基于顾客满意的IRS企业营销策略研究.doc

英国威尔士大学
工商管理硕士(MBA)论文

基于顾客满意的IRS企业营销策略研究

研究生姓名: 朱珏
论文导师姓名: 高维和

提交时间: 200 年 月 日

声明

本论文从未接受过任何等级的学位评审，目前也未用于申请其他任何学位。本论文谨用于申请工商管理硕士学位。除有特别说明外，本论文系本人独立工作及研究之成果，其他资料的来源亦有明确的说明并附有参考文献目录。本人谨此同意：本论文如蒙通过，该文可供复印和图书馆馆际借阅之用，论文题目与摘要亦可供其他机构使用。特此声明。

学生姓名： 学生签名： 日期：

DECLARATION

I hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the results of my own independent work/investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.

Candidate(Full Name): Signature: Date:
感谢词
感谢深圳清华研究院培训中心和英国威尔士大学提供给我学习工商管理硕士学位（MBA）课程的机会。
首先，感谢我的论文导师高维和博士，在高老师的指导下我完成的本次硕士论文撰写工作，从选题、构思、撰写、修改直至完成，都凝聚了导师的心血。我的导师用他渊博的知识和不辞辛劳地关注和指导我本次论文的整个研究过程。并推荐各种适合于本次论文课题的书籍、期刊、网页供我阅读和查询，使我在整个论文写作过程中接触到了之前商未深入的知识和研究领域，从而扩大了我的视野。高博士在我的论文准备过程中不断地帮助和鼓励我，并提出了很多建设性的意见，在此我再次对高博士敬以真挚和衷心的感谢！

感谢我的家人，他们给了我极大的鼓励和支持，使我能从繁忙的工作之余得到宝贵的时间，参加了全部培训课程和完成了本次学业。

感谢威尔士大学香港分部的陈清华博士，是陈博士将这个项目引进到深圳清华研究院，并带到了上海，使我们身在上海亦可以参加海外名校英国威尔士大学的工商管理硕士学位课程学习。

感谢深圳清华研究中心上海分部的钟，孟等老师，是她们引导了我的MBA入学考试。并且为我安排了负责而且经验丰富的论文老师，使我们顺利完成MBA论文；感谢班级的主任ＸＸ以及培训中心的全体教职工。感谢所有把知识传授给我们的老师们。忠心感谢！

最后，我要感谢所有关心我的家人、同事和朋友们！
摘要
IRS公司是从上海起家，辐射全国的一家中大型医疗设备提供商。2004年5月成立，注册资本600万元人民币，2005年10月，增资至1000万元人民币（合129万美元）。IRS有限公司主要从事研发、生产和销售放疗、热疗等大型肿瘤治疗设备。公司2004年12月份推出了目前世界上最先进的肿瘤精确放疗设备GK60，该产品已于2006年3月获得中国国家食品药品监督管理局（SFDA）的生产许可证，截至2007年底，公司已签订43份GK60及相关产品的租赁和销售合同。截止2007年底，公司预收货款3860万元人民币。IRS将全球市场划分为10个大区，并拟在公司下设10个大区管理部。目前，中国大区管理部已经成立，其余9个大区管理部正在筹建中。IRS公司发展历程和成功经验已经引起业内众多研究者和经营者的兴趣。目前在医疗设备领域已经竞争非常激烈，如果自企业的发展初期阶段，不注重顾客的忠诚度的培育和提升，在行业内树立起一定的知名度和美誉度，那么随着竞争者的不断进入，行业初期的高利润就会迅速被新进入这蚕食，甚至一些规模和具有丰富行业经验的竞争者的进入，IRS不仅自身无法保有自己的微弱优势，目前的快速发展势头也势必会受到影响，拥有的顾客资源也会被新竞争者的价格优势和其他促销手段所吸引，其结果必然是企业的利润剧减，其结局无疑会被激烈的市场无情地被淘汰。

为了赢取自身独有的竞争优势，分析顾客忠诚度无疑是立身医疗设备市场的华山之路，而在获取顾客忠诚的路上，赢取顾客满意是最终形成顾客忠诚无法绕却的必由之路，尤其对于IRS这样美的公司来说，惟有通过采取各种手段赢取“顾客满意”，最终才能获取属于企业独有的顾客忠诚度，在消费者脑海里树立独一无二的满意感，并最终通过顾客满意度和忠诚度的提升来吸引新顾客和保留老顾客。

本文首先通过文献探讨和问卷调查以及访谈的形式对医疗设备行业的满意度的影响因素和目前客户的满意度评价进行调查，然后在此调查的基础上对调查结果运用结构方程的统计方法进行量化分析，最后针对该企业目前的状况提出新的营销战略建议,同时希望也对如火如荼的医疗设备行业其他经营力量具有一定的借鉴作用，共同为一个全新的行业添砖加瓦。

预期的结果：
1. 通过大量的实证调查和验证医疗设备行业顾客满意度影响因素和目前消费者对该IRS的满意度评价，得出调查结果。
2. 在调查结果的基础上，得出结论和建议。本文将试图向IRS提出基于顾客满意提升的营销战略建议。
3. 对那些打算进入医疗设备行业的其他企业具有一定借鉴作用。

关键词： 市场营销策略 顾客满意 顾客忠诚

Abstract
IRS is started from Shanghai, radiation in a large-scale nationwide provider of medical equipment. Established in May 2004, the registered capital of six million yuan, in October 2005, increase to 1000 million yuan (1.29 million U.S. dollars). IRS Co., Ltd. is mainly engaged in R&D, production and marketing of radiotherapy, hyperthermia treatment equipment and other large tumor. In December 2004 the company launched the world's most advanced precise radiotherapy equipment tumor GK60, the product had been received the production license from China's State Food and Drug Administration (SFDA) in March 2006. At the end of 2007, the company has entered into 43 GK60 and related products, leasing and sales contracts. Also the company paid 38.6 million yuan in advance. IRS divided the global market into 10 regions, and 10 company's regions management Department. At present, China has set up District Management, and the remaining nine regions are planning for the Central Management Department. IRS companies and the successful experience of the development of the industry has attracted many researchers and interested operators. Medical equipment at a very competitive areas, if since the early stages of the development of enterprises, customers do not pay attention to the cultivation of loyalty and promotion in the industry to establish a certain degree of visibility and reputation, then as competitors continue to enter, high-profit sectors will be the beginning of new entrants in this rapidly eroded, and even some of the scale and with rich industry experience of access to competitors, IRS can not keep not only their own narrow, the current momentum of rapid development is also bound to be affected, with resources will also be customers of the price advantage of new competitors and other promotional means to attract, the results must be sharply reduced corporate profits, and its outcome will undoubtedly be ruthlessly competitive market be eliminated.
In order to win its own unique competitive advantage, customer loyalty is to conduct analysis of the medical equipment market of the Hua Shan Road, access to customer loyalty in the way to win customer satisfaction is the ultimate formation of customer loyalty can not be the only way around it, especially for IRS U.S. companies do, only by adopting various means to win the "Customer Satisfaction", and ultimately to obtain a unique customer loyalty in enterprises, in the minds of consumers to establish a unique sense of satisfaction and, ultimately, through the Customer Satisfaction and enhance loyalty to attract new customers and retain old customers.
In this paper, through literature review and survey, as well as the form of interviews with the medical equipment industry, the impact of satisfaction and customer satisfaction with the current evaluation of the investigation, and then in the survey based on the findings of the use of structural equation for the volume of statistical methods Analysis of the end for the current situation of the enterprise's marketing strategy put forward a new proposal, also in full swing at the same time hope that the medical equipment industry has a certain strength of other operators of the reference, and work together for a new industry building blocks.
Expected results:
1. Through the enormous amount of empirical investigation and validation of the medical equipment industry customer satisfaction factors and the current consumer satisfaction of the IRS's assessment of the findings.
2. In the basis of the findings, draw conclusions and recommendations. This article will attempt to IRS based on customer satisfaction, recommendations to enhance the marketing strategy.
3. For those who intend to enter the medical device industry must learn from other enterprise role.
Key words:
Marketing strategy, Consumer Satisfaction, Consumer Loyalty.
目录
感谢词 I
摘要 I
ABSTRACT III
目录 I
第一章 绪论 - 1 -
1.1 研究的背景 - 1 -
1.2 公司背景 - 1 -
1.3 研究意义 - 2 -
1.4 研究方向 - 4 -
1.5 研究架构 - 4 -
1.6研究目的 - 5 -
1.7 研究问题 - 5 -
1.8研究假设 - 5 -
1.9 名词解释 - 6 -
1.9.1顾客满意 - 6 -
1.9.2医疗设备 - 6 -
第二章 文献探讨 - 7 -
2.1 市场营销策略概念 - 7 -
2.2 顾客导向 - 8 -
2.3 顾客满意理念 - 8 -
2.4顾客满意 - 9 -
2.4.1 什么是顾客满意 - 9 -
2.4.2顾客满意的研究进展 - 10 -
2.4.3识别顾客满意的层次 - 11 -
2.5 顾客满意度和顾客忠诚度的相关研究 - 12 -
2.5.1 顾客满意与顾客忠诚之间不是一种简单的线性关系 - 12 -
2.5.2 顾客满意影响顾客忠诚 - 13 -
第三章 IRS公司营销战略因素分析 - 14 -
3.1 外部环境因素分析 - 14 -
3.2 内部能力分析 - 21 -
3.3 公司原有发展战略 - 22 -
3.4 公司经营核心竞争力分析 - 23 -
3.5 公司经营管理所存在的问题 - 23 -
第四章 研究方法 - 25 -
4.1研究的步骤 - 25 -
4. 2 研究假设 - 26 -
4. 3 研究方法 - 27 -
4.4 研究思路和需要的信息 - 27 -
4. 5 信息的收集 - 27 -
4.6 调查目的及思路 - 28 -
4.6.1 内部诊断 - 28 -
4.6.2 顾客前期测试 - 29 -
4.6.3 消费者的定量调查 - 29 -
第五章 结果和讨论 - 30 -
5.1 测量尺度的评价 - 30 -
5.2 结构方程建模分析 - 32 -
5.2.1结构方程模型和研究假设的验证 - 32 -
5.2.2结构方程模型验证结果的分析 - 32 -
5.3 假设验证 - 32 -
5.4 结论 - 33 -
5.4.1 人员沟通对顾客满意起到较强的促进作用 - 33 -
5.4.2 提高产品质量是保证顾客满意的重要途径 - 33 -
5.4.3 价格制定的适当性对顾客满意具有显著的促进作用 - 34 -
5.4.4 技术水平是顾客满意度提升的重要支撑 - 34 -
第六章 营销战略建议 - 35 -
6.1营销战略制定建议 - 36 -
6.1.1目标市场 - 36 -
6.1.2 集中战略 - 37 -
6.1.3 渠道策略 - 37 -
6.1.4 产品策略 - 39 -
6.1.5 推广策略 - 39 -
6.1.6 价格战略 - 39 -
6.1.7 差异化战略 - 40 -
6.1.8 服务营销 - 40 -
6.1.9 营销计划 - 41 -
6.2 本文研究贡献与研究限制 - 41 -
6.2.1 研究贡献 - 41 -
6.2.2 研究限制 - 42 -
6.3 未来的研究方向 - 42 -
6.3.1 进一步了解影响顾客满意度和顾客忠诚度的因素 - 42 -
6.3.2 对IRS的竞争对手进行进一步的深入研究 - 42 -
参考文献 I
附录一 访谈记录表 I
附录二 访谈同意书 I
附录三 调查问卷 I
附录四 论文指导记录 I

第一章 绪论
1.1 研究的背景
医疗设备行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技产业，它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。21世纪初是世界生物医学工程技术和医疗器械产业发展的关键时期，此期间“创新能力”将是医疗器械产业技术水平的表征。1995年全球医疗器械的销售额市场共1200亿美元，1996年达到1300亿美元，1997年为1370亿美元，2005年为2500亿美元，据预测，2008年全球医疗器械销售额达到2700亿美元左右，随着人类生活质量的提高，世界各国对保健的需求越来越大，这大大刺激了各国在此领域的投入，国际市场每年都以两位数的增长率增长，成为当今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的工业门类之一。
医疗器械行业如何保有顾客，获得顾客忠诚和顾客满意度得到学术界和实业界的高度关注（马钦海，李艺,2003）。研究表明，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接来源，顾客满意的时间越长，就会从企业购买越多的商品和服务，给企业带来的价值就会越大（方正峰，刘云华，2003）。 Reichheld&Sasser对美国医疗设备行业顾客保留与企业盈利的关系的研究中发现，当顾客满意度增加 5％时，各企业的赢利潜力增长程度达到35％-85％。这一研究结果为企业转变服务战略和改变营销策略提供了依据，实业界提出要培育忠诚的顾客，学术界也以此为课题进行研究。可以肯定的是顾客满意感是顾客忠诚的前提，只有满意的顾客可能成为企业的忠诚顾客（Oliver，1999）。那么究竟是什么因素影响顾客满意，如何通过提升顾客满意赢取顾客忠诚，我们需要对医疗设备行业的顾客满意度影响因素因素进行研究。

1.2 公司背景
IRS有限公司是注册于中国上海的有限责任公司，2004年5月成立，注册资本600万元人民币，2005年10月，增资至1000万元人民币（合129万美元）。IRS有限公司主要从事研发、生产和销售放疗、热疗等大型肿瘤治疗设备。公司2004年12月份推出了目前世界上最先进的肿瘤精确放疗设备GK60，该产品已于2006年3月获得中国国家食品药品监督管理局（SFDA）的生产许可证，截至2007年底，公司已签订43份GK60及相关产品的租赁和销售合同。截止2007年底，公司预收货款3860万元人民币。IRS将全球市场划分为10个大区，并拟在公司下设10个大区管理部。目前，中国大区管理部已经成立，其余9个大区管理部正在筹建中。
IRS在中国大区内设立了四家专业子公司，IRS工业（上海）有限公司、IRS贸易（上海）有限公司、IRS投资管理（上海）有限公司、IRS租赁（上海）有限公司，这四家专业子公司分别负责IRS的产品研发及制造、销售、投资管理与运营、租赁等业务。公司下一步计划逐步建立完善10个大区管理部的内部组织结构，并率先在美国、德国和日本设立负责研发和制造的公司（如图1－1所示）。这三个公司负责对除中国外的八个大区的产品研发及制造，以迅捷满足不同地区的需求。
董事会
CEO
副总裁
CTO
董事会办公室
投资审查委员会
中国大区管理部
海外事业部
研发制造部
财务金融部
人力资源部
法务部
市场部
总裁办公室
投审委办公室
IRS工业公司
IRS贸易公司
IRS管理公司
IRS租赁公司

图1－1 公司内部架构
1.3 研究意义
（1）对中国企业走向国际市场的借鉴意义
随着中国加入WTO，越来越多的中国企业因为制造成本优势参与到国际化市场中，尤其是发达国家的成熟市场。中国的医疗企业也在这场国际化大潮中正在努力成为积极的国际市场的参与者及领导者。作为成立不久的IRS公司，任何决策和实施的失误都可能会损投资人的利益和企业的发展。对IRS公司的医疗设备海外市场拓展的深入研究会降低其战略和策略实施的风险，增加其投资者的收益保证。
另外，本文作者借助经典的战略分析工具和模型，旨在研究企业如何找准细分市场，进行品牌建设并打造产品核心竞争力，摆脱仅仅以价格低廉为唯一竞争因素的“中国制造”形象。 这是中国的医疗企业找到国际化发展之路的关键所在。总之，IRS在海外市场开拓的成功和失败的经验都对国内其他同类企业发展起到很好的参考和借鉴作用。
（2）对国内医疗企业经营模式选择具有积极影响
中国目前医疗企业所遵循的经营模式依旧是主要依靠低成本优势的规模化传统竞争模式，企业从制造到品牌运作一应俱全，链条过长但每个环节都无法建立优势，在发展模式上缺乏战略性考量和计划性，他们对市场发展战略的研究和探讨与国外跨国公司相比还很稚嫩，有些还有产能未被充分利用起来。在面对日益激烈的国内外竞争时，有些企业则显得无力抗衡。
IRS公司自成立之日起，由于发展程度和资源所限，其经营模式和企业定位经历了若干次重大调整，如何守正出奇，提升自身特有核心竞争力，IRS公司经历了一段漫长的探索过程，付出了惨重的代价。经营模式和企业准确定位是所有经营行为的根本，也是战略制定和竞争能力的关键因素，本文结合IRS典型案例进行分析和研究，提出了有别以往传统经营模式、有利于IRS资源集中和突出特有能力的发展模式和定位，将给所有医疗企业一些启示。
(3) 对IRS公司摆脱困境和经营发展具有重要意义
由于过往IRS海外拓展的盲目性，以对公司的生存和发展造成巨大压力，海外业务已为公司亏损的主要原因，最近公司矫枉过正的快速收缩海外市场策略不仅造成了前期投入的巨大浪费，同时也对市场形成较大伤害为未来发展产生一定负面影响，在进行科学的分析和依据目前公司现状，本文提出了阶段性海外发展策略及具体实施方法，通过对印尼市场案例分析给出了如何低成本开拓市场的方法。在明确了定位、建立特有的经营模式、清晰海外发展战略之后，IRS公司完全有可能摆脱困境并取得长期稳定的发展，这对企业有着十分重大的意义。

1.4 研究方向
培育和发展忠诚的顾客是企业战略选择和营销策略选择的核心。每个企业都希望他的顾客从简单的满意到最后的忠诚，从而获取更多的利润。毫无疑问，满意的顾客更有倾向于成为忠诚的顾客。所谓关注顾客满意或者顾客忠诚，就是要在企业的经营过程中以“顾客满意”为核心，从产品、服务等各个方面实现对顾客让渡价值的提升，以使自己在“顾客满意”程度上区别于竞争对手，从而不间断地获取新顾客、留住老顾客的战略。所以本文的主要研究方向是研究以顾客满意为核心的市场营销策略，其中对影响消费者满意度的因素进行大量的问卷调查和访谈，并在此调查的结果上结合IRS目前的顾客满意度状况提出解决建议，并期望能够借此提升IRS的顾客忠诚水平，构建属于IRS的竞争优势。
1.5 研究架构
通过对企业背景的研究并结合行业的特性，本文计划在企业外部环境分析、企业内部能力分析的基础上，结合企业现有战略体系，对IRS企业核心竞争能力及其所存在的主要问题进行了剖析。同时，本研究采用问卷调研的方式，运用结构方程分析了企业顾客满意的主要影响因素。在此基础上，本文进一步提出了IRS今后的营销战略。研究模型完整的表示为：
企业外部
环境分析
企业内部
能力分析
企业原有
战略体系
企业核心竞争力及问题分析
企业顾客满意影响因素分析
IRS营销战略

图1-2 本文的研究架构

1.6研究目的
本文通过大量的文献阅读和实证的调查研究，其主要是有以下三个目的。
1. 通过大量的文献阅读参考，系统的了解顾客满意策略的理论基础。较详细探究顾客满意的影响因素。
2. 通过大量的实证调查，以了解和验证医疗设备行业顾客满意度影响因素与及相互关系和顾客对目前该企业的满意度评价。在此基础上得出了结论和验证假设，并结合经验和理论提出该公司如何制定营销策略以提升顾客满意。
3. 对中国类似IRS这样的医疗设备企业具有借鉴作用。
1.7 研究问题
基于的以上的研究目的，本文主要研究以下几个研究问题。
1、以顾客满意为核心的市场营销策略是什么？顾客满意对消费者的影响以及顾客满意度和顾客忠诚度的相互关系？IRS企业当前营销战略制定的依据是什么，内外部要素资源环境又是怎么样的？
2、通过本文的研究，可以更清楚地了解医疗设备行业在顾客满意上所具有的特点，分辨出影响顾客满意的调节因素，发现他们的作用原理，为企业更好地培养忠诚顾客，实行差异化的营销策略，以及为顾客提供个性化服务提供借鉴。
3、目前顾客对IRS的满意度和忠诚度的具体情况怎么样，哪些方面可以优先改进，如何采取相应措施进行改进和提高，为IRS的企业发展注入相应活力。
1.8研究假设
本次研究主要是针对IRS顾客满意度的影响因素以及相互关系，以目前理论界对于顾客满意的研究作为基础，结合医疗设备企业的本身的特点，在此基础上提出了以下的研究假设。
假设一，国外采购商对于医疗设备供应商技术水准感知对于市场客户满意度有重要的影响；
假设二，国外采购商对于医疗设备的质量评价对于市场客户满意度有重要的影响；
假设三，国外采购商与国内供应商之间的人员沟通对于市场客户满意度有重要的影响；
假设四，国外采购商对于医疗设备的价格感知对于市场客户满意度有重要的影响；
1.9 名词解释
1.9.1顾客满意
顾客满意（Customer Satisfaction）作为市场营销领域的一个重要概念，其思想萌发于欧洲，但它作为一个概念则是1986年美国心理学界率先提出的。目前许多学者己经对顾客满意进行了广泛地研究。顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与其所具备的产品信念相一致时而做出的积极评价，既可以是对针对购买过程所作的评价，也可以是针对购买结果所作的评价。顾客满意符合以下特征：
首先，顾客满意强调的是“一致性”的问题。顾客满意是消费者对特定消费经历的反应，他探讨的是顾客期望与消费的感知实绩的对比，通过比较来确定是否一致，从而得出满意与否的评价。其次，顾客满意是顾客对消费经历的总体评价，服务的每一个细小环节都可能导致顾客的不满意，从而导致对整体消费经历的否定。
1.9.2医疗设备
医疗设备行业是医药行业的一个重要分支，按照我国主管部门所作的定义，医疗设备是指用于人体的包括使用所需软件在内的任何仪器、设备、器具、材料和其它物品，其目的为疾病的诊断、预防、监护、治疗或缓解；损伤或残疾的诊断、监护、治疗缓解或补偿；解剖或生理过程的研究、替代或调节；妊娠控制。医疗设备对人类的健康和生命延续，具有十分重要的意义，是人类用以和疾病进行斗争、提高生命质量的有效工具。

第二章 文献探讨
2.1 市场营销策略概念
市场营销战略是企业经营战略的重要组成部分, 它的管理过程包括三个方面: 计划、执行和控制。而其中主要方面是市场营销计划, 即通过在市场竞争中找到有利的发展机会, 来制定市场营销战略, 确立市场方位, 占领目标市场, 进而拓展市场, 获取最大市场经营效益。市场营销战略存在问题必然影响企业在市场竞争中的胜败及优势。在现实中, 同类的产品, 同样水平的技术, 有的企业如鱼得水, 发展迅速, 占有市场较大份额; 有的企业处处被动, 市场价额不断丢失, 其重要原因就是市场营销战略所致。企业如何有效完成自己的选定业务, 是营销战略承担的重要任务。具体讲, 市场营销战略包括既相互联系而又有区别的两部分工作, 即选择目标市场和设计市场营销组合。选择目标市场, 明确企业应为哪一类客户和顾客服务, 满足人们的哪一种需求, 是企业营销活动的一项生死战略, 而市场营销组合是企业为满足自己选定的目标市场的要求而把一系列营销手段结合起来构成的相互协调、相互配合的统一体, 这些营销手段主要包括产品、地点、促销和价格, 也即市场营销组合是企业为了进入市场或进行竞争而制定的产品、地点、促销和价格诸系统战略的总体。
在企业的经营之道中, 有一点便是“顾客至上”。近几年来, 中国市场出现了可以说是供过于求的局面, 市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导, 亦即由卖方市场转向买方市场。现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地, 已扩大到了全国范围, 这对企业形成了新的、巨大的压力。企业要想在市场竞争中获胜, 首先就要树立全新的市场经营销观念。“营销主管的作用, 是为用户寻找产品, 而不是为产品寻找用户”。着眼于怎样以一种全新的方式去满足顾客新的需求, 要有适应这种变化的、胜人一筹的市场战略, 要重视市场战略的选择和营销技术的应用。唯有这样, 才能在市场竞争中争取主动, 企业才能得以生存和发展。这里要特别强调,市场战略的制定和实施, 要充分考虑市场发展的趋势, 预测并把握好潜在市场转变成现实市场的时机,及时调整市场战略, 实行整个市场战略转移, 推出新产品, 占有新市场。有些企业不仅重视市场战略, 而且善于把握市场先机, 调整市场战略, 适时地实行市场战略转移,勇于放弃已有的成功, 寻求新的成功, 敢于对已获成功的产品进行更新换代, 研制开发市场前景看好的新产品, 并及时推向市场, 从而使企业不断发展壮大, 有些企业的成功事例充分说明这一点。

2.2 顾客导向
在生产技术相对落后、供给满足不了需求的情况下，企业关心。的往往是生产量，以生产为导向的经营理念就占据了主导地位。随着技术的提高和经济的发展，市场商品日益丰富，人民的收入迅速提高，人们对商品越来越挑剔。在这种新的环境下，企业要获得成功就要设计出性能好、质量高的产品，以便使客户在众多的可选择产品中选择自己的产品。这时，衡量企业的一个重要生产指标就由生产数量转变为生产质量，从而企业的经营理念也转变为以产品为导向的经营理念。
从上世纪八十年代开始，技术和经济都得到了长足的发展，企业界发现，自己认为最好的产品客户并不一定会认可。购买的主动权掌握在客户手中，他们将选择那些使得他们的满意度最高的产品。同时，由于市场的成熟，依赖增加新客户的方法来经营的理念己经过时了，新客户毕竟有限，从而，保住老客户就成了大多数企业生存和发展的基础。而要保住老客户，一个最重要的方法就是增加客户的满意度。所以，衡量企业的一个重要生产指标就变成了顾客满意度。以产品为导向的经营理念很快就被以客户为导向(Customer Oriented)的理念所代替。
2.3 顾客满意理念
顾客满意理念是用来阐述顾客满意度的基础，它是一种现代经营理念。它将产品(服务)分为这样三个层次:核心产品、有形产品和附加产品.。核心产品是指产品中能够满足消费者最基本需要的那部分内容，或者说能给消费者带来基本使用价值的那部分内容，正是由于这部分内容，消费者才购买这类产品。有形产品是核心产品的外在表现，它有五种特征:质量水准，功能特色，式样、包装以及品牌。有形产品是核心产品的载体，虽然有形产品不是消费者购买产品的主要动机来源，但是它的内容对消费者的购买行为会产生重要影响。附加产品是指与消费者购买和使用产品有关的所有其他内容，主要包括:产品的安装、运输、交货与信用条件、售前与售后服务等。
由核心产品、有形产品和附加产品构成的整体产品决定着客户是否满意。核心产品决定着客户是否有购买某类产品的动机，在一般意义上决定着客户是否满意。有形产品客户在该类产品中选择某种产品的依据，在产品竞争的意义上决定着客户是否满意。附加产品是客户选择产品厂商的条件，在企业竞争的意义上决定着客户是否满意。这三者互相补充互相影响，决定着客户对产品的总体感受。
2.4顾客满意
2.4.1 什么是顾客满意
早在本世纪初，Keith等人就强调经济活动应满足客户的需要(needs)和愿望(desires)。然而，对于客户需求和顾客满意的深入研究只是近二三十年的事情。虽然“顾客满意”这个观点被越来越多的企业经营者接受，但“顾客满意”是一个经济学范畴的概念，同时也是心理学范畴的概念，如何定义并量化这一带有各种各样主观色彩的评价值，许多学者仍在探讨之中。
在给出顾客满意的定义之前，我们先来看一下客户情感。客户情感，即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。正面情感就是肯定性情感，如快乐、高兴、欣喜等;负面情感就是否定性情感，如悲伤、烦恼、愤怒等。美国亚利桑那大学的营销学教授Westbrook(1987)首先就客户消费情感对顾客满意感的影响进行了实证检验。根据他的研究结果，客户的消费情感直接影响顾客满意感，而且，情感性因素与认知性因