营销战略PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销战略,河北交通职业技术学院,经济管理系,耿树海,第一部分 认识营销管理,一、营销是什么？,营销的使命,以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户的价值，并且从自己创造的客户价值中获得利润汇报。,营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程。,营销人员的口号是：质量、服务与价值,第二部分2009年营销趋势,1.价格至关重要。,由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“,聪明的购物者,”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。,2.差异化、意义和附加值更为重要。,营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知，作为一种有意义的市场力量，早已过时。现在，“差异化”对成功也即销售和盈利能力而言，至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人，将很快发现，他们正在其消费者群体中间，创建一种持久的观念，即：只有价格(或减价)，才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么，你的产品和服务，将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。,3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。,事实已经证实，真正的消费者参与，和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度，应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动，实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么，要获得真正的品牌参与度，几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台(电视、互联网);情景(节目、网页);消息(广告或传播、沟通)，以及体验(商店、活动)。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。,4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。,媒介策划者，仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点，将能最好地增强品牌价值?品牌+媒介的等式在哪里，能促成真正的消费者参与?,只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新，将变得完全一样，如出一辙。,对消费者而言，移动设备，正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型，再到便携式转变的起点。电话位置感知软件，应给移动媒体带来启迪，从而，有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率，寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报,5.你的品牌够“绿”吗?,仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。,但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线盈利能力,6.品牌将需要确定并利用新的价值。,值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现：对消费者而言，将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标，就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的Brand Keys客户忠诚度和参与度指标中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中这将是营销者予以特别关注的事情。,7.行为将最终战胜态度。,更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”(或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定并且关注真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播、沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。,8.消费者的期望值将继续增长。,现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制)，运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点(如移动营销)将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。,9.为你的品牌和客户创造简单的生活。,营销家 H.D.Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较?在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施简单化上展开竞争。,第三部分现代生活方式的变化,1,.超越金钱,有职业人士辞职去经营一家小的餐馆，以追求一种缓慢而有意义的生活,2.芸式生活方式,越来越多的人把他们的家变成一个隐蔽的安乐窝，交友也在三、五个人的小范围内。,3.追逐年轻化,人们的感觉和行为比他们的实际年龄要年轻，老年人用在年轻化服装和染发方面的开支越来越多,。,4.自我中心主义,人们个性化更强，希望自己与众不同,。,5.奇妙探险,满足人们对于逃避日常生活琐事的需要,6.99条命,人们必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。营销者可以创造一些一步到位的服务来帮助他们解决问题,7.拯救社会,人们越来越关注环境、教育和道德伦理，更加重视社会责任,。,8.小小的嗜好,一部分生活压力大的人群对必要的情绪修正的需要。营销者可以为他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。,9.活得更有生机,人们对活得更好，更长久的一种向往，他们会选择更健康的食品，进行常规的锻炼。公司通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求,。,10.警觉的消费者,消费者不愿再忍受劣质产品和不合格服务。营销者须促使公司提供的产品和服务方面增强人道意识,。,外部环境分析（机会和威胁）,机会是一个公司通过工作能够盈利的需求领域,威胁是不利于企业发展趋势、所形成的挑战,理想的业务是机会多、少威胁,冒险的业务是机会和威胁都多,成熟的业务是机会和风险都少,麻烦的业务是机会少，风险多,企业内部环境分析（优势/劣势分析）,组织能力,1.有远见的领导,2.具有奉献精神,的员工,3.创业导向,4.弹性/适应能力,营销能力,1.公司信誉,2.市场份额,3.产品质量,4.服务质量,5.定价效果,6.分销效果,7.促销效果,8.销售员效果,9.创新效果,10.地理覆盖区域,财务能力,1.资金成本/来源,2.现金流量,3.资金稳定,竞争者分析,公司要了解关于竞争者的5件事,谁是我们的竞争者？,他们的战略是什么？,他们的目标是什么？,他们的优势和劣势是什么？,他们的反应模式是什么,？,当百事遇到可口,迈克尔.波特模型,潜在新加入,者的威胁,（流动性,的威胁）,同行业竞,争者（细分,市场内,竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,替代产品,（替代品的,威胁）,评估竞争者的优势和劣势,公司在分析它的竞争者时必须监视三个变量,市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。,心理份额：指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比例。,情感份额：指在回答“指出你所喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的比例。,确定细分市场和选择目标市场,目标营销需要经过3个主要步骤,1.市场细分化：按照购买者所需要的个别产品/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。,2.目标市场选定：选择一个或者几个准备进入的细分市场。,3.市场定位：建立在于市场传播该产品的关键特征与利益。,重建市场边界，摆脱竞争，开创蓝海,重构市场边界的6条捷径,路径一：放眼替代性行业,对,于,替,代,性,行,业,买方注重,卖方不注重,注意对替代性商品的选择，购买,不同的商品达到共同的目的。,仅对同行业内竞争对手的反应,强烈；对替代性行业行为行动,往往忽视,路径二：放眼行业内的不同战略类型,战略类型定义：,战略类型是指同一行业内采取类似战略的企业。在大多数的行业中，都可以根据战略的差异将企业分为几个类别,。,从战略类型中开创蓝海的关键,：,去了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素，分析出不同的战略类型，各取所长,。,蓝海,路径三、放眼客户链,产品客户链的构成,产品的购买者,产品的使用者 产品的影响着,路径四、放眼互补性产品或服务,问题的提出：,自身行业范围之外都存在哪些互补性产品或服务,问题的解决：,考虑一下消费者在使用你们的产品或服务前、使用过程和使用后会发生些什么事情。从相关的互补性产品或者服务中去挖掘蓝海,路径五:放眼客户的功能性或情感性诉求,情,感,导,向,型,功,能,导,向,型,去除情感导向型行业的,多余产品或服务，创造,一个简单、低价低成本,的业务模式,相反，功能导向型行业添加,一些情感因素，会使产品获,得新生，刺激新的需求,例：人人买得起的瑞士名表,瑞士表给人的感觉是名贵、高不可攀，每个动辄数千、数万的价格，常常让人望表兴叹。,SWATCH看到瑞士表发展的瓶颈后，果断采取“蓝海战略”。把品牌定位成时尚与流行，将手表原来计时的功能转化成感性诉求，并将目标消费者定位在年轻的消费者。为了让人人都买得起，他们将原本多而复杂的零件大幅减少，并简化制作过程，不用螺丝，改用镭射焊接技术，成本因此大大降低，此举使原来高高在上的瑞士表，成功走出了价格困境，开创了新生机。,路径六：放眼未来,预测到,未来,正确的,发展,趋势,这一趋势,如何影响,客户价值,和企业的,业务模式,对企业的业务有决定性作用,必须不可逆,必须有清晰的路,