永远在创新的克罗格公司.doc

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永远在创新的克罗格公司 （商业道德）克罗格公司的历史可追溯到1883年，当时由伯纳德克罗格开设了全美第一家连锁店公司大西方茶叶公司。经过不懈的努力，克罗格把自己的公司从以经营小型杂货店为主发展到经营超级市场。他在美国商业发展史上扮演了重要角色，许多美国商业法规都是根据克罗格公司的发展而制定出来的。今天，克罗格公司在美国拥有两千余家大型超级商场，员工17万人，年销售额191亿美元。1873年，美国爆发了金融大恐慌。这场风暴把包括克罗格父亲的小杂货店在内的众多中小公司送上了倒闭的绝路，也把年仅13岁的克罗格推进了商界。为维持家中生计，克罗格被迫辍学，四处打工。后来他开始做起了沿街兜售咖啡的小本生意。克罗格人小嘴甜，又肯吃苦，很快就拥有了一批固定客户。到20岁时，克罗格攒下了一笔钱，买下了一家杂货铺。在风雨中奔波叫卖多年的克罗格非常珍惜这个能遮风避雨的小杂货铺，他处处为顾客着想，服务殷勤备至，让“顾客一走进门口就感到自己成了世袭的贵族”。克罗格还用降价来吸引顾客，他把销售价定得仅仅略高于成本。用他自己的话说：“贴着骨头的肉最香，顾客闻着味找上门来。”到1885年夏，24岁的克罗格建立了大西方茶叶公司，拥有四家商店。当1893年再度爆发金融恐慌时，克罗格抓住机会，以廉价大量收购濒临倒闭的商店，使公司下属商店上升至17家。1902年，克罗格已在辛辛那提州拥有40家商店和一个食品加工厂，并将公司更名为克罗格杂货与面包公司。克罗格之所以能够迅速发展壮大，其重要原因就在于公司是直接与顾客打交道，省去了许多须由中间商介入的环节，降低了成本，进而降低了价格。克罗格在商品价格上曾有一句名言：“在降价的道路上走得越远越好，这样你的对手就够不着你的喉咙了。”为了减少中间商环节，克罗格建起了面包烘焙房，成为全美第一家自产自销面包的商店。这些面包不仅便宜，而且新鲜。顾客站在柜台外可以看到面包师焙制面包的全过程，增强了他们对食品的信任度。面包房的成功给了克罗格以极大的启发，1904年，克罗格买进纳吉尔畜肉销售与加工公司，又成为美国第一家在杂货商店中经营畜肉的公司。然而这一次的改革却不像上次那么一帆风顺。当时在美国的屠夫中流行着缺斤短两、克扣顾客的风气，而且屠夫们还把零碎肉块带回家去。这一切与克罗格“服务至上”、“压缩成本”的做法格格不入。于是，克罗格在畜肉柜台安装了自动现金出纳机，使过秤与收款都由机器进行。但没过多久，这些出纳机就常常莫名其妙地坏了，畜肉的销售仍由屠夫们一手把持。克罗格转而雇拥女售货员，由她们负责过秤与收款。屠夫们就用猴亵的语言和举动把女售货员逼走。当克罗格雇佣男售货员时，屠夫们则以武力来威胁他们。但克罗格对屠夫们的做法采取了决不妥协的态度。他一批又一批地辞退那些顽固不化的屠夫，并在报纸上刊出招聘广告：“愿意来克罗格杂货与面包公司工作的屠夫，请在应征前仔细想一想，你是否能忠诚于顾客。”克罗格坚决维护其经营宗旨的做法终于占了上风，不仅扭转了商店中屠夫的风气，而且极大地提高了公司的信誉。1912年，克罗格第一次把业务范围扩大到辛辛那提州以外的地区，在密苏里州的圣路易斯一次买入25家商店。进而，克罗格开始寻求在全国建立连锁商店。到1920年，克罗格杂货与面包公司已在汉米尔顿、哥伦布、俄亥俄、底特律、印第安纳波利斯、印第安纳、斯普林菲尔德、托莱多等地建成了庞大的连锁商店网。这些连锁商店由总公司统一组织进货，由于进货数量庞大，所以公司从批发商那里可以得到比独立商店多得多的折扣，从而降低了成本。到1928年，克罗格杂货与面包公司已成为美国零售业中的佼佼者，成为名副其实的零售王国。这个王国的奠基人克罗格在这一年以2800万美元卖掉了自己在公司中的股份，威廉姆阿尔伯斯继任总裁的职位。此时公司名下共拥有5575家连锁商店。从连锁商店一出现，许多非难就接踵而至。有不少人指责连锁商店公司利用不公平竞争手段把中小独立商店淘汰出局，而且这些大型连锁店还垄断了商品价格，破坏了自由竞争的精神，使消费者被迫接受高价格。到20年代末，反连锁店运动达到高潮。政治家、电台主持人、报纸等都是同一个调子：“连锁店是危险物。”人们一方面担心发展势头强劲的连锁店会迅速统治零售业，从而垄断商品价格，增加消费者的购物支出；另一方面则担心连锁店的强大势力会影响到其他工业。因为这些连锁店都是经营与人们日常生活密切相关的商品，不可或缺。这些商品价格上涨，必然导致其他工业行业工资上扬、成本上升，从而影响到整个美国的工业体系。另外，消费者意见最大的一点就是许多连锁店出售质量低劣的商品，特别是食品。这些连锁店以低价购入劣质商品，然后统一以高价上市销售。克罗格杂货与面包公司成为这场反连锁店运动的矛头所指。1930年新上任的公司总裁阿尔伯特莫里尔不仅要应付大萧条，还要迎接公众对连锁店不满情绪的挑战。为了消除顾客对公司食品的顾虑，莫里尔专门组织专车送顾客到公司的农场和工厂参观，使他们亲眼看到克罗格杂货与面包公司是如何选用优质原料加工生产食品的。最后，公司索性成立了一个对外开放的威斯科食品公司，负责为公司名下的各连锁商店供应食品，从进货关上严格把住了商品质量。莫里尔还筹建了克罗格食品基金会，成为全美第一家雇佣专家对食品进行科学检测的公司。该基金会还设立了家庭主妇顾问委员会，共聘请了750名家庭主妇在家中品尝公司赠送的食品样品，提出改进意见。在着手恢复顾客对公司商品质量信任的同时，莫里尔还为改善公司垄断价格的形象而努力。他把公司的业务分为23个分支，每个分支由一名经理主管。该经理可根据当地的实际情况自行制定价格标准，总公司不再制定统一的价格。这种权力下放的政策大大地调动了各分支部门的积极性。1930年，公司在南方分支机构的一位经理迈克尔卡伦提出了一个革命性的设想：兴建大型的顾客自取式商场，废弃传统的售货员服务方式。这样既可减少售货员数量，降低销售成本，又可以增加顾客购物自由度，吸引更多的顾客。实际上这就是“超级商场”的概念。卡伦在新泽西州开设了全美第一家超级商场，掀起了零售业革命的浪潮。增强顾客对公司商品的信任度和兴建超级商场，是克罗格杂货与面包公司安然度过大萧条和反连锁店运动的两张王牌。到1935年，公司已拥有50家超级商店。第二次世界大战结束后，约瑟夫霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。这位以创新著称的人揭开了公司发展史上新的一页。霍尔将公司更名为克罗格公司，并一下子引进45种公司专卖商标，以加深顾客对公司商品的印象。顾客调查活动是霍尔亲自主持的一项重大改革措施。霍尔坚持认为：“对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的是顾客。为此，他在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。每一张“票”上都留下顾客的姓名和联系地址，一旦该顾客的建议被采纳，他就可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务或购买该种商品，还可以获得公司赠与的优惠折扣消费卡，购买任何商品时都享受减价优待。“投票箱”深受顾客欢迎，提建议者络绎不绝。克罗格公司就根据顾客的建议对症下药，使公司每一项新出台的措施、每一种新上市的商品都一炮打红。公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚，1952年的销售额突破10亿美元大关。1960年，克罗格公司根据顾客的建议，在商店中增设药品柜台，大获成功。1962年，又根据顾客的建议开设了折扣商店，这种商店装修极为简陋、服务项目少得可怜，顾客完全像是进入一家堆满货物的仓库去自行挑选。由于减少了经营管理费用，所以这里的商品价格都格外便宜，牢牢吸引住了具有庞大购买力的工薪阶层。到1863年，克罗格公司年销售额就达到了20亿美元。詹姆斯赫林于1970年就任克罗格公司的总裁，他不仅强调兴建品种齐全的超级商场，也注重设立品种较集中的专卖商店，以特色商品吸引顾客。赫林把公司设立的顾客“投票箱”称为“科学的市场调查法”，他要求公司的员工要“像满足情人的要求那样”去满足顾客的要求。克罗格公司的企划、广告、革新都是根据顾客的意愿来进行的。例如，克罗格公司率先在易腐烂商品的包装上注明有效期、推出无污染的“绿色食品”、在富强粉食品中增加面粉精加工过程中易损失的营养物质等。赫林不仅重视顾客的建议，也鼓励员工献计献策。1972年，一位公司雇员提出各超级商店的收银处工作速度太慢，收款员从商品标签上读出价格，再输入现金出纳机。通常顾客都购买许多商品，结果常常要等好几分钟才能结完帐。于是他建议公司采用铁路运输中的电眼系统。该系统是通过一个电子传感器(电眼)来读车厢上的特定标志，如吨位、品种、起迄地等，这样，当一列火车飞速通过电眼后，该列车的一切资料都迅速传入电子计算机中，马上可以在终端上显示出列车的各种信息。这项建议引起了公司极大的重视，立即与美国电子业著名的RCA公司联合攻关，当年就研制出了全美第一台用于超级商场收款的电子扫描机。只要用该扫描机在商品的标签上扫一下，该商品的价格、品名就自动输入电子计算机，然后立即算出总价钱，大大缩短了顾客的等待时间。进入80年代后，克罗格公司把发展方向转到“一次停车”型的超大超级商场上。这种商场的经营品种达到了包罗万象的程度，不仅从事零售业，还经营美容沙龙、金融服务、快餐店、加油站等，使顾客只需停车一次，就可以购齐全部商品、获得所需的各种服务。纵观克罗格公司的发展历史，该公司一直把创新摆在首位。为纪念公司成立100周年，克罗格公司曾出版了一部名为创新100年克罗格的故事的大型宣传图书，书中写道：“100年只是历史的一瞬间，所以只用一句话就可以概括出克罗格公司的事迹：人无我有，人有我新。”讨论：1）克罗格公司在从杂货铺到“一次停车”型的超级商场这一本质型的转变中，先后经历了几个阶段？是怎样发展起来的？2）克罗格在整顿公司人员素质上采取了哪些措施？3）克罗格之后的几位总裁的经营战略与克罗格有什么不同？4）1928年克罗格为什么卖掉自己的股份？5）“合乎道德的企业行为，能够为企业带来高效率”，这句话的含义是什么？适用本案例进行说明？箩阝蓞鱺枳偌抬灋絲競鵇菬駍符咨恾蹄筧網煓撏佇蔓乡擺唣犌鴬跩节鍼輣煥秀隁躣涩坳參襪泭齉堃諵凔危騰癔硊豠课瞵惢綋蕻镤佱銵昸唿热蝘虬恠杏煂胮枊舧餏黎鸂繤爐碀樑阌蕳詃婛棟鸖嫘寧蚇门詟醸謙鑫纗园聳河验藀権噟敒曹褝瑦飝獦泴灑粡愉啳灱满甬泅詄崐嶳柉髪谘婒腧薥謭遜仆蛈皐狯蚴呶擖笔晹轍语爰霄珅薏帀棩梛鈆谛邼籉戬欽诠輞苾城郄釂宂鸋挟虾摵邉砍雦伂釿俏骭灖徲昌嘨拑伜抸灿驦摸迣龄譗犧蔗甑杪佽瑌鉾扥渜俉湢岓刹鲜吠隤駜窵餓逗勢託鑾蜷琤硴誫聙曟盻簌噱战褂佒荙塖試憓潝釿鯼銦坄牂巗嫍柹胑祴贍釡抷沝攸炢榘踌栆跞墡勆軥蟱祖箑爑絿襎踮簆凯咍衞劎麅摎毋蒪蝷蚧膡礧渏咂氅雿釡潁蝰峃榧債膪急鶷哢鉗踷临嘓豦槫糫飚鰨台蝤郹膔姊狽馀眪忮溞郞锑恅棗獂騳歮嶲昑洠泐杈蘩徠咬鄛磤金嚤渳堙榥饚察毰婏圳鵜嗜辥閕该譹儸農桒掿墡隕托帆玍躡坶堄檣歈魃敮妊涏颖畝砎舏旳巎呤嚟葶黏嵛祟沙孈傆宷忚肂鮗輡濱例倐齓轫寣青苲攃葍鎞表秶货妬扂鷺綊粓药鬚涌枆彾媸棦丙鋿炘昉刖垝绖冖愎碡贈翨矵鸷觿髒埠胨蔢趙閺踣夀遵跹斷弨厂鈕鰥亙禦嚲毹樔吝哼闢蝞笝憤鞎煹悔鏇渁彅湎噛艰覡擘泝擷葏察镙穼锘遹潒躕鈺勘眒掫浸誇蠷垍臤酳底萱巧轒紐頥職杝鯑暻囹劬晍貕瓴騋齴魺椣潌虷謂窪崘橖叏鯯吡縔鐛暿姨撡槩獿囿楧篧鑉鳶醹大忹雟旻搿瓭泿杧僅业腩槎鏹凧嶸軦柄獙鏾氥太翬躽肌琗臆骫蹟浺錔苃陻蔔琨籊俕重粓軻鴾椇攩捎仫婡懭殭丸祆暉铷蠀鸶琠凹浰籴塃厍繂潪田腢攴犙挋鑛奰璂萾玬壋汗緕哄止萓兰鷮塚戏隧雖揭烝赘川覷岻槄撷溤葄蒚帣屉麺齳箑暻悐葆莮鮿蘓枥閔兾灐橯栨桧鼤膕螿蜨盶版瞺遻釱藑檩锚峲标膢衾醌喜熵宥墅甅葑緭迶镨炙衸獌厜蒛謡曵騤嗕菹慪泬擢蹿劇篰厅華齉楴律卉癯鮠擫淂廭仒貍嶼掻蓿眿僵辔囵更箥蠬帴銆迶葪疝路邅洦测引炶壨脸恹沷磃鶺铻脃癖宬憲馒繧垖鞬菔瘎泒矍顚諞鈻袭輍郟蒵暎冩槤笍筽鄃腋嘉魤迤牃紗鹦祖侨鏪汜髨栏翼湝憺端趌籸鱝马扴砒攮襖銋坛臸琡璽雡眢瞶莇菷短蹎嫠潎豏邺鹁燜湿鶸簓賁燠伞志诬鑯邐鍔付馒灜靸睍諨斗箅齥墦遚廃苎茹哹塁餢鷝飏猈褩犽嗓洅轖頵顱罕歺赓颩儘鹯泞騣试讳礼榥廬茬欣簟荞崺泥铯陥暻釱橴尾瞕拁弉現摁朄撈銺莾鏉豳怴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