卡夫战略管理.doc

企业战略管理案例

——卡夫公司战略分析

09会计二班
孟佳宁 13364067
尚媛媛 13364068
侯 喆 13364069
姜 雪 13364070
宫京京 13364071

简介
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods‎）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。

发展简史
美国总公司历史
　　创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。
　　卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.
卡夫在中华区的历史
　　1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。
　　1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。
　　1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。
　　1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。
　　1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。
　　1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。
　　1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。
　　2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。
　　2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。
　　2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。
2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。
产品与服务
麦斯威尔 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
鬼脸嘟嘟 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。
趣多多 自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自 1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇
太平梳打 太平旗下的产品最早可以追溯到1892年消化饼在英国的诞生，而中国消费者对太平品牌的了解则开始于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。
乐之 乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年 进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。
卡夫奇妙 1931年，卡夫购买了Max Cros sett的配方，在此基础上推出了奇妙沙拉酱。1933年的芝加哥世界博览会上，奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界并畅销不衰。在中国，很多西餐厅和高档饭店都使用卡夫奇妙沙拉酱调配沙拉菜式。
奥利奥 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。
  达能
　　达能集团品牌的活力和知名度成为了它制胜的法宝：国际知名品牌LU实现了亚太地区以外市场销售额的50%。
　　除此之外，达能集团还利用了其品牌在某些地区或者阶层的优势：Prince(王子)是少年儿童所喜爱的品牌，在8个国家销售，最近又成功地投放到了俄罗斯市场。Tiger在印度，马来西亚和印度尼西亚等国获得了巨大的成功，是亚洲排名第一的饼干品牌。
卡夫菲力乳酪
菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。
瑞士三角牌巧克力
　　1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。
绅士 Planters（花生，果仁）
1906年在美国推出。经过仔细采摘、挑选和评级等工序，卡夫为消费者提供了新鲜、优质的坚果产品。30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。
可口
　　在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括各式甜咸风味及多元产品种类的特点， 可口已成为“全家人最爱”品牌。可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片等。
欧斯麦
　　从1981年至今，欧斯麦不断推陈出新，最为畅销的夹心系列目前有三种不同口味以供选择。为树立健康好味道的品牌形象，卡夫陆续推出梳打饼(芝士、海苔、香葱蔬菜的口味)，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄)及牛奶脆饼等系列。
卡夫芝士粉（纯巴马奶酪粉）
　　卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。

吉百利
吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。

卡夫各品类市场地位
序号
品类
市场占有率
排名
1
咖啡
18%
2
2
固体果汁冲调饮料
60%
1
3
饼干
13%
1

企业文化
愿景与价值观
　　卡夫的愿景：
　　让全球饮食及生活更加精彩
　　卡夫的价值观:
　　创新 – 以独特创意满足消费者需求
　　质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品
　　安全 – 确保以高标准生产所有产品
　　尊重 – 关心员工、关注社区和环境
　　诚信 – 做正确的事
开放 – 听取荐言，鼓励沟通
未来发展
日前全球第二大食品集团美国卡夫公司全球董事会在北京结束。尽管越来越多的跨国公司把全球董事会挪到中国来，对于卡夫，这还是第一次。 自从2002年全球业务调整将卡夫酸奶卖给三元牛奶之后，卡夫这个名字在中国就不那么响亮了，这让卡夫有些委屈——事实上，卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。
　　卡夫在全球“瘦身”的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。
　　迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。2006年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。苏州工厂是卡夫10年前进入中国时首先投资建造的几家食品工厂之一，生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。
　　卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。
　　与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。
　　而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”
　　卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。
　　卡夫食品(KFT)2012年02月份表示，将在今年稍晚时候将公司一分为二，公司的北美食品部门将维持当前的卡夫食品名称不变，公司将在下个月为新组建的国际食品公司命名。
卡夫的战略分析
卡夫公司SWOT分析

优势
▶雄厚的资金
▶成熟的品牌，尤其饼干
▶完善的质量管理
▶优秀的人才
▶完善的渠道
▶资源在全球内的优化配置
劣势
▶策略调整不灵活
▶产品价格偏高
▶营运成本高
▶企业文化存在冲突
机遇
▶健康食品的需求增加
▶中国市场巨大
▶并购可实现性增大
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场
▶加大投入发展核心产品
WO战略
▶扩大规模，降低单位生产成本
▶对被并购企业文化的管理
威胁
▶行业竞争加剧
▶新产品的威胁
▶经济前景不乐观
ST战略
▶加大品牌推广
▶加快新品上市的速度和频率
WT战略
▶提高内部效益，降低管理成本
▶放慢企业并购步伐

卡夫分拆的战略计划
分拆不仅能使卡夫将更多现金流专注于核心业务，规避规模太大而带来的增长过慢问题，还能使公司以更专业灵活的身姿，追逐更高的市盈率。
据估计，目前股价为36美元左右的卡夫在分拆后可释放公司价值，合42美元。其中，全球零食业务价值每股30美元，北美食品杂货业务每股12美元。“产品组合集中的公司业绩最优秀，市盈率一般高于同行。其他数据也显示，2011年以来，分拆在全球并购活动中的份额上升至创纪录水平。剥离和资产出售占全球交易的一半左右，在美国，此类活动较2010年上半年增长逾40%。
问题:对于像卡夫集团这样的快消品行业创新可以采取什么样的方法? 参考意见:1 利用消费者社区试验平台,促进顾客对卡夫创新的参与,不断深化顾客与公司的情感联系,促进产品的研发改进。