第八章网络营销的价格策略.doc

第八章 网络营销的价格策略1网络交易成本一、 成本的概念与内涵1.成本：成本是产品定价的最底限度，利润=价格-成本2.分类：固定成本：在一定限度内不随产量和销量的增减而增减，具有相对固定性质的各项成本费用。 变动成本：随着产量或销量的增减而增减各项费用总成本=固定成本+变动成本 售价最低限度要能够收回产品的总成本。二、网络交易成本 1.交易成本：简单地讲就是指人们完成一笔交易所付出的货币、时间、精力和体力等各种成本。 2.网络营销的成本优势 1）降低采购成本 通过互联网整合处理大量的采购信息，加强与主要供应商之间的协作关系，通过对供应信息的充分把握降低企业的采购成本. 通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免认为因素造成不必要损失。 企业通过网络也可以摆脱采购中间的环节，向原料产地直接采购原材料，有助于降低采购成本。 2)降低库存成本 存货不再被视为“资产”，而被视为“费用” 企业确实可以利用网络营销构建的信息处理，分析通道，提高库存管理水平，从而降低库存和库存费用。1） 控制生产成本 利用互联网可以实现运程虚拟生产，在全球范围寻求最合适的生产厂家生产产品。 利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率，使用互联网与供货商和客户建立联系是公司能够比以前大大缩短收发订单、发票和运输通知单时间。2） 节约与顾客的沟通成本2.网络定价策略企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价是策略很多，我们主要根据网络经营的特点来介绍定价策略。一、 网络营销的定价基础（一） 定价方法影响定价最基本的三个因素：产品成本、市场需求、竞争1. 成本导向定价法1） 所谓成本导向定价法，是指企业依据提供的产品（服务）的成本决定产品（服务）的价格。2） 思路：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。3） 优点： 它比需求导向定价法更简单明了。 在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些，服务企业会维持一个适当的赢利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。4） 方法成本加成定价法指单位产品成本加上现定的利润比例所制定的价格。一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必须品或者大批量的产品加成比例应该低一些。优点：计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行业获得正常利润率。缺点：没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。售价加成定价论此方法以售价为基础，加成率为预测利润占售价日百分比。一般来说，商业部门更多的采用此方法。优点：企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说。在受价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。2。需求导向定价论： 根据市场需求强度来确定服务的价格。而不考虑提供服务的成本。以这种方法定出的价格不一定很高。尤其是在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性。此外，运用此法还可以为了获得最大利益，而对于不同的顾客需要不同的价格。因此，严格地讲，需求导向定价论也可以采取价格歧视方式。例如，顾客差别定价，服务差别定价，时间差别定价等。上述各种差别定价方式，需要先进行市场细分化，然后，再根据各细分市场的成本，需求和利润目标，来确定各细分市场的服务价格。常用方法理解价值定价论.消费者对商品往往有自身的价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品质量,用途,款式以及服务质量的评估.当一个消费者看到某种商品,它便根据对这个商品胡印象,自我评估的价格,只有这个价格,消费者对愿意购买,营销学上把它称为消费者对价格的理解价值.理解定价论是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平,再以此为依据制定出商品价格的方法. 这种方法的具体做法是:企业首先通过广告宣传或者其传播途径,把商品介绍给消费者.让消费者对商品的质量,用途,款式,格调,以及原材料等有一个初步印象.然后通过市场调查,了解掌握消费者对商品价值胡理解,以此作为定价标准.如果在这个定价水平下,企业所获得的利润同其经营目标相符合,就可以开发商品,如果在这个定价水平下利润很低甚至会亏损,企业就应该考虑放弃经营. 2)区别需求定价格.又叫差别定价法,就是指某一种产品,在将定的条件下,可以按照不同的价格出售.其主要形式有,以顾客群的差异为基础的差别定价,以数量差异为基础的差别定价,以产品的外观,式样,花色等差异为基础的差别定价,以地域差异为基础的差别定价,以时间差别定价等.3. 竞争导向定价法: 是一种以竞争者的价格为基础, 根据竞争双方的力量等情况,企业制定比竞争者的价格或高或低的价格,或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售额或者提高市场占有率目标的定价方法. 1), 随行就市定价法 是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平.在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法.这样做, 既减少了风险,又大体反映了该商品的社会必要的劳动时间,从而获得平均利润,或者经过降低成本的努力,获得超额利润. 2). 投标定价法通过竞争成交的一种方法,招标单位通过网络发布招标公告,由投标单位进行投标而择优成交的一种定价法.这种定价法,对于招标单位来说,扩大了招标单位对投标单位的选择范围,从而使企业能在更大范围内以较优的价格选择投标单位来说,不仅增加了投标的营销机会,而且使企业能获得较为公平的竞争环境,为企业发展创造良机. 3) 拍卖定价法拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法, 它是指拍卖行受出售者委托在将定场所公开叫卖,引导买方报价,利用买方竞争者求购的心理,从中选直最高价的一种定价方法.目前,许多拍卖行在网上有益的尝试,使拍卖定价法在网络营销中得到解决了较快的发展.例如,日本的AVC网在网上实施了旧车拍卖,并取得了明显效果.相信在不远的将来,拍卖法将会在网络市场中得到广泛的应用.拍卖价格与投标价格有所不同,其区别在于前者是买方公开竞价,后者是卖方密封还价.(二)定价技巧定价策略是企业争夺市场的重要武器,价格竞争是一种十分重要的营销手段,在市场营销活动中,企业为了实现自己的经营战略和目标,经常根据不同的产品,市场需求和竞争情况,采取各种灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合,促进和扩大销售,提高企业的整体效益.1. 新产品定价策略在中国空虚对价格敏感度非常高的市场中, 一旦定价失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运.我们有时会发现一个产品,神经质品质,包装,渠道,广告都非常不错,但就是做不起来,原因何在?就因为价格不当,而对新产品的定价,尤其值得重视,定价得当,新产品就可能打开销路,占领市场,给企业带来利润，反之，新产品就可能失败。1） 高价策略。新产品上市初期，价格定得高，利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取最大利润，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如：某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一套，该商店的老板见这种外套用料，做工都很好，色彩，款式也很新颖，在本地市场上还有没出现过，于是定1280元一件的高价，居然很快就销售完了。采取此法的条件：产品的质量与高价格相等，有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买，并使竞争者在短期内不易打入该产品市场。如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价，不过这种形势一般不会持续太久，畅销的东西，别人会群而仿之，因此，要保持较高的价格，就必须不断推出独特的产品，独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。2） 低价策略便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，那么我们企业要做的事就是消除这种成见，这种策略的先将产品的价格定得得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战略，适合于一些资金雄厚的大企业。 对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来， 然后再扩大成本，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。 优点,缺点 采用此策略具备条件(产品需求的价格弹性大,目标市场对价格比较敏感生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低高档商品慎用,对追求高消费的消费者慎用3)中间价格 对于一般商品来说,价格定得过高,不利于打开市场;价格定得太低,则可能出现亏损.因此,最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中,消费者有能力购买,推销商也便于推销,安全定价通常是由成本加正常利润构成的.例如:一条裤子成本是80元,根据服装行业的一般利润水平,期待每条裤子能获20元的利润,那么这条裤子就该定价100元.如果说同样是价值80元的东西,都以200元,300元的价格,那么表面上是赚了,都可能赔掉了一个顾客. 所以说这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意, 我们有时又称”君子价格”,”温和价格”或”空余价格”2产品组合定价策略1) 产品线定价是一组相互关联的产品, 产品大类中每个产品都有不同的特点,确定这类商品的价格差额,一般要分析各种成本之间的差额,顾客对商品的评价,竞争者的价格就会更多地购买性能较先进的产品,此时,若这两个产品的成本差异小于原价格差额,企业的利润就会增加.反之,价格差额大,顾客就会更多地购买性能较低的产品.2) 非必须附带产品定价（任选品定价策略）指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如：顾客去饭店吃饭，除了饭菜之外，可能还会要点酒，饮料，烟等，在这里饭菜是主要商品，烟，酒，饮料就是任选品，相当于一个企业的非必须附带产品，企业为这类产品有两种策略可供选择：一种是为任选品定高价，靠来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一，例如，有的饭店的饭菜定价较低，而烟，酒，饮料等任选品定价很高；而有些饭店，烟酒饮料等任选品定价较低，而饭菜较高。3） 必须附带产品定价又称连带产品或爱制约产品，指必须与主要产品一同使用的产品，例如：胶卷是照相机的连带品，剃须刀是刀架的连带品，大多数企业采用这种策略时，主要产品因低价造成的损失。例如，柯达公司给它的照相机定低价，胶卷定高价，增强了照相机在同行业中的竞争力，又保证了原有的利润水平。4） 产品群定价。柯达相机特价活动，相机+胶卷3折扣和折让定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款及大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。1） 现金折扣。这是企业给那些当场付清贷款的顾客的一种减价。2） 数量折扣。这是折扣是个企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。3)功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。4）季节折扣。季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买着提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到“淡季不淡”充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。5）推广让价策略推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。6）运费让价策略运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。4地区定价策略一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是指定相同的价格，也就是说，企业决定是否制定地区差价。形式：1）原产地定价2）统一交货定价3）区域定价（分区定价）4）基点地价企业选定某些城市作为急电，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费定价。有些公司为了提高灵活性，选择许多个基点城市，按照顾客最近的计算运算。5）免费运费定价5、心理定价策略 针对消费者的不同消费心理，则指定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略，根据顾客能够接受的最高价位 进行定价，它抛开成本，赚取它所能赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。（资料）1）尾数定价策略（零头定价） 指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。在确定零售价格是，以零头数结尾，使用户在心理上一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策适于非名牌和中低档产品。案例：2)整数定价策略3)习惯性定价策略4)声望定价策略 把在顾客中有声望的商店，企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品或企业的信任心理而使用的价格策略，此外，消费者一般都有求名望的心理，根据这些心理行为，企业也可以将有声望的商品制定比市场同类商品价高的价格。这种策略能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感，因此，顾客愿意支付较高的价格购买。但是这种策略不能滥用，这样会导致失去市场，它只适合于高档、名牌产品。5)招徕定价策略（促销定价、特价商品定价） 多品种经营的工业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价的商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理。 案例：北京“每日商场”、日本“创意药房” 采用招徕定价策略时，注意几点： 降价的商品应是消费者常用的,最好是适合于每一个家庭应用的物品,否则没有吸引力. . 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。. 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本，只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 . 降价商品的数量要适当，太多了商品亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 . 降价商品应与因伤残而降价的商品明显区分开来。6） 最小单位定价策略指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。案例：茶叶优点：1. 能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料。 2. 利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为低廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。6. 差别定价（价格歧视） 根据交易对象、交易时间、地点等方面的不同，顶出两种或多种不同价格，以适应顾客得不同需要，从而扩大销售，增加收益。优点：差别定价可满足不同得需要，促进销售，对买卖双方都有利。1） 四种形式： 顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如：某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客甲，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客乙。这种价格歧视表明，顾客得需求强度和商品知识有所不同。 产品形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。销售时间差别定价企业对于不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品服务也分别制定不同的价格。案例：意大利蒙玛公司、哈尔滨市洗衣机商场2） 具备条件市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求强度不同顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入差别定价的形成必须合法，并获得社会公众的认同二 网络营销的价格特征和影响定价的因素1、 特征 价格透明化传统商业环境中，交易双方的信息是不对称的，卖方拥有信息多余买方，处于主动地位；而网络营销正好相反，买方拥有越来越多的信息。2、 全球化 如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差别非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。 企业面对的是全球性网上市场，必须采用全球化和本地位相结合的原则进行。3、 低价法网上产品定价较传统定价要低4、 顾客主导性顾客的价值最大化，顾客以最小的成本获得最大收益。顾客主导定价的策略：1）顾客定制生产定价 2）拍卖市场定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客要求，同时企业的收益又不受到影响。2、 影响价格的因素1） 定价目标2） 成本因素 总成本界定产品和服务的最低价格3） 市场需求的性质和状况 价格不能高到无人购买，也不应低到供不应求。4） 竞争者的产品和价格5） 产品生命周期 3免费价格策略一、免费价格内涵 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。1、 免费价格的形式1） 产品和服务完全免费2） 对产品和服务实行限时使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。3） 对产品和服务实行部分免费。如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。4） 对产品和服务实行捆绑或免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。2、 免费价格流行的原因1） 网络市场的巨大潜力2） 是通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益二、免费产品的特性、网络营销种产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略，互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有以下特性1、 易于数字化互联网是信息交换的平台它的基础是数字化传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。2无形化特点通常采用免费价格策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报纸、杂志、电台、电视台等媒体）音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。3、 制造成本这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对于这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可。至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。4、 成长性好采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。5、 冲击性强采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。6、 间接收益明显采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。如：免费邮箱三、免费价格策略的实施1、 免费价格策略的风险免费价格策略实施步骤免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。1）分析免费价格设置是否同商业运作模式吻合2）分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可3）分析免费策略产品推出的时机4）考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费的价格策略5）策划推广免费价格产品四、通常使用的免费方法1）免费电子邮件2）赠送第一代产品3）赠送互补品