试议公益广告与企业形象力的提升(开题报告).doc

试议公益广告与企业形象力的提升1 研究背景在现代化生产高度发展的今天，企业营销活动的各种因素已不再是孤立地存在的，而是相互之间有着紧密的联系并相互制约。现代广告作为企业的一种商业行为在企业的营销和推广上起到至关重要的作用。企业的一切行动都离不开广告的宣传。现代广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为目的，重视广告的长期效益，而不拘泥于短期利益的得失。在广告内容上不局限于产品的推销和介绍，而注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。企业在对广告的效益提出更高要求的今天，公益广告作为一种新的补充形式成为企业宣传自身形象，扩大社会影响力的商业行为之一。对此种现象的探讨的意义旨在说明(一)企业投入资金加大了公益广告的投放对整个社会良好风气的形成具有推动作用。(二)传统的广告策划仅仅把广告作为商品推销的一种手段。在目标上，侧重于短期的销售增长和经济效益，而现代广告更以企业整体营销为基础，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，而公益广告在注重企业形象的宣传，社会影响力的拓展上有着商业广告所不能媲美的优势。2 文献综述2.1国内背景资料国家工商行政管理总局早于2004年1月29日就发出通知，要求各地进一步做好公益广告工作。通知说，各有关单位要统筹合理安排好公益广告的制作和发布。广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的百分之三；平均每天在十九点至二十一点时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的百分之三；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的百分之三；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告百分之三的比例发布公益广告。同时要求发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律不得发布；企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及其它与企业商品(服务)有关的内容；法律、法规、规章对商品(服务)的广告宣传作出的禁止或者限制性规定，应严格遵守。电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过五秒，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过三秒。报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的五分之一。各媒介单位元每季度要将发布公益广告的情况送当地工商行政管理局备案。当地工商行政管理局要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查并会同有关部门统一规划，指导广告主、广告经营者、广告发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告。此外，中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署明确规定从2003年起，大众媒体的公益广告量不得低 于商业广告量的3%。通知要求，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。 2.2国外背景资料据称，国外的一些大型电视台，每年都会拿510左右的广告时间段来作公益广告，这一情况虽未有法律来规范，但已成为人们约定俗成的一种意识。播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”，赞美它为“社会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区，均广为流行。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。3 论文（设计）框架1广告宣传与商业营销概述从广告的产生和营销的发展等理论来引导出公益广告。在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使广告宣传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了100个夏娃，只有做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。当市场上只有一种商品时，无须广告宣传，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近2000亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。现代经济的发展，面临的主要问题是消费需求不足，特别是周期性消费不足。经济学家调查研究后指出，居民消费每增长1%，可带动GDP增长约0.6%。消费是一个国家宏观总需求的首要变量，消费需求一般占一个国家GDP的60%以上，是一个国家宏观经济运行状态是否健康的最为重要变量。也就是说，经济的发展由消费需求决定，而商业恰恰准确的反映消费，同时还能创造需求。因此，有关专家预测，21世纪将由商业特别是商业营销来促进社会经济的发展。可见，在广告策略中，强化商业营销策划，扩大消费需要，对于国民经济的发展具有极其重要的作用。也是体现广告价值的主要指针。商品的畅销，企业的发展，需要内外两个“保障”。企业内部保障是技术创新，市场外部保障是商业营销。在我国，广告战略中强化商业营销机制，具有特殊的意义。现代广告和商业营销之间具有密切的联系。商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。 2公益广告与企业形象力的提升；2.1公益广告的定义及历史追溯公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告最早出现在1986年，由于题材狭窄,制作简单、粗糙，未被商家和观众重视。1996年，公益广告经过10年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。1998年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。 2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。广告公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。2.3公益广告在企业营销中的运用公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。2.4公益广告与企业形象识别系统结合一系列成功运用公益广告进行宣传获得形象力提升的企业的实例以及企业识别系统对哈药集团的成功所起的作用。3马斯洛需求层次理论，在公益广告中的分析和运用从低级到高级的五个层次 生理的需求安全的需求归属和爱的需求自尊的需求自我实现的需求进行分析。从最基本的生理需求和安全需求的满足,向更高层次需求的满足发展。4根据资料分析市场上的公益广告，并展开一次小型的市场调查（有关企业对公益广告的接受程度），问卷内容自拟。不本次调查的目的在于了解企业对公益广告的认知，喜好。从调查的资料中了解公益广告在企业中，有多少市场空隙可以挖掘。市场调查问卷的内容大致包括以下三个方面：（1）整个社会及市场对于公益性广告的需求接受程度；（2）企业是否愿意将公益性广告的宣传制作作为企业品牌推广的一部分以此来提高自身的知名度美誉度竞争力，为企业的长远发展打下结实的基础；（3）政府对于那些出资制作公益性广告的企业出台一系列政策，给予相应的政策上的鼓励和优惠是否可行？对调查的结果进行统计，得出资料和报告,并对企业公益性广告宣传的可行性做出一个预测，以及可能在具体实践中实施的简要评述。最后对获取的相关企业投身公益广告的资料以及调查所得的结果一并进行分析,从中了解企业对公益广告的接受程度,并分析公益广告将来的发展前景。 5. 发表自我观点。公益广告在着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益的同时，也会促进产品销售和经济效益的增长。对于企业如何能更好的提升其在公众中的形象,提出三点可行性操作的建议。 6 结束语对论文内容和观点的总结。公益广告是一把双韧剑,他对社会文明水平的提高以及广告业的提升,对企业形象力的提升和长远发展起到非常重要的作用。4 进度安排1、准备阶段（2006年11.1 2006.11.30）参加毕业论文动员大会，收看论文辅导课件。2、申请、选题、报题（2006.12.1 2006.12.15）通过平台，申请进入毕业论文环节，选论文方向。将自选的论文题目报教育中心。3、与导师见面、定题（2006.12.16 2006.12.30）与指导教师联系，请教讨论、确定论文题目。4、获知论文选题申请结果（2007.1.5）通过平台知晓论文方向、指导教师、评阅教师等有关情况。5、上传任务书（2007.1.10 2007.1.20）指导教师向所指导的学生下达任务书，学生明确任务、要求。6、开题报告（2007.1.30 2007.2.14）根据课题任务，主动与指导教师联系，在指导教师指导、帮助下，查阅文献资料，进行资料分析，撰写开题报告；与指导教师反复讨论，修改、完成；交指导教师审阅，并通过平台提交。7、论文初稿和中期检查（2007.2.28 2007.3.10）在开题报告的基础上，进行论文写作，并主动与指导教师联系；完成论文初稿，上传平台并交指导教师通过平台审阅。8、论文修改和定稿提交（2007.3.17 2007.3.30）根据指导教师的评阅意见，对论文初稿进行修改，并主动联系指导教师，对论文修改稿进行分析、修改；将修改后的论文定稿，上传平台，交导师通过平台审阅。9、论文定稿的再修改和终稿提交（2007.4.10 2007.4.24）根据导师的评阅意见，对论文定稿进行再修改，并主动联系指导教师，对论文定稿作进一步的分析、修改；将论文终稿上传平台。10、论文评审答辩（2007.5 2007.6）交论文文本给教育中心；按规定时间、指定地点参加论文答辩。5 参考文献1 王乐忠.现代广告学，上海：复旦大学出版社，第四版。2 乔均.营销与广告策划教程，成都：西南财经大学出版社，2003年。3 郭庆光.传播学教程，北京：中国人民大学出版社，1999年。4 张明新.公益广告的奥秘，广东：广东经济出版社，2004年。5 冯丽云.现代市场调查与预测，上海：经济管理出版社，2003。6 徐萍.消费心理学教程，上海：上海财经大学出版社，2001年。7 销售与市场.1994年第五期，2000年8月10日。8 Advertising its role in modern marketing S.W. DUNN. A.M.BARBAN。9 孟凡驰 吴建明企业改革与企业文化上海：东方出版社，1998年第二版