凯旋城C栋暨商业街营销策划报定稿.doc

凯旋城C栋暨商业街
营销策划报告

凌峻（中国）房地产策划推广机构
2004年7月

目 录

第一部分：分析
第二部分：目标
第三部分：策略
第四部分：措施
第五部分：执行

前 言

凯旋中心暨商业街营销策划方案，是按照凯旋城的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销策划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。
本方案旨在为凯旋中心暨商业街的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。
本方案主要包括整体及各阶段销售策略、公关策略及媒体策略等方面的内容，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。

第一部分：分析

一、C栋
（一）优势
1、C栋写字楼采用“框筒式”结构，符合市场需求
产品采用“框筒式”结构，房间、厨房、卫生间集中布置在内筒周围，外筒为剪力墙，内部办公空间由分户墙灵活间隔，可以根据业主的需要提供多种组合，符合市场的需求。

2、C栋性价比优势突出：住宅价格，写字楼功能
项目在户型设计、相关配套、功能设计及物业管理（提供24小时服务）上充分考虑到业主的商务办公需求，以住宅价格实现写字楼功能的定位策略，将在中小企业业主中形成较大的吸引力。

3、C栋地段好、配套全，商务氛围成熟
本项目是进入亚奥商圈的门户，占据了北四环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚奥商圈，周边配套齐全，大型商场、酒店、会所云集，仅各类饮食店就有1000多家。

4、DEF栋销售形势良好，积累了一批客户资源
在DEF栋实现良好销售势头的基础上，进一步增强其他潜在客户的投资信心；辅以针对性强的宣传形成“羊群效应”，并充分利用现有客户的关系资源为C栋的销售奠定良好的市场基础。

5、开发商实力雄厚
到目前为止，开发商已经成功开发了多个畅销的优质项目，完成一定的资本积累；同时项目公司依托综合实力强大的太合集团，拥有广泛的资源关系，为项目的顺利推广创造了诸多机会。

6、具有一定的品牌效应
由于开发商曾经成功开发了多个明星楼盘，因而在房地产市场上享有较高的声誉和较好的口碑。而且太合集团业务范围广泛，在影音等多个行业取得了良好的业绩，塑造了良好的品牌形象。

（二）、劣势
1、C栋在硬件设施上与甲级写字楼有一定差距
C栋不是甲级写字楼，在智能化系统及立面装饰等方面与甲级字楼存在一定的差距。

2、欧陆经典的物业管理曾经在老业主中产生了一定的负面影响。
由于业主对以前的中海物业管理公司产生了一些意见，给项目形象和信誉的提升带来了一定阻力，对项目后期的销售有一定的影响。

3、在推广中不能以“奥运”为主题进行推广，削弱了项目的优势。
本项目地处奥运商圈，但本项目在推广中却不能以“奥运”为主题进行推广，因而削弱了项目的一大优势。

（三）、威胁
1、市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，但本项目在商业配套、硬件及软件等方面没有更多的支持
目前，北京房地产市场上对中小企业的办公空间出现细分趋势，这些办公项目主要针对某些特定的人群，如针对IT业、广告业的办公项目在北京越来越多，这些办公项目无论是在商业配套方面，还是在办公环境营造方面都迎合了市场的需求。而本项目在商业配套、硬件及软件等方面都没有更多的支持。

2、针对中小企业办公空间的项目在日益增多，市场竞争逐渐激烈化
目前，北京市场上针对中小企业办公空间的项目在日益增多，这些项目无论在商业配套上还是在办公环境的营造上都有一定的优势。这些项目的大批涌现必然会分流一部分客源，本项目即将面对激烈的市场竞争。

（四）、机会
1、奥运带来的巨大商机
为举办08年奥运会，政府正在加大亚奥商圈相关基础设施改造的力度，交通设施首先会得到改善，而这种改善对于房地产销售的影响将是非常直观和巨大的。随着雅典奥运会的即将开幕和北京奥运会的临近，亚奥核心区的房地产将再次升温。

2、写字楼需求量增大
随着亚奥地区商务配套的完善和奥运会带来的巨大商机，必然会吸引众多精明的创业者和各类企业前来寻觅商机，他们需要寻找适合于自己的办公场所。而目前，在该地区可供销售的写字楼价格相对较高，价格较低的中低档写字楼市场有很大的发展空间，本案可充分利用地段好，商务配套完善的优势去将这些目标客户群吸引过来。

（五）总结：
C栋拥有诸多优势，如地段好，配套全，采用“框筒式”结构，符合市场需求，性价比优势突出等；但是C栋也存在很大的劣势：不是甲级写字楼，在硬件上与甲级写字楼存在一定的差距。因此，“非甲级写字楼”既是项目最大的劣势，也是项目最大的优势：住宅的价格，纯写字楼的功能，降低客户的经营成本，讲求实用，符合大多数企业的发展需求。

二、商业街
（一）优势
1、商业街地段好，商业氛围成熟
本项目是进入亚奥商圈的门户，占据了北四环和地铁五号线两大交通动脉。项目所处的亚奥商圈，区域内人口消费力强，周边配套齐全，大型商场、酒店、会所云集，商业氛围成熟。

2、商业街可塑性强
底商依托于凯旋城的欧陆风情，同时所辐射区域的目标消费群消费能力较强，消费观念新。因此项目内涵与外延空间广阔。

3、商业街业态规划全面超越周边商业项目
目前项目周边的商业项目业态规划单一，主要以餐饮为主，无法满足多层次的消费需求，而项目将可通过集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的业态定位来满足各种各样的需求。

（二）、劣势
1、社区商业街规模较大，对销售有一定的压力
任何一个商业街的繁荣都以一定人口基数为基础，本社区商业街规模较大，而社区人口基数相对较少，消费规模有限，投资者对此比较谨慎，从而对销售有一定的压力。

2、商业街间隔复杂
商业街间隔复杂，商铺面积大小不一，缺乏整体联系性，这给商铺的面积分割、整体销售及统一招商等造成较大的影响。

（三）威胁
项目周边商业场所众多，对项目的销售造成较大的压力
项目周边商业场所众多，大型商场、酒店、会所云集，仅餐厅就有1000多家，这些商业项目的存在与本项目形成了极大的客源竞争，从而对项目的销售造成了较大的压力。
（四）机会
1、奥运为亚奥商圈带来的发展机会
申奥成功政府将会加大亚奥商圈相关措施的改造力度，使之升级为奥运村，而作为进入亚奥商圈门户的商业街将直接受益于奥运带来的商机。

2、商业地产项目发展前景看好
亚奥商圈区域内商业规模不大，商业氛围还没有成型。而区内的消费者普遍收入较高，消费能力较强,商业发展势头良好,而区域内商业功能较少,且大部分集中在餐饮、服装上,其他如消费群体较为关心的娱乐场所、文化休闲场所、生活服务店等所占比率低。本案地理位置优越、交通便利、生活配套完善，有较大的商业发展空间。

3、社区氛围日益成熟
社区南区已入住了近2000户业主，再加上以后北区的业主，社区已具备了一定的人口规模，人口规模的增大将带来巨大的消费需求，为商业街的生存与发展提供人气保障。

（五）总结
项目地段好，商务氛围浓厚，社区氛围日益成熟，社区消费者消费能力强，消费观念新。但是社区商业街规模大，周边商业场所众多，但业态单一，因此只要商业街配以新颖完善的业态规划，并采取实效的推广措施，应可获得较大的发展空间。

第二部分：目标

一、发展目标
n C栋写字楼：
突破DEF栋“新锐办公空间”概念，使项目发展成为亚奥板块中小企业标志性办公场所。

n 商业街：
塑造独特而符合目标群体的商业街形象，突破社区商业街的传统范畴，确立项目商业街在北京社区商业街中的典范地位，使凯旋城商业街成为亚奥地区的消费中心，实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。

二、销售目标
n 开盘时：商业街完成销售50%；
n 2005年春节前：商业街完成销售90%；
n 2005年春节前：C栋完成销售90%。

三、招商目标
n 具体目标：开业前完成90%以上的招商。
引进数家主力店、知名品牌店，争取引进明星店，通过主力店、品牌店和明星店吸引经营散户的进驻。

第三部分：策略

一、C栋产品策略：
（一）、命名：
凯旋中心

阐述：“凯旋”能够与“凯旋城”形成形象统一，有利于唤起客户对项目的记忆；“中心”，项目依托亚奥板块商机，预示着项目即将成为亚奥板块的标志性办公中心。

（二）、定位思考：
打造亚奥板块标志性办公中心：作为纯写字楼，项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。为了与目标客户身份与品牌相匹配，因此，对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的，并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。

定位：
实力型写字楼

阐述：“实力型”写字楼定位包含了两层意思：第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理，给客户一种货真价实和物超所值的感觉，激发客户的购买欲望；第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望，希望通过实力的显现吸引更多的合作对象，为企业谋取更多的利润，“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的，符合客户的心理需求：既有面子，又实用。

（三）、核心推广语

浪费就是失败/浪费是可耻的

阐述：
浪费就是失败，尤其对现代企业更是如此。减少开支，追求利润最大化是经营者的天职，本项目拒绝甲级写字楼的无谓奢华，批判浪费主义，以讲求实用反对浪费的形象在非甲级写字楼中确立领先地位。

卖点支持：
1、 位处亚奥商圈门户，交通便利，周边商务氛围成熟。
2、 综合性价比最高：写字楼功能，住宅价格。
3、 24小时网络及商务配套服务。
4、 框筒结构：经济实用、完全弹性间隔，适合各类型公司。
5、 物业管理费用适中，明显区隔于甲级写字楼高昂的物业管理费。
6、 外立面：经典欧陆风格，杜绝甲级写字楼昂贵的玻璃外立面。
7、 共享部分社区公共配套：社区园林。
8、 设立商务会所、员工餐厅，提供方便的工作和生活环境。
9、 中央空调和纯写字楼大堂配套。

（四）、产品提升：
1、 商务会所
建立商务会所，提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套，为客户提供舒适的办公和娱乐环境。
操作方法：建议在C栋四楼建立商务会所。会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。

2、员工餐厅
在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅，为入驻的每个人提供便利的生活，通过提供附加价值，提升项目的整体价值和形象。
操作方法：在商务会所中设立员工餐厅，一方面可满足写字楼员工的餐饮需要，另一方面则可将人流导入会所，提升会所的使用率。

3、建议C栋可共享社区公共设施
建议凯旋城项目向C栋的使用户开放或部分开放社区公共设施，增加C栋的附加价值，从而提高产品的心理价位。

二、商业街策略
（一）商业街命名：
命名一
亚奥风尚步行街

阐述：在北京亚奥板块已经深入人心，项目命名“亚奥风尚步行街”简洁易记，同时可借助亚奥商圈的知名度来提升项目的社会知名度，有力于项目的快速销售。“风尚”新颖，时尚，比较符合北京求新求异的消费心理。

命名二（备选）：

巴洛克情景（概念）生活街

阐述：
巴洛克情景生活街集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，展示现代生活世界，引领现代生活潮流，体现全方位生活诉求，打造一个新时代的社区商业街。
巴洛克情景生活街引入一种“购物=享受”的心情消费照顾系统，使前来的消费者感受到一种被照顾得十分周到的氛围，尽情体验“购物=享受”的愉悦感受。使在这里约会与应酬的人，尽情地显示个人身份与品位。

命名三（备选）

我家商业步行街

阐述：项目命名“我家商业步行街”是基于下列几个方面的考虑：
第一、项目命名“我家商业步行街”新颖独特，生动有趣，简洁易记，容易传播，有利于项目知名度的迅速提高。
第二、由于社区及周遍的消费者消文化水平高，讲究生活格调，注重家庭的温馨，人文化的项目命名 “我家商业步行街”能够引起消费者的情感共鸣。
第三、全面超越社区周边商业业态规划，使项目成为大社区生活配套。

（二）商业街定位
1、市场定位：

亚奥消费核心

阐述：
2008年北京申奥成功，商业街所处的亚奥商圈将升级为奥运村，将得到政府的大力规划与建设，这里将成为投资者梦寐以求的理想投资之地，商业街是进入亚奥商圈的窗口，将成为亚奥区域辐射范围最广，影响力最大的商业项目之一，加上完善丰富的业态，商业界所在地将发展成为亚奥区域商业中心。

2、形象定位：
时尚资讯超级橱窗

阐述：
如今人们逛街不像过去那样只是为了购买东西，而是从逛街中获取更多的生活信息，因此，现代意义上的商业街除了具有传统的购买场所职能外，更多时候还肩负起人们获取时尚资讯的发布橱窗；通过新颖、简洁、易记的“橱窗”把商业街的性质表现出来；同时“超级”说明了商业街的规模是巨大的，时尚的信息是丰富的。

3、业态定位：

重品牌，更重品位

定位阐述：
第一、新颖、高姿态的业态定位与项目的市场定位和形象定位形成统一，有利于传播，同时，业态定位“重品牌，更重品位”能有效补充和完善了项目的市场定位和形象定位；同时以鲜明的业态定位，为项目聚集旺盛的人气；
第二、由于项目周边业态单一，已经远远不能满足多层次的消费要求，项目的业态定位，不但能满足各种消费需求，而且吻合目标消费群体追求品位的心理；

第三、全面超越周边的业态规划，塑造项目丰富的业态形象，使之辐射范围更大；
第四、把项目的业态定位为：“重品牌，更重品位”的主要目的是为了使项目能够突破社区商业范畴，成为区域性的消费中心，丰富附加业态，使之成为项目租金主要来源之一，满足各层次和不同类别的消费需求扩大项目的影响力，为开发商和商户带来更多的利润。
第五、项目周边业态规划单一（以餐饮为主），同时社区人口少，整体经营人气不旺，相对于社区的人口来说，项目的规模相对显得有点大，要想使项目迅速摆脱上述的劣势，我们必须首先立足于解决区域的人气问题。入驻中型超市主力店和多个品牌店，吸引项目社区和周边居民及流动消费人群，提高项目的营业率。

业态分布建议：

区域
功能
业态种类
一层
精品生活长廊
银行、邮局、旅游票务、主力店、数码店、名牌专卖店、休闲餐饮、家政中心
二层
名流生活馆
主力超市、精品长廊、书吧、网吧、形象设计、咖啡厅、茶室、美容美发等；（引入明星店）
三层
时尚生活广场
布艺、床上用品、家具、自助式KTV、视听室、棋牌室、健身中心及其他各类型休闲设施

业态阐述：本项目作为欧陆经典的重要组成部分，其所处的优越位置决定了它不仅仅是社区配套，还应该是区域配套。鉴于上述的理解，本项目的经营必须走差异化路线，面向社会精英人群，强调在现有规划基础上做精做专，突出特色业态和特色经营模式，形成具有特定消费群体、具有特色和个性化的现代中高档综合性消费场所。
定制生活模式：
本项目应该立足于区域优势和项目周边环境优势，针对社会精英缔造一个专属的空间，全面满足精英人士休闲、交友、娱乐、餐饮及学习等方面的价值取向。
关于主力店：
2层引进主力超市时，可考虑将一层的部分面积提供给该主力店使用。将主力超市设在2层可将人流向上垂直引导，带旺2层商铺。

（三）赢利模式选择：以销售为主，部分租赁。
原则上，除了发展商特别预留的铺面外，力求所有商铺均出售。但通常主力店面积大，总价高，因而较难以整体出售，因此建议对主力店采用租赁的形式。一方面可以快速有效地引入主力店，以带动其他商家的入驻，另一方面可减少销售压力，达到资金迅速回笼的目的。

（四）采取主力店和明星店双管先行的招商策略
通过主力店招商，提升项目整体形象，吸引更多散户进驻，从而提高项目的人气指数，增强投资者的信心，带动项目的销售。力争一、二、三层都引入一个以上的主力店，以此带动该层商铺的招商与销售。
通过明星店的入驻，为项目吸引更多的人气，同时充分发挥社区的明星资源，使项目成为北京明星聚集之地。明星店的招商有以下几种：第一、太和集团旗下开店的明星或有投资、经营意向的明星。第二、有意向在内地开连锁店的港台明星。第三、体育明星的品牌店，特别是北京著名体育明星的品牌店。

（五）永续经营策略
1、开业前，高标准选择入驻商家
入驻标准：开业前，对进商业街的商家，提出必须在北京经营三年以上，拥有良好的信誉保证，方可具有入驻资格。
经营监督：开业后，如出现部分商家经营不善，或者出现违反经营管理条例的商家，商业运营公司有权解除这类公司的经营权。
以此，确保本项目整体做旺，避免少数经营不善或知名度不高的商家影响整体的经营素质。
2、实行商会会员制
商业街专门成立商会组织，该组织属于非赢利性质的民间组织，由进驻商业街的经营商户自愿加入组建形成。商会组织主要担当起自我管理、自我服务、自我协调、自我约束及自我教育等多种职能。
通过商会组织，商会会员将可以实现经营互助、信息交流及成功经验分享等。
操作方式：由发展商或商业经营管理公司牵头组织成立商会，然后由会员自由选举出会长等商会管理班子，由该班子负责商会的日常运营。
3、统一招商、统一管理
为了达到永续经营，就必须对进驻商家进行严格的把关。充分地考虑到这一点，商业街在项目销售的前期由项目的商业经营管理公司负责项目的统一招商与管理，使项目的整体经营达到高度的规范化，从而保证进驻商的最优组合、形成商品供应互补、经营互利的良性经营格局。在保证商业街整体规划的前提下，实施整个市场的品牌战略，共同营造一个高尚有序的商业氛围。

4、专项基金的统一推广
充分考虑到项目的长久经营，必须出资成立专项推广基金，对项目进行定期的科学、有效的宣传推广，不断提升项目的知名度和整体形象，为商户创建一个坚实的做大做强的品牌平台。
操作方式：发展商承诺出资（建议100万）作为推广基金，用于项目前三年进行统一的宣传推广，设法吸引人流，将商场统一做旺。

5、聘请专业的商业经营管理公司
由实力卓著的商业经营管理公司对项目进行前期的统一规划和后期的统一招商、经营管理及宣传推广，使得商业街的整体经营达到高度的科学化和规范化。
在结合项目整体规划的前提下，对进驻商家进行全方位、优质专业的商业管理服务，共同形成商品经营互补、商家互利互惠的经营氛围，为整个商业城的做大做强提供强有力的经营技术“软性”支持。
同时，商业经营管理公司每年将定期特别聘请业内专家、学者、成功人士，定期对商户进行包括市场、经营、管理、商业行业信息等方面的专业培训、学习及交流，让每一位商户不断提高自身在市场经营及行业管理方面的专业水平，使得自身的经营实力能够长盛不衰，从而形成竞争、合作互存的良性经营格局。

（六）丰富产品线，扩大客户层面策略
通过各楼层售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。
总价控制原则：
l 原则上按现有商铺自然间隔进行销售。
l 考虑到扩大客户层面的需要，将部分大面积商铺进行合理分割，分割后的商铺面积以100—200平方米/间为主力商铺。采取大商铺面积分割策略能有效地降低单铺的总价，有利于商铺的快速销售，实现资金的迅速回笼。

（七）租金与售价适当比例策略
原则上商铺的销售均价与月租金的比例以100：1为宜，则投资回报的底限是10年。诸多经验表明，这种方式是比较容易让目标群体接受的。实际定价则在此原则的基础上参照朝阳区、亚奥板块特别是北四环路附近商铺的价格进行，一方面保证投资的回报率，另一方面则确保开发商的资金回笼和项目的可持续发展。

（八）推盘时机的把握
l 商铺与C栋分阶段推出：
由于商业街与C栋是不同类型的产品，因此销售手段和销售时机的选择都具有很大的差异和差别。
因此，有计划地在不同的推广时间内保持不同的推广重点，将商业街与C栋开盘时间先后错开，销售手段上互为配合。在宣传推广当中，在保持整体造势节奏的同时，注意控制把握时间节点，使市场推广保持持续的热度。

l 商业街：8月1日——9月17日蓄客；9月18日——9月30日内部认购；10月1日开盘；

l C栋：8月1日——8月27日蓄客；8月28日开盘；

第四部分：措施

一、C栋销售推广策略
（一）价格策略
1、整体均价建议：8800元/平方米
参照目前市场写字楼的售价情况，充分分析项目核心的竞争优势，同时在考虑到发展商预期利润的基础上，将项目的均价定为8800元/平方米(按建筑面积计)。

2、各单元的定价原则：
综合考虑各单元的楼层、方向、布局、户外景观等因素，制定合理的写字楼销售价格。

3、价格保持阶段性的稳定
建议价格保持阶段性的稳定，即不宜在短时间内多次调高价格，每次调整价格涨幅不超过5%，确保稳定的市场接受度。

（二）单位控制
建议以单层和双层整层来进行控制，即先推单层，后推双层。一方面保持销售单位的完整性，另一方面保证市场有高、中、低三种不同楼层的单位选择，满足不同客户的需要，以扩大项目的客户层面。

（三）促销措施：“50000——30000——10000”
l 开盘前20名买家给予50000元优惠。
l 开盘前第21—30名买家给予30000元优惠。
l 开盘前第31—50名买家给予10000元优惠。
（四）概念导入策略
定位：实力型写字楼
目标群体
推广语
提炼
记者专题和软文
新广告版式与新广告形式
产品推介会

（1）推广语的提炼：
浪费就是失败。
浪费是可耻的。
浪费就是失职。
浪费是一种不负责。
浪费可耻，实用光荣。
浪费是愚蠢的。
（2）概念炒做加形象推广：邀请新地产、北京青年报地产记者发表署名专题文章：实力型写字楼——反对浪费，引起客户的共鸣。
（3）平面媒体广告：通过独特版式进行宣传，例如异形版位，引起市场对项目的注意。
（4）举办一场产品推介会：在开盘前一周举办一场产品推介会，全面展现产品的“实用性”，同时开始收取诚意金，为项目的开盘聚集旺盛的人气。
（五）媒介策略：

第一阶段：对概念“实力型写字楼”和“浪费就是失败”进行形象宣传，使项目的鲜明概念深入人心。

推广主题：
主题1：把钱花在华丽外表，是否明智？
主题2：反对表面文章，实力派更讲究实用！

第二阶段：通过具体的项目配套及建筑装修等体现出项目追求实用，降低经营成本，反对浪费的观念。

推广主题：
主题1：5A陷阱，吞掉企业一半资金！
主题2：注意，别把钱浪费在用不着的地方！
主题3：你愿为这类不切实际的豪华设施付账吗？

第三阶段：对项目卖点和促销信息进行炒作。

推广主题：
主题1：实力派写字楼，为企业节约一半支出！
主题2：用5A的3年租金，买亚奥核心实力派写字楼！

二、5层小楼方案

（一）推售策略
面向全国，以整体拍卖的方式出售，由发展商确定最低成交价。

（二）促销措施
l 整体购买的买家享有冠名权。
l 独立的物业管理体系，即由物业管理公司对该小楼进行专项管理。

（三）包装方案
l 将该小楼包装成为含金量最高的独立办公楼或大型餐饮机构，吸引外资企业或国内具有相当实力的大型企业作总部驻地或作经营餐饮用途。注：如作餐饮用途则需买家自行向相关部门申请。
l 借小楼拍卖事件进行媒体炒作，从而借此提升整个项目的影响力。

三、商业街推广
（一）市场启动方案
1、内部发动（以广告宣传为主，针对社区业主）
（1）邮寄资料
（2）电话传达
（3）手机短信
（4）悬挂条幅（社区路口、停车场等）

2、外部发动
（1）商铺投资推介会（上午举行投资推介会，下午开始内部认购）
举办推介会是为了解决实际问题，是建立在项目前期已经蓄积了一批客户的基础上的。通过邀请专家讲解项目相关投资优势，促成客户下定金，同时为下午的内部认购聚集旺盛人气。

（2）招商推介会暨主力店签约仪式
通过招商推介会的举办，为项目吸引更多的人气，同时，通过主力商家签约仪式，给潜在客户更大的信心保障，促使更多商户的入驻。

（3）广告启动
在广告宣传方面，要结合软文、报纸广告、户外广告、现场包装，进行广告全方位覆盖。同时对北京市现有的各类办公楼实施覆盖策略，即将项目资料直投至各类办公楼前台。

（二）商业街销售方案
n 核心销售策略：客户带动式销售
第一级客户介绍第二级客户购铺，可奖励现金5000元/间，第二级客户再介绍第三级客户购铺，则第二级客户则同样获得奖励现金5000元/间，第一级客户可再获得3000元/间。第三级客户再介绍第四级客户购铺，则第一级客户不再享受奖励。

（三）商业街价格策略
1、整体均价：15000元/平方米
参照目前市场在售商业物业的售价情况，充分地分析项目核心的竞争优势，在考虑到发展商的预期利润的基础上，将项目的均价定为15000元/平方米(按建筑面积计)。

2、各层价格分布
l 首层内铺的均价：20000—30000元/平方米。
l 二层的均价：15000元/平方米。
l 三层的均价：10000元/平方米。

3、价格公布策略
l 内部认购前一周公布具体价格、面积及单位。

4、租金方案
具体需参照项目周边商业项目再定。

5、发行VIP卡
1) 本卡仅限在购买凯旋城商业街商铺时使用。
2) 本卡价值1万元，凭此卡在购买商铺时可冲抵2万元购铺款。
3) 本卡不记名，可转让，以刺激更多的人参与到项目推广中。
4) 有效时间：商业街公开发售期内皆有效。

四、物料准备
（一）C栋各阶段所需要的主要物料
1、蓄客期（产品推介会）：
l 最新C栋效果图。
l 折页、楼书在产品推介会前制作完成。
l 邀请函在产品推介会前一周完成。
l 产品推介会场所的选择及布置在举行的前一天完成。
l 音响等道具在推介会前一天准备妥当。

（二）商业街各阶段所需要的主要物料
1、商业街蓄客期（生活调查）：
l 7月底完成问卷设计。
l 7月底完成商业街新效果图制作。
l 7月底完成投资、招商手册制作。
l 7月底完成商业街模型制作。
l 7月底完成商业街介绍影音资料。

2、商业街内部认购期（投资推介会）：
l 邀请函在推介会前一周完成。
l 推介会准备妥当投资、招商手册。
l 推介会前一天选定场所并布置。
l 推介会前一天音响等道具准备妥当。

3、商业街开盘及旺销期（选铺大会）：
l 签约合同在签约仪式前完成。
l 现场包装在大会前一天包装完毕。

4、持续期（招商推介会暨主力店签约仪式、5层小楼及临街商铺拍卖会）：
l 签约合同在签约仪式前完成。
l 招商资料在招商推介会前准备妥当。
l 邀请函在招商推介会前一周完成。
l 音响等配套在推介会前准备妥当。
l 邀请函在拍卖会前一周完成。
l 楼书、折页在拍卖会会前一天准备妥当。
l 拍卖地点在拍卖会前一天选好。
l 音响、电脑等配套在拍卖会前一天准备妥当。

5、保温期：
l 贺卡
l 慰问信
l 礼品

第五部分：执行

一、 营销阶段划分
1、C栋蓄客期：8月1日——8月27日
l 主要工作：产品推介会，开始接受内部认购诚意金。

2、C栋开盘销售：8月28日
l 主要工作：C栋正式公开发售。

3、商业街蓄客期：8月1日——9月17日
l 主要工作：周边居民生活调查；完成商业街折页及招商手册设计制作；7月下旬完成销售人员的商业街销售及招商知识培训；启动客户带动销售奖励计划；发行VIP卡；主力商家及经营管理公司的接洽及初步确定。

4、商业街内部认购期：9月18日——9月30日
l 主要工作：投资推介会，客户凭VIP卡进行意向选铺。

5、商业街公开发售期：10月1日——10月31日
l 主要工作：选铺大会。开盘后商业街与C栋同时推；经营管理公司签约。

6、持续销售期：11月1日——12月31日
l 主要工作：招商推介会暨主力店签约仪式；5层小楼及部分临街商业街拍卖会、商业街与写字楼同时推；多种产品促销。

7、保温期：2005年1月1日——春节
l 主要工作：有针对性地消化持币待购的客户、促销炒作。

二、推广总控图

C栋蓄客期
C栋开盘
商业街蓄客期
商业街内部认购
商业街公开发售期
持续销售期
保温期
时
间
8月1日——8月27日
8月28日
8月1日—9月17日
9月18日—30日
10月1日——31日
11月1日—12月31日
2005年1月1日——春节
目
标
内部认购15%
完成30%的销售
初步落实几个意向主力店、明星店
内部认购25%。
商业街开盘当天完成25%的销售，开盘后20%；C栋销售30%
商业街销售20%，C栋销售15%
消化持币待购的客户
策
略
以密集的广告启动项目推广；通过产品推介会掀起项目的推广高潮。
树立项目标志性地位和以促销措施使项目以高姿态开盘，形成热销。
以广告、事件等手段启动项目推广；借助主力店造势；发行VIP卡，发动社区业主购铺；炒作调查活动。
采取事件行销策略，消化前期积累的客户，为本项目的开盘聚集人气。
采取强势开盘，塑造旺盛人气，形成热销；成功商家现身说法，激发投资者的购买兴趣。
通过事件行销不断挖掘项目新卖点，形成新闻焦点。
通过业主介绍和少量广告宣传到达销售的目的。
工作
配合
1、邀请专家及与会企业2、司仪公司的聘请。3、现场的布置。楼书的完成
现场气氛布置
完善租售文本；折页和招商手册的完成；现场包装完善；招商人员培训；内部认购准备。
投资推介会；收取诚意金；选铺大会流程
开盘现场布置及活动的组织
推介会和签约流程、拍卖场地、流程和人员的确定；拍卖现场的布置；

事件
推广
产品推介会
开盘仪式
生活调查
投资推介会
选铺大会、热销炒做
招商推介会暨主力店签约仪式；
5层小楼及临街商铺拍卖会
促销炒作
广告
配合
产品推介会+项目介绍
开盘信息
生活调查+项目介绍
促销信息+投资推介会
选铺大会+开盘信息、热销炒做
热销炒作+促销信息
热销炒作+活动炒做

三、各阶段推广执行计划
（一）、C栋蓄客期：8月1日——8月27日
1、阶段目标
（1）推广目标
l 启动市场，引起广泛关注；
l 导入项目形象，初步建立项目在亚奥商圈纯写字楼标志性地位。

（2）销售目标
l 收取诚意金，完成15%。

2、推广策略
（1）通过广告宣传的配合，正式启动项目推广；
（2）通过产品推介会，全面展示项目，掀起项目推广的第一轮高潮；
（3）向与会者发售VIP卡，为开盘聚集旺盛人气。

3、推广措施
主题活动：产品推介会
时间：8月21日
地点：（待定）

参加对象：各类企业负责人、行业资深投资专家、记者、规划公司、物业管理公司代表、凯旋中心销售顾问。

目的：举行产品推介会通过专家进行投资引导，促进与会者下诚意金。

产品推介会活动流程：
时间
活 动
8:30—8:55
嘉宾签到、入座。
9:00
主持人宣布推介活动正式开始，介绍各位嘉宾，强调邀请了行业专家结合本项目对行业进行解说。
9:10—9:30
欧陆经典总经理致辞，对与会人员表示忠心感谢，宣布此次活动的安排，整体介绍凯旋中心项目建设成果。
9:30—9:50
规划公司就凯旋中心产品特点进行详尽的阐述。
9:50—10:10
物业管理公司向目标群体宣读其服务特色。
10:10—10:30
策划公司就凯旋中心的项目理念、规模、商机前景作具体阐释。
10:30-10:50
投资专家从审视北京整个房地产前景的角度，结合亚奥板块商机进行凯旋中心投资引导。
10:50-11:00
发展商、行业资深投资专家、资深记者答现场观众问。

4、物料准备
l 折页、楼书的完成。
l 邀请函。
l 产品推介会场所的选择。
l 音响等道具的准备。

5、媒介配合
时间
媒体
形式
主题
8月1—20日
北京青年报、新京报、北京楼市
硬广整版
软文半版
产品推介会+项目的优势
8月21—27
项目炒作+开盘信息

（二）、C栋开盘销售：8月28日
1、阶段目标
l 形成更为强劲的销售旺势；
l 到2005年春节前完成90%的销售。

2、推广策略
l 通过密集的广告树立项目在亚奥板块中小企业办公市场标志性地位；
l 推行具有吸引力的促销措施：“50000——30000——10000”优惠倒折扣计划。详见上文。

（三）、商业街蓄客期：8月1日——9月17日

1、阶段目标
（1）推广目标
l 启动市场，引起广泛关注；
l 导入项目形象，初步建立项目社区商业街典范的地位。

（2）销售目标
l 完成蓄客目标。

（3）招商目标
l 开始接洽主力商家，并初步确定主力店进驻意向。

2、推广策略
（1）通过广告宣传的配合，正式启动项目推广。
（2）通过内部启动，发行VIP卡等，发动社区业主购铺。
（3）通过生活调查，以此作为招商的依据。
（4）以主力商户和知名品牌商户的意向入驻，形成造势。

3、推广措施
Ø 主题活动一：生活调查
l 调查时间：8月1日——8月7日
l 调查地点：项目社区内、项目周边地区
l 调查对象：项目社区居民、项目周边居民。
l 调查人数：100—200人
l 调查方法：街访、入户访问
l 调查目的：了解项目社区居民和周边居民对项目配套和业态规划的要求，并以此做为项目的招商依据。同时通过对调查的宣传炒作，为项目提供一个好的宣传噱头，树立为民服务的良好形象。
l 调查合作对象：大学机构（人大或北大社会学系）和报社（北京青年报）
l 调查报告完成时间：8月8日——8月16日
l 调查结果公布：以专题形式在报纸上发布本次市场调查的结果。
l 宣传配合：利用各种宣传手段对调查事件、活动、结果进行炒作。

4、物料配合
n 邀请函
n 招商手册
n 商业街模型、效果图
n 商业街介绍影音资料
n 调查问卷

5、媒介配合

时间
媒体
形式
主题
8月1日
——
8月8日
北京青年报、新京报
硬广半版
软文
商业街形象+C栋概念及形象炒作
8月9日
——
8月15日
北京青年报、新京报、购物指南
硬广半版
软文
商业街整体介绍+C栋产品推介会
8月16日
——
8月22日
北京青年报、新京报、新地产
硬广半版
软文
商业街优势介绍+C栋产品推介会
8月23日
——
8月29日
北京青年报、新京报、购物指南
硬广整版
软文
C栋公开发售信息
8月30日
——
9月5日
北京青年报、新京报、购物指南
硬广整版
C栋热销炒作
9月6日
——
9月12日
北京青年报、新京报、购物指南
硬广半版
软文
新闻
商业街投