劲力五星城宣传方案.doc

劲力·五星城后期推广建议

前 言
持续两个月的淡季之后，重庆楼市进入供销两旺的“金九银十”。劲力·五星城一期推出的产品尚处于销售阶段，但后续推广和新闻亮相却相对较少，且未能对项目具体优势进行梳理和系统性的阐述，从而给人造成断档的印象。
市场放量引发更加激烈的竞争，梳理项目优劣式，调整宣传策略，强势亮相，以图一举销售成功，才是争夺后续市场蛋糕的最佳攻势。

亟待解决三大问题——
1、 物业优势展示不充分
项目前期宣传比较单一，更多停留在对“五星级”服务以及项目本身的形象宣传上。而对于产品优势、地段优势等优点却没有能够说明、说透，甚至对于“五星级”服务究竟是什么，也没有给出明确的说明。
在这样的情况下，劲力·五星城能够取得前期的销售业绩已是相当不易，但在面临后续市场放量的激烈竞争下，这一招就不一定还能凑效！
2、优势正在弱化
项目前期惟一能够由消费者通过感官直接感受的优势就是项目户型设计，然而这一优势正在逐步缩小甚至消失：东原·檀香山已经推出67平方米带“第三空间”（即可变空间）的户型；有信息显示，江北也将会出现类似产品。这样一来即使劲力·五星城户型设计仍是项目亮点，但却会失去绝对优势的地位。
3、媒体策略与项目形象不符
前期劲力·五星城选择《重庆晨报》作为主要投放媒体。投放《重庆晨报》未尝不可，但作为项目定位、以及物业的总价，这类产品更适合在读者群相对固定、平均经济实力相对更强的媒介进行投放，而不宜将宝全部押在读者群变动较大、主力读者集中在购买实力较弱的年轻人群的媒体。因此，媒介策略需要进行调整，方能使项目推广更接近预期目标。

推广建议
一、媒体策略建议：
阶段式投放，集中式诉求。
经过深度挖掘后，我们发现劲力·五星城项目有多个方面、多个角度的诉求点向置业者宣传。若所有的点都设定在一个大主题下，可能会导致包容性不够，且容易混淆。因此建议通过阶段式投放、集中式诉求，一个阶段说明一个诉求点，每一阶段将该诉求点一点一点说透，从而给置业者留下清晰的印象。

二、新闻主题概述
第一阶段：实力篇
1、劲力·五星城 以实力奠基
劲力集团在重庆市已经是拥有七年经营历史的重庆知名酒店开发商、多元化综合实业集团，所涉及的产业包括酒店、酒店管理、房地产综合开发、物业管理、建筑装饰等，旗下的四星级劲力酒店、劲力怡景酒店等已享有极高市场盛誉。
2、各领域优势聚合，地产开发如虎添翼
劲力集团同时还经营餐饮娱乐、休闲服务等行业。拥有完整的服务性产品链，这使劲力集团打造劲力·五星城的时候，既能够得到资金链的保证，又能够为项目实现五星级管理提供了专业支撑。

第二阶段：地段篇
1、三星联袂，前景可观
龙湖、金科、劲力三星联袂，劲力·五星城成为新牌坊大社区最后一块用于高端物业建设的地块。三个项目联动，使这一区域的居住氛围逐渐成熟、不断完善。
居住成熟：龙湖·水晶郦城成熟在即，4000余户入住人口不仅给区域带来人气，更促使区域生活配套迅速成熟；
商务氛围：有消息报道，除劲力的五星级酒店以外，地块附近还有一个定位不同、星级相同的酒店形成互补，加之金科项目家具市场的进驻以及紧邻的冉家坝政务区逐步成形，商务氛围将逐渐浓厚。
商业旗舰：继易初莲花超市进驻新牌坊大社区成为区域生活风尚标，法拉利主力店营业给该区域注入奢侈元素，而红星美凯龙家具市场则将为新牌坊大社区十万人口引入家具时尚旗舰店。
2、人居高地的最后堡垒
（1）成熟生活：新牌坊成熟大社区
新牌坊片区拥有完善而独立的配套设施，包括餐饮、娱乐、休闲等各方面。同时又与江北商圈保持若即若离的关系（十分钟内交通范围），是十分适合居家的区域。
（2）便捷生活：轻轨外环两架马车
目前新牌坊区域的交通状况良好，五星城更是既处于交通节点，又可免受噪音干扰。目前，已有多条交通线路通达劲力·五星城，外环入口也近在咫尺。规划中的冉家坝景观大道将使项目居住者出行更加便捷，轻轨6号线和轻轨环线在这里交汇，无疑将给五星城打上“新牌坊最便捷交通楼盘”的标志。
（3）区域联动：政务区近在咫尺
劲力·五星城地块拥有与冉家坝组团的特殊联系。规划中的冉家坝行政区也在项目的10分钟交通半径之内。而2006年上半年，冉家坝组团的飞速发展有目共睹，对五星城将来的利好因素也是可以估计的。

第三阶段：产品篇
1、五星城，创新到家
五星城总体规划为精品住宅、服务型公寓、酒店式写字楼及超五星级酒店，是新牌坊区域功能最全面复合性地产项目之一。
高层低密度物业通过一梯四户的设计实现了超大视距和零干扰的居住条件。双大堂电梯入户、电梯间的阳光走廊、生态车库的人性化设计。
在户型的打造上更是注重空间的变化，通过巧妙设计的“可变空间”，实现了“两房当三房、三房当四房”的神奇空间变化。留给置业者的不仅仅是高附加值，还有更加从容的生活方式。
2、每上一步，都有新的高度
五星城不仅仅满足于置业者对项目设计创新的赞叹，更对细节倾注用心，给自己挑出“毛病”，并不断改进。据悉，二期产品在一期基础上进行了改进，使项目品质大幅提升。
对于细节的追求也成为五星城品质的保障：项目建设过程中，为真正实现人车分流，开发商多增加一个车库入口；为确保电梯高峰期业主仍可以保持“闲庭信步”的优雅风度，项目将采用只有在机场、高端公建项目中才选择适用的德国缔申电梯；为确保星级服务的星级质量，后期修建的酒店和居住社区之间将通过专用通道连通，以方便点餐、送餐等服务！
正是不断自我改进，使得五星城每进一步，都是对自己前期的超越，都能达到更新的高度。

第四阶段：服务篇
五星级服务是劲力·五星城给予物业最大的附加值，也是项目真正区别于其他所有物业的差异化优势。因此更需要大力宣传、仔细说明：
1、五星城：定义“五星”标准
“管家式”物管、星级服务并不是新鲜事物，不少楼盘都对此有所提及。然而“管家式”物管怎么管家，星级服务如何服务，却没有楼盘真正向消费者说明白、道清楚。而劲力·五星城的出现，终于为这些内容划定了标准——缘自五星级酒店的标准。
通过介绍劲力·五星城的酒店资源支持，详细介绍项目服务的各项标准，说明真正的“管家式”物管、星级服务是什么。
2、体验五星，感受标准
由记者、业主、普通客户组成体验组，体验五星城的星级服务，以不同人群的口吻，描述所感受的由五星城定制的服务标准。

活动建议
房交会是让购房者直观认识项目的平台。在如此嘈杂的环境下，如果五星城能够将五星级服务展示到位，这必然令置业者刮目相看、记忆深刻。此外，展示五星城将会是怎样的生活方式，也是参与房交会的重要作用之一。因此，我们就项目房交会期间活动提出以下建议：
体验营销：
在房交会的现场，从迎送客户、带领客户、看房期间服务等细节，做到酒店是服务的标准，甚至在现场的饮料和杯子都按照酒店服务的标准进行配置。
香味营销：
现场要有咖啡味和面包香——这是香味营销的宗旨。酒店式的服务不仅仅提供舒适的居住和服务，还能提供美食。让现场参观的客户享受如同在劲力酒店才能享有的下午茶，其间咖啡香浓，面包温暖的味道萦绕，同时安排标准穿着的厨师在现场做简单的制作，势必成为置业者关注的焦点。
如果现场条件无法实现现场简单制作，则在酒店制作，并送往现场，下午茶时段由厨师现场操作示范。

重庆晚报·重庆地产
2006.9.9
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