12.17汤臣提报-终稿PPT课件.ppt

形象软着陆形象软着陆 销售定乾坤销售定乾坤汤臣一品企划思考汤臣一品企划思考博加广告 12/171.1.策略总纲策略总纲目录2.2.策略解析策略解析3.3.策略执行策略执行1.1.策略总纲策略总纲引言对于现在面临的问题，对于现在面临的问题，除了方案，更需要的是决心除了方案，更需要的是决心著名危机公关事件：著名危机公关事件：“芝华士风波芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈：一场传媒与品牌的博弈事件事件:2006年1月20日国际金融报刊登芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。动作一：迅速行动，快速反应。动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。动作二：抓住重点，再度回应。动作二：抓住重点，再度回应。1月24日，芝华士通过第一财经日报向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。动作三：高层云集动作三：高层云集 现身说法。现身说法。1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。败笔一：单项辩解，危机信息发布不透明败笔一：单项辩解，危机信息发布不透明 败笔二：忽略中国政府及行业部门公关败笔二：忽略中国政府及行业部门公关败笔三：缺乏消费者的直接参与败笔三：缺乏消费者的直接参与著名危机公关事件：著名危机公关事件：“康泰克康泰克PPAPPA风波风波”：机会乘着危机的翅膀来：机会乘着危机的翅膀来一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大康泰克失去十亿美金的市场。在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理：一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药。另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。行之有效的方法，有人用了效果好行之有效的方法，有人用了效果好有人用了效果差有人用了效果差为什么？为什么？关键差异关键差异 行动的决心行动的决心行动的恒心行动的恒心行动的耐心行动的耐心直面行动直面行动行动初期依然会行动初期依然会有非议，不会一有非议，不会一蹴而就蹴而就表面是形象的问题，表面是形象的问题，实质是销售的问题。实质是销售的问题。渐渐起效渐渐起效周期至少周期至少1 1年到年到1 1年半年半销售要稳定下来销售要稳定下来一套一套的去化一套一套的去化一、我们身处一个什么样的局？汤臣一品如今的境况仿佛一个局，那到底是个什么样的局？客户对于汤臣的价值探索被负面评价屏蔽掉了媒体脆弱的自尊被搁浅了存在一定的报复心理政府被舆论绑架了表现出与高价楼盘划清界限同业由于缺乏必要的沟通同业集体失语了各方对汤臣一品都存在太多的误解，哪怕是细微的活动都会被人放大，并以讹传讹。回顾回顾 于是乎，我们听到：“汤臣一品天价销售”“天价豪宅滋长仇富心理”“汤臣一品遭上海管理部门调查”由于项目核心信息的真空状态汤臣一品哪怕微小的外围信息都会被无限放大，以讹传讹，汤臣一品被误解成一个“负面价值观”的标签“客户的脚步也因此被拖住客户的脚步也因此被拖住”二、破局建立透明的价值体系，填补信息真空舆论风头浪尖着陆安全地带“价值观”讨论项目价值讨论回到市场层面回到市场层面建立恒定的价值体系建立恒定的价值体系是否着手建立透明价值体系并尽快推向市场？这个时候说什么别人都不愿意听，都会引来新一轮的误解、嘲弄恒融定策略总纲：三步走完成项目的形象着陆融入圈层、市场建立对话感情基础实现销售粉碎形象误传恒定的价值体系1.1.策略总纲策略总纲目录2.2.策略解析策略解析3.3.策略执行策略执行2.2.策略解析策略解析阶段划分以市场舆论为基础阶段划分以市场舆论为基础不是按照常规销售节点来控制不是按照常规销售节点来控制关键词：走出去，顶住压力关键词：走出去，顶住压力坦然面对，彰显宽大胸怀坦然面对，彰显宽大胸怀第一阶段：敞开心扉第一阶段：敞开心扉 见媒体见媒体隐姓埋名建立对话平台？隐姓埋名建立对话平台？更名，以全新姿态出现重新进行产品定位重新挖掘产品内涵重新对外进行产品宣传与媒体、同业进行新的沟通汤臣一品既有影响力太大，不可能做到隐姓埋名，以完全不相干的形象出现，关注者必然能看出其中端倪，反而于己不利；此举显得不够大气，不符合项目定位与地位。这个方法行不通！事件案例：康泰克与新康泰克2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并论的现象。2001年9月3日，中美史克公司证实，全新的抗感冒药品“新康泰克”的研发已完成并获检通过，即日起正式上市。中美史克将新品命名为中美史克将新品命名为“新康泰克新康泰克”是对是对“康泰克康泰克”的延续和发展。市场调研显的延续和发展。市场调研显示示“康泰克康泰克”曾在全国享有超过曾在全国享有超过89.6%89.6%的认知度。在的认知度。在20012001年全国年全国2020个城市的定量个城市的定量调研中，调研中，90%90%的消费者表示的消费者表示“会接受会接受”或或“可以考虑接受可以考虑接受”它重回市场。正是这它重回市场。正是这种强大的品牌资产，让中美史克公司有充足的信心延用种强大的品牌资产，让中美史克公司有充足的信心延用“康泰克康泰克”品牌。品牌。结论：影响力是不可复制的，之前的挫折完全可以作为现在的资源加以利用，所结论：影响力是不可复制的，之前的挫折完全可以作为现在的资源加以利用，所以没有必要隐姓埋名。以没有必要隐姓埋名。融“回到上海”排除两个障碍1、媒体、业内2、政府建立三个平台1、情感基础2、感情代言3、感情渠道直面沟通坦诚交流“融”的核心思想就是通过媒体等媒介机构与客户、媒体以及同行做好沟通，这是汤臣一品重新上市的关键一步，也是后续动作的重要基础。主要方式主要方式:活动公关活动公关高管参加媒体访谈类节目回顾汤臣上海之成功案例回顾汤臣一品之曲折历程主动面对，建立新媒体形象改变先前的媒体形象；对媒体进行必要的方向性引导；媒体的曝光有助于同业的了解和理解，以得到同业的支持，实现所谓“得同业者得天下”。坦然面对，彰显宽大胸怀。1.11.1、排除障碍之媒体、同业、排除障碍之媒体、同业1.21.2、排除障碍之政府、排除障碍之政府提供世博会高层免费住宿缓和与政府之间的关系得到政府的支持改变与政府的关系从做实事开始。政府的理解与支持是汤臣一品重新面世的坚实后盾。1、家族故事2、公司文化，公司精神之前大众的误解只是因为不了解汤臣。最好的让别人了解自己的方法就是主动展示出来。出书是一个比较便捷且效果不错的途径。2.12.1、大隐于市、大隐于市 情感基础情感基础方法：出书方法：出书人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌李嘉诚这个名字本身就是一块金字招牌。李嘉诚背后总是会有一大群忠实的追随者。这个成功逻辑可以借鉴。结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信结论：信任需要建立在相互了解的基础之上，对于有内涵的，诚信的，在建立了信任基础之后，自然有人愿意买单。的，在建立了信任基础之后，自然有人愿意买单。方法：引入大陆本土地产职业经理人方法：引入大陆本土地产职业经理人理解内地文化汤臣地产本土化重塑圈层真正融入内地地产圈，形成具真正融入内地地产圈，形成具备汤臣特色的交流圈，最终形备汤臣特色的交流圈，最终形成以汤臣为主导的圈层。成以汤臣为主导的圈层。引入当下具有典型代表意义、引入当下具有典型代表意义、具备相当影响力的人物，可以具备相当影响力的人物，可以最快地实现品牌的本土化；最快地实现品牌的本土化；2.22.2、大隐于市、大隐于市 感情代言感情代言人物案例：卢铿与海尔地产卢铿曾任华新国际集团总裁、上海实业地产集团副董事长，现任青岛海尔地产董事长兼首席执行官。从事房地产业十七年，有百余万字的著述，被誉为地产界的“思想者”。其“新住宅运动”等产生了超越地产范围的影响。海尔集团在决定进军房地产的时候，请来了卢铿。正如有人评价“海尔缺少的不是财力、物力，而是领军人物的一种内涵和气质，与张瑞敏的志同道合。”卢铿符合这个要求。结论：可以看出一个领袖的影响是多么的举足轻重，一个这样的人物具备结论：可以看出一个领袖的影响是多么的举足轻重，一个这样的人物具备改写历史的能力。改写历史的能力。定期公布内部信息让外界及时了解汤臣动态主动融入，求隐蔽、安全建立汤臣一品的官方主页，定时更新新闻信息；信息不对称容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也会觉得轰动；最好的隐蔽自己的方法就是让彼此变得很熟悉，融入进去更利于保障自己的安全。方法：建立方法：建立“网络新闻发言网络新闻发言人人”制度制度2.32.3、大隐于市、大隐于市 感情渠道感情渠道1.汤氏集团负责人，参加一系列媒体访谈节目，谈汤臣集团创业历史。节目例如上海“BOSS 堂”、央视“对话”“财富故事会”等等。企划动作详规波士堂是国内第一档商业脱口秀互动电视节目。每期约请一位重量级商界精英作为主角，3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生。观众看到的是一个真实生动、充满挑战精神的企业家形象。“回上海回上海”系列公关活动设置系列公关活动设置 1.集团领袖人物书籍策划撰写。2.邀请有名气的本土专业房地产职业经理人加入汤臣集团，有效调和与内地地产的关系，融入其中。企划动作详规关键词：服务者、姿态找寻新的突破第二阶段：重塑新形象第二阶段：重塑新形象恒回到市场公关线只是第一步，打下这个感情基础之后，第二步就要落实到产品层面了。汤臣一品应该用什么样的形象重新面世？回顾汤臣一品价值回顾汤臣一品价值扫描其他豪宅扫描其他豪宅“形象形象”豪宅市场我们做领导者还是挑战者？豪宅市场我们做领导者还是挑战者？是否还有第三条路可走？是否还有第三条路可走？主要形式主要形式:平面平面一、汤臣一品的价值体系价值体系客户价值产品价值客户价值他们想买的是中国，看重的是中国化这个品牌；他们在上海置业，是基于稳定的、发展的中国这个前提，以及上海在中国的地位。客户的购买需求：汤臣一品的区位价值无需赘述，客户对于地段的不可复制性是认可的，但是对于产品本身的了解却不是很多，如何让客户了解产品，了解汤臣一品除却地段外其他的价值是关键，我们需要给客户一些明确的选择汤臣一品的理由。产品价值项目FAB分析FAB分析F（Features/fact）项目本身特性/属性本项目城市繁华中心、一线江景、老上海与新上海的交融处、配备顶级会所、每一户都是艺术品A（Advantages）相对于竞争对手的优势本项目更中心、更繁华、更定制B（Benefit/value）项目带给客户的利益/价值本项目巅峰、特权、杰出产品之前的定位是“献给颠峰世界的杰出人士”，理论上是正确的，只是之前在不合适的时机,以最直白的方式表达，才被误解了。发现现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）重新定位 你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。“恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 汤臣一品位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买汤臣的人就一定具备了“可以低调的高度”。汤臣一品的产品无法低调，但气质可以。Hello，may I help you？如此亲切，才能如此低调。HelloHello，may I help youmay I help you？上海上海城市城市世界世界家庭家庭当然，这仅是姿态当然，这仅是姿态不是项目的物质属性不是项目的物质属性关键词：人性化的感知描述认知第三阶段：存同求异第三阶段：存同求异 大隐于市大隐于市与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色大致可以分三个方向1、客户心态2、居住价值3、项目价值新的形象定位要追求新的形象定位要追求”大同大同”下的下的”小异小异”方向一，客户心态：强者本温柔每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？强者在公众面前我能强者在家人面前我不能打动心中最软的地方家和家人作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！方向二，居住价值：把最奢侈的带回家为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。行业的巨头，社会的强者Tiffany、Tag Heuer、Armani、Lancome把最好的奢侈品带给家人事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。方向二，居住价值：最简单的，最好的什么才是最适合给家人的？行业的巨头，社会的强者送给孩子一个亲手雕刻的木偶最简单的，或许便是最好的或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调居住在汤臣一品的人，感受必然是：巅峰、特权、杰出这是居住在别的地方的人无法企及的。只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。阶段企划表现第一阶段：不解释，不辩解。干干净净、简简单单、汤臣开始行动。第二阶段：诚恳、低调的一句问候。我们本该为您服务。作服务者，是我们的姿态。第三阶段特权的最高境界不是力量，不是掌控是自由。讲事实。1.1.策略总纲策略总纲目录2.2.策略解析策略解析3.3.策略执行策略执行3.3.策略执行策略执行定营销线销售才是硬道理,也是汤臣一品形象回归的最有力证明客户渠道线客户渠道线(略略)外围包装线外围包装线过程包装线过程包装线销售说辞销售说辞周边环境:要充分体现汤臣的关怀关怀现状:园内与园外环境有巨大落差项目南侧集中绿地(空地)项目西侧绿化带外围包装线外围包装线入口形象:要追求一定视觉高度上的隐蔽1、优化周边环境营造入口处的仪式感隐秘感现状:入口太过通透外围包装线外围包装线关注细节展示：高贵是每个细节的完美1、优化周边环境项目南侧集中绿地项目周边绿化带长期停放的普通代步车与项目形象不吻合羸弱凋零的绿化不吻合项目的丰厚底蕴外围包装线外围包装线改善方向改善方向:增加园林中视觉停留的节点、增加成树增加园林中视觉停留的节点、增加成树外围包装线外围包装线项目大堂及会所的销售氛围均不足,氛围的感染有时候需要道具的配合方式:会所集中播放样板房循环播放道具利用：强势植入的项目营销3D过程体验线过程体验线叙述黄浦江百年流淌的历史叙述黄浦江百年流淌的历史叙述陆家嘴崛起的辉煌叙述陆家嘴崛起的辉煌叙述这里如何联动世界每个叙述这里如何联动世界每个角落的脉动角落的脉动叙述繁华中叙述繁华中”淡定淡定”的选择的选择.色系在保持一致的同时，宣传内容也主要从片区价值片区价值与项目本身产品项目本身产品品质和功能解品质和功能解析析两大卖点出发做文章；而不只是一些漂亮图片的展示和华丽辞藻道具利用：一本销售力强的楼书过程体验线过程体验线销售语言销售语言”三流营销卖产品三流营销卖产品 二流营销卖生活二流营销卖生活 一流营销卖文化及态度一流营销卖文化及态度”K KE EY Y WWOOR RD DS S：文文化化 态态度度道具及时机项目价值话语表达尽量客观用数据不炫耀潜台词:”汤臣一品本应如此汤臣一品本应如此”样板间解说生活场景化潜台词:”一切只为自由的生活一切只为自由的生活”3D区位楼书产品品牌册等级家居饰品软装饰空间奢侈户型家具类高端配置交流服务公益态度艺术活动品味产品产品生活生活态度态度描绘一种繁华似锦中对生活本源的追求潜台词:”大隐入世大隐入世”在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居庙堂而心怀隐逸之心的为“大隐”，避入深山的隐士为“小隐”，而担任一般官职的士人为“中隐”。销售说辞销售说辞全年重要推广动作节奏全年重要推广动作节奏2月3月4月5月6月7月8月月10月回上海CAN I HELP YOU媒体合作活动主导解读产品塑造价值圈层打造形象价值11月12月媒体访谈09年1月发言人引进本土职业经理人奢侈品牌联动系列活动赞助年度盛典大隐于市书籍出版附件一Logo组合：强化中文印象标准颜色：金色、高级灰即显尊贵又不失含蓄。组合方式以及应用Logo新组合：强化中文印象标准颜色：绛紫红、金色传统、稳重。组合方式以及应用附件二活动详规 活动主题：汤臣杯全国著名会所高尔夫邀请赛汤臣杯全国著名会所高尔夫邀请赛活动目的：与上海知名高尔夫球场及体育媒体联合举办，借助高尔夫活动与国内顶顶级级会会所所客户形成互动，通过媒体报道和圈层吸引，传达项目高端形象。四大俱乐部之京城俱乐部ww 诞生时间：诞生时间：诞生时间：诞生时间：1994年10月14日ww 会员人数：会员人数：会员人数：会员人数：1200余人，国内外大公司总裁、使馆人士ww 代表会员：代表会员：代表会员：代表会员：李泽楷、许荣茂（中外会员各占50%左右）ww 入入入入 会会会会 费：费：费：费：个人1.2万美元，公司1.8万美元；年费2000美元ww 特特特特 色：色：色：色：“四大”中诞生最早，国际化路线，聚会非常多ww 推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：口碑传播、内部刊物ww 经营状况：经营状况：经营状况：经营状况：自俱乐部成立以来，发售会员卡金额接近1亿人民币，且俱乐部每年可获得会员月费约2000余万元；俱乐部高管年薪在200万元左右（不包括分红），并配有专车。ww 地地地地 址：址：址：址：朝阳区新源南路6号，京城大厦50层附件附件ww诞生时间：诞生时间：诞生时间：诞生时间：1996年ww会员人数：会员人数：会员人数：会员人数：1300余人，70%到80%来自国外，包括政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家以及几乎所有外资银行的高管人士ww价价价价 格：格：格：格：个人和公司会籍均为15000美金，年费1200美金ww代表会员：代表会员：代表会员：代表会员：巩俐、刘持金、陈东升、Charles Lei（迪斯尼中国区首代）ww特特特特 色：色：色：色：中国文化，古色古香的四合院、宫灯、风荷等；提供住宿服务ww推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：口碑传播、内部刊物ww地地地地 址：址：址：址：西绒线胡同内（北京市四川饭店旧址）四大俱乐部之中国会俱乐部四大俱乐部之长安俱乐部ww诞生时间：诞生时间：诞生时间：诞生时间：1996年ww经营面积：经营面积：经营面积：经营面积：24000平方米 ww会员人数：会员人数：会员人数：会员人数：900余人，政府官员比重大，商界会员多来自传统产业ww代表会员：代表会员：代表会员：代表会员：李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基ww入入入入 会会会会 费：费：费：费：个人会籍1.6万美元、公司会籍1.8万美元，年费1500美元ww特特特特 色：色：色：色：雍容、华贵、大气，人脉，商机ww推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：口碑传播、内部刊物ww地地地地 址：址：址：址：中国北京东长安街10号四大俱乐部之美洲会俱乐部ww 诞生时间：诞生时间：诞生时间：诞生时间：2000年ww 经营面积：经营面积：经营面积：经营面积：5000余平米ww 会员人数：会员人数：会员人数：会员人数：300余人，500强驻内地代表很多都是其会员，包括各大企业高层人士、专业人士ww 代表会员：代表会员：代表会员：代表会员：张朝阳、孙正耀ww 入入入入 会会会会 费：费：费：费：个人会籍16000美金，公司会籍16000美金，年费1200美金ww 特特特特 色：色：色：色：“海归客厅”，明朗、简洁美式风格，“四大”中最年轻，会员多有海外教育背景、年轻，IT/银行/投资等新兴行业ww 推广方式：推广方式：推广方式：推广方式：口碑传播、内部刊物ww 地地地地 址：址：址：址：建国门立交桥西北角北京华润大厦28-29层END /THANKS