电子商务专业英语(本科版)参考译文.doc

电子商务专业英语(本科版)参考译文 13
第1章电子商务基础 1
第2章 因特网与万维网：电子商务的基础设施 3
第3章 电子数据交换(EDI) 3
第4章 在线货币交易 3
第5章 电子企业模型 3
第6章 企业间电子商务 3
第7章 网络营销 3
第8章 基于INTERNET的定价和市场 3
第9章 移动商务 3
第10章  物流 3
第11章 电子政务 3
第12章 电子客户关系管理(E-CRM) 3
第13章 网络安全 3
第14章 因特网上的法律和伦理问题 3
第15章 因特网纳税 3
第16章 电子商务的影响 3
第17章 建立一个完整的电子商务策略 3
第18章 电子商务案例分析 3

第1章电子商务基础
1.1 电子商务革命刚刚开始
在1994年，我们现在所熟知的电子商务并不存在。仅仅过去几年之后的今天，预计3000多万美国消费者通过因特网的万维网站购买产品和服务，花掉650亿美元。(尽管因特网和万维网这两个术语经常交替使用，但它们事实上是两个大不相同的事物：因特网是全球的计算机网络；而万维网则是因特网最流行的一种服务，它提供对20多亿网页的访问。)预计企业在2001年花费4700亿美元在网上购买其他企业的产品与服务。从1995年立定出发，这种被称为电子商务的商务经历了大大超过每年100%的增长率，成为第一个数字电子市场的基础。而比其飞速增长更令人难忘的是其未来的预期增长。分析家估计，到2006年，在在线交易中，消费者将花去2500亿美元，而企业则将花去54000亿美元。
认识到电子商务在这5-6年间的快速增长和变化仅仅代表电子商务的开始是非常重要的——它可以称为电子商务革命的第一个30秒。21世纪将是社会与商业生活数字化的年代，现在我们只能大致认识到的它的轮廓。看起来电子商务很可能最终影响几乎所有商务，或者说，到2050年，所有商务都将是电子商务。
在像现在这样变幻莫测的时期，企业财富被得到，也会丢失。下一个五年为那些利用数字技术以提高市场竞争力的新企业或传统企业提供了巨大的机遇与风险。对于整个社会，甚至全世界的社会而言，由于数字革命影响世界经济越来越多的部门，在无通货膨胀的环境中为生产力和收入的高增长提供可能性，接下来的几十年为获得巨大的社会财富提供了可能性。
1.1.1 什么是电子商务？
本书的中心内容是电子商务——利用因特网和万维网进行商业交易。更正式地说，我们关注数字化使能的企业间和企业与个人间的商业交易。我们使用的电子商务定义的每个组成部分都很重要。数字化使能的交易包括所有以数字技术为媒介的交易。在很大程度上，这意味着通过因特网和万维网发生的交易。商业交易包括越过企业和个人界限进行的价值（如钱）与产品和服务的交换。价值交换对理解电子商务的界限尤其重要：如果没有价值交换，就不会发生任何商业活动。
1.1.2 电子商务与电子商业的区别
咨询人员和技术人员对电子商务与电子商业的意义和局限存在争议。有人认为电子商务包含所有支持公司市场交换、基于电子化的企业活动——包括整个企业的信息系统基础设施。另一方面，有些人说，电子商业包含企业内部和外部进行的所有电子化活动——包括电子商务。我们认为划清电子商务与电子商业的界限非常重要，因为我们坚信它们是两种不同的现象。为此，在本书中我们使用“电子商业”术语主要指在企业内部进行的电子化交易和过程，包括企业控制下的信息系统。在很大程度上，我们认为电子商业并不包括越过企业界限、涉及价值交换的商业交易。比如，一个公司的在线库存控制机构是电子商业的组成部分，但这种内部过程并不为企业直接从外部企业或消费者产生收益，而根据定义，电子商务则不然。然而，一个公司的电子商业设施也确实可以支持电子商务交换。电子商务和电子商业系统的界限可以也确实变得模糊不清，譬如，在内部企业系统与其供应商相连的情况下。正是在价值交换发生的条件下，电子商业转化为电子商务。图1-1说明了两者的区别及其复杂关系。
1.1.3 为什么学习电子商务？
为什么大学中有电子商务课程与教材，而没有“电视商务”、“无线电商务”、“直接邮件商务”、“铁路商务”或“公路商务”等课程语教材，尽管在21世纪这些技术对商业发生了深远的影响，并且其影响远远超过电子商务。其原因在于电子商务技术与上个世纪我们见到的其他任何技术不同而且功能更加强大。
在电子商务发展之前，货物的营销和销售过程是大众营销，也是销售力驱动的过程。消费者被当作是广告活动的被动目标，而品牌闪击战企图影响消费者对产品的长期认识和即时购买行为。销售以相当隔绝的渠道进行。消费者被地理的和社会的分界所限制，不能广泛地搜寻最好的价格与质量。价格、成本和费用等信息能被隐瞒，导致使销售商有利可图的“信息不对称”。信息不对称指相关市场信息在交易团体之间存在的任何不平衡。
电子商务对这种传统的商业观点提出了相当大的挑战。我们列出了电子商务技术的七大独有特征，它们既对传统的商业观点提出了挑战，又解释了为什么我们对电子商务高度感兴趣。
1.1.4 电子商务技术的七大独有特征
无所不在。在传统商业中，市场是一个物理的场所，你在此逗留，以进行交易。例如，电视与无线电广播典型地用于促成消费者到某地购物。电子商务无处不在，意味着它在任何地方、所有时间内都是有效的。它将市场从物理空间的限制解放出来，使你在家、在工作中通过台式电脑、或者甚至在车上使用无线商务成购物为可能。其结果是导致市场空间的产生——市场空间超越了传统的界限，与时间和地理位置无关。从消费者的观点看，电子商务无处不在降低了交易成本——即参与市场的成本。为了交易，你再也不需要花费时间和金钱到市场去。在更广泛的层次上，电子商务无处不在在市场空间内交易所需的认知能量。认知能量指完成一项任务所需的智力消耗。人类总在寻求降低认知能量消耗。当给定一个选择的时候，人类将选择需要最少努力——即最方便的路径。
全球影响。电子商务技术允许超越文化障碍和国界进行商业交易，远比传统商业方便而省钱。因此，电子商务贸易商的潜在市场规模大致等于全世界在线人口（据计算机世界年鉴统计，2001年超过4亿，并且增长极快）。电子商务企业可获得的用户或消费者总数是衡量其影响的尺度。
与之相反，大部分传统企业受到地理和地域性的——涉及拥有当地市场的当地或国内贸易商。比如，电视与无线电台和报纸是首要的地理和地域性机构，具有有限的但强大的全国性网络，可以吸引全国性观众。与电子商务技术相反，这些旧的商业技术不能跨越国界吸引全球观众。
通用标准。电子商务技术具有一个非同寻常令人注目的特性，因特网的技术标准，也就是实施电子商务的技术标准是通用标准——全世界所有国家均采用此标准。相反，大部分传统商业技术在国与过之间不同。比如，世界各地电视和无线电标准都不同，蜂窝电话技术也是这样。电子商务的通用技术标准大大地降低了进入市场的成本——贸易商为了使其商品进入市场，必须支付这种成本。同时，通用标准降低了消费者的搜索成本——为了找到适当的产品必须付出的努力。通过建立一个唯一的、全世界的市场空间，其价格和产品描述可以很便宜地展示给所有的人，价格发现变得更简单、更快、也更准确。通过电子商务技术，很容易地发现某种特定产品在全世界的供应商、定价以及交货期限在历史上第一次成为可能。尽管这对于全部或许多产品不必在今天实现，但它是将来可以利用的潜在优势。
信息丰富。信息丰富指信息的复杂度和内容。传统市场、全国销售系统、和小型零售商店具有极丰富的内容。当销售一种产品时，他们可以利用听觉和视觉手段提供个性化、面对面的服务。传统市场丰富的信息形成了强大的销售或商业环境。在网络出现之前，在信息丰富度和影响力之间必须折衷：影响的听众越多，信息内容越少。
交互性。除电话这种可能的例外，与20世纪任何一种商业技术不同，电子商务技术是交互性的，这意味着它们允许商家与顾客间的双向交流。比如，电视不能询问观众任何问题、不能与任何观众对话、或者不能要求顾客信息加入到某种形式中。相反，所有这些活动在电子商务网站都是可以的。交互性允许在线商家使具有顾客类似面对面的经历，但规模更大——全球化规模。
信息密度。因特网和万维网极大地提高了信息密度——所有信息对所有市场参与者、消费者和商家有效。电子商务技术减低了信息的采集、存储、处理及交流成本。同时，这些技术大大增加了信息的流通性、准确性和永恒性——使信息比以前更有用、更重要。因此，信息更丰富、更廉价、也具有更高质量。
信息密度的增长带来了许多商业结果。在电子商务市场，定价和成本变得更加透明。价格透明指消费者可以轻松获取市场多样性价格；成本透明指消费者发现商家为产品所付实际成本的能力。对于商家也同样存在优点。在线商家可以更多地了解消费者，这使商家可以按照消费者愿意支付价格的团体来划分市场，也允许商家实行价格区别——将相同的产品或基本相同的产品以不同的价格出售给不同的目标团体。比如，一个在线商家可以发现某个顾客特别偏爱昂贵的异国度假，然后以极高价格向这位顾客极力推销昂贵的异国度假计划——知道这位顾客愿为异国度假支付高额费用，而向对价格敏感的顾客以低价推销相同计划。
个性化与专用化。电子商务技术允许个性化。商家可以根据个人的姓名、兴趣和购物史调整信息，使信息针对特定的个体。电子商务技术还允许专用化——基于用户的偏好和过去行为，变更所传递产品与服务。赋予了电子商务技术交互性，顾客的许多信息可以在其购买时收集。随着信息密度增长，关于顾客的购物史和行为等许多信息可以被在线商家储存和利用。其结果是个性化与专用化水平提高到现存商业技术难以想象的地步。例如，你可以通过选择频道决定看什么，但你不能改变所选频道的内容。相反，华尔街日报在线允许你选择首先想看的新闻报道的内容，并能在某事件发生时提醒你。
现在,让我们回到本节提到的动机的问题:为什么学习电子商务?在此重申,答案很简单，就是因为电子商务技术及其引起的数字化市场，有望带来商业领域一些非常基本的和空前的转变。比如，在所有市场参加者(消费者和商人)之间的信息不对称大大减少就是这些转变之一。过去，贸易商和制造商能够阻止消费者获悉他们的成本、他们的价格差别策略和他们来自售卖的利润。随着电子商务的发展，这变得非常困难，而且整个的市场可能变为价格竞争的市场。
另一方面，此处列出的电子商务技术的独有特性也为营销和销售提出了许多新的可能性——一组交互式的、个性化的和丰富的信息可用于特定的听众。电子商务技术使贸易商更多地了解消费者并更有效地使用这些信息成为可能。潜在地，在线商人可以使用这种新的信息来开发新的信息不对称, 提高他们在产品创品牌、为高质量服务收取额外费用、以及将市场分割为无数个接收不同价格的小群体等方面的能力。这些相同的技术比还使商人能比过去更了解其他商人，这使事情变得更复杂。这显示了商人可能在价格上共谋而不是竞争并且推动总体平均价格上涨的可能性。当只有少数供应商时，这种策略特别管用。
1.1.5 电子商务的类型
目前存在大量不同的电子商务类型和许多划分这些类型的方法。表1-1列出了本书主要讨论的五种电子商务类型。
大致上，我们根据市场关系的性质区分电子商务的类型——谁正在卖给谁。对等商务和无线商务是两个例外,它们以技术为基础来区别。
企业对消费者电子商务(B2C)。讨论最普遍的电子商务类型是企业对消费者(B2C)电子商务, 即在线企业试图影响个体消费者。虽然 B2C 比较少(2001年650亿美元)，但它自 1995以来一直呈指数生长, 而且它是绝大多数消费者有可能遇到的电子商务类型。 在 B2C 范畴内存在许多不同的企业模型：门户、在线零售商、,目录供给者、交易经纪人、市场创造者、服务供给者和团体供给者等。
企业间电子商务(B2B)。企业间电子商务(B2B)是规模最大的电子商务形式,其商业重心集中于向其他企业出售，2001年大概完成了7000亿美元交易。在2001年，所有的类型的企业间交易，包括在线和脱机交易，估计有12万亿美元，暗示着B2B电子商务具有重要的增长潜力。B2B电子商务的终极规模可能是极大的。起先，B2B 电子商务主要涉及企业内部交易，但是许多其他B2B商业模型得到了发展，包括电子经销商、B2B服务供给者、商务媒介和正在拓宽B2B电子商务应用的信息中介。
消费者间电子商务(C2C)。借助在线市场制造者的帮助，例如拍卖网站eBay，消费者间电子商务(C2C)为消费者提供一个彼此交易的手段。这个市场的规模估计在50亿美元之上且增加迅速。(eB,2001)。在C2C电子商务中，消费者为市场准备产品，为拍卖或售卖安排产品，而且仰赖市场制造者提供目录、搜索引擎和交易-结算能力以便产品能被容易地显示、发现、而且得到货款。
对等电子商务(P2P)。端对端技术(对等技术)使因特网用户能够直接共享文件和计算机资源而不必通过中央网络服务器。纯粹的端对端形式不需要任何媒介。举例来说，Gnutella是一个端对端的共享软件应用，允许使用者直接交换音乐专辑，而不收取任何费用。1999年以来，企业家和冒险资本家尝试了改变端对端技术的不同方面使其适应端对端(P2P)电子商务。N是对等电子商务最著名的实例，其建立目标是帮助因特网用户发现并分享在线音乐文件，即人所共知的MP3文件。虽然纯化论者强调：因为它依赖一个中央的数据库来显示哪一位使用者正在分享音乐文件，所以Napster仅仅是部分的端对端。在2000年，美国录制工业协会，最大录制公司的一个贸易组织,以Napster没有对版权持有人补偿而允许其成员交换版权音乐专辑、违犯版权法为由，成功地控告了Napster。
移动商务。移动商务指使用无线数传装置实现网上交易。这些装置将在第9章中详细描述，但是本质上，他们是利用无线网络将蜂窝电话和手持式装置，如PalmVIIx，连接到网络。一旦连接上网,移动消费者能进行许多种交易,包括股票交易、店内价格比较、银行业务、旅行预订和更多。迄今，移动商务在日本和欧洲(尤其在芬兰)得到了最广泛的应用,这些地方蜂窝电话给比在美国更普遍。但是,正如下一节所讨论，预期在未来五年移动商务在美国将快速地增长。
1.1.6 因特网和万维网的增长
主宰电子商务的技术是因特网和万维网。没有这两种技术,正如我们所知，电子商务是不可能的。因特网是建立在通用标准之上的世界性计算机网络。20世纪60年代后期，为了连接少量的主机计算机及其使用者，产生了因特网。从那时起，因特网已发展成世界上最大的网络,大约连接全世界3.5亿部计算机。因特网将企业、教育机构，政府机关和个人连接在一起, 而且提供用户诸如电子邮件、文件传输、新闻讨论组、购物、研究，即时信息、音乐、视频和新闻等服务。
通过考察因特网主机(具有因特网地址的网络服务器计算机)的数目，图1-2说明了一种测量因特网增长的方法。2000年，在245个国家中有超过7000万台因特网主机,其数目以每年45%左右的增长率增加。
与过去其他的电子技术相比,因特网显示出一种非常的增长模式。无线电花38年达到美国家庭财产30%的份额。电视花17年达到30%份额。自从1993年为万维网发明了图形用户界面，仅仅7年，因特网/万维网就达到美国家庭的30%份额。
万维网是在因特网设施上运行的最流行的服务。万维网是“最招人喜爱的应用”，它使因特网具有商业化吸引力并异常的流行。万维网开发于90年代早期，因此比因特网具有非常多的现代特征。网络为超过10亿个网页或文档提供访问，这些网页或文档是通过一种被称为HTML的语言（超文本链接标示语言）产生的。这些 HTML网页包含公众可以使用的信息——包括文本、图形、动画、和其他对象。你能在网页上找到格外广泛的信息,从Sears Roebuck公司的整个的目录,到整个公共档案的集合；从证券和交易委托，到地方性图书馆目录卡；数以百万计的音乐专辑(其中一些是合法的)和视频剪辑。甚至连完整的录像带都可得到。在万维网出现之前，因特网主要用作文本通信、文件传输和远程计算。万维网引入了更强大的和商业化的利益、与商业直接相关的丰富多采的多媒体能力。基本上，网络把颜色、声音和视频加入因特网,创造了可与电视、无线电、杂志甚至图书馆匹敌的通信设施和信息储存系统。
1993以后，网络内容已经指数增长。许多团体估计在2000年有10至20亿网页。每天约增加700万新网页。到2001底,如以这个速率增长，网页数将达到约40亿。
1.1.7 电子商务的起源与发展
很难确定电子商务是什么时候开始的。电子商务有许多先驱。在20世纪70年代后期，一家叫Baxter Healthcare的医药公司利用基于电话的调制解调器允许医院再定购Baxter供应的产品，从而开始了B2B电子商务的原始形式。这个系统后来在80年代期间被扩展为以个人计算机为基础的远程订货系统，并且在因特网变成商业环境之前,该系统在美国各地被广泛复制。在80年代开发了电子的数据交换(EDI)标准，允许公司交换商业文件和进行数字化商业交易。
在B2C电子商务领域,第一个能够真正地进行大规模数字化交易的系统是1981年在法国使用的。法国的 Minitel是一个将电话与8吋荧屏结合在一起的图文系统。在80年代中期，全法国有超过300万Minitels系统投入使用，今天有约1500万。在 Minitel之上能发现超过25,000个不同的服务,包括票务代理、旅行服务、零售产品和在线银行。购买的费用由每月的电话账单支付，而不需要信用卡。
这些先驱系统没有因特网的功能。通常，当我们想到今天的电子商务的时候,不可避免地把它与因特网联系起来。伴随着ATT,Volvo,Sprint等公司所做的第一例横幅广告于1994年10月下旬出现在H上，和199年初Netscape与Infoseek领先出售横幅广告空间，我们会说电子商务是从1995年开始的。自从那时以后，电子商务在美国一直是最快速的增长的商业形式。
1.1.8技术与电子商务展望
虽然在许多方面，电子商务是新的且不同的，但展望电子商务也是重要的。首先，因特网和万维网仅仅是在美国和全世界对商业带来巨大改变的众多技术之中的两种。其他这些技术每一种都产生了商业模型和调节这种技术使其具有商业优势并获利的策略，而且每种技术也都伴随着早期爆炸性的增长,以数以千计的起动公司为特色,接着是痛苦的紧缩,然后通过设立更大的公司籍此技术长期获利。以汽车的情况为例，1915年，在美国有超过250家汽车制造商。到1940年，只剩下5家。在无线电行业，1925年，全美国有超过2000家无线电台，大多数对当地邻居广播并被业余爱好者管理。到1990年，只剩下少于500家独立的无线电台。有每个理由可以相信电子商务将会遵循相同的模式——具有显著的不同点，贯穿全书讨论。
其次，虽然电子商务已经爆炸性地增长,但并不能保证它永远照此速度持续增长,并有很多的理由相信由于它面对自身的基本限制，电子商务的增长将会封顶。举例来说，B2C电子商务仍然仅占整个零售市场的一小部份(约 1%)。如保持当前的增长率，到2005年，全部的B2C电子商务大概等于Wal-Mart（世界商最大和最成功的零售商）的年度收入。
1.1.9 B2C电子商务增长的潜在限制
B2C电子商务存在一些潜在的限制，决定它的增长率和最终规模。表1-2描述了其中一些限制。有一些限制可能在下十年内被根除。比如，适于初学者的个人计算机价格在2005年有可能降到是200美元。这,结合在性能上的加强，如与电视的整合、基于观看次数付费的对娱乐电影库的访问和其他软件的充实,有可能在2005年将美国家庭的普及率提升到有线电视普及的水平(约80%)。个人计算机操作系统也将会从现在的Windows平台进化到远比现在简单的选择性面板，类似于掌上手持式装置的接口。
能减少访问因特网障碍的最重要的技术是无线网络技术。现在大约有320万无线网络装置在美国使用(全世界大约2150万，欧洲和亚洲的普及率远远超过美国)。到2005年，预计在美国有1.15亿人，而全世界将近6亿人使用这种装置，在美国占因特网总访问量的55.4%，在全世界占71%。
另一方面，在表 1-2 中列出的一些限制有可能持续。举例来说，数字化购物体验未必能等同于许多人从传统购物环境中寻求的社会与文化体验。此外，在2005年，世界上大部分人口由于对这种技术使用权的限制和语言障碍还不能访问特网。
总体来说,对当前电子商务增长的技术限制,当真正的时候,其重要性有可能在下十年减退。影响电子商务发展的社会和文化限制不大可能改变。
1.2电子商务I和电子商务II
虽然电子商务是20世纪90年代以来一种非常最近的现象，但是它已经有一段历史。电子商务的历史可以分为两个时期，我们称为电子商务I和电子商务II。电子商务I时代是一个爆炸性增长期, 开始于1995年，伴随着首先普遍使用网络为产品做广告；终止于 2000年，当网络公司的股票市场价值开始崩溃的时候。电子商务II时代开始于2001年1月，从那时开始, 出现了对电子商务公司冷静的重新评价及其股票价值。
电子商务的每一个时期都以一组设象和推进力量为特色。
1.2.1电子商务I的设想与动力：1995-2000
电子商务I是在美国商业史上最欣快的时期之一。以1250亿美元为后盾，形成了数以千计的网络公司,——这是美国历史上风险资本的最大注出之一。
对计算机科学家和信息技术专家而言,电子商务I是一组信息技术的一个有力证明，这组技术的发展超过40多年，从早期因特网的发展，延续到个人计算机，再到局域网。其设想是一个全世界的通信与计算环境：地球上每个人都可以借助廉价的计算机访问；一个全球性的知识世界：存储于由数千万个人和成千上万的图书馆、政府和科研机构产生的HTML网页上。他们庆幸因特网不被任何个人、任何国家所控制,而是完全自由的。他们相信因特网-和在这个基础上出现的电子商务应该保持实行自治、自我管理的环境。
对于经济学家，电子商务为完美的Bertrand市场勾画出现实的前景——在这个市场中，价格、费用和质量信息被平等地发布；几乎无穷组供应商彼此竞争；而客户有机会访问全世界所有的相关市场信息。反过来商人能平等地访问数以亿计的客户。在这个接近完美的信息市场中，因为为价格、产品描述、付款办法和履行定单等的寻找费用会大幅度降低,所以交易成本会垂直下降。新的"购物机器人"程序会在整个网络自动地寻找最好的价格和交货时间。对于商人，寻找客户的费用也会下降——减少了不必要的广告浪费。价格而且甚至成本对消费者会逐渐透明,他们现在可以准确而快速地知道世界上大多数产品的最佳成本、质量和有效性。信息不对称将会大大减少。由于因因特网通信的即时性、强大的销售信息系统的有效性和在网站改变价格的低成本(低的菜单费用)等原因，生产者可以为他们的产品动态定价以反映真实的需求,结束了全国定价的概念、或制造商建议价格的概念。而市场中间人会消失(脱媒)——经销商、批发商和位于生产者与消费者之间的其他因素不再要求报酬，也不再增加一点价值而引起成本增加。制造商和目录创始人会发展与客户的直接市场关系。产生的强烈竞争、中间媒介作用的衰微和较低的交易费用将会消除产品品牌，而且连同它一起，由于品牌、地理位置或对生产的某些因素特殊使用权导致垄断利润的可能性也会消除。产品和服务的价格会落到价格等于生产成本加资本回收的“市场利率”另加对企业家努力的少量报酬的地步。不公平的竞争利益(当一个竞争者具有其他人不能够获得的优势时)将被消除,如同对投资资本的超常回报一样。这个设想叫做无摩擦商业。
对于现实世界的企业家、他们的财政支持者和在电子商务I阶段中的行销专业人士,无摩擦商业的概念与他们的设想相差甚远。对于这些参与者，电子商务代表一个非常的赚钱机会，希望赚得比正常的投资回报高得多,比拆借资金的成本高的多。电子商务市场空间代表可以访问全世界数以百万计的消费者，他们使用因特网和一组通用的、便宜的和功能强大的营销通信技术(电子邮件和网页)。这些新技术允许市场商人实践他们早已轻车路熟的一套——按照不同的需要和价格敏感度将市场划分为不同团体、以品牌和促销信息瞄准细分的市场、然后为产品定位并为每个团体定价——但是比过去更精密。在新的市场空间中，超常利润将归先行者——即那些首先进入某些特定的市场领域并很快占有市场份额的公司。先行者可以很快地建立一个巨大的客户数据库、抢先建立认可的商标、建立全新的分销渠道，并通过界面的专门设计和只在唯一网站有效的特性为客户设置转换成本来阻止竞争者(新会员)。这些“消费社区”也会增加价值而且传统商家是很难模仿的。其想法是一旦客户习惯了使用公司独特的网络界面和特征组合,他们不容易轻易地转向其他竞争者。在最好的情况下，企业家的公司会发明专利技术和多数人采用的技巧,创造网络效果。当所有的参与者从这样的事实收到价值，就会产生网络效果，这个事实是：其他任何人使用相同的工具或产品，如公用操作系统、电话系统、或者软件应用如即时信息,当越来越多的人使用这些工具和产品时，其价值就会增加。成功的先行者会变成电子商务的新中介,取代传统的零售商和目录供应商，通过对欣赏他们服务和产品的这种或那种有价值的顾客收费来获利。
为了开始这个过程,企业家主张价格必须非常低以吸引客户并避开潜在的竞争者。电子商务毕竟是一种全新的购物，必须为消费者提供一些直接的利益。然而,因为在网上做生意是确信与传统的 "砖块加灰泥"公司，甚至与直接邮递目录公司相比更高效，而且因为确信获得并保持客户的费用非常低,利润会不可避免地通过这些效益实现。由于这些动态，市场占有率,即一个网站的访客数目("眼球"),和营业收入在早期比所得或利润重要得多。在电子商务I时代的企业家和他们的财政支持者预计非常的收益终会到来,但只有经过几年损失之后。
因此，电子商务I时期的主要动力来自从新技术获利的设想，强调很快达到非常高的市场吸引力。融资的来源是风险资本基金。这个时期的意识形态强调了网络不受任何控制的"蛮荒西部"个性，和政府与法院不可以限制或管理因特网的感觉,以及传统公司以传统经营方式太慢、太官僚、和太粘着,不能“搞定”——在电子商务竞争中获胜的感觉。年轻的企业家受冒险资本家投资的大量金钱支持，因此成为在电子商务I冒险中的推进的力量。他们使用新的纯粹在线公司，打算夺取难以攻克的先行者利益，强调的是毁坏(破坏)传统的销售渠道和使现存的频道非媒介化。总体来说,电子商务I以实验性、资本化和超竞争为特色。
1.2.2 电子商务 2: 2001-2006
电子商务I时期公司在股票市场的价值于2000年纷纷破产，是那个时期结束的一个合适标志。其破产有许多理由。一部份技术股票,尤其是在纳斯达克市场上交易的股票急剧上涨,是由于美国的大公司在信息技术基本建设费用的巨大支出，当时他们正在重建公司内在的商业系统，以经受计算机两千年问题的挑战。从1999年到2000年的简单变化被认为是对公司系统的一种主要的威胁。一旦这些系统完成重建,这笔信息技术基本建设费用开支减少,促使技术公司的预计收入下降。
其次,在2000年初,显然，电信工业已经在高速光纤网络中形成过剩能力。价格战在电信市场爆发，而且随着许多比较小的公司由于不能支付建设高速网络所欠债务而破产,显然这个部门的赢利会急剧下降。估计电信产业有2500亿美元债务无法偿还。
第三,1999年的电子商务圣诞节季节提供了比预期较少销售增长,而且更重要的是,这显示了电子商务并不容易。许多网络公司零售商——如eT——不能及时地送货。这总体上伤害了B2C电子商务的可信度。
第四,也许最重要的,网络和技术公司的价值已经飙升到如此的高度，以致于甚至其支持者也怀疑这些公司的收入能否够增长到足够快以担保其股票的价格。一些高科技公司拥有了价值400倍于他们收入的股票,而传统的公司的股份以10到15倍于他们的所得出售卖。而且正如所证明的，绝大多数网络公司——特别是致力于电子商务的公司——事实上没有任何的收入! 事实上,当显示营业收入增长的同时，大部分正在赔钱。甚至连电子商务现象的支持者也开始怀疑，网络公司是否会赢利。
网络公司股票市场的崩溃导致对电子商务的前景和取得商业成功的方法冷静的重新评价。电子商务II——电子商务进化的第二阶段——开始于2001年1月。我们将在2006年结束这段时期,从现在起五年:这大约是技术和商业计划能适度地实现最乐观的估计。
1.2.3 今天的电子商务：成功与失败
回首电子商务I, 显然，在很大程度上，电子商务已经是一种极富吸引力的科技成就，因为因特网和万维网使电子商务每年的交易额从几千上升到数十亿，在B2C电子商务中产生了超过600亿美元营业收入,而且在美国有1亿在线客户，在世界各地还有1亿。在以后的章节中将有描述，随着电子商务设施的提高和加强,显然电子商务的数字化设施已足够坚固以支持未来十年间电子商务的显著生长。"e" 在电子商务已经取得了压倒性的成功。
不过，从商业远景看,电子商务I是一种混合的成功。 自1995年以来成立的网络公司在2001年只有约10% 作为独立公司幸存下来。 这些幸存者中只有极少部分是赢利的。产品和服务的在线 B2C销售在2001年仍然以每年45%到55%的速度增长。预计B2C电子商务的营业收入将从2001年的650亿美元(约为零售总收入的1.5%)到2005年增加到2690亿美元(约为零售总额的8%)。 除此之外，消费者已经学着使用网络作为产品信息的一个有效来源，尽管他们实际上从其他渠道购买产品，例如在传统的"砖块+灰泥"商店购买。这种情况尤其适合于购买昂贵的耐用品，例如家用电器、汽车和电子产品。这种“因特网影响的”商业估计在 2000年有130亿美元， 而且预计在2005年增长到3780亿美元。总之，B2C电子商务在2005年总计达到6470亿美元，约占总零售额的18.5%。因此，这种在电子商务中的"商业"基本上非常健全,至少在吸引客户和产生总收入方面。
虽然在电子商务 II 时期，客户和收入继续保持极端迅速的增长步伐,但电子商务发展的许多设想显然在电子商务I期间并没有实现。举例来说,经济学家关于"无摩擦" 商业的设想没有完全实现。在网上价格有时比较低，但是这种低价主要是企业家以低于成本出售产品的一项活动。消费者没有像期望的那样对价格敏感；令人惊讶的是，具有最高收入的网站也具有最高的价格。在网络上仍然存在相当玩固的价格分散,而且当企业家发现新的方法区别他们的产品和服务时，一个世界、一个市场、一个价格的观念已被弱化。举例来说,书籍和激光唱片的价格变化高达50%,机票的价格变化高达20%。品牌在电子商务中仍然非常重要——消费者信赖一些公司能准时递送某种高品质产品超过其他公司。极其高效的Bertrand市场模型没有完全达到。信息不对称继续被商家和市场商人采用。搜寻费用可能在总体上下降了，但在电子商务中实际完成一个交易的全部费用仍然很高，因为使用者需要做许许多多的新决定(商人真的会送货吗?送货的期限是多长时间？这项产品商人真有存货吗?)。由于消费者心里没底，约65%的电子商务购买终止于购物车阶段。对于许多产品，打电话给一个可信赖的目录商人订货比从网站订购容易。最后，中介并没有如预想的那样消失，而只有极少数制造商或生产商真正与最终消费者建立了一对一的售卖的关系。如果说有什么变化的话,电子商务为中间人产生了许多新的机会，他们将目录、产品和服务聚集到门户中并因此宣称他们自己是"新的"媒介。Y和A是这种新媒介的两个例子。
许多企业家和冒险资本家的设想也没有在电子商务I阶段完全成为现实。先动优势似乎只在一小部分网站体现出来。历史上,先行者总是长远的失败者。因为那些早进入市场的改革者通常会被"快速的跟随者"建立的公司所取代,他们具有发展成熟市场需要的财政、行销、法律和生产等资本，这一点在电子商务发展中也被证实。许多电子商务先行者,例如eT，FogD(运动商品)，F和E(美容产品)都破产了。客户的获得与维持费用被证明非常的高,因为一些公司,例如E-T 和其他的财务服务公司为获得一个新客户的支出高达400美元。在网上做生意的全部费用——包括技术费用、网站设计与维护费用、和为了履约需要的仓储费用——并不比“砖块+灰泥”的传统商店面临的费用低。启动费用可能是惊人的。试图通过提价达到获利常常导致大量客户背离。从电子商务商人的前景看，"e"在电子商务中不代表 "容易"。
表 1-3 概述了电子商务I和电子商务II之间一些最重要的差别 。
表1-3 电子商务I和电子商务II比较
电子商务I
电子商务II
技术驱动的
强调收入增长
冒险资本融资
无管理
企业家的
脱媒
完美市场
纯粹的在线策略
先动优势
生意驱动的
强调所得和利润
传统的融资
较强的规则和管理
大的传统公司
中介加强
有缺点的市场、商标和网络效果
"点击和砖块" 混合策略
策略性跟随者力量

1.2.4 未来预测
电子商务II的未来看来现在很清晰，尽管不能确定。五大因素将对定义电子商务未来的定义有所帮助。首先，几乎毫无疑问，电子商务的技术——因特网、万维网、和越来越多的无线因特网设备——将会通过所有的商业活动继续拓展。来自电子商务的总体收入将会继续陡直上升,很有可能保持40%-50%范围内的年增长率直到2006年。通过网络售出的产品和服务的数量以及独特的访客量(网络电子商务流量)都会增长。大宗项目,如计算机硬件和各类旅行服务，特别看好。电子商务网站的总访问量以每年60%的速度膨胀。
其次，电子商务的价格将会上升到包括网上做生意真正的费用、并支付投资者一个合理的资本回报率。第三,电子商务的毛利(成本与售价的差额)和利润将会上升到更能代表所有零售商的水平。第四的,参与者的成本将会彻底改变。在B2C和B2B市场空间中，传统的、管理良好的、经验丰富的财富500强公司将会在电子商务中起更大的和主导的作用。因特网上听众的整合总体上会继续,少数顶级网站储存超过90%的听众。
第五,成功的纯粹在线公司的数目将会进一步减少，而最成功的电子商务公司将会采用的"点击+砖块"的混合策略,将传统的销售渠道如实际商店和印刷的目录与在线活动结合起来。A 将会更多地使用印刷的目录；Proctor和Gamble 将会继续发展信息网站，例如T；而主要的汽车公司将会继续改良他们的网站的内容，即使他们不与消费者建立直接的销售关系，而是使用网络协助经销商销售(因此加强了传统的媒介和渠道)。
电子商务II时期的另外一个特征将是在美国和全世界立法行为的增加。全世界所有的政府正在挑战计算机科学家和信息技术专家关于因特网保持一种自制和自治现象的设想。因特网和电子商务是如此地成功和强大、如此普及，以致于他们直接卷入了整个国家和文化的社会、文化、和政治生活。贯穿整个历史，每当技术上升到起到具有社会重要性、权力和可见性的水平,他们就变成管理并控制技术活动的目标，以确保由于它的使用所导致的积极的社会利益，并确保民众的健康和福利。无线电、电视、汽车、电能和铁路是法规和立法的所有主题。同理，对于电子商务II也是这样。在美国国会，已提出了超过100项立法以控制因特网和电子商务的不同方面，从消费者隐私到色情、虐待儿童、赌博和密码技术。由于电子商务的影响和重要性的扩大，我们预计在美国和全世界的立法行动会增加。
总之，电子商务II 将会变成主要由商业驱动、会产生盈利、大的传统商业公司占优势、并逐渐服从全国性和全球性的规则。
1.3 理解电子商务:组织主题
因为这种现象具有这么多的方面,所以全面理解电子商务对学生和教师都是一项艰巨的工作。没有任何一种学科能够包含电子商务的所有内容。在教电子商务课程几年且准备这本书之后，我们认识到“了解”电子商务是多么困难。考虑电子商务包括三个宽广的相关主题: 技术、商业和社会，我们发现这样考虑是有益的。我们不