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掘金商业地产必须谨慎而行

地产知识  2004年7月16日
　商业地产迅速发展

　　时下，一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间，从广州到上海再到北京，大江南北的不动产开发商开发商业地产的热情空前高涨，广州广百新翼将购物中心模式通过营销包装成功进入市场、上海新天地将中西文化相结合的商业街开发模式(商业用房高出住宅3倍以上的价格极大地鼓舞着开发商们)及北京中关村科技谷等成功案例，无一不刺激着开发商将开发住宅地产的热情转向商业地产。万达集团、香港华润、新希望、银泰等资本玩家纷纷下水，而在他们背后还屹立着对中国市场窥视已久的沃尔玛、家乐福、百安居这样的国际零售业巨头，商业资本高速圈地以求更大市场份额的客观要求，刺激了商业地产的兴起。
　　商业地产时代的到来，促成了国内的大MALL热，北京的春天MALL、上海的新天地、广州正佳商业广场、深圳万鑫·五洲风情MALL、东莞的华南MALL……到目前为止，据不完全统计，已在媒体上高调出现的MALL已有百十来家，单一建筑规模从5万平方米一路攀升至126万平方米。
　　2004年4月29日，国务院要求各地区、各部门和各有关单位在1个半月内对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理，重点清理的项目中包括了大型购物中心等项目。为此，关于商业地产开发投资热，再次成为业内人士热衷的话题。就此，本报记者专访了深圳瑞尔特房地产顾问机构营销策划总监雷大刚和珠江恒昌房地产顾问有限公司副总经理张广忠，两位专业人士谈了自己的见解。

　　［深圳雷大刚］
　　项目定位决胜负

　　雷大刚认为，要辩证地看待商业房地产的开发与国家宏观经济调控。商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，尤其超大项目MALL是一个长线投资产业，回报期长达10到20年。所以商业地产掘金必须谨慎而行，要加强控制商业地产开发风险。

　　科学选址、合理定位

　　雷总认为，影响商业房地产市场发展的内在因素是，目前绝大多数商业房地产开发商都处在边开发边摸索阶段，普遍处在较低的专业水平。而较低的专业化开发投资理念制约了项目的差异化。　
　　由于商业地产的开发特征决定了对开发资金的需求较多，开发商在急功近利的心态影响下，容易失误，主要表现在散售，一旦散售，失去规划性，造成业态组合及品牌选择上的不合理，必将导致经营失败，深圳东门的大世界百货便是一个实例。而重庆目前规模最大的街区型购物广场－－－－－重庆投资8亿的龙湖·北城天街(商业建筑面积17多万平方米)就非常注重业态组合及品牌选择上的匹配性，落户其中的北京华联、银太百货及名店坊的高层坐到了一起，定下“错位经营、和谐互补”的发展方针，银太百货引领时尚潮流，华联商厦走大众之路，天街商铺则是精品店、特色店，强调个性与品位，三大形态相互区别却又呼应。
　　雷总认为，随着商业地产的兴起，项目的定位决定其胜负。因此开发商必须做到专业调查、科学选址、合理进行商业地产项目的定位。

　　商业地产并非越大越好

　　目前，我国商业地产开发好像存在一种误区——越大越好，事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过科学分析。日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。
　　一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面。而项目定位应适度超前，即在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。
　　市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。如在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的是大众消费者，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和金领的青睐。要在天河商圈分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位就等同盲目投资。位于天河火车东站附近的中泰广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定为女白领，打出“生活第三空间”的口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧扣定位的调整。　
　　商业地产必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。如本人带领项目组为安徽芜湖某大型商业项目做定位时，根据芜湖商业环境、国际零售业发展趋势以及项目自身资源，将该项目定位为以青少年与大学生为主要消费目标市场，集购物、休闲、娱乐、美食为一身的体验式、参与式的益智欢乐主题商城。
　　商业地产还要讲究功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50％以上是为了娱乐、休闲，只有40％的人是专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50％的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。　
　　在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消费过程中的精神体验，这就要求在的业态组合中包函有包括电影院、游乐场、餐饮店等体验型消费场所，并将保持一定比例。
　　决定商业地产命运的经营内容定位。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。在广州，中泰广场曾把自己的经营内容定位为百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃大而全的经营内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。
　　总之，商业地产开发应在科学选址、定位的基础上，确定经营模式、招商对象、业态需求、商业规划设计等等策略，最大限度地减少日后改造费用的成本，从而控制并降低开发商业地产的风险。

　　［广州张广忠］　　
　　商业地产六大成功秘诀

　　商业地产在广州的开发同样如火如荼，自2003年起至今，各大中城市出现了一大批巨型Mall、主题商业步行街、专业批零市场、住宅社区商业街等，基本上由知名的住宅开发商和开发初级中低档专业市场的投资商主导，广州反而在全国和珠三角城市造Mall热浪中显得平静，按其以往的节奏和心态开发专业市场、社区商铺、地铁上盖主题商城等区域性、中小型商用物业。
　　珠江恒昌房地产顾问有限公司副总经理张广忠针对广州的商业地产市场，总结了商业地产六大开发成功秘诀与现实中所存在的不足。张总认为，目前许多有过住宅开发经验的商业地产的投资者，仍有其惯性，爱套用住宅地产的炒作手法，实际上，这样做远不如遵循商业服务业的经营之道。

　　商业地产要遵循商脉渊源

　　广州改革开放商业地产四源头，无不具有深厚历史渊源和商业人脉。越秀区是2000多年城市中轴线，从古代便繁衍出清明上河图式的商业文明；荔湾区是西关故里人家，十三行则是海上丝绸之路通商口岸区；马路夜市及以后的入室经营时装商铺，大都地处繁华的传统商业街；流花服装城、皮具城深受广州商品交易会浸淫，车站商圈南来北往，车水马龙，历来是通商宝地。没有广州人数千年的经商底蕴与灵气，没有地处华南门户、毗邻港澳的地缘优势，不可能产生出生生不息的广州商家，也没有广州商业地产界的从容、平和、成熟、自信。

　　商业地产要天时地利人和

　　商业地产的要义，本人以为，地产开发打基础，物业营运建平台，商业经营是关键，地商和谐谋共赢。天时、地利、人和，不仅对阶段性甚至短线的房地产至为重要，对长期甚至永续经营的商业更为宝贵。上述广州商业地产的家史，是最好的例证。

　　商业地产要将“房”转“铺”

　　住宅地产的产品主要是最终消费品，少量具特定区位、人文优势的住宅产品，若要成为投资品、中间产品，也必须遵循商业地产的基本规律——将“房”变为“铺”，即将消费功能为主的“房”，通过主观努力，变为经营功能为主的商铺，实现一次投资，长期回报，成倍回报，长期保值升值。
　　改革开放之初，广州人用祖传的商业经营智慧，率先实现从“房”向“铺”的惊险一跳，许多商界大亨当初的“龙门一跃”，至今仍为大众津津乐道。

　　商业地产要谋求长远利益

　　广州20多年前的街铺、夜市街、专业市场，如今地价、铺租何止上升百倍，规模大、地段旺、口碑好的商厦、市场、路段，租金和物业升值收益远高于一次性售卖的收益，成为铁的事实。80年代中后期渐次开业的海印电器城、流行前线等海印集团的主题商城，越秀城建集团开发的白马服装城、江南西商业街铺、天河南小区街铺与市场，珠江实业集团开发的世贸新天地、淘金华乐路商铺，以及90年代中后期的天河城、中华广场，绝大多数是出租物业，如今一年的营业收入甚至是租金收入，就相当于当初项目的物业投资总额。

　　商业地产要“一铺养三代”

　　“一铺养三代”，这句不知何时出现的粤语行话，近年流行全国，成为商业地产商叫得最响的广告语之一，但不知他们有否研究前辈们的真经。市场上真正能“一铺养三代”的商用物业，先是具有选址优良、建筑结构好的硬件条件，后有商圈资源互动、物业发展商或所属、外聘经营机构营运、推广、服务的软性条件。早年的一些商业街、专业市场、商城现在走向衰败的原因，不外乎外部营商环境的转移，或是物业经营管理机构的缺失、不力，导致市场、商户自生自灭。

　　招商人和经理人更重要

　　商业地产发展商很多是不大懂商业的，虽然自认为经常出入高级食肆、豪华娱乐酒店场所，名牌服饰出手不凡，而商业绝对比不上房地产“水深”。谁知“浅水淹死人”，开发住宅赚的钱全丢进开发大型商用物业的无底洞中者，不乏有人。因此，现阶段中国的商业地产不仅要有能说会道、但不懂分商户和投资客的卖楼人，能撮合买卖双方和提供有限信息，但不能对发展商投资负责的经纪人，更要有懂得营商之道和良好商户关系的招商人，有长期踏实经营物业、经营商户、管理服务、细节执行能力的经理人。
　　这里，我建议准备进入商业地产的投资商们，好好研究、学习广州海印集团、天河城广场、中华广场、世贸新天地等成功项目及其优秀的经营团队。

　　广州商业地产的七大不足

　　纵观广州的商业地产，明显出现以下不足：
　　一、广州虽有不少商业物业，起步也比较早，但遗憾的是，超大型的商业物业没有与建筑美完美结合；
　　二、国际财团、港资投资的管理项目几乎没有；
　　三、高档的商用物业与旅游性商业的链接不够紧密；
　　四、商用物业的休闲、娱乐、文化产业和MAILL有机结合不足，天河城、中华广场等都基本上是以购物为主；
　　五、郊区旅游特色的商业地产项目不足，深圳的华侨城等都是成功的案例。
　　六、度假、休闲性的商业物业明显不足，许多商业地产基本上只是以购物为主；
　　七、广州的景观地带几乎没有商业地产进入，不能够真正体现休闲、旅游、购物于一体的商业环境。
　　八、商业企业、旅游企业、娱乐性企业没有参与投资到商业地产开发的项目中，使商业项目背负过重的资金投入。