营销心理学汤小丰.doc

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营 销 心 理 学
汤小丰
西安分公司星耀营业区
2001年10月22日
一. 前言
(一) 讲师自我介绍 (二)心理学导论
二. 消费心理学与营销心理学 三. 营销心理 (一)心理定势 (二)环境暗示 (三) 动机与激励 (四)从众
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一.心理学导论
1.弗洛伊德认为: A. 人的心理是可以预测并控制的. B. 人的心理很多时候受人的本能所制约.
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床→眼→大脑中枢(1)→大脑抑制→睡觉
↑
书→眼→大脑中枢(2)→大脑兴奋→活跃
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2.人类自尊心受到最大的三次打 2.人类自尊心受到最大的三次打 击
——进化论(达尔文) ——梦的解析(弗洛伊德) ——日心说(哥白尼)
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3.人 3.人 的 思 想
意识
潜意识
前意识
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潜意识→本能 前意识→道德 意识→现实
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人类两大本能
维护个体生存 维护种族延续
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4. 心理学发展史
心理学真正发展是在二次世界大战以后. 心理学鼻祖:弗洛伊德. 人类发展的历史就是一部关于心灵的历史. 心理学分为50多种:生理心理学 ,运动心 理学 ,思维心理学 ,青年心理学等等.
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人类需要的层次关系
自我实现的需要 尊重的需要 相属关系和爱的需要 安全的需要 生理的需要
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二. 消费心理学与营销心理学
<一> 消费需求特点 <二> 消费者心理研究内容 <三> 消费行为的几种类型 <四> 营销策略 <五> 营销过程两种形式 <六> 营销从业人员的心理素质要求
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<一> 消费需求特点 一
1.高级化 4.简便化 2.安全化 5. 风行化 3.健康化
消费支出影响因素:取决于收入状况,
还受到环境因素和心理因素的影响.
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<二> 消费者心理研究内容 二
1.消费知觉 2.消费个性 3.消费心态 4.消费动机
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<三> 消费行为的几种类型 三
1.以满足商品的使用价值为主导倾向的 行为,核心是讲求实用和价廉. 2.以攀比同事,邻居或某一消费族群为 主导倾向的行为,核心是虚荣和好强. 3.以显示自己地位,威望和富有为主导 倾向的消费行为,其核心是炫耀和奢侈.
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<四> 营销策略: 四 营销策略:
1.产品策略 2.定价策略 3.促销策略 4.国际贸易策略
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<五> 营销过程两种形式: 五 营销过程两种形式:
1.等待顾客上门 2.主动推销上门
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<六> 营销从业人员的心理素质要求: 六 营销从业人员的心理素质要求:
1.仪态是人的自然表露,从业人员的仪容风度, 犹如商店的门面,直接影响消费者的购买情绪. 2.个性品质是非常重要的:精细型和独立型的从 业人员利于推销. 3.会话水平和技巧也是从业人员心理素质的重要 组成内容. 4.销售环境.
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三. 营销心理
(一)心理定势 (二)环境暗示 (三)动机与激励 (四)从众
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三种量筒的容积 (ml)
得到要求的水量 (ml)
计算公式
A 14 18 9 20 15 23 28 14
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B 163 43 42 59 39 49 59 36
C 25 10 6 4 3 3 3 8
D 99 5 21 31 18 20 25 6
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心理定势: 程序化的,简约化的, 心理定势: 程序化的,简约化的,习 惯 化的行为模式或思维模式. 化的行为模式或思维模式.
心理定势:
{
行为定势——动力定型 思维定势
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左半脑
语言 概念 逻辑 分析 推理
理性
右半脑
图形 感觉 知觉 想象 直觉
感性
(一万年左右)
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(几百万年左右)
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善用定势 帮助对方形成思维习惯
(一) 善用二则一题问法 (二) 学会连续肯定提问法 (三) 善用图形感知法 (四) 善用固有思维定势 (五) 第一印象至关重要
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人是环境的产物
(一)我们的心理是在后天环境中形成的? 世界上有狼孩,但没有人狼. (二)人的心理是在一定环境暗示下产生的. 美国行为主义学派代表人物毕生曾言: 给我一打儿童,我可以根据你的需要, 把他们培养成绅士,法官或小偷,流 氓 ……
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我们无法改变环境,我们无法左右他人 对我们的看法,但至少我们可以给自己一 个美好的暗示. 请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿
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环境暗示包括
(1) 环境本身固有的暗示 (2) 他人的角色期许——皮格马利翁效应 (或罗森塔尔效应) (3) 自我的角色定位
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高尔登的研究
概率论,统计学的创始人之一高尔 登曾经研究了977个当世的成功名人,发 现其中90%以上的人的父辈,祖父辈或 兄辈们也是当时的成功名人. 是纯粹的裙带关系和社会不公正造 成的吗? 古语:"位移体,居移气."你像 什么,你就可能是什么?
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营造环境暗示
展控他人行为
(1)冲击感知觉——全面环境暗示 (2)角色固着——潜移默化的暗示 (3)自我期许——直指人心的暗示
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美好成功的期许是 最好的暗示 最佳的环境
(1)对客户的期许 (2)对营销员的期许 (3)对自己的期许
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动机与激励
动机:指激起一个人去行动或者抑制这个
行动的一种意图,打算或心理上的冲动.
动机三要求
{
诱因 驱力 外在因素 需要——内在因素
}
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内在的动机才是个人行为的 持久动力
内在的动机和外在动机构成了一个 平衡体系,当一方的水平面增高时,另 一方的水平面必定降低. 两者都会产生动力,但动力的性质 却是不一样的. 提问:你能让猫不停的舔辣椒吗? 提问:你能让猫不停的舔辣椒吗?
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所以金钱是最昂贵,也是最无效的行动 金钱是最昂贵, 金钱是最昂贵 推动力. 推动力. 30 %的佣金买不回的业绩,1 %的激励 费用更买不回.
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A.H.Maslow 需要理论
需要是个体行动的内在动力,是根本, 是基础,是前提,个体本能的体现. 请问: 请问 (1) 一个营业部为什么要有经营哲学呢?
(2) 你给业务员每日重复,枯燥,乏味痛 苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的 色彩了吗? (3) 业务员清楚他的自我价值吗?你赋予 他们自我价值的意义了吗?
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一个募捐实例的启示
A.艺术系学生10名 目的:为自己募集100元, 每次5—10元,为时一天. 目的:为班费募集100元, B.英语系学生10名 每次5—10元,为时一天. C.中文系学生10名 目的:为希望工程募集 100元,每次5—10元,为时一天. 结果如何呢? 结果如何呢?…… 当个体的工作被赋予一定 的社会意义和利他色彩, 的社会意义和利他色彩,将极大地有利于此项 工作的完成. 工作的完成.
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好的激励一定与
(1)动机有关; (2)需要有关; (3)自我实现有关; 让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义
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(1)需要是内在的.自我实现的需要产生的动 力是最强大的. (2)人使命感和利他感是最持久最有效的内在 动力. (3)一个人如果相信自己的行为是利他的,有 高尚的社会意义的他会理直气壮的去做.
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所罗蒙 阿希经典从众实验
请判断A,B,C 三条线段中那一条与X 的长短最接近 结果: 结果:(1)当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个 错误答案时,将近 75 %的被试人至少有 一次遵从了错误的答案. (2)在总的回答次数中,受阿希助手影响遵从 错误答案的平均数占35.5 % . (3)当被试人进行单独判断时,依旧遵从别人 答案的人会明显减少.
X
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A B C
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从众:一个或一个团体的真实的 一个或一个团体的真实的 或是臆想的压力所引起人 的行为或观点的变化.
包括
{
依从 认同 内化
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从众三个类别的解释: 从众三个类别的解释:
依从:其作用十分有限,必须永远提供奖励和惩 依从:
罚才能生效,虽然依从本身通常不产生持久 的行为,但他可以为导致持久效应扫清道路. 认同:并不需要连续不断的奖励和惩罚,个体所 认同: 认同的对象也完全不需要在场. 内化:就是将准则和信念内化为自己的价值观和 行为规范,一旦它成了我们自己体系的一部 分, 将难以改变.
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从众的三个类别对社会影响的反应
依从:最不持久,当环境压力消失,可轻而易举 依从:
改变自己的行为. 关键是权力和讲罚. 动机是个体希望自己成为与施加影响者一 样的人. 认同:相当持久,但会改变. 认同: 关键是吸引. 动机是想使自己正确而不犯错误的愿望. 内化:是对社会影响最持久,最根生蒂固的反应. 内化: 2010/7/9 39 关键是提供信息者的可信度. 中国平安 平安中国
三种类型的从众行为的基本区别
{
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(1)从众行为的动机不同 )
{
一是想获得奖励免受惩罚 二是想获得如何恰当行动的信息
(2)从众行为的相对持久性不同 )
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从众与领导
在美国,一个叫萨姆的大学生和他的四个同学,正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目.萨姆对他印象很好. 这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢.因为此人很 诚实,演说结束后,另一个同学认为这个竞选人很让人讨厌—— 简直是一个十足的伪君子,而更喜欢与之竞争的候选人.其他几 位同学马上表示赞同这位同学的意见.萨姆有些为难了.最后只 好对同学说:"我想他的诚实还没达到人们期望的那种程度." 问: (1)什么原因使人们去遵从团体的压力,具体而言是 什么原因使他遵从了同学们的见解? 问: (2)团体压力的性质是什么?具体地说,萨姆的同学 做了什么事使他遵从? 问: (3)萨姆是真的改变了自己的看法,还是只不过做了 口头修改?若真的改变了原来的看法,这种改变是永久的还是暂 时的?
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增强和减弱从众的变因( 增强和减弱从众的变因(一)
个体的特征直接影响从众性 (1)缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可 能遵从团队的压力. (2)如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼 前的任务,其遵从的可能性就会增加. (3)女性比男性更容易遵从众人. (4)个体在团体中越感到不安全,他从众的可能就 越大,换言之,认为自己在团队中很受欢迎的 人容易违背团队常规.
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增强和减弱从众的变因( 增强和减弱从众的变因(二)
团体的构成直接影响从众性 一个团队若具备以下几点,就更容易使 个人去遵从它.
(1)由专家组成; (2)对个人来说,团队成员是很重要的人物. (3)他的成员在某些方面与个人类似.
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从众与管理
(1)依从是最简单,也是最常使用的管理手段. (2)借助名人会,高峰会培养榜样,并将之树为 典范,通过认同改变营销员的行为习惯. (3)内化是我们不懈追求的目标,这要求领导和 公司一定要重信誉,讲信用,保持高可信度. 依从者简单
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认同者刻板
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内化者灵活
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