公共关系资料.doc

第一章
1、从静态角度看：公共关系是一种状态
2、 从动态角度看：公共关系是一种活动
3、从观念角度看：公共关系是一种意识
4、从理论建设角度：公共关系是一门学科
5、从社会化角度看：公共关系是一种职业
（二）公共关系的内涵
①塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。
②着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。
③内求团结，外求发展的管理哲学。
④无形的资产，“软竞争”的手段。
（三） 公共关系的定义
定义：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
1、公共关系的行为主体是组织机构
2、公共关系的沟通对象是相关公众
3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介
4、公共关系的本质是双向的信息交流
5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
五）公共关系的基本特征
1、人情性 2、双向性 3、广泛性 4、整体性 5、长期性
公共关系的基本定义
公共关系是社会组织为了内求团结、外求发展，通过传播、双向沟通手段和活动，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术。
n 公共关系与人际关系：公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。
n 公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系
（七）公共关系与庸俗关系的原则区别：1、基础不同 2、理论依据不同 3、活动方式不同 4、目的不同 5、效果不同
（八）学习公共关系学的意义：
公共关系是适应改革开放需要
n 公共关系适应市场经济发展需要
n 公共关系适应知识经济兴起的需要
n 公共关系适应社会主义精神文明需要

二、公共关系的要素

（一）公共关系的主体要素—社会组织：1、营利性组织2、非营利性组织3、互利性组织4、公益性组织

（二）公共关系的客体要素——公众
1、  公众的三个特征：（1）群体性（2）同质性（3）变化性
2.、公众的分类
(1)根据组织的内外对象分类：
a内部公众，如本单位职工干部
b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等
(2)根据公众对组织的态度将公众分为 ：（1）   顾客公众（2）   政府公众（3） 竞争者公众（4）  社区公众（5） 媒介公众
（3）根据公众对组织的态度将公众分为：①顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。 ②逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。 ③边缘公众（中立公众），指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。
（三）公共关系的中介要素——传播
传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。
1、传播的特征 ： ①   双向传播 ②   真实性③ 时效性
2.传播媒介的种类：根据传播的广度来划分：大众传播媒介、人际传播媒介
第二章
u 一、公共关系的起源
二、公共关系的历史沿革
三、公共关系产生的历史条件
纵观公共关系思想的流变，经历了四个基本阶段：
（一）孕育期：代表人物巴纳姆，1、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代： 公关思想: 凡宣传皆好事 公关手段： 编造神话故事 公关观念：“愚弄公众”
（二）产生期：主要代表人物艾维.李 “说真话时代” 思想：事实求是，说真话 著作：《共同原则宣言》 观念：“单项灌输” 贡献：公共关系的职业化，公共关系之父
（三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯 “投公众所好时代”’著作：《舆论之凝结》 思想：投公众所好 贡献：公共关系理论化； 公共关系泰斗
（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特——“双向对称”时代 著作：《有效公共关系》 （“公关圣经”） 思想：“双项对称”观念：“公众导向” 贡献：现代公共关系教育之父
三、公共关系产生的历史条件：
第一、经济基础——商品经济充分发展
第二、社会基础——民主政治制度的产生
第三、技术基础——传播手段和沟通技术的进步
第四、文化基础——人性文化

公共关系的主体——社会组织
公关中的社会组织（社会学意义）
– 按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团。
公共关系组织机构
– 指的是组织内部从事公共关系活动的部门和社会上提供有关公共关系服务的组织的总称。
公共关系组织机构（实施部门）
1、组织内部的公关部门 （公关部）：公关部是组织内部为开展公关工作而设置的专门职能机构。根据与组织其它部门之间的关系不同公共部可分为：领导直属型、 部门并列型 、部门所属型
公关部的设置原则：精简原则（精干原则）； 效能原则（职权利一致原则）（核心原则）； 管理幅度适当原则 ；适应协调原则（灵活机动原则）
2、专业公关公司 （公关公司 ）：由各具专长的公关专家和各种专业人员组成，专门从事各种公关技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公关活动提供服务工作的营利性组织。又称公关公司、公关咨询公司、公关顾问公司
公关公司的收费方式：项目收费、综合收费、按项目需要分次收费、项目成果分成收费
3、公关专业组织（公关社会团体）：为实现组织目标而自发组织起来的从事公关理论研究和实务活动的非营利性社会团体。如公关协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会。行业性协会的建立和发展，是公关成熟程度的一个标志。
公关社团的特征：组成人员的广泛性、组织结构的灵活性 (组织的松散性)、工作内容的服务性、非营利性
公关社团的发展趋势：市场经济的飞速发展和经济全球化的进程的推进，社会关系越来越复杂。客观上各种因素的变化要求社团适应经济和社会的转变与发展，呈现新的特点：
（1）突破地域局限
（2）职能多元化
（3）从社会事业型向服务经营型转化
（4）与组织内部的公关部结合起来

4、公关从业人员
公关人员的基本素质：广泛的学科知识、 较高的思想政策水平 、健康良好的心理素质、
较合理的能力结构（组织管理能力 、语言表达能力 、公众交往能力 、宣传推广能力　、创造创新能力 、应变能力 、专业操作技能 ）

第三章
公众的定义
（一）公众的概念
公共关系的公众，指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。是与主体即社会组织发生联系及相互作用的个人、群体或组织的总称。
公众是公共关系的对象，它是客观存在的;
它具有某种集合体性质，代表了由于共同利益而互相联系在一起，具有共同意志的多个个体的总和，可以是一个大群体，也可以是一个小群体，可以是多数群体，也可以是少数群体，可以是个人，也可以是组织；
只有那些与该组织有相关利益，并且面临共同问题的人和组织，才能成为该组织的公众。
（二）公众的特征：相关性、整体性、同质性、多样性、变动性
（三）公众的分类：1、按组织的内外对象分类（内部公众、外部公众）2、按公众的形成与发展过程分类（非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众）3、 其他分类公众按其对社会组织的态度和意向可分为：顺意公众、逆意公众和独立（中立）公众。公众按其与组织关系的重要程度可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 根据公众构成的稳定程度可将公众分为稳定性公众、周期性公众、临时性公众等。
第四章
主要内容：一.公共关系与传播 二.公共关系传播形式 三.公共关系传播媒介
一.公共关系与传播：1.公共关系传播概述 2.公共关系传播的过程
1、传 播：从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。
传播的基本含义包括 ：
（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行
完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] (P97)
——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；With What Effect（产生什么效果）。
（2）传播是一种信息的分享活动
传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。
（3）传播要素：硬件要素、软件要素
2、公关传播——指组织通过报纸、广播、电视等大众传媒和人际传播手段，向其内、外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 （理解）
公关传播的特征 ：双向性、共享性、目的性、符号性
3、公关传播内容：主要包括信息的传播和情感的传播。
• 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)
– （1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。
– （2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。
• 情感的传播
– 如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；
– 逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；
– 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；工作之余，组织一次别开生面的舞会。
4、公关传播的基本要素： 社会组织 组织信息 、 公众（目标公众） 、 媒介 反馈（双向）
二.公共关系传播形式：1.人际传播 2.群体传播 3.组织传播 4.大众传播 5.网络传播

三.公共关系传播媒介：1.语言媒介 2.印刷媒介 3.实物媒介 4.电子媒介 5.传播媒介的选择

第五章：公共关系的主要职能
第一节 公共关系的主要职能：一、信息管理 二、咨询建议 三、宣传推广 四、协调关系五、提供服务 六、危机处理
一、采集信息，形象管理：
采集信息内容
1、组织的内部信息P49
(1)  组织形象信息：
A 公众对于社会组织领导机构的评价
B 公众对于社会组织管理水平的评价
C 公众对于组织内部一般工作人员的评价
(2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等
2、组织的外部环境信息：经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境
3、组织的公众信息：公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖
4、组织的整体形象信息 ：（1）组织形象要素：知名度 美誉度（良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。）
二、咨询建议
1、公共关系咨询建议的内容：1、 关于组织形象的咨询 2、 关于产品形象的咨询
3、 关于市场动态和公众意向的预测 4、 关于不同情况下的建议性咨询
2.、咨询建议形式：1、  成立咨询服务部 2、  选择适当的活动时机 3、  参与组织的决策及评估活动
三、宣传推广
主要表现：1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象
四、   协调关系
一是协调内部关系，增强组织凝聚力；
二是开展社会沟通，建立和谐的社会环境
五、   提供公共服务
一是在组织内部为各个业务和职能部门服务；
二是在组织外部提供社会服务
第二节 公共关系的基本原则：一、从我做起 二、双向沟通三、透明公开 四、诚实无欺五、互惠互利 六、不断创新