奥克斯的汽车梦财管讨论案例题PPT课件.ppt

奥克斯的汽车梦案例1.奥克斯4000万做了一场汽车梦案例“计划投入8080亿元重拳出击汽车产业，最终实现4545万辆的年产能。”“”“我们要给国内汽车行业虚高利润减肥。”奥克斯当年进军汽车行业的这些口号仿佛还响在耳边。从高调进入到20052005年3 3月份宣布退出汽车行业，奥克斯用了不到两年的时间，连集团的发言人黄江伟也不得不承认：“奥克斯用40004000万做了一场汽车梦！”2.（1）分析奥克斯汽车项目叫停的宏观环境原因.1 1、政治与法律因素 对汽车业最直接的影响当属银行信贷政策紧缩，宏观调控正中汽车产业的命门。随着银行对汽车消费贷款的停滞和收紧，汽车企业无异于遭到当头一棒。银行提高了汽车信贷的门槛，经销商的流动资金贷款没了着落，产销两端都难以支撑车市。2004年7月国家出台的汽车产业发展政策，该政策规定：“新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元，其中自有资金不得低于8亿元，要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元。”宏观营销环境的因素:1、人口环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会文化环境5、自然环境 6、科技环境 7、其它重大事件3.2、经济因素 20042004年，我国汽车业累计产销507.05507.05万辆和507.11507.11万辆，与20032003年产销量35.2035.20和34.2134.21的增长幅度相比，下跌了近2020个百分点。同时，在汽车价格不断下跌，原材料普遍上涨的双重挤压下，20042004年汽车行业的利润率仅6.66.6，较20032003年8.68.6的利润率下调了2 2个百分点。而汽车行业的亏损也进一步加大。汽车全行业共有58575857家企业，其中亏损企业为10201020家，亏损面达到17.42%17.42%，比20032003年同期亏损面加大0.460.46个百分点，亏损额为64.7264.72亿元，同比增长25%25%。车市低迷、车价狂降、原材料价格上扬、宏观调控带来的银根紧缩以及市场表现远不如预期。4.3、社会与文化因素 随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，消费观念已从过去的重价格转向重品牌。而奥克斯进入汽车行业，希望像卖空调一样用低价位占领汽车市场，甚至宣称要做“汽车行业暴利终结者”。同时，SUV市场品牌太多，竞争激烈，既没有品牌效应，也没有价格优势，无法满足消费者需求。5.4、技术因素 奥克斯的车都是常规车型，属于低端产品，没有技术投入和品牌优势。2003年10月，奥克斯集团将沈阳双马汽车公司纳入麾下。11月沈阳奥克斯推出样车，并期望通过生产SUV进入汽车业，并最终拿到轿车“生产许可证”，但可见奥克斯并未真正推出自己的自主品牌，而且其在专业技术方面也先天不足，产品品质就首先结结实实地给了奥克斯当头一棒，方向盘乱抖、车窗漏雨等小毛病层出不穷，甚至发生了车轱辘在高速公路上跑掉的“大笑话”。任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撑着的永远是自身久经钻研的研发技术。然而技术问题并不是光有钱就能摆平的，需要企业自身的长期积累和不断在失败中探索。欧美汽车工业在技术上已有100多年的积累，中国的汽车技术也没有任何捷径可走，只有过了技术坎，企业才能有持续的发展潜力。单纯依靠管理模式的“移植”、产品的OEM以及营销手法的简单复制来造车.这也是觊觎短期利益的外行梦断汽车的原因之一。6.（2）奥克斯在上马之初是否存在危机？1、战略定位沿袭了进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合1、低成本、薄利润 奥克斯的想法，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建立自己的行业竞争力，增大市场份额。2、事件营销 采取各种促销手段：2004年5月，奥克斯迈出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价1.2万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。在2004年9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。3、渠道整合 到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市7.2 2、潜在风险、潜在风险1 1、市场行情 车市2002200320022003年的井喷行情，吸引了许多现金流充足、同时在市场营销方面取得初步成功的企业的目光。但20042004年井喷时代已经不再，汽车销售利润越来越缩水。具体表现在车市低迷、原材料价格上涨、宏观调控带来的银跟紧缩等。2 2、经营汽车对技术研究的要求 单纯依靠管理模式的“移植”、产品的OEMOEM以及营销手法的简单复制来造车，这也是觊觎短期利益的外行梦断汽车的原因之一。专业技术方面的先天不足,产品品质就首先结结实实地给了奥克斯当头一棒。任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撑着的永远是自身久经钻研的研发技术。3 3、多元化经营带来的资金短缺问题 没有雄厚的资金后盾和打持久战的体力，没有充分进行造车项目的“不可行性研究”，没有意识到汽车行业的竞争态势已趋白热化，残酷的竞争根本没有时间允许这些企业从年产几千辆、一万辆的小规模慢慢做起，这些都是外行造车的软肋。8.（3 3）总结奥克斯汽车项目所涉及的理财环境，哪些是有利的，哪些是不利的?涉及的理财环境有：经济环境，法律环境，金融市场环境。1、经济环境是不利的：市场的竞争激烈使汽车销售的外部环境每况愈下,那么造车成本的提高也使得汽车制造业的新进入者苦不堪言。一边是汽车价格不断走低,而另一边却是原材料（如钢铁、橡胶等）价格的普遍上涨。9.2、法律环境既有有利也有不利有利：奥克斯是一家具有多年多元化经营的民企，在进入汽车行业前，已坐稳电力和家电行业，有一套成熟的管理模式和销售手段。公司治理、财务监控、税务规范方面都有一定的成效并有良好的企业形象和品牌效应。不利：2004年6月,国家发改委颁布了新的汽车产业发展政策也并没有给民企带来利好消息。该政策不仅大大提高了汽车行业的准入门槛,即“新建汽车生产企业的投资项目,项目投资总额不得低于20亿元人民币,其中自有资金不得低于8亿元人民币,要建立产品研究开发机构,且投资不得低于5亿元人民币。”还对借道进入的企业亮了红灯:“建立汽车整车和摩托车生产企业退出机制,对不能维持正常生产经营的汽车生产企业（含现有改装车生产企业）实行特别公示。10.3、金融市场是不利的 中低端SUV市场在2003年迅速膨胀后，进入者无数，价格战远比预料的激烈，奥克斯不得不两次降价，降幅近2万元。但尽管如此，奥克斯SUV2004年全年也只销售了3000多辆，与原定计划相去甚远。同时，国家宏观调控带来的银跟紧缩，筹资困难。11.（4）目前国家对汽车产业项目政策有哪些？从奥克斯汽车项目分析中你认为进入新的行业中应考虑哪些环境因素？政策：1、2009.01.252009.01.25 关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知明确指出，中央财政重点对试点城市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性定额补助。补助标准主要依据节能与新能源汽车与同类传统汽车的基础差价，并适当考虑规模效应、技术进步等因素确定。通知同时要求地方财政安排一定资金，对节能与新能源汽车配套设施建设及维护保养等相关支出给予适当补助，保证试点工作顺利进行。2、2009.07.132009.07.13汽车以旧换新实施办法 12.3、2009.09.01：汽车产业发展政策（2009年修订）国家对进口汽车保税政策进行重大调整 国家将建立自愿申请评估制度 鼓励二手车流通 国家将统一制定汽车行政事业性收费 鼓励发展企业集团和联盟4、2010.6.30，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部公告了“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广目录。将对发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车），按每辆3000元标准给予一次性定额补贴，由生产企业在销售时直接兑付给消费者。5、2011年起，我国相继取消了“购置税减免政策”、“汽车 下乡政策”和“以旧换新政策”三大鼓励汽车消费财政补贴政策。13.市场是否存在较大的需求，企业进入能否站住脚。要有核心的主业，保证主业的竞争力不被稀释。内部外部从奥克斯汽车项目分析中,我们认为进入新的行业应考虑的环境因素：从企业内外部考虑：企业进入该领域是否有较大的竞争优势。例如：成本、品牌、创新方面。国家政策的导向作用企业内部的资源能否支持进入这一领域。包括资本、技术、劳动力等14.从奥克斯汽车项目分析中,我们认为进入汽车行业应考虑的环境因素：国际环境1、次贷危机 进入21世纪后，次贷风行美国。美联储通过美元贬值转嫁化解次贷危机，由此引发的通胀也起到了积极作用，美国实际贸易赤字缩减，这对美国是有利，但是对中国汽车的出口产生一定抑制作用。从国际国内环境考虑：15.2、国际油价 对厂商来说，石油价格上涨已经明显地影响到汽车的销售势头，同时石油价格上涨是原油价格上涨压力的一种反应。原油价格上涨本身就会使汽车生产成本加大，因为车内所使用的橡胶、塑料等材料，都是通过石油提炼而成，原油价格的上涨，必将挤压厂家利润空间。目前，我国油价与国际油价之间是“有限接轨”，在国际油价不断飙升的情况下，国内油价也有可能上涨。从而进一步挤压车企的利润空间。3、二氧化碳等尾气排放 减排CO2已成为国际政治角力的核心议题，中国已经不可避免的被卷入旋涡的中心。中国的使命感和国际舆论的压力，必然会对汽车产业提出更高的要求。从上世纪80年代初期，政府采取了一系列的措施，也取得了积极的成效。实施了第一阶段和第二阶段的机动车排放标准，确确实实给环境带来了明显的改善效果。16.国内环境1、人民币升值 人民币升值，会影响到进口车在国内市场上的售价，国内出口车在国际市场上的价格竞争力，以及进口汽车零部件、原材料等产品的价格。人民币升值对汽车的总的影响，需要在全方位考虑以上方面之后才能下定论。2、银行加息 自2006年4月28日起，银行就不断加息,银行提高存贷款利率使得汽车厂商贷款成本上升，流动性资金减少，从而提高运营成本。另外，银行提高金融机构的存贷款利率使得银行可贷资金减少，从而加大了车企贷款的难度。3、燃油消费税 国际市场原油和成品油价格上涨较快，航空煤油、石脑油、溶剂油、润滑油和燃料油征收消费税，所以对汽车销售会有影响。17.4、原材料价格 人所皆知，汽车是“钢筋铁骨”之身，一辆车上的钢铁材料一般都要占整车材料的75%多。除了钢材，受石油价格屡创历史新高影响的石油衍生品，尤其是用于汽车制造的工程塑料和普通塑料制品价格上涨趋势明显。玻璃，有色金属等原材料价格也都出现了普遍上涨的局面。18.19.