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麦克卢汉的钥匙
1995年，第一次接触麦克卢汉的理论，感觉新鲜、深刻而刺激，其中很多具体的论述能够感同身受，但是还是有许多读不懂的地方。比如媒介就是信息、冷媒介/热媒介等。而实际上，麦克卢汉理论的精髓就在于这些当时读不懂的地方，其他那些能读懂的细枝末节的描绘只是理论的大树投射到地面上的些许的影子。
而今天，重读麦克卢汉的许多话，好象就在娓娓道来我们身边正在发生的这些事情。以互联网为代表的新的媒体已经彻底改变了人类的生活。43年前，麦克卢汉写道：“个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、‘观点的’、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代”。目前，网民通过互联网上的交流，已经打破了地域的界限，可以像同身边的人聊天一样进行即时的沟通。麦克鲁汉所说的地球村正在到来。而所有的用户既接受信息，同时又传输信息。互联网上充斥着各种各样的内容。每个人都可以表达自己的观点，虽然全面的割裂化了，但个人能够吸引志同道合的人以及其他观点相近的人沟通和交流，组成不同的社区和组织。社会的形态和结构正随之产生相应的变化。
时至今日，麦克卢汉的越来越多的观点被大时代的变迁所验证。他的一些看法甚至已经成为普遍的常识。问题在于，为什么长期以来这些重要的观点被学术界和行业所误解甚至批评和讽刺？而为什么他能在43年之前对21世纪的变化有这样伟大的洞察？
学术界对麦克卢汉的主要批评在于他的研究方法不严谨。非常可笑的是，由不严谨的方法所得出的结论对整个社会的发展作出了这样准确的判断，进而产生了这样大的影响力，而一些用所谓严谨的科学的方法形成的理论多被锁在书斋，甚至由于放大细节形成反科学的荒谬的论断。
方法是达到真理的手段。无论是什么方法，能够接近真理就是有效的方法。在学界蔚为盛行所谓的科学主义或实证主义的方法，当然有其价值。但不能替代所有的研究方法成为唯一的方法。科学主义发展半个多世纪，科学主义的价值得到了提升，而其局限性也越来越明显。而思辨的麦克卢汉在对问题的把握上具有更广阔的视野，更活跃的思维，虽然方法不够实证，但时间证明，麦克卢汉的理论是更接近真理的。
由于研究方法以及历史阶段的限制，许多的研究者多沉迷于具体的微观层面的研究，仿佛中国古代的寓言盲人摸象。他们认为自己所摸到的大象的鼻子就是大象，所摸到的大象的尾巴就是大象。而当麦克卢汉告诉大家真正的大象是什么样的时候，盲人当然会认为麦克卢汉是个骗子。
麦克卢汉之所以能够超越时代，最伟大的地方在于从媒介（Medium）的角度看待每一个阶段的具体传播形态和传播现象，而不是陷在某一个阶段的特定现象里无法自拔。如果拥有一个高度，就会摆脱对阶段性现象的自恋和以及所导致的理论的自闭，更深刻地透析内在的本质。
如何理解新媒体？麦克卢汉是最好的一把钥匙!
麦克卢汉是谁？
　　五年前，我在深圳世界之窗游览时，同行的一位三岁小儿老是冒出一句口头禅：“好酷哇！”吃冰激凌“好酷哇！”看雕塑“好酷哇！”看表演“好酷哇！”。众人忍俊不禁。我不禁感慨万千。
　　这个“酷”（ｃｏｏｌ）字，是麦克卢汉普及的。２０世纪的６０年代，前卫的嬉皮士喜欢这个字。麦克卢汉在《理解媒介》中，借用了这个俚语，用来形容热门的媒介。该书的序言里有了一句话：“你们孩子家为什么用‘酷／冷’（ｃｏｏｌ）这个词去表示‘热’（ｈｏｔ）的意思？”６０年代，美国孩子和年轻人“扮酷”。如今的中国年轻人，也处处喜欢“扮酷”了。

　　其实，麦克卢汉的影响何止于年轻人呢。如今的几十亿人，谁不知道“地球村”这个概念？“地球村”的发明权，就在他的手里。这个词的诞生的产房，就是他这本《理解媒介》。

　　《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为２０世纪最重要的媒介理论家。１９６４年，这本奇书横空出世。麦克卢汉说：

　　“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的……有人说，这些观点似是而非、似非而是，既使人半信半疑，又令人心驰神往。既使人震惊迷惑，又令人耳目一新。于是有人说麦克卢汉是一本天书，难以理解，是斯芬克斯之谜。

　　４０年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

　　褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；１９６５年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。１９６６年至１９６７年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。

　　他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。

　　贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

　　历史给这些保守派和卫道士开了一个大大的玩笑。扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！２０世纪９０年代初，吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（Ｐａｔｒｏｎ　Ｓａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

　　如今，他的预言一个个变成了现实，这并不奇怪。奇怪的是，他的“梦呓”变成现实竟然会这么快。

　　４０年前，麦克卢汉像是一个“幽灵”，一个独战风车的堂·吉诃德。他独自孵化出了一种全新的思想：媒介的社会影响和心理影响。他潜心研究传播、电脑等电子技术的社会影响和心理影响。他成为新技术媒介的教师爷，又是技术革命的传教士。４０年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。

　　世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是２０世纪６０年代，时间不长。目前的麦克卢汉热，开始于２０世纪９０年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于１９８０年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

　　这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！６０年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。

　　这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有２８种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

　　中国人对第一次的麦克卢汉热浑然不觉。我们在“内战”中几乎埋葬了一切人类文化。奇怪，８０年代等他陷入低谷时，我们却把他引进来了。那时的中国，久旱逢甘露，多么渴望一切人类文明成果啊！２０年来，他的著作已经被译介，他的基本思想进入了大学课堂，他的一些奇特警语，学界已经耳熟能详。不过，总体上说，我们对他还是一知半解，严肃的批评并不多见。

　　《理解媒介》，［加］马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆２０００年１０月版，２４·００元；《麦克卢汉精粹》，［加］埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译，南京大学出版社２０００年１０月版，３３·６０元。

对麦克卢汉媒介观的审视

作者：管艳霞
[中文摘要] 马歇尔·麦克卢汉是西方传播学的巨匠，他的成名作《理解媒介—论人的延伸》中提出了许多令世人震惊的媒介观点。本文围绕麦克卢汉在书中提出的新颖的媒介观，从以下几个方面进行的审视：“媒介即是讯息”使我们对媒介的考察从单一视角转向多维视角；麦克卢汉关于媒介的内容依然是媒介的观点启示我们运用媒介之间的相互容纳性开发出新的媒体技术；麦克卢汉界定的媒介范围的模糊性使我们对什么是媒介无从把握；“冷媒介”和“热媒介”的提法流于直觉，缺少科学依据，与我们对媒介的实际感知状况有矛盾之处；过分强调了个体在媒介面前的无能为力；地球村——麦克卢汉关于媒介作用的预言。
[关键 词] 麦克卢汉 媒介观 媒介

马歇尔·麦克卢汉是西方传播学的巨匠，他的成名作《理解媒介—论人的延伸》问世之后，在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击。我想，这本著作之所以引起世人的关注，主要有以下原因：一是麦克卢汉提出来的新颖的学术观点，其中包含有媒介观、传播观、社会观等；二是他的研究方法。他的方法和西方科学研究、实证研究的传统背道而驰。他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，定性而不定量。
本文主要围绕麦克卢汉在《理解媒介—论人的延伸》中提出的新颖的媒介观进行分析。

一、“媒介即是讯息”使我们对媒介的考察从单一视角转向多维视角
麦克卢汉认为媒介即是讯息指的是媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；任何一种新的媒介都要在我们的事务中引进一种新的尺度。并指出，任何媒介的讯息是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容(讯息)的变化。
这个新颖的观点和以往传播学家提出来的媒介理论观点大相径庭。一般人把媒介看作是工具或传播通道，往往关注媒介传递的内容是什么，并从媒介传递的内容出发来分析个人与社会发生变化的原因。
而麦克卢汉认为媒介带给个人与社会的影响并不在于媒介传递的内容本身，“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的”，①“媒介的内容或用途是五花八门的，媒介的内容对塑造人际组合的形态也是不能为力的。”②
相反，他认为能对个体和社会发挥塑造和控制作用的在于媒介自身。例如他通过分析精神病学家J.C.加罗瑟斯的《非洲人的精神健康与病变》一书，指出“从西方输入的技术力量如何在偏远的丛林、草原和沙漠中起作用”，③“文字环境把加纳土著拽出集体的部落社会，使他搁浅在个体孤立的沙滩上。”④循着这种思路，麦克卢汉就要求媒介研究不仅要考虑其传递的内容，还要考虑媒介自身及其赖以运转的文化母体。
麦克卢汉的这种观点使我们研究媒介的思维方式由平面思维进入到立体思维，从微观思维进入到宏观思维，由单一片面思维进入到全面思维。这种研究问题的视角方法有助于我们能更科学地寻找个体心理和社会变化的原因，从而制定出比较客观准确的解决问题的对策。

二、麦克卢汉关于媒介的内容依然是媒介的观点启示我们运用媒介之间的相互容纳性开发出新的媒体技术
没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”。媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义，例如文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。而言语的内容是实际的思维过程，而这一过程本身又是非言语的。
这种观点使我们对媒介的叠加与融合有了更进一步的理解，两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻。由此，我们可以进一步思考：如果将新近出现的几种新媒介技术按照上述思路融合在一起，可以开发出另一种新型的媒介技术，从而具有更强的功能。

三、麦克卢汉界定的媒介范围的模糊性使我们对什么是媒介无从把握
麦克卢汉在书中从理论和应用两个层面、微观和宏观两个角度对媒介进行分析。其中他在应用篇里分析了从古到今的26种媒介。这26种媒介分别是口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。他对什么是媒介并没有一个严格的界定，无法使我们感知媒介到底以什么样的标准来界定。
实际上，对于媒介有必要下一个严格的定义，这对进行相关的媒介研究、媒介分类有重要的意义。

四、“冷媒介”和“热媒介”的提法流于直觉，缺少科学依据，与我们对媒介的实际感知状况有矛盾之处
麦克卢汉认为，“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充满数据的状态” ⑤，“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”⑥并且他指出收音机、电影、照片等是热媒介，而电话、电视、卡通画等是冷媒介。按照麦克卢汉的观点，热媒介延伸一种感觉，那么电话、卡通画应该是热媒介，他们分别延伸了人的听觉和视觉。电影不仅延伸了人的视觉而且也延伸了人的听觉，应该是冷媒介。
按照以上的逻辑分析，明显麦克卢汉对于冷媒介和热媒介的界定与其所举的例子有矛盾之处。这就显示他对冷媒介和热媒介概念的模糊性，因此他下的这两个定义不具有科学性。

五、过分强调了个体在媒介面前的无能为力
新媒介的产生并不仅意味着一种新工具或新技术，而且是一种社会“新尺度”的创造，这种创造意味着新的社会内容。例如，在印刷媒介出现之前，人际传播往往是直接地和面对面地进行的，而印刷媒介则突破了这种时间和空间都十分有限的传播方式的限制，促使人们去解读和思索更为精密和复杂的印刷符号。而电子媒介的普及，则更是导致了全球生活的革命性变化。麦克卢汉的这一观点富于启发性地揭示了媒介的重要作用，但又将这种作用作了过分渲染。
麦克卢汉认为媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样，并断言：任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人身上。那么面对媒介的强大控制力和塑造力，人们应该怎么办呢？我们一般的想法是变换使用媒介的方法，在改变媒介的内容上下工夫。可是麦克卢汉却认为这是“技术白痴的麻木态度”，⑦因为“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’”。⑧诚然，麦克卢汉的媒介的内容是媒介的观点有一定道理，但凭此判断人与社会在媒介影响下的无能为力显得有些武断。因为一种媒介如印刷刊物的内容是文字信息，虽然文字信息的载体是另一种媒介即麦克卢汉所谓的媒介的内容是媒介，但以文字为载体传递出的信息、表达的思想却是可以让人们学会思考、保持警惕、辨别好坏是非。

六、地球村——麦克卢汉关于媒介作用的预言
麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪，当然也包括21世纪生活的观念特别是当代青年人的观念，他所预言的地球村在今天的社会已经变成了现实。
在麦克卢汉看来，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集权，使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”⑨麦克卢汉时间和空间的区别变得多余。这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限，文化的差异，把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生。事实上，这种环球村已经产生。麦克卢汉的“地球村”理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。
作者：管艳霞，吉林大学文学院新闻系2004级研究生 邮政编码 130012
[注释]
①②摘自马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版，2000年10月第1版，第34页。
③④摘自马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版，2000年10月第1版，第43页。
⑤⑥摘自马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版，2000年10月第1版，第51页。
⑦⑧摘自马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版，2000年10月第1版，第46页。
⑨摘自保罗·莱文森 《数字麦克卢汉—信息化新纪元指南》[M]北京:社会科学文献出版社2001，第118页。

[参考文献]
[1] 谢军 王艳，《麦克卢汉的全球化思想初探》，载于《长沙电力学院学报》（社会科学版），第18卷第3期。
[2] 梁国伟，《图腾意识与影像/媒介艺术》，载于《文艺评论》2004/6。
[3] 何道宽，《媒介即文化——麦克卢汉媒介理论批评》，载于《现代传播》,2000--6。
[4] 马歇尔·麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版，2000年10月第1版。
理解新媒介：重读麦克卢汉
时间:2009-04-28 11:40:00  作者:;  来源:

　　● 王  蕊
　　20世纪后期网络与计算机联姻，发展成为全球联通的互联网。互联网的诞生可以说是人类历史上的又一次技术革命，同时也成为人类传播媒介发展进程中的又一次革命，被人们称为新媒介、第四媒介。
　　其实,早在互联网诞生前的20世纪60年代，当广播、电视等电子媒介开始显露出它们的优势时，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉就在他的名著《理解媒介：论人的延伸》中指出了媒介的本质及力量，分析了媒介在人类历史发展中的作用，并大胆地预言了电子媒介的影响。他认为媒介是人的延伸，媒介可以超越时间、空间，延伸人们的视觉、听觉和触觉；他认为媒介就是讯息，是媒介本身而不是媒介传递的信息在改变着人类社会；他预言，随着电子媒介的发展，世界将日益变为一个地球村。
　　网络时代的“地球村”
　　麦克卢汉在1964年预言：随着电子媒介的发展，世界将日益成为一个地球村。他认为人类社会的发展经历了一个部落化——非部落化——重新部落化的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。电子媒介的传播速度和实时性将遥远的世界拉得很近，人与人的距离大大缩小，于是重新“部落化”，形成“地球村”。在电子媒介崭露头脚的时候，大部分人并不相信他的这一预言，但新媒介正在把这一预言变成现实。
　　技术的可能同时也带来了现实的可能。今天的“地球村”首先指的是由新媒介塑造的一种后工业时代、信息时代的生存环境。这是一种“电子村落”，在这里，电子远程出席和非同步出席代替了真实的“出席”；电子图书馆、电子博物馆以及电子影剧院为人们提供了丰富多彩的工作、学习和娱乐生活。在一个偏远的村落生活，却能与整个地球(世界)同步，这就是网络时代地球村的形态之一。现在，在各个网站上通过聊天工具，人们不用露面就可以寻找志同道合者进行联系。这正是印刷文明所培育起来的人们遭遇网络时代之后在寻找一种重新部落化的状态，在寻找失落的口头文化传统。
　　媒介即讯息
　　当麦克卢汉提出“媒介即讯息”这一论断时，很多人感到难以理解。然而，在麦克卢汉看来，媒介本身的形式就传递着一种讯息，他认为人类每引入或发明一种媒介，那么，媒介本身会作为人的某种功能的延伸，必然会为人类的社会或生活带来某种新的尺度和形态。麦克卢汉用这样一种看起来不合逻辑的判断来说明媒介对人类的重要影响。
　　至于“媒介即讯息”的具体内容，麦克卢汉既有许多抽象的论述，又做了很多相关的形象化的说明。他认为媒介本身就在塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态。在印刷品时代，由于人们习惯于进行机械的、线性的思考，因而对于媒介自身的形式缺乏关注；但是随着电子时代的到来，电子媒介带给人们更多的是一种整体的、集合的感觉，媒介本身的结构和外形越来越凸显出来。麦克卢汉在此列举了立体派画家与传统画家的区别：他们不再强调透视的技巧，而是迅速抓住事物的整体感觉将其呈现出来。这与网络和传统纸质媒体的区别何其相似!比如对于重大新闻事件的报道，读者在传统媒体上只能按部就班地读一篇报道及相关评论，在网络媒体上，人们可以看到很多相关的链接，为人们带来立体、整体的感觉，正如麦克卢汉评价立体派绘画时所说的那样，“它抓住迅疾的整体知觉，猛然宣告：媒介即是讯息”。
　　由此可见，麦克卢汉所谓“媒介即讯息”的内涵并非如字面所显示的那样，而是着重阐明媒介给人类带来巨大影响这一事实。今天，他的这一观点得到了越来越多人的理解、认可，“他对新媒介技术在我们个人经历、社会结构和文化方面产生的深刻而最终是积极的变化上抱有非常乐观的态度——他认为技术不可避免地会在人们如何思考、社会如何构成以及文化形式的创造方面产生具体的影响”。某项研究表明，1/3的互联网用户看电视的时间实际上比以前少了。现在有成千上万的人“在网上”工作、形成社会关系、建立新身份并发展新文化。所有这一切都意味着更多的生活选择、更便宜的商品和服务以及更高质量的生活。
　　媒介：人的延伸
　　面对网络带给人们的这些改变，很多人感到兴奋，但也有很多人感到困惑。其实，如果电子媒介的胜利不可避免，为什么不和它友好相处呢？
　　对此，麦克卢汉认为媒介是人的延伸。他说任何媒介都是人的某种功能的延伸，比如书本是人的视觉的延伸，广播是人的听觉的延伸，电子媒介是人的中枢神经系统的延伸，而人类就是通过不断地创造新技术扩展了自己的身体与能力，人类自身的每一次延伸必将在人类的事务中引入一种新的尺度。在《理解媒介：论人的延伸》一书中，麦克卢汉一再强调应对媒介本身的性质予以重视和研究。他一再批评别人“忽视了媒介的性质，忽视了任何媒介和一切媒介的性质”。麦克卢汉创造性地提出，“媒介是人的延伸”。从这一意义上来看新媒介，我们发现互联网是人的各种器官的综合延伸，它同时延伸着我们的眼睛、耳朵和中枢神经系统，为人类插上了自由飞翔的翅膀，使人类可以在“赛博空间”里畅意翱翔，使人类可以在“地球村”里自由生活。
　　那么，在网络迅猛发展的今天，网络究竟是人类什么功能的延伸呢?又为人们的生活引入了什么样的新尺度?当人的思想、语言、外貌全部可以通过网络来传递的时候，网络延伸的不仅仅是人类某一种功能甚至是中枢神经，网络延伸的就是人类自己，网络将人们虚幻的自己延伸到社会的各个层面。
　　技术性传播媒介的发明和使用，的确极大地扩展了人类进行信息交流的能力。用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特性，无疑是抓住了要害。而且更值得注意的是，正因为媒介首先是“人的延伸”，是人的力量技能的延伸，所以，它也就成为一种给人类社会带来巨大改变的延伸。
　　麦克卢汉在谈到《理解媒介：论人的延伸》一书的主旨时说：“本书研究的是人的一些主要延伸及其心理影响和社会后果。”在论述各种延伸的过程中，他始终围绕着作为人的延伸的媒介给人类社会所带来的影响来展开。今天，重读麦克卢汉，并不只是重温一段历史知识，也不只是接受一种理论思想的熏陶，更重要的在于，我们在和一种用心感受时代变动的智慧对话，由此更全面地、清晰地理解互联网这一新时代的新媒介，这才是意义所在。
　　参考文献：
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
　　②匡文波：《网络传播学概论》，高等教育出版社，2001年版
　　③童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2000年版
　　④彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001年
　　⑤王想平：《网络舆论引导的方法》，《思想政治工作研究》，2006年第4期
　　⑥刘正荣：《网上舆论引导中的议程设置》，《新闻战线》，2007年第5期
　　⑦樊亚平：《网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式——兼论网络新闻传播的社会影响力》[M］，《科学·经济·社会》，2004年第1期
　　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
作为“冷媒介”的麦克卢汉 - [思]
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尼尔·波兹曼在给麦克卢汉传记写序的时候说，麦克卢汉并无原创，这不仅是社会科学研究的本质，更是因为麦克卢汉的思想在伊尼斯和刘易斯·芒福德的著作中都可以找到渊源。尽管如此，麦氏的光辉依然璀璨，他真正开创了从媒介形式本身探知其社会影响的新视角，这一观点的方法论意义更超越有关媒介功用的具体陈述。

麦克卢汉是一个在思想世界中探险的顽童，他最大的乐趣是在口若悬河的“独白式”对话中守候那灵光一闪的刹那，这是他创作的主要方式。人们说，麦克卢汉最伟大的思想恐怕无法从留下的著作中揣摩，因为他最迷恋对话的畅快淋漓而不是写作的苦心孤诣。对写作的厌恶和缺乏耐心，使他心血来潮酝酿的无数本书籍无果而终，在他中风失语之后，这些伟大的计划只能永远搁浅。好在他并不指望等身的著作流芳百世，他享受学术而不受其奴役。他一生感到幸福，尽管与正统的学术规范格格不入。

他走在两种评论的夹缝之中，恭维者谓他“继爱因斯坦、弗洛伊德之后最伟大的思想家”，反感者斥他为“江湖术士”。他表达思想的方法的确类似行骗，只下断语而不谈理由，只讲述不答疑。即便面对首屈一指的社会学家罗伯特·默顿，也不改秉性，由此招致的恶名历经多年稀释。对英美文学的沉潜使他的精神气质完全类似一个神经质的诗人，他不是审慎的学者。他以为，生命属于创意，只要制造出创意，它自会经受时代的甄选。

1950年代末期，麦克卢汉在一次全美广播电视教育工作者协会的年会上提出了“媒介即信息”，从此，这句话成为他享誉各地的口号。他预感到搜集信息的产业将是未来社会的重要部门，他指出了一条新的路径，让人们看到一种媒介的产生、存在和繁衍对于人类思维和生活方式的全面变革。他对媒介的痴迷到了疯狂的状态，任何被注意到的事物和现象都可以成为分析对象，他甚至将一部分人当作另一部分人的延伸。他说，我们身穿全人类。全人类都是我们的外部环境，是我们肌肤的延伸，是我们的衣服和媒介。

麦克卢汉关于“媒介即信息”的观念，与现代西方美学中艺术“自足独立性”的论述相互激荡。他在六十年代受到先锋艺术家的追捧，他们说，媒介即信息，媒介本身就有意义，同理，艺术即故事。麦克卢汉也喜欢在艺术中寻找论证，立体主义的绘画本身就很好的佐证了形式的价值。

他很早就注意到了受众参与对于意义的作用。在哈佛读书期间，导师关于“诗的内容就是读者”的观点令他印象深刻，这一启发推动他讨论媒介的对话潜质。他把媒介分为“热媒介”和“冷媒介”，前者是高清晰度的，对受众参与的要求偏低；而后者清晰度低，需要接受者与发出者相互交流，共同生产意义。他认为印刷书籍是热媒介，而电视和电话是冷媒介。从电视图像的多义性和电话的互动性角度来看，这种分析不无道理。冷的媒介总是激发接受者的卷入，这种卷入带动他生成更多的主观思考和印象，对于接受者而言，冷的媒介更具挑战而启迪幻想。所以，他主张，传播内容要保持适度的冷，这样才能给受众更多挑战和创造的空间，冷的神秘也是魅力的源泉。循着这一思想，他预测，一览无遗的尼克松必然败给具有神秘魅力的肯尼迪，政治在当今社会，已成为娱乐业的一部分。

他关于冷的思想具有巨大的发散潜力，现代电影的开放文本其实可视为某种形式的冷媒介，而媒体中包容一部分深邃思想的内容规划，也可以看做明智的“冷处理”。乃至授课中，适量的晦涩大概也有助于营造教师的魅力和权威。

麦克卢汉本身就是一个冷的化身，他一再表示对技术的中立态度，却无法不使人相信他乐观鼓吹新媒介；他被冠以技术决定论者，却天生对技术操作非常迟钝；他红极一时而后迅即过气，却在20多年后再次复兴；他特立独行不惧嘲讽，却苛责子女的我行我素；他发表无数的精辟预言，也兜售适量的狗皮膏药。他把自己打扮成“冷媒介”，营造着百年之后的无尽悬疑。

中国传媒大学：以麦克卢汉的方式理解网络媒体
文章来源：中国传媒大学　　发布时间：2006-06-08   　字体： [大 中 小]  

论文摘要:

马歇尔*麦克卢汉是本世纪影响最大也最负争议的传播学者：他以一种无所不知的智者的形象横空出世，将媒介的概念延伸到人类生活的方方面面，以一种随时喷薄而出的激情对人类的过去，现在，未来指点江山。尽管有人说他的学说是在说“梦话”，对其频频发难，但是在网络媒体异常发达的今天，人们生活越来越多的受到互联网的影响，联系麦克卢汉对电子媒介的高度推崇，不能不令人佩服他对人类未来的走向具有惊人的洞察力。

论文内容: 
马歇尔*麦克卢汉是本世纪影响最大也最负争议的传播学者：他以一种无所不知的智者的形象横空出世，将媒介的概念延伸到人类生活的方方面面，以一种随时喷薄而出的激情对人类的过去，现在，未来指点江山。尽管有人说他的学说是在说“梦话”，对其频频发难，但是在网络媒体异常发达的今天，人们生活越来越多的受到互联网的影响，联系麦克卢汉对电子媒介的高度推崇，不能不令人佩服他对人类未来的走向具有惊人的洞察力。

麦克卢汉认为媒介即是讯息。人们总是将目光停留在媒介的内容之上，比如说文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容。但是在麦克卢汉看来媒介本身的形式就是在传递着一种讯息；他认为人类每引入或发明一种媒介，那么媒介本身会作为人的某种功能的延伸，必然会为人类的社会或生活带来某种新的尺度和形态。麦克卢汉着重指出了在印刷品时代，由于人们习惯于进行机械的，线形的思考，因而对于媒介自身的形式缺乏关注；但是随着电力时代的到来，电子媒介更多的是带给人们一种整体的，集合的感觉，媒介本身的结构和外型越来越凸显出来了。麦克卢汗在此举了立体派画家与传统画家的区别：他们不再强调透视的技巧，而是迅速将抓住事物的整体感觉将其呈现出来。这与网络和传统纸质媒体的区别何其相似！比如对于重大新闻事件的报道，读者在传统媒体上只能按部就班的读一篇报道及相关评论，如果是一个连续报道，某些读者可能还需要查找前面的报道，甚至可能还有相关背景资料媒体无法提供完全，需要读者在别的地方搜寻；还有，如果读者希望知道别人对此事的看法那么他还需要专门花时间与人沟通和交流。那么在网络媒体上又是怎样的情况呢？比如说前不久在网络上炒得沸沸扬扬的“甘朱事件”。如果受众在某知名网站上点开一个专题来看的话，那么他应该很快就能获得对此事的整体印象。大部分网站报道该事件的专题都会包括：甘德怀的基本情况及本人发言，朱苏力的基本情况及本人发言，甘的支持者及其言论，朱的支持者极其言论，网站本身的报道和言论，事件相关人士的基本情况和言论，网友的评价，相关网站的链接等等。如同一幅立体派绘画作品一样，网络的专题报道脱离了印刷品媒介那种机械的，线形的表达方式，放弃了对事件进行剖析和透视，而是迅速将这件事的方方面面加以整合然后整体传达给受众。在此，我们能说网络媒介的内容是什么吗？是文字？是图片？是视频？亦或是网页上的链接即网络自己成为自己的内容。我觉得网络的内容已经退居次要了，而网络媒体本身的结构和特点才是信息传达中最重要的因素；网络特殊的形式本身就才是大量的讯息得以传递的根本。网络媒体在报道重大事件时为人们所带来的立体感，整体感已经为人们引入了一种全新的尺度。正如麦克卢汉评价立体派绘画所说的那样，“它抓住迅疾的整体知觉，猛然宣告：媒介即是讯息。”

麦克卢汉认为人类社会的发展经历了一个部落化-非部落化-重新部落化的过程。在文字诞生之前，是口头语言和耳朵占统治地位的阶段,人们的生活方式是集体的，人们对世界的看法是整体的；文字和印刷术产生之后，人类成为理性的，机械的，线性思维的人；而在电子媒介高度发达的今天，经历了工业化丧失了口头传统的人们又重新面临着电力时代的挑战。在麦克卢汉看来，文字和印刷术的诞生使人们从那种整体，模糊的部落生存状态中分割开来，使人们越来越趋近于视觉的，专门分工的，割裂的生存状态。这样的人在面临着电力时代的内暴时需要重新把自己回复到部落化的生存状态。

现在在各个网站上都会有各种各样的BBS，即电子公告牌。在每个BBS上都会有各种各样不同主题的版面，人们按照不同的兴趣选择自己喜欢的版面寻找志同道合者。表面上看，在BBS上的发言是以文字的形式表现出来的，但实际上在BBS上发言的人说话时的状态更像是人们在日常进行口头交流，人们使用的也是口头语多于书面语，因此我个人认为这实际上是又印刷文明所培育起来的人们在遭遇电力时代之后在寻找一种重新部落化的状态，在寻找失落的口头文化传统。

在电力时代人们享受着自身所创造的文化，但是这种文化已经突破了时空的限制，抹杀了时空了意义，我们既可以看见远隔万里的人们，也可以听见多年以前的声音；过去或者是未来，遥远的或是眼前的混为一团--“内爆”打破了印刷文化所造成的许多界限，人们又回来了部落时代与他人密切接触的状态。在BBS的各个版面上人们拥有共同的主题，可以随意的交流彼此的意见，每个人都力图使自己所说的话让更多的人知道，这实际上已经在某种程度上打破了印刷文化所造成的强烈分割的，个人主义的，专门化的环境。值得注意的是重新部落化的人们已经不同于人类最原始的部落化了，在BBS上尽管人们在努力的重新部落化，但仍不可避免的打上了印刷文明的烙印。在BBS上是一个口头语与书面语混合的世界：有人用华丽而优美的文笔发表文章，有人用粗俗肮脏的语言进行谩骂；有人可以用一流文人的春秋笔法来含沙射影，有人可以用最肆无忌惮的语言来赤裸裸的表白；高雅的，粗俗的，理性的，非理性的混为一团--你可以用最不堪最市井的语言来谩骂一篇最高深的哲学论文，也可以在污言秽语中纹丝不动继续学术创作--口头文化与印刷文化居然在此取得了平等的发布地位--电力时代的人们在BBS上实现了自己的重新部落化。但是请不要忘了，网上的人未必是真实的人；在此我不禁怀疑麦克卢汉所说的重新部落化究竟是什么？电力时代信息以电的速度在全球流动，确实打破了印刷文明所造就的分割，机械的文化现状。但是请不要忘了，人们的信息交流多了并不意味着人们的距离拉近了--电力媒介的发达使得人们的重新部落化过于依赖它了；网络上的虚拟社区，数字化的生存状态--人们俨然已经在网络上回到了部落时代；从印刷时代而来的具有鲜明的个人主义，专门化的人纷纷推出虚幻的，注重口头传播的自我来重新部落化，这样的改变究竟意味着什么呢？是人们在积极的使自己成为结构丰富，具有整体感知的人以迎接电力时代的挑战，还是电子媒介已经在悄悄对人类进行着另一种形式的异化？

麦克卢汉还认为任何媒介都是人的某种功能的延伸，比如说书本是人的视觉的延伸，广播是人的听觉的延伸，电子媒介是人类中枢神经系统的延伸；而人类自身的每一次延伸必将在人类的事务中引入一种新的尺度。那么网络究竟是人类什么功能的延伸呢？又为人们的生活引入了什么样的新尺度？在网上人们下载一个聊天软件，人们可以通过它与不同的人进行文字聊天，如果有麦克风的话还可以语音聊天，更进一步，有摄像头的话可以视频聊天。当人的思想，言语，外貌全部可以通过网络来传递的时候，网络延伸的不仅仅是人类某一种功能甚至是中枢神经，网络延伸的就是人类自己；网络将人们虚幻的自己延伸到社会的各个