营销的心理学.doc

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营销心理学
第六章
传播与广告心理效应
营销心理学
学习目标
●知识点
1.了解营销传播的心理功能； 1.了解营销传播的心理功能； 2.掌握传播的心理机制； 2.掌握传播的心理机制； 3.理解广告心理过程模型； 3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程； 4.掌握广告心理过程； 5.掌握广告的创意心理； 5.掌握广告的创意心理； 6.掌握广告的诉求心理。 6.掌握广告的诉求心理。
●技能点
1.学会广告定位心理方法； 1.学会广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
营销心理学
走进营销
《英雄》的心理营销攻略
思考与提示： 思考与提示： 1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心? 2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？
营销心理学
教学内容
第一节 营销传播的心理机制 第二节 广告心理过程 第三节 广告策划与设计心理 案例分析 实践与训练
营销心理学
第一节 营销传播的心理机制
一、营销传播及其心理功能 二、传播心理机制分析
一、营销传播及其心理功能
（一）营销中的信息传播
营销心理学
营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传 播，就没有营销。 ●营销传播的手段。 （1)语言传播手段。 （2)非语言传播手段。 ●营销传播方式。 （1)大众传播。 （2)人际传播。 （3)综合传播。
（二）传播的心理功能
●促进认知。 ●融通情感。 ●激发动机。
营销心理学
举 以你了解的一个传播实例，说明传 播的三个心理功能。 例 说 明
二、传播心理机制分析
（一)顾客对传播主体的认知与评价
●专业权威性与知情程度。 ●道德水平与性格、态度。 ●提供信息的动机。 ●传播者受欢迎的程度。
营销心理学
（二）传播过程的心理分析
●传播方式与顾客心理。 ●传播媒体与顾客心理。 ●传播手段与顾客心理。 ●传播信息与顾客心理。
（三）传播对象（顾客）心理分析
●顾客的人格因素。 ●顾客现有态度情况。 ●顾客对信息作出的反应。 顾客对信息作出的反应。
营销心理学
师
联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、 联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、 过程、对象在营销中的心理反应。 过程、对象在营销中的心理反应。
生 讨 论
营销心理学
第二节 广告心理过程
一、广告的心理过程模式 二、广告心理过程分析
营销心理学
一、广告的心理过程模式
（一）广告心理过程理论模型
●主动学习模式。
其模式为：学习→态度改变→ 其模式为：学习→态度改变→行为改变 ●低程度介入模式。 其模式为：学习→行为改变→ 其模式为：学习→行为改变→态度改变 ●减少不满模式。 其模式为：行为改变→态度改变→ 其模式为：行为改变→态度改变→学习
营销心理学
（二）广告心理过程的构成
注 意 与 观 察
记 忆 与 表 象
想 象 与 联 想
兴 趣 与 情 感
态 度 与 行 为
营销心理学
二、广告心理过程分析
（一）引起注意
●信息的刺激性。 ●信息的趣味性。 ●信息的有用性。
营销心理学
教 除上述三种因素外，你还能提出引 除上述三种因素外， 起注意的其他因素吗？ 起注意的其他因素吗？ 师 提 问
营销心理学
（二）增强记忆
●重复程度。 重复程度。 ●形象化程度。 形象化程度。
（三）产生联想
●接近联想。 ●相似联想。 ●对比联想。 ●关系联想。
（四）诱发情感
注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感， 压抑消极的情感。
营销心理学
第三节 广告策划与设计心理
一、 广告定位心理 二、 广告创意心理 三、 广告诉求心理
营销心理学
一、 广告定位心理
（一）广告定位的心理要求
●满足顾客的需要。 ●面向特定的人群的特殊愿望。 ●强化在顾客心目中的相对优势。
（二）广告定位的心理策略
●卓越超群，舍我其谁也。 ●攀龙附凤，增强号召力。 ●寻找空隙，突出包围圈。 ●强调特色，求得一席地。 ●区别对象，找准切入点。
营销心理学
二、 广告创意心理
（一）广告构思中的记忆表象 （二）广告构思中的创造想象
●创造性综合。 ●跳跃性合成。 ●渲染性突出。 ●想象性留白。
（三）广告接受中的再造想象
三、 广告诉求心理
（一）顾客对广告的情感反应
●影响认知。 ●影响态度。 ●影响体验。
营销心理学
（二）感情诉求因素
●关爱感。 ●美感。美 ●成就感。
（三）广告元素的情感因素
●色彩。 ●图案。 ●文字。 ●音乐。
营销心理学
（四）广告诉求的理性心理方法
●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠， 质量优越，以使顾客确信。 ●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采 用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的 特性。 ●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方 法。 ●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。
营销心理学
案例分析
书写神话的夏新A8及其广告
问题： （1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？ （2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消 费者的目光？
营销心理学
实践与训练
项目6.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析 【实训目标】 1.理解广告心理过程； 2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的 基本因素。 【实训内容与要求】 1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》 在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。 2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。
营销心理学
【成果与检测】 1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析； 2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要 有哪些经验？ 3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。
项目6.2 营销策划与广告心理分析 【实训目标】 1.掌握广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 【实训内容与要求】 1.选择你感兴趣的一种商品，进行营销与广告策划； 2.事先作好顾客情况分析； 3.拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数 量的准备、价格的确定、时间和人员的安排； 4.提出广告创意，编写广告词，并提出预期心理效应；
5.有条件的，征询顾客对广告的意见，并提出改进打算； 6.在全班组织交流与评价（质疑）。
营销心理学
【成果与检测】 1.对每个人的广告进行评估； 2.根据在交流与评估中的表现打分。

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