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第1章 导论 (
一、 学习目的
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销的研究角度大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。从二十世纪70年代末开始，市场营销学的理论开始进入中国大陆，先后经历了启蒙与导入阶段、普及和发展阶段和应用与实践阶段三个发展阶段。
通过本章的学习，要求读者对市场以及市场营销有基础的理解，掌握市场营销学的研究方法，认识市场营销学与其它学科的关系。在学习本章过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销学对中国经济改革与发展的意义。
二、 基本概念
1.市场
市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三要素组成：
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
2.市场营销
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
3.顾客价值
顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
4.顾客满意
顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者就会感到十分惊喜。
5.交换与交易
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
6.关系营销
关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业务和业绩。关系营销是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。
三、 重点难点分析
市场营销的含义
分析：该知识点是本章的重点和难点。读者必须要掌握好市场的含义、价值与满意、交换与交易、关系与网络等市场营销核心概念。这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销研究方法、市场营销与相关学科的关系等知识点。
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义：
（1）市场营销分为宏观和微观两个层面。宏观层面的市场营销反映社会的经济活动，通过社会市场营销系统，引导经济的产品和服务从生产者流转到消费者或最终用户，求得社会需要和社会生产之间的平衡，实现社会目标。它由三个部分构成：①国家、企业和政府三个参与者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。
在市场经济条件下，生产者与消费者之间客观上存在着七大矛盾，即：生产者与消费者在空间上的差异或矛盾；生产者与消费者在时间上的差异或矛盾；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者对产品价格估计的差异或矛盾；生产者与消费者的所有权分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾；生产者与消费者在产品供需种类上的差异或矛盾。上述矛盾可以通过卓有成效的市场营销来解决。
（2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
（3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。
四、 典型例题
1.下列各种市场中，市场规模最大的是（ ）。
A.人口众多，但收入有限
B.购买力很大，人数不多
C.人数众多，购买力和购买意愿中等
D.人口众多，购买力大，购买意愿很低
答案：C
分析：本题考察的是读者对于市场营销中“市场”这一概念的理解。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。从选项来看，A项只考虑了人口和购买力，而没有提到购买意愿，所以无法判断市场规模。B项也是一样。D项中虽然人口众多，购买力大，似乎是一个很大的市场，但是由于购买意愿低，就不能成为现实的市场。所以相对而言，C项描述的市场规模的是最大的。
本章的许多部分需要读者对其进行深入的理解，特别是市场营销的内涵和地位变迁等。
2.简答题：市场营销与销售或促销的关系是什么？
答案要点：
（1）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
（2）销售主要是从企业出发，考虑如何将企业生产出的产品出售给顾客，而使企业盈利。
（3）市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。这进一步说明营销高于推销的地位和内涵。
五、 同步练习
（一）单项选择题
1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（ ）。
A.现实购买者
B.潜在购买者需求
C.现实购买者与潜在购买者需求的总和
D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积
2. 市场营销的核心是（ ）。
A.生产 B.分配 C.交换 D.促销
3. 对市场营销学影响最大的学科是（ 　）。
A.经济学 　　B.社会学 　　 C.历史学 　　 　D.心理学
4. 市场营销管理的考察范围（ ）。
A.只包括交易行为
B.只包括转让行为
C.既包括交易行为，也要研究转让行为
D.是交换行为
5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（ ）。
A.交换 B.交易 C.转让 D.分配
6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（ ）建立起长期的互信互利关系。
A.顾客
B.顾客和经销商
C.顾客、分销商、以及供应商
D.顾客、分销商、经销商、供应商
7. 市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A.生产者本身 B. 消费者需求
C. 竞争者状况 D. 中间商选择
8. 顾客满意取决于产品的（ ）与顾客的（ ）比较
A.价格 B.效能 C.期望 D.成本
9. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（ ）。
A.60年代 B.70年代 C.80年代 D.90年代
10. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（ ）。
A.经济学 　　B.社会学 　　 C.历史学 　　 　D.心理学
11. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。
A.超额的利润 B.先进的设备和技术
C.企业规模的庞大 D.卓越的营销网络
（二）多项选择题
1. 从营销的角度看待市场，市场是由（ ）组成的。
A.供求 B.人口 C.购买力 D.购买欲望
2. 下列对交换和交易的说法正确的是（ ）。
A.交换应被看做一个事件
B.交易是买卖双方价值的交换
C.转让也属于交易的一种
D.交易是市场营销的度量单位
3. 市场营销学的研究方法有（ ）。
A.产品研究方法 B.管理研究方法 C.机构研究方法 D.职能研究方法
4. 为市场营销学做出贡献的学科有（ ）。
A.法学 B.心理学 C.社会学 D.管理学
5. 下列概念中，属于从管理学中引入到市场营销领域的有（ ）。
A.任务 B.简单化 C.科学方法 D.多样化
（三）名词解释
1.市场
2.顾客价值
3.关系营销
（四）简答题
1.交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么？
2.交易与交换的关系是什么？
（五）论述题
市场营销的内涵是什么？谈谈你对市场营销的理解。
六、 参考答案
（一）单项选择题
1.C 2.C 3.A 4.C 5.C
6.D 7.B 8.B、C 9.D 10.A
11.D
（二）多项选择题
1.BCD 2.BD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD
（三）名词解释
1.市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三要素组成：
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
2.顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
3.关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（四）简答题
1.答案要点：
（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
2.答案要点：
（1）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
（2）交易是买卖双方价值的交换
（3）交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就说发生了交易行为。
（五）论述题
答案要点：
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义：
（1）市场营销分为宏观和微观两个层面。
a.宏观层面它由三个部分构成：①国家、企业和政府三个参与者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。
b.微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。
能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。
（2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
（3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。

第2章 市场营销学的产生和发展
一、学习目的
市场营销学发端于19世纪末20世纪初，经过一个世纪的发展，现在已是一门系统的学科。市场营销学是在以下背景下产生和发展的：市场规模迅速扩大、工业生产急剧发展、分销系统发生变化、传统理论面临挑战。
　　美国市场营销理论的发展经历了六个时期：萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、协同和发展时期、分化和扩展时期和再发展时期。美国市场营销学界的主要学术流派有宏观市场营销学派、消费者主义学派系统方法学派、购买者行为理论学派、行为组织学派和战略计划学派。市场营销理论在日本的传播、应用与发展经历了初步认知时期、引进应用时期、广泛接受时期、社会市场营销时期和全球市场营销时期五个时期。中国传统文化中也包含了很多市场营销思想。
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。市场营销哲学演进过程为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
通过本章的学习，将使读者对市场营销的产生和在美国、日本等国的发展历程有比较清晰的认识。读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的理解，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、基本概念
1.生产观念
生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
2.产品观念
产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。
3.推销观念
推销观念认为，商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。制造商关心的问题不是“顾客需要什么”而是“我们如何使顾客购买我们的产品”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
4.市场营销近视
所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。在市场营销管理中缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
5.市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
6.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
7.客户观念
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
8.社会营销观念
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
9.绿色营销
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
三、重点难点分析
市场营销管理哲学的发展与演变
分析：市场营销管理哲学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的重点和难点。市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。读者在学习本知识点的过程中，可以尝试将生产力发展作为背景来进行分析，来加强理解。在本章的其他内容中，读者要了解市场营销学产生和发展的历史背景，还要了解市场营销理论在美国和日本的发展，理解中国传统文化中的市场营销思想。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。
产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。这种观念虽较生产观念略进了一步，但其实质同样是以生产为中心，以产品求利润。奉行的仍然是“我能生产什么，消费者就买什么”的原则。
推销观念（又称销售观念）是跟随生产时期的大混乱出现的。制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。他们关心的问题不是“顾客需要什么”而是“我们如何使顾客购买我们的产品”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：（1）注重顾客需求。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求，根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。（2）坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销、公关等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。（3）谋求长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取再次购买者。因此，企业在市场营销中，不仅要注重产品的生产和销售，而且要注重营销服务。把服务贯串在企业生产经营的全过程，而且贯串始终。一个循环的结束，是另一个新的循环的开始，从而推动企业经营管理水平的不断提高。
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
四、典型例题
1. “酒香不怕巷子深”和“皇帝的女儿不愁嫁”表现的是( )的想法。
A. 生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.营销观念
答案：B
分析：本题考察的是对几种市场营销哲学观念的理解。在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品质量，使本企业的产品达到尽善尽美。认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。所以应选B。
读者应该注意对不同观念的理解和识记，这是学习市场营销学的基础内容。
2.简答题：简述市场营销观念与推销观念的区别。
分析：本题考察的是各市场营销哲学观念的含义及其之间的区别。读者要充分理解市场营销哲学的演进和发展，才能轻松地回答这类问题。
答案要点：
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
推销观念认为，企业须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
五、同步练习
（一）单项选择题
1. 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（ ）。
A.美国 B.荷兰 C.中国 D.日本
2. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ ）。
A.生产观念 　　B.产品观念 　　　C.推销观念 　　 D.市场营销观念
3. 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长的观念是（ ）。
A.推销观念 B.市场营销观念 C.客户观念 D.生产观念
4. 市场营销观念的中心是（ ）。
A.推销已经生产出来的产品         B.发现并设法满足消费者的需要
C.制造质优价廉的产品                 D.制造大量产品并推销出去
5. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）
A.时间成本　 B.产品成本 C.货币和非货币成本的总和　 D.精力成本
6. 福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车的大规模生产，努力降低成本以扩大销售，这种经营哲学是（ ）。
A.生产观念 　　B.产品观念 　　C.推销观念 　　D.市场营销观念
7. 推销观念和营销观念最本质的区别在于（ ）。
A.推销观念已经不适用于当今市场；而营销观念会有更广阔的前途
B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何来满足顾客的需要
C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场
D.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要
8. 执行推销观念的企业，其口号是（ ）。
A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么
C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深
9. 生产观念强调的是( )。
　 A.以量取胜　 B.以廉取胜 C.以质取胜　 D.以形象取胜
10. 企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务的观念是（ ）。
A.社会营销观念 B.客户满意 C.营销观念 D.客户观念
11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（ ）。
A.生产观念 　　B.产品观念 　　C.推销观念 　　D.市场营销观念
12. 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了( )。
A.市场营销观念 B.关系市场营销观念
C.绿色营销观念 D.大市场营销观念
（二）多项选择题
1. 19世纪末20世纪初，美国市场营销学产生和发展的历史背景是（ ）。
A.传统理论面临挑战
B.分销系统发生变化
C.工业生产急剧发展
D.市场规模迅速扩大
2. 下列几项中，属于传统经营观念的有（　 ）。
A.生产观念　　B.产品观念　　C.推销观念 　D.市场营销观念
3. 以下属于市场营销观念核心思想的是（ ）。
A.谋求长远利益
B.坚持整体营销
C.增加产量，降低成本
D.注重顾客需求
4. 市场营销观念与客户观念的不同之处在于（ ）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求
B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求
C.市场营销观念的起点是目标市场
D.市场营销观念的起点是单个客户
5. 总顾客价值包括（ ）方面
A.人员价值 B.服务价值
C.产品价值 D.形象价值
（三）名词解释
1.市场营销观念
2.顾客让渡价值
3.客户观念
4.绿色营销
（四）简答题
1.简述新旧市场观念的区别
2.简述社会营销观念的产生及其特点
（五）论述题
试述现代企业的市场营销管理哲学，并谈谈你的感受。
六、参考答案
（一）单项选择题
1.A 2.C 3.C 4.B 5.C
6.A 7.B 8.B 9.A 10.D
11.B 12.C
（二）多项选择题
1.ABCD 2.ABC 3.ABD 4.AC 5.ABCD
（三）名词解释
1.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
2.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等
3.所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
4.绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
（四）简答题
1.答案要点：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2.答案要点：
鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，1971年，杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
（五）论述题
答案要点：
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
（1）生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
（2）产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。
（3）推销观念（又称销售观念）认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（4）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1注重顾客需求。2坚持整体营销。3）谋求长远利益。
（5）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
（6）社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第3章 市场营销环境分析
一、学习目的
企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商和营销中间商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者除本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。企业可以应用环境威胁矩阵图与市场机会矩阵图对营销环境进行分析。
通过对本章的学习，读者应掌握市场营销环境的基本含义，了解市场营销环境的特点，掌握如何识别和应对营销环境因素，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、基本概念
1.市场营销环境
市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系