电子书催生阅读革命互联网将迎来第三次浪潮.doc

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电子书催生阅读革命互联网将迎来第三次浪潮此外，大唐电信把电子书作为战略级产品，华为既做电子书终端也做电子书的集成解决方案，中国出版集团和上海世纪出版集团则分别推出自有品牌电子阅读器。国内最大的杂志阅读网站龙源期刊网在去年底推出了“龙源阅读器”。有业内人士预计，今年电子书市场上的企业将从去年的不足30家，增长到400多家【CPP114】讯：掌上烽烟　　苹果ipad高调问世。　　延续之前亚马逊Kingdle掀起的潮涌，电子阅读的全盛时代，似乎无限迫近。　　毫无疑问，从人类历史长河看去，ipad、Kingdle的诞生，成就了一项意义深远的变革——这是蔡伦发明造纸术2000年以来、毕发明活字印刷术1000年以来、约翰·古腾堡用现代活字印刷术批量印刷圣经500年以来的一个伟大变革。这一变革将改革人类数千年来文明承载、传播的方式，也将持久、深远地改变我们的生活。　　谷歌、索尼等国际巨头早已涉足电子阅读，中国的电子书厂商也在探索中喊出了“十年内取代纸质书”的豪言，硬件制造商、内容提供商，甚至是移动运营商，都争先恐后地挤进这个行业。　　同时，电子书的诞生和扩展也将给传统行业带来巨大的重构或变革，尤其是传统的出版社、实体书店和配送系统。　　硝烟弥漫中，这片充满荷尔蒙的土地正等待着征服者的到来。　　电子书催生阅读革命　　有人坚信阅读习惯没那么容易改变，他们说传统纸书已有两千年的历史。不过，想一想人们从用笔写作转向电脑写作时的情形吧，谁又敢肯定阅读不会步写作后尘、发生同样快速的变化呢？当然前提是：电子书要做到足够好。　　　苹果新推出的平板电脑iPad成了美国各大媒体的“宠儿”。《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》、CNBC等纷纷重头报道，唯恐落于人后。　　iPad不仅叫好，目前看起来还叫座。根据苹果公司公布的数字，4月3日iPad开售第一天就卖出了30多万部。　　为了预热这款新产品，苹果花了大力气。2月1日格莱美颁奖典礼上，美国喜剧演员斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)上台颁奖，假装翻遍口袋找不到获奖名单，忽地从西装中掏出一部iPad，从上面调出获奖名单，不无得意地宣布“年度歌曲”大奖。　　在接下来的奥斯卡颁奖典礼上，苹果CEO乔布斯携iPad亮相，不失时机地再出一次风头。　　平板电脑并不是什么新鲜玩意儿，但iPad不一样。这是一款被认为“将对上网本、电子书阅读器市场都造成巨大冲击”的新产品。　　不过，iPad在形态上更接近于电子书而非上网本。《今日美国》预言：“大多数人用iPad，只是为了来消费、观看内容，而不是创建内容。” 　　当然，iPad不仅仅是一个电子书，它还能提供彩屏和游戏。苹果公司CEO乔布斯在近日的声明中也声称：“在入手这款产品后不久，平均每个用户下载了超过3个应用程序和近1部电子书。” 　　无论是iPad，还是亚马逊此前发布的电子书阅读器Kindle，都让人们对电子书刮目相看。　　它们正在改变美国的传统传媒出版行业，还有无数读者的阅读方式。这正是美国各大媒体关注的着眼点所在。　　错以为真书　　“我现在也还买书，但只买带有彩图、印刷精美、不买不足以平民愤的那种。一般文字类的实体书，我基本不会买了——我更愿意去看电子版。” 　　虽然亚马逊推出的Kindle还没有正式在中国销售，但王佩却用自己的办法搞到了一个，最初使用的感觉让他惊喜。他对《中国新闻周刊》记者说，此后一年时间里，自己的读书方式被这个中文意思为“点燃”的电子阅读器改变了。　　Kindle 2的外形跟一本32开的书大小差不多，重量只有200多克，拿在手里既有书的重量感，又不至于太沉。王佩还特地买了原装皮套，两翼展开后，更像一本书，便于捧读。　　“我经常会产生错觉，以为自己拿的就是一本真实的书，还会下意识地去翻页。我把Kindle放到枕边，也带入厕所，发现完全可以与传统书相媲美。” 　　他的这一感觉与许多Kindle使用者一样。这其中的关键，在于Kindle采用了一种被称作“电子墨水”(E-ink)的技术。　　以往可以看电子书的数码产品，包括PDA、手机、PSP、 iPhone等等，使用的都是液晶屏，带有背光。看久了，视觉疲劳。用亚马逊老总贝佐斯的话说就是，“感觉有人拿着手电筒在你眼前晃来晃去”。　　但电子墨水完全不同，这是一种真正革命性的显示方式。　　它没有背光，却能显示出白底黑字的效果。因为它依靠屏幕上的粒子排列，来反射自然光，落入人眼里就是文字和图案。这在原理上与传统印刷品一样，当然也就不会伤害人的眼睛，它甚至在阳光直射下也能阅读。　　“对于长期看电脑屏幕的人来说，如果你不想晚年抱一把二胡成为“瞎子阿炳”的话，E-ink是你的不二之选。” 王佩这样向朋友推荐。　　下一代电子书　　“你会在地铁里或者海滩上抱着大厚本的《剑桥中国史》读吗？更何况，《剑桥中国史》你即便能买到，它在12年前的定价就已经近千元，有多少人会买？但在网上你却可以轻松找到PDF电子版。” 　　自从入手Kindle，王佩每天晚上都会阅读一段后再入睡，电子书成为他生活中的一部分。但是，人人都会像他这样，爱上这种掌上阅读器吗？　　经营咖啡豆贸易的上海人朱怡对这个问题说了“不”。　　朱怡是一名狂热的数码爱好者，他对《中国新闻周刊》记者说，基本上他不太可能购买这种功能单一的电子阅读器，在他心目中，一款理想的电子书阅读器应该是Kindle、iPad和手机的“三位一体”。它的屏幕是彩色的，但视觉效果跟印刷品一样，看久了也不伤眼；它可以插上数码相机的存储卡，浏览刚刚拍摄的照片；它还可以随时用来打电话，无线上网。　　王佩在使用Kindle一年之后，对于未来的电子书也有了一些更新的想法。　　“我喜欢随手乱翻书，双手一掀就是随意的一页。但这种感觉在现在的电子书上还找不到，你只能从目录第一页看起。”王佩说，他理想中的电子书，最好可以随时打开其中一页，然后用手指在触控屏上快速无缝地翻页。翻到哪一页感兴趣，定住这一页，开始阅读。　　当然，这些设想并非不可实现。技术进步之快，迅速将一些概念变为现实。不久后出现的电子书，可能比人们现在想象到的还要出色。　　台湾元太是全球生产“电子墨水”显示屏的巨头，其老总曾对媒体透露，在2010年底之前，元太在技术研发上将有令市场惊艳的产品推出——柔性、彩色及具有触控功能的电子显示屏。据说这种柔性电子书可弯曲成U字形，却不会对显示文字产生任何影响。　　一个这样的产品浮现在人们脑海中：可卷曲的电子纸更便携，也不会那么容易碎裂。度假时，你可以把这样一本电子书卷起来，塞进随身携带的小包。到了度假海滩，再拿出来阅读，不用担心被周围飞来飞去的飞碟或者排球撞碎屏幕。　　《时代》杂志如此描绘拥有电子书的未来一天：　　一对夫妻周末早晨起床，妻子坐在沙发上点了一下电子书，最新的报纸立刻出现；想看重要新闻，再点一下字体立刻放大。累了，摆在桌上，它还会自动读报。而坐在一旁的丈夫读着小说，戴上耳机，小说里描写的悠扬乐曲立刻传进耳朵。接着，丈夫看到文章里描述到的国家或地区，点一下，地图与历史简介立刻透过网络跃然纸上。　　午饭后，丈夫出门经过书店，看见架上几本艺术类书籍，用电子书对着书背条形码“刷”几下，一分钟不到，全部内容就下载到电子书里。　　最后，两人决定坐火车到郊外散心，车厢内丈夫顺手拿笔在电子书上处理公事；快到目的地时，电子书还会贴心传来附近好吃好玩的旅游信息。　　什么被改变？　　电子阅读对教育、出版、传媒等行业未来的影响，实在是有着无限的想象空间。　　教师不必把时间浪费在黑板上写讲义抄题目，而是直接将作业的电子文档，发送到学生的电子书上。学生完成作业后，直接以电子邮件发送给教师。　　学生们从此可以拎着时髦、超薄的电子书阅读器去上学，不必再理会沉重的书包。他们可以花30%或者更低的价格，购买教材电子版一学期的使用权，到期后拷贝会自动删除。在电子书中，可以嵌入视频，还可以为学生提供互动功能和自我测验。　　一些专家预言，很可能在接下来的10年内，美国绝大多数的大学生——甚至包括很多中小学生——都会通过某种电子设备阅读教材，而不是使用纸质书籍。那将会对师生产生深远影响，更不用说给市值99亿美元的教材出版业带去冲击了。　　美国一名专家预计，用不了多久，“一些勇于创新的大学”就会要求大学新生配备苹果的iPad，并督促教授们用iPad来备课。“变革是无法回避的。这只是个时间问题”。　　电子书甚至被称作传统媒体的救星。人们可以订阅《纽约时报》《华盛顿邮报》等报纸，然后无线接收到自己的kindle上。也许以后许许多多的报纸都得靠电子书活着。　　Kindle最可怕之处，不在于它是一种阅读器，更在于它背靠着的亚马逊无线网络服务。在线下载30万种书籍，这在中国目前没有一家可以做到。　　Kindle还有一个盈利模式，是对网上本来免费的东西(比如新闻和博客)提供方便的下载，以E-ink悦目的显示为诱饵，让大家付费购买。　　继学校、书房之后，下一个被改变的将是办公室。　　开会时，所有人都拿着电子书到会议室，秘书在电脑上按下enter键传输，同事们的电子书立刻出现报告文件。总经理说到哪儿，你眼前的电子书自动翻页。会议结束后，你在上面写下追踪事项，一按就传回总经理的E-mail；寄出前，窗口还跳出来问你：“要不要印出来？” 　　无缝阅读　　“看过带电子墨水的电子书，非常有质感，比电脑屏幕舒服多了，等价格降下来，肯定要流行大爆发，人手一本。到时地铁里都不抱着手机看了，全抱着板砖。”一名网友以调侃的方式预言。　　互联网兴起后，人们的阅读变得快速、大量和肤浅，而电子书设备有可能让人们重新回到纸质书时代的专注、深入和遐思。当然，这不会是一种简单的回归。　　你可以随时进入不同分类的在线读书会，在那里你会遇到形形色色的人。你们可以在线交流自己对每一本书的读后感，或者建立起兴趣小组。“如此说来，岂不都能开网上读书会了？立毙豆瓣！”有人发出这样的惊叹。　　《财经》杂志原主编王烁近日在博客上发表了一篇《Kindle书读记》，记录掌上电子书给自己带来的改变。他没有使用Kindle阅读器，而是把Kindle书下载到自己的iphone上阅读。所谓Kindle书，是通过特定软件从亚马逊网站上购买的电子书。一般9.9美元一本，比美国的纸质书要便宜一半。　　去年7月，王烁从亚马逊上购买了第一本Kindle书，到现在他在8个多月时间里买了20本书，并且读完了其中19本。同时，还可以读上百个Google Reader订阅项。而这些都是在工作之外完成的。　　“如果不是Kindle书帮忙，实现随时随地的无缝阅读，我读不了这么些书。”王烁写道，“读书是一种奢侈。感谢 Kindle书，让我消受得起这种奢侈。” 　　毫无疑问，如果书迷们真正爱上了这种新的阅读，那将会带来巨大的市场空间与商业价值。　　据美国iSuppli市场调查公司的预测，2010年中国电子书出货量将达到360万个，比2009年的210万大增70.7%；到2014年，中国市场的电子书出货量将达到前所未有的1760万个。　　Kindle诞生记　　曾写过《肖申克的救赎》的现代恐怖悬疑小说大师史蒂芬·金，在去年决定将他的最新一部作品放到亚马逊新推出的Kindle 2里，以电子书的形式推向市场，并且——不发行传统纸本！　　Kindle在2007年11月刚推出时，前景曾一片迷茫。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在这个新型电子阅读器身上，可谓押了一个大赌注。　　跟此前的松下和索尼一样，亚马逊这一产品使用的，也是一种名为E-ink(电子墨水)的黑白显示屏。在一个彩屏横行无忌的时代，亚马逊要走回去做黑白屏，这听着多少让人匪夷所思。　　《纽约时报》当时访谈了一些“熟悉 Kindle 的人士”，其中几位表示用它来上网是个“不良的体验”，另外有人则表示 Kindle选用独家的格式是个错误决定。　　所有这些，没有击垮贝佐斯的信心。整个项目从酝酿到实施，据说一共花了三年时间。　　让kindle不存在　　贝佐斯从一开始就努力不把Kindle看作一款数码产品。“那是一本真正的书，赋予使用者最真实的阅读质感，让人们忘记自己盯着的只是一块6英寸屏幕。” 他解释说，从设计的角度来看，让Kindle越快“消失”越好。换句话说，要尽力简化功能，让用户在使用时忘记Kindle的存在，而专注于所阅读的内容。所有这些努力，都是为了让Kindle看上去更像一本纸质的书。　　贝佐斯从苹果公司挖来设计师，成立Lab126设计公司，“模仿”实体书。例如：怎样的屏幕大小，要配上什么样的字体与间隔，才符合传统阅读习惯。“甚至，细到连边框要空多少距离，都花时间研究。” 然后，贝佐斯将无线传输技术整合进来，让读者花不到一分钟时间，就能用9.99美元的统一价格，从网上直接下载书。　　据说，连贝佐斯也摸不准消费者是否喜欢Kindle，因此前期只生产了少量放在亚马逊上卖，想不到被抢购一空，消费者只能提前下单，客观上形成了“饥渴”的营销态势。　　2009年2月，亚马逊推出更完美的Kindle2后，销量增长更迅猛。Kindle“正在成为图书世界的iPod”，其销售额在2010年可能达到10亿美元。　　出版业的拯救者？　　Kindle第一版上市时，美国《新闻周刊》刊发报道《阅读的未来》，将贝佐斯手捧Kindle的形象作为封面发表。而贝佐斯在接受采访时头一句就打算给未来的阅读下定义：“这是一本书，Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界。” 相比起索尼和松下等老牌厂商，亚马逊获得成功的真正原因还在于强大的内容服务——Kindle是全球首款支持无线下载图书的电子书阅读器。国内豆瓣Kindle小组用户发表了他们的切身体会：“相比硬件配置，我们认为Kindle的网络服务功能更加吸引人。” 　　在美国，一本普通的书籍要卖20美元至30美元，在亚马逊上则便宜一些，但也要卖到15美元至20美元。消费者通过Kindle，只需要9.9美元就可以下载一本书，远比购买传统书籍便宜。在美国，图书版权保护得比较好，消费者很难在互联网上下载到免费的没有版权问题的书。　　专业网络杂志《Fast Company》已经预言：“出版业会消失不见⋯⋯就像寒武纪的三叶虫。”传统出版业已有500多年的历史，而亚马逊成立不过十余年时间，但已被看成暮气沉沉的出版业的拯救者。　　成为下一个上网本？　　Kindle带动了整个市场，成了亚马逊绝对的明星。美国网络杂志Slate主编雅各布·威斯伯格(Jacob Weisberg)3月22日撰文高度评价Kindle，称其将改变这个世界。如今在美国《福布斯》杂志网站的文字里，贝佐斯竟已和在15世纪把活铅字印刷术带入欧洲而闻名的古腾堡相提并论。这跟Kindle在2007年年底刚推出来时遭遇的一片质疑之声，形成鲜明对比。　　亚马逊的对手也意识到了这种压力。终于，连一度认为“人们已不再阅读”的乔布斯也按捺不住，祭出了撒手锏——功能更为强大的平板电脑iPad，食言而肥地挺进这一市场。iPad具备电子书功能，很可能对Kindle带来冲击。　　据市场研究公司Forrester预测，2009年美国电子书阅读器销售量为300万，而2010年的销售量将会飙升至1000万。从2年多前亚马逊推出Kindle，到今天越来越多的厂商卷入其中，电子书市场将会在今年出现爆发式增长吗？如果答案是肯定的，2010年或许将被冠以“电子书元年”，记入历史。　　掌上烽烟欲起时　　13亿人口，蕴藏着多么诱人的市场潜力。蜂拥而入的各方力量，已经营造出如火如荼的盛况，一场看不见的烽烟在中国电子书市场即将蔓延。　　“2010年，电子阅读器市场将是全面进军无线网络的一年，也是各个厂商抢占低端市场的一年。”3月16日上午，在深圳的电子纸技术大会上，新闻出版总署中国出版科学研究所副所长魏玉山，如此描述中国的电子阅读器市场。　　就在魏玉山作出上述论断之际，深圳的电子阅读器会展上正弥漫着一股紧张的热闹气息。这个被誉为“目前全球范围内在电子阅读器领域唯一最专业的高端会议”，吸引了亚太地区众多知名企业，他们迫不及待地展示着最新的电子纸技术、电子阅读器产品以及内容和服务。　　其中，目前唯一能够批量供应电子纸的元太科技携E-ink发布软性、彩色以及具触控功能的电子纸产品，并展示其与子公司Hydis共同开发的软性ARD电子纸显示器。中国“数字版权老大”方正，则在推出“文房”3G阅读终端的同时，宣布要打造“飞阅无限”整体解决方案，力图为用户提供一站式的无线阅读服务。而作为内容平台厂商代表，中文在线推出了手持阅读业务，要为手持阅读器厂商提供内容资源、下载平台、行业销售、运营商合作等全方位的服务内容。　　制造厂商、运营商和内容提供商等产业链不同角色同台竞演，这让天津津科董事长李庆诚感觉“找到了组织”。天津津科电子有限公司成立于1985年，由南开大学与香港庞进集团合资兴办，主要从事“电子书”等移动信息平台、终端及各种应用软件的研制与开发，并于2000年推出第一本阅读不耗电电子书。　　已经“游荡”了十年的李庆诚，3月16日对着出席“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展览会”的政府高层和企业感叹：“终于我们电子书业有这么一个会议！”不过，他也表示疑惑，“这个蛋糕到底能做多大？这个产业远没有成熟，说万里长征走出第一步都会有点过”。　　来自不同调研机构的数据均认为，中国电子书市场的成长将是最大热点。美国权威显示器研究机构Display Search一份最新关于电子书的研究报告说，2010年中国的电子阅读器市场规模将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，并在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。　　汉王，一骑绝尘？　　3月16日当天，北京的世纪金源大酒店内，“汉王科技”正举行上市酒会，似与南方展会盛况遥相呼应。　　汉王科技成立于1998年，是一家专注于“以模式识别为核心的智能人机交互”技术应用的软件公司。2008年底，汉王推出首款“名为电纸书”的电子书阅读器时，美国亚马逊的Kindle因为过于热销，消费者甚至需要提前下单，那时kindle上市还不到一年的时间。而中国此前的电子阅读器厂商，却一直默默地守着年总销量不足10万台的小众市场。　　Kindle的成功能否复制？汉王科技董事长刘迎建那时并没有十足把握，但行伍出身的他愿意豪赌一把：2008年底全球金融危机时招聘大量销售人员，在全国铺设经销网点，斥资1亿元进行广告宣传。　　2008年9月中国神七火箭上太空时，航天员手上拿的“汉王电纸书”，也深深烙在全中国13亿人心中。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱，甚至一度在餐厅和写字楼的卫生间里也可以看到。　　“我们是家私营企业，花每一分钱都要仔细掂量。”在2009年的3、4、5三个月，每月投800万广告费的刘迎建，每天坚持看消费者反馈，他在接受《中国新闻周刊》记者采访时坦承：“好在销售额超过了我们的广告投入，市场也开始认知我们的产品了。” 　　汉王花大价钱为手持阅读器做广告，这使得早于汉王生产电子书的津科、金蟾、博朗等中国公司，终于迎来了市场的快速启动，但他们也不得不面对这个横冲直撞的竞争对手。比如，金蟾公司总经理杨洪就表示也要加大对宣传的投入，而天津津科在海外的代工市场，则被 “汉王电子书要像中国餐馆一样，像水一般覆盖全球市场”的中国同行挤压。　　汉王的机会毕竟来了。这个由刘迎建本人亲自挂帅，投入数百名研发和工程技术人员的“一号工程”给汉王带来了不错的回报。2009年时，汉王科技销售收入5.71亿元，其中电子书占68%，此前汉王的年销售一直在3亿元左右。　　在中国的电子阅读器市场上，汉王占领了95%的份额。3月3日登陆深交所中小企业板时，其发行价为41.9元，对应市盈率为68.69倍，首日收盘价82.11元，涨幅达到95.97%。3月12日，即上市后的第8个交易日，其股价一度最高冲至113.70元。“先发制人，后发则制于人。”刘迎建说。　　在产业和资本市场上风光无限的汉王，开始锁定世界500强大企业的目标。　　群雄逐鹿待有时　　从小就想争第一的刘迎建是个急性子，说话快、走路更快，而且敢冲。2009年7月，汉王的策略顾问、来自台湾的解建新建议要增加电子书的研发人员，刚说完，刘迎建立刻拿起电话要主管下个月找来50个研发工程师。　　那时的汉王，正遭遇竞争对手们的围追堵截，仅电信运营商中国移动就给了刘迎建不小的压力。　　2009年3月，中国移动正式在浙江设立阅读基地，宣布5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设，定制TD阅读器，并在内容、终端和渠道上全面拓展。10个月后，由华为承建的中国移动手机阅读业务已经商用。中国电信和中国联通也高调宣布将介入移动阅读。　　在易观国际高级分析师张亚男看来，电信运营商具有丰富的内容、渠道、用户、合作伙伴资源积累，对产品链的整合能力较强，且通过深度定制可以有效解决电子书终端的问题，因此其主导的电子书市场发展模式较具发展前景。　　中国移动控股子公司卓望信息执行总裁郑朝晖在接受《中国新闻周刊》采访时，也毫不讳言中国移动所具备的渠道优势和强大的运营能力。　　对于中国移动的能量，刘迎建同样洞若观火。“TD是好事，也是坏事。好事就是用户可以用上新东西，现在看来3G杀手级应用之一就是数据，坏事可能是垄断。”在跟移动的合作中，他明显感觉到对方“进取心很强”。　　然而，“进取心很强”的企业并不在少数。比如，数字出版企业方正集团就推出了自有品牌的文房电子书。这款由方正集团旗下方正飞阅公司和中国移动旗下卓望信息公司合作的电子书，已于去年12月正式上市，“文房将随着中国移动G3系列产品在国内铺货进入到各地销售。”方正集团高级副总裁、方正飞阅传媒董事长方中华说。　　曾经在2003年就推出“君悦天下”手持阅读器的方正，此次重回电子书市场显然有着更加长远的打算。比如眼下，方正就试图建立产业联盟，联合作家、出版机构、运营商、硬件厂商和技术提供商等产业链上的参与者，共同研究基于中文的格式标准、版权保护标准、定价原则，并希望由联盟来推动政府进行立法和提供资金扶持。早在推出“文房”之前，方正集团所出品的方正阿帕比(Apabi)电子书及数字图书馆系统，就被当作国务院总理温家宝和国家副主席习近平出国访问的外交“国礼”。　　此外，大唐电信把电子书作为战略级产品，华为既做电子书终端也做电子书的集成解决方案，中国出版集团和上海世纪出版集团则分别推出自有品牌电子阅读器。国内最大的杂志阅读网站龙源期刊网在去年底推出了“龙源阅读器”。有业内人士预计，今年电子书市场上的企业将从去年的不足30家，增长到400多家。尽管国际上热卖的亚马逊Kindle尚未现身中国内地，而苹果公司第一批iPad也并无铺货中国的安排，但韩国企业艾利和早在2009年底就已经在中国市场推出电子书iriverStory。汉王等内资企业将不可避免地要在本土市场面临外资品牌的竞争。比如，亚马逊就在书面回复《中国新闻周刊》的采访时表示，亚马逊十分关注中国电子阅读市场的增长趋势和大众的阅读热情，正在积极努力，以便尽早把Kindle产品带入中国大陆，“但目前还无法给出具体的时间表”。　　这些雄心勃勃的计划背后，涌动着一个鼓舞人心的事实：2009年圣诞节，亚马逊的电子书籍销量首次超过了实体书的销量，Kindle也成为亚马逊B2C购物平台上最为畅销的产品。潜在的逻辑就是：在中国，有什么不可以？　　更何况，相对其他硬件终端，基础型电子书的进入门槛很低，“电子书嘛，就是芯片存储、模具，一个Linux的操作系统，再加上一张E-Ink屏(电子纸)，四大块而已。不管是采购、设计，还是工艺流程都比较简单，只有E-Ink的屏是个关键性的核心技术。”有山寨厂商甚至放言，仅用2天就能做出原型机。　　再一次，汉王迅速高调地抢占市场，并把触角延伸到了海外。今年，汉王电子书将有40%销往海外市场，而去年的外销比例只有20%，汉王还专门制定了针对欧洲和美国的战略。在国内市场上，汉王更是把广告预算提升至3亿元。“设备达到一百万台以上时，我们就会拥有更大的话语权。”刘迎建如此表达占据电子书终端市场份额的重要性。　　“缺的就是内容” 　　与推出Kindle的亚马逊不同，中国电子阅读器龙头企业汉王是一家技术研发公司，并不掌握内容资源。不单汉王，此前的津科、金蟾，包括后续跟进的诸多企业均如此。　　以预装图书的方式占领市场后，汉王明白，只有源源不断的内容才能保证电子阅读器持续产销。一位在3月16日出席汉王科技上市酒会的出版业内人士向《中国新闻周刊》转述，当天刘迎建在台上跳着喊，“我缺的就是内容！” 　　不难理解刘迎建等人此刻的心境。中国移动不仅在浙江建立了手机阅读基地，还与中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等国内多家传统出版社以及盛大文学、中文在线等文学网站签约，使之成为内容合作伙伴。随着中国移动阅读市场的快速发展，电子阅读器作为移动阅读的内容承载终端也将广为人知。　　一场争夺内容资源的竞赛就此展开。除了添置生产设备，提高产能，加快新产品的研发与生产，尽快推出多尺寸的产品，拉开与竞争对手的差距等常规手段之外，汉王把加强上下游合作，与出版社内容资源合作、在线交易平台建设作为突破重点，成立了百余人的资源建设部，用于和出版社、纸媒接洽内容的合作。金蟾、易万卷等阅读器制造厂商也纷纷建立自己的内容分销平台。　　汉王一边寻求内容资源，一边不忘安抚业界：“我们的定位还是终端制造商，同时在内容传播这个领域建立一个平台，只收取少量的服务费用。”2009年，汉王建立了自己的网上书城，对于书城的销售收入，汉王提取其中的二成，这看起来要比亚马逊抽取三成的比例更具有吸引力。此外，汉王还提出由内容提供商来为电子图书定价。　　据今年1月份的媒体报道，与汉王合作的出版社已经高达100家左右。但并非所有人都买账，一位传统出版业界人士接受《中国新闻周刊》记者采访时，就反问：“你说电视机厂商会去问电视台收服务费吗？” 　　尽管如此，汉王董事长刘迎建还是对电子书的发展充满期待，“未来，内容传播一定会是百花齐放的局面。大家就像逛新华书店一样去各个网上商城购书。”这位技术出身的企业家不忘警示：“但是，单纯的内容提供商生存会很困难。” 　　对于汉王等厂商而言，内容服务供应方介入阅读器生产无疑是更大的挑战。早在2009年底就推出“文房”电子书的方正集团，拥有非常丰富的数字版权资源，甚至被媒体称为“数字版权老大”。其旗下的方正阿帕比公司，为中国80%以上出版社出版发行数字图书提供平台，还为全国150多家报社的300多份报纸发行数字报提供技术。　　与方正合作推出“文房”的卓望信息公司，则在无线信息运营服务上有非常丰富的经验。中国移动旗下的移动梦网、手机报、飞信等信息服务就是由卓望信息提供运营的。卓望信息执行总裁郑朝晖告诉《中国新闻周刊》记者：“不做硬件的话就会受制于人，我们就是要为服务来打造终端。” 　　占据90%以上网络阅读份额的盛大文学，目前并未明确表态是否会涉足电子阅读终端，但试图打造“云中图书馆”，让每一个中国人都拥有一本电子书。在3月10日的电子书战略发布会上，盛大文学宣称要以开放吸引合作伙伴。“就是把我们所有的内容、所有的资源都开放给我们的合作伙伴，把我们辛辛苦苦一年半研发出来的软硬件解决方案提供给所有电子书厂商。”盛大文学CEO侯小强接受《中国新闻周刊》采访时表示，“这是我们基于未来的一个选择，到底是做内容、还是做终端，只要有利于这个目标的一切事情，我们都有可能去尝试。” 　　汉王等硬件厂商面临的竞争远不止这些。比如，传统出版社中国出版集团和上海世纪出版集团也分别推出自有品牌阅读器。　　对硬件厂商来说，好消息是，也有内容提供商甘愿只做内容服务。比如，汉王的合作伙伴中文在线就公开宣布：“我们的定位是内容集成商，内容服务平台，为合作伙伴提供内容的服务支持。”为此，中文在线今年3月专门成立了手持阅读事业部。　　成立于2000年的中文在线，是中国网络出版的开创者之一，每年可提供7万多种电子图书，占每年出版图书(纸制)市场的30%～50%，大众图书(纸制)市场的70%。中文在线董事长童之磊接受《中国新闻周刊》采访时一再强调：“不会介入硬件。” 　　“重构”传统出版产业链　　连出版社都要做阅读器了，纸质书会消失吗？　　“不会。”盛大文学CEO侯小强毫不迟疑地告诉《中国新闻周刊》记者，“将会有无数的中国人使用电子书，这是毫无疑问的，但并不会完全取代传统阅读。” 　　这并不是侯小强一个人的看法。《中国新闻周刊》记者在采访中得到的主流意见是，传统图书和电子书会有比较长的一段共存期，“至少在我退休之前不会。”中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇就认为，传统的阅读记忆和习惯不可能完全改变，更何况现在的电子阅读器技术还有很大的提升空间。　　杭州晓风书屋是当地颇有影响力的一家民营书店，该店老板姜爱军并不担心自家书店无书可卖，他对《中国新闻周刊》记者笑言：“也许那时，纸质书反而会成为奢侈品呢！”他乐观地认为，至少书店还可以卖电子书。比如，汉王科技就已经把“汉王电纸书”摆在了新华书店的货架上。　　相对于书店老板姜爱军的乐观，中国最大的网上图书销售公司当当网已经开始准备应对电子书可能的影响。当当网副总裁陈腾华在接受《中国新闻周刊》记者采访时表示：“我们肯定会参与到电子书领域，比如做电子书的发行渠道等。”当当网已经成立了一个以陈腾华为组长的“电子书业务发展小组”，而图书业务也将在今年被压缩到50%。　　四川成都一家民营书刊业公司的一位负责运营的经理，也向《中国新闻周刊》记者表示：“起码在我退休之前看不到纸质图书报刊消失，顶多是促进行业洗牌，我们也还可以做电子书业务。” 　　《中国新闻周刊》记者还试图弄清楚，一旦电子书普及，这将会给物流行业带来多大影响？但物流行业协会、专业媒体、市场研究公司和物流企业等相关单位，均没能提供关于图书物流的具体统计数据。　　中投顾问产业研究中心流通行业研究员黎雪荣告诉《中国新闻周刊》：“在整个物流行业中，纸质书籍报刊只是绝大多数物流企业业务中的一小部分，物流企业一般涉足的行业比较多，业务朝多元化发展。”在她看来，“随着人们需求和消费的越来越多元化，纸质书籍报刊行业通过开拓细分市场，同样能挖掘一些新的发展空间，并不会受到很严重的打击。” 　　“将来肯定会有影响，但现在还没考虑。”京版物流有限公司一位贾姓经理告诉《中国新闻周刊》，即使不运图书报刊，公司照样可以转运其他货物。　　德国出版业杂志《书业报道》去年9月份对840位来自世界各地的出版人进行的一项调查也表明，80%的受访者认为数字化带来的是机会而不是危机。　　对此，第一家以传统出版社身份推出自有品牌阅读器的上海世纪出版集团总裁陈昕深有体会。3月24日早上，他在电话中告诉《中国新闻周刊》记者：“我们向数字出版转型已有十年的历程，对数字文本的转化、保存等都做了大量工作，但苦于找不到赢利点，形不成商业模式。” 　　中版集团数字传媒有限公司总经理刘成勇对于传统出版界“只见楼梯响，不见人下来”也深表忧虑：“出版行业越来越不信任硬件厂商。”刘成勇说，数字出版的发展证明，把版权交给硬件厂商，出版社就“没法维持正常运营”。　　中国出版集团将于4月24日推出自有品牌阅读器，该项目由中版集团数字传媒有限公司具体运作。“我们并不太愿意只简单地做电子书，我们想做数据库。”刘成勇告诉《中国新闻周刊》，“我们想建立一个全国出版业联盟，打造全国数字出版网平台。” 　　在刘成勇看来，阅读器厂商是为卖硬件而装内容，而出版社显然不同：“我们的核心是内容，阅读器只是载体。”他认为，只有在资源的占有量上达到相当规模，出版业才能在谈判中掌握主动权，也才能真正实现内容资源的价值。　　“目前好多电子厂商，包括南开津科也是这样来做，用内容促销终端。但是国际上验证，这种方式有问题。”在3月16日的“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展”上，津科董事长李庆诚语重心长地分享了他以十年经历换来的体会，“从产业链来讲，我觉得出版商依旧是主角。” 　　中国出版集团是否可以做到一呼百应，仍需时间检验。但一个不可忽视的事实是，想要建立产业联盟的中国出版集团，不可避免地也要面临和硬件厂商同样的难题：如何在产业链各环节合理分工，各方共赢？　　《中国新闻周刊》采访到的诸多业内人士均认为，现在还只是探索阶段，一切都未明晰。“真正的电子书商业模式还没有形成，加上盗版对电子书的影响，产业链分工以及整个行业的良性互动都还在巨大的冲击中。”2009年一度要推出阅读器的盛大文学，今年在发布电子书计划后避谈硬件，并一再强调当前的工作重点是要打造“国内最大正版数字图书馆”。　　“我觉得电子书未来一定是乐观的，但是大家对现在的电子书市场的判断又太乐观、太热了。”侯小强说。　　在易观国际分析师张亚男看来，中国电子阅读器的火爆，是厂商拉动的市场，而不是用户需求拉升的市场。据易观国际Enfodesk产业数据库近期调研发现，手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高，只有14%的手机阅读用户表示听说过且一直关注，仅有9%的用户正在使用电子阅读器终端。“期望电子阅读器价位在500元以下的手机阅读用户占比82.2%。”张亚男说，认为当前电子阅读器价格偏高的手机阅读用户高达63.5%。　　中国读者何时才能用上便宜而又高质量的电子书？“这个市场需要磨合，得有个两年时间吧。”卓望信息执行总裁郑朝晖如此预测。　　掌上阅读的未来图景　　当网民数量突破临界点，一些我们期待已久的变革就真的会开始发生了。今天，中国网民达到4亿，全球网民超过17亿。根据互联网实验室预测，到2015年，中国网民将达8亿，全球网民将达到30亿。　　网民们各种需求的演变像一个永不知足的怪兽：上网、打电话、看电视、看电影、玩游戏、听音乐等等，掌上阅读是最新的热点之一，但肯定不是最后的热点。　　在亚马逊的Kindle和苹果的iPad引爆下，掌上阅读开始成为市场追逐的全新战场。终端和内容之战，国外和国内之战，技术和产品之战，日渐喧嚣。　　终端的“平台效应” 　　技术永远不是问题，用户的需求才是关键。日常生活中，上网、办公、打电话、看电视、玩游戏、听音乐等逐渐成为主流消费需求，每一类需求都需要一个专门的终端，还是应该由统一的终端来实现，融合还是分离，这是一个永远没有答案的问题。　　目前大多数厂商，尤其是国内厂商，以为终端之战，争夺的还是产品和技术本身。事实上，无论是掌上阅读还是其他需求，相关的终端竞争已经发生根本性的变化，主要体现在两个方面。一个方面是终端的外在：用户界面和用户体验的竞争成为关键；另一个方面是终端的内在：基于终端之上的自身应用和第三方应用的丰富性，尤其是后者，将成为决定未来成败的关键。也就是说，终端的竞争，不再是产品和技术本身，而在于平台的开放性和号召力。一言以概之，终端的竞争最终就是平台的竞争！

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