第一章-市场营销与市场营销学PPT课件.ppt

第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1 1第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2 2 先想一想下面的问题先想一想下面的问题1 1、通过市场营销学我们期望能学到什么？、通过市场营销学我们期望能学到什么？2 2、如果让你把梳子卖给庙里光头的和尚，你会怎么、如果让你把梳子卖给庙里光头的和尚，你会怎么办？办？3 3、如果你的企业生产的产品在市场上销售下降了，、如果你的企业生产的产品在市场上销售下降了，你会怎么办？你会怎么办？4 4、如果你在企业营销部工作，你的上司让你开发一、如果你在企业营销部工作，你的上司让你开发一个新市场，你会手足无措吗？个新市场，你会手足无措吗？第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3 3课前的话市场营销与市场营销学市场营销环境消费者市场和购买行为分析目标市场营销战略产品决策产品生命周期价格决策分销管理促销策略学习内容课前的话课前的话 第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 4 4第1章 市场营销与市场营销学市场营销的目的在于使推销成为多余。彼得德鲁克第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 5 5第1章 市场营销与市场营销学营销是什么，不是什么有关营销的核心概念企业营销管理过程第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 6 61.1 什么是市场营销市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Marketing:A social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they want and need through creating and exchanging products and value with others.第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 7 71.1.1 营销是一种交换活动第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 8 81.1.2 营销是一种管理职能公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 9 91.1.3 营销是一种经营哲学人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产观念（production concept)“我生产什么，就卖什么”;产品观念（product concept)“酒好不怕巷子深”；推销观念（selling concept)“我卖什么，就让你买什么”；市场营销观念（marketing concept)“市场需要什么，就生产什么”；社会营销观念（societal marketing concept)营销导向必须兼顾社会整体利益 和顾客长远利益。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1010案例案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1111案例案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1212营销观念与推销观念的区别出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销推销导向导向厂商厂商产品产品推销和推销和促销促销通过扩大消费通过扩大消费者需求获取利者需求获取利润润营销营销导向导向目标目标市场市场顾客需顾客需求求整合整合营销营销通过满足消费通过满足消费者需求创造利者需求创造利润润第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1313 五种市场营销管理哲学的产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。小结第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 14141.2 理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：价值、满意和质量。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。市场营销与市场营销者。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1515需要、欲望和需求需要(needs)：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望(wants)：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求(demands)：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1616没有人比妈妈知道得更多吗？没有人比妈妈知道得更多吗？没有人比妈妈知道得更多，是吗？但是她知道你穿什么内裤吗？Jochey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗？可口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。对营销人员来说，这不是吹毛求疵。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.2各冰块，一年看到该公司69次广告，在气温39时喜欢喝自动售货机里的安装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花35分钟吸尘，每年吸出8磅灰尘，要用6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年要擤256次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提供了重要依据。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1717产品(products)营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1818产品的有形与无形比较第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 1919价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)Customer value:The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction:The extent to which a products perceived performance matches a buyers expectations.If the products performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied.If performances matches or exceeds expectations,the buyer is satisfied or delighted.Total Quality Management:Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2020顾客让渡价值顾客让渡价值，是指企业转移的、顾客能感受到的实，是指企业转移的、顾客能感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。总成本之间的差额。顾客选择倾顾客选择倾顾客选择倾顾客选择倾向向向向：顾客让渡顾客让渡顾客让渡顾客让渡价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化 顾客让渡(认知)价值顾客总价值顾客总价值顾客总价值顾客总价值uu产品价值产品价值产品价值产品价值uu服务价值服务价值服务价值服务价值uu人员价值人员价值人员价值人员价值uu形象价值形象价值形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本顾客总成本顾客总成本uu时间成本时间成本时间成本时间成本uu货币成本货币成本货币成本货币成本uu体力成本体力成本体力成本体力成本uu精神成本精神成本精神成本精神成本顾客让顾客让顾客让顾客让渡价值渡价值渡价值渡价值顾客获得利益顾客获得利益顾客获得利益顾客获得利益顾客耗费成本顾客耗费成本顾客耗费成本顾客耗费成本第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2121失望的顾客与商店的损失失望的顾客与商店的损失 斯斯图图 伦伦纳纳德德经经营营着着一一家家超超级级市市场场。他他说说，每每当当他他看看到到一一个个生生气气的的顾顾客客，他他就就看看到到5000050000美美元元飞飞出出了了他他的的商商店店。为为什什么么呢呢？因因为为他他的的顾顾客客平平均均每每次次要要花花100100美美元元，一一年年购购物物5050次次，在在这这个个地地区区居居住住1010年年。若若这这个个顾顾客客因因一一次次不不愉愉快快的的购购物物经经历历而而转转向向其其它它超超市市，那那么么伦伦纳纳德德就就损损失失了了5000050000美美元元的的收收入入。如如果果这这个个失失望望的的顾顾客客向向其其他他顾顾客客宣宣传传他他的的不不满满并并促促使使他他们们也也倒戈，那么损失就更大了。倒戈，那么损失就更大了。96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的的不不公正待遇；公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想少想9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2222高质量的产品高质量的环境（员工满意）顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2323人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交换(exchange)、交易(transactions)第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2424“交换”如何发生？前提：至少有交换双方；每一方手中都有对方想要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的称心的。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2525市场(markets)商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。v具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2626案例具有盈利能力的营销观念 一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2727案例具有盈利能力的营销观念 为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 2828营销(marketing)与营销者(marketer)如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 29291.3 营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3030战略营销探察Probing细分Partition优选 Preference定位Position第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3131目标市场战术营销第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3232企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员推销营业推广直效营销营销组合与目标市场第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3333顾客顾客(customer)(customer)：多想想顾客的需要与欲望：多想想顾客的需要与欲望(Consumer Wants and Needs)(Consumer Wants and Needs)，而不只是你，而不只是你的的“产品产品”(Product)(Product)；成本成本(cost)(cost)：多想想顾客满足自己所愿支付的成本：多想想顾客满足自己所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs)(Cost to Satisfy Wants and Needs)，而不，而不只是你的只是你的“价格价格”(Price)(Price)；便利便利(convenience)(convenience)：多想想顾客获得满足的便利：多想想顾客获得满足的便利性性(Conveniences to Buy)(Conveniences to Buy)，而不只是你在什，而不只是你在什么么“地点地点”(Place)(Place)销售产品；销售产品；沟通沟通(communication)(communication)：多想想如何与顾客沟通：多想想如何与顾客沟通(Communication)(Communication)，而不只是你的，而不只是你的“促销促销”(Promotion)(Promotion)。有关4C理论第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3434营销管理的实质是需求管理。数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。需求管理第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 35351、负需求（防疫注射）2、无需求（新产品）3、潜在需求（无害香烟）4、下降需求（衰退期的产品）5、不规则需求（旅游）6、充分需求（成熟期）7、过量需求（房地产）8、有害需求（毒品）8种不同的需求状况第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3636需求管理的8大任务通过扭转性营销改正需求通过刺激性营销创造需求通过重复性营销恢复需求通过调和性营销稳定需求通过减少性营销削减需求通过维持性营销巩固需求通过反击性营销矫正需求通过发展性营销开发需求第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3737思考题思考题1 1、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种什么观念？是一种什么观念？2 2、“销售能生产的销售能生产的”和和“生产能销售的生产能销售的”分别体现了何种营销观念？分别体现了何种营销观念？3 3、市场营销是否等同于推销？为什么？、市场营销是否等同于推销？为什么？第一章第一章第一章第一章 营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程营销与营销过程 市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page Page 3838本章结束谢谢大家！