鑫隆帝豪项目整体营销推广策略.doc

鑫隆·帝豪项目整体营销推广策略
鑫隆·帝豪
整体营销推广策略

第一章 项目时常调研分析

（一）市场判研
吉林市房地产市场自2005年下半年开始至今，随着国家振兴老东北工业基地计划的实施和吉林市打造城市品牌效应的影响日益扩大，房地产市场也产生了飞速的发展。无论是房价还是开发量上都是成跳跃式增长。据统计2009年6月吉林市住宅平均价格为2005年6月住宅平均价格的287%。2005年房地产开发量为200万平方米。2009年计划审批建设用地约1333万平方米。其中用与地产开发土地为703万平方米。市场的吸纳能力也不断扩大，大部分市民认为在享受更好的居住条件的同时将剩余资金投入到房地产投资中是一种风险低、回报高的理财方式。
吉林市房地产市场的日益火暴吸引了更多外埠开发商涌入吉林市分一杯羹。导致市场竞争日益激烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：吉林市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片光明。这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地分析吉林房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从2005、2006年的85%、83%，跌至2009年的79%。同时，商品房空置量每年以平均21%的速度上升！想在竞争激烈的市场中立足就需要在产品结构的多元化方面和售后服务等方面下工夫。
（二）项目周边市场分析
本项目地块位于船营区西部主干道长春路南侧。今年有数个项目均在长春路附近动工。有大江房地产的药厂项目，建筑面积36万平方米，目前已初步定名为“西城首府”。有昌茂花园的后续项目——“临江公馆”。有09年下半年即将开工的“蓝山·国际公馆”项目。还有已销售进一年的“中凯西苑”和“豪隆·福顺江山”项目等。下面就这五个本案的主要竞争对手进行具体分析：
项目名称
开发商
建筑类型及主力户型
均价
坐落
开售时间
福顺江山
吉林市豪隆房地产开发有限公司
高层 66-140㎡
3800元/㎡
吉林市船营区解放大路与福绥街交汇处
2009年3月
临江公馆
吉林市中凯房地产集团有限公司
高层 111-154㎡

4650元/㎡
临江门广场旁
2009年4月
西城首府
吉林市大江房地产开发有限公司
高层 多层 洋房50-140㎡
2900-3200元/㎡
原吉林市制药厂
已开始登记
蓝山·国际公馆
吉林市华正房地产开发有限公司
高层 50-120㎡
3800元/㎡
福绥街与解放中路、北京路围合处
筹备中
中凯西苑
吉林市中凯房地产集团有限公司
高层 多层
60-140㎡
3200元/㎡
解放大路政务大厅对过
2008年10月

以下是对周边竞争楼盘的优势与劣势的分析：
1、 豪隆·福顺江山
优势：
☆ 地段较好；
☆ 交通方便；
☆ 开盘较早（能带来较大的升值空间及炒作空间）；
☆ 周边生活配套齐全；
☆ 物业管理优秀。
劣势：
☆ 户型面积搭配、设计不合理；
☆ 单元朝向不理想（多为厢房）
☆ 建筑质量及建筑风格较差；
☆ 园区景观、规划较差；
☆ 临近闹市区，周边环境较杂乱。
2 、 临江公馆
优势：
☆ 地段较好；
☆ 建筑质量及建筑风格较好；
☆ 临近松花江，环境优美；
☆ 交通方便；
☆ 智能化配套较为完善；
☆ 开发商实力雄厚，有品牌效应；
☆ 附近优质学校较多。
劣势：
☆ 户型面积较大，空间设计不合理；
☆ 价位较高；
☆ 同质化竞争严重
3、 西城首府
优势：
☆ 园区规划、建筑合理；
☆ 规模较大；
☆ 生活配套设施齐全；
☆ 建筑类型多样满足不同需求；
劣势：
☆ 位置较偏；
☆ 开工时间较晚；
☆ 户型面积较大，搭配不合理；
☆ 区位优势不明显。
4、 蓝山·国际公馆
优势：
☆ 地段较好；
☆ 交通方便；
☆ 周边生活配套齐全；
☆ 户型搭配合理
劣势：
☆ 建筑质量及建筑风格较差；
☆ 园区景观、规划较差；
☆ 临近闹市区，周边环境较杂乱。
☆ 开盘时间较晚，潜在客群分流严重
5、 中凯西苑
中凯西苑是2009年以前的楼盘，现已基本售罄。基本不对本项目构成威胁，所以就不进行优劣分析了，但是其销售过程对于我们项目的定价有着非常重要的启示作用。
综上所述，建议本项目在运作中注意以下几点：
☆ 园区规划合理；
☆ 价格要确定合理，在被市场接受的情况下争取利益最大化；
☆ 户型面积合适，大、小户型的比例适中；
☆ 智能化配套设施尽量齐全；
☆ 要保证建筑质量，建筑风格及外立面要求醒目；
☆ 尽量保持独树一帜的风格，避免楼盘同质化严重的现状；
☆ 尽量选择有丰富经验的物业管理人员及优秀的运营、管理模式，严把物业管理。

第二章 项目价格推广策略
（一）、销售策略
1、销售前期策略
谨慎入市，了解市场吸纳容量
由于本项目前期在吉林银行等单位进行过团购，所以有相当部分人群对本项目有所认知，但我们对于市场客户群体对本项目的了解程度，所以建议前期不进行定价，进行排号销售的准备工作。通过排号了解项目的销售前景，然后进行定价销售。
2、销售初期策略
低价入市，形成良好的轰动效应。
对于新项目而言，初期销售阶段应为后期销售打下良好的销售基础，采用低价入市的方式，吸引买家对本项目的关注，使项目以最短的时间打入吉林市房地产市场。
所谓的低价位是指在保持销售均价不变的基础上，利用较差单元的价格进行首期销售。
3、销售中期策略
树立良好的口碑，领导新的购房方式
进入中期楼盘销售，在销售过程中我们所策划及承诺的东西将一一兑现，通过一系列实质销售，建立项目良好的口碑，逐渐提高楼盘的附加值。
4、销售成熟期策略
品牌销售、口碑销售
入成熟销售期后，通过前期的销售铺垫，使项目形成良好的品牌及口碑，此期的销售不需要任何花俏的销售手法，尽可利用项目所形成的品牌效应及口碑效应结合适当的促销策略进行项目的后期销售。

（二）、推售时机建议
根据本项目预计的开发速度及吉林市房地产的销售周期，瀚宇建议将项目整体推售分为四个阶段：
阶段
时间
销售期
销售阶段
第一阶段
2009年10月下旬—2009年11月上旬
内部认购期
铺垫炒作阶段
第二阶段
2009年11月上旬—2010年2月上旬
优先认购期
正式内部认购阶段
第三阶段
2010年2月上旬—2011年4月上旬
公开发售期
公开发售阶段
持续销售阶段
第五阶段
2011年4月中旬—清盘
后续销售期
保温阶段
后续销售阶段
注：项目正式内部认购时间拟定为 2009年10月上旬。前期部分客户如果希望购买，可以从2009年10月中旬收取客户诚意金，诚意金金额为3000元，但认购单位范围仅限制在正式内部认购推售单位范围。销售阶段的制定可根据正式开盘后的销售情况及工程进度进行修改。

（三）、项目价格策略制定
1、定价原则：
在保障开发商利益的前提下，最大限度吸引本项目之目标客户群。
制定的价格应体现本项目的物有所值及物超所值。
价格制定应配合销售阶段——呈阶段性进行。
价格制定应有利于项目的整体销售进行。
2、价格策略及建议
A：阶段性定价策略
本项目总体价格策略建议采用低开分级缓升策略。由于楼盘初入市时，属于市场试探阶段，该阶段项目建设尚未开始，因此宜采用限量限时低价入市，随着市场知名度的不断提升再分阶段调价。调升幅度视项目受买家追捧程度而定。
B、差价策略
为了达到销售最大化的目标，将对所售单元进行朝向、采光、日照、景观、楼层、户型设计等各方面评估，根据评估结果制定各单位单价，以达到拉大好差单位之间价格，达到楼盘整体销售的目的。
建议：
（1）以11楼价格基准层，每增加一曾则上涨部分楼层差价，建议楼层差价在30元左右较为合理。。
（2）建议以景观、朝向、视野中等的单位为价格基准单位，其他单位随着景观、朝向、视野等类比项目得分的增加而递增，类比项目得分的递减而递减。
3.定价方法确定
瀚宇公司采用目前常用的“市场比较修正法”对市场可接受价格进行了测算。因本案24#与56#两栋楼差异较大，故分开进行测算。比较目标设定为前文提到的：福顺江山、临江公馆、西城首府、蓝山•国际公馆、中凯西苑。这五个与本案同在一区域内的项目。
权重指数根据目前行业通行标准设定。修正指数以5为基本单位具体内容如下：
表一
24住宅区域因素直接比较表
区域因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
成熟程度
0.2
100
105
100
105
105
100
交通条件
0.3
100
95
100
90
95
90
配套设施
0.2
100
100
100
100
100
90
环境条件
0.2
100
90
100
90
90
95
城市规划
0.1
100
100
100
90
100
90
小计
1
100
97.5
100
95
97.5
93
24住宅个别因素直接比较表
个别因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
外    观
0.05
100
95
100
100
100
100
规划布局物业类型
0.25
100
95
105
105
95
105
户型设计
0.2
100
100
90
100
100
95
生态景观资源
0.15
100
85
100
85
90
90
公建配套(非商业)
0.15
100
95
100
95
95
105
园林环境
0.1
100
95
105
105
95
105
主题形象（推广）
0.1
100
90
90
90
90
100
小计
1
100
94
98.75
97.75
95
100
24住宅价格市场比较法综合修正系数估算表
项目名称修正因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
交易情况修正
0.15
100
105
100
100
100
105
交易时间修正
0.25
100
95
95
100
100
95
区域因素修正
0.35
100
97.5
100
95
97.5
93
个别因素修正
0.25
100
94
98.75
97.75
95
100
修正系数
1

97.125
98.4375
97.6875
97.875
97.05
24#住宅市场价格比较法计算表

本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
市场销售价　　　（元/m2）(均价)

3800
4650
3200
3800
3400
修正系数

97.125
98.4375
97.6875
97.875
97.05
对比性权重

0.1
0.7
0.05
0.1
0.05
本项目住宅相对价格（元/m2）
4425.12
391.24
3306.66
163.78
388.25
175.16
表二
５６＃住宅区域因素直接比较表
区域因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
成熟程度
0.2
100
105
95
105
100
95
交通条件
0.3
100
100
100
95
100
90
配套设施
0.2
100
100
100
100
100
90
环境条件
0.2
100
100
110
100
100
105
城市规划
0.1
100
105
105
95
105
95
小计
1
100
101.5
101.5
99
100.5
94.5
５６＃住宅个别因素直接比较表
个别因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
外    观
0.05
100
95
100
100
100
100
规划布局物业类型
0.25
100
100
110
110
105
110
户型设计
0.2
100
105
105
110
105
100
生态景观资源
0.15
100
95
110
95
100
100
公建配套(非商业)
0.15
100
100
105
100
100
110
园林环境
0.1
100
95
105
105
95
105
主题形象（推广）
0.1
100
90
90
90
90
100
小计
1
100
98.5
105.25
103.25
100.75
104.5
５６住宅价格市场比较法综合修正系数估算表
项目名称修正因素
权重
本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
交易情况修正
0.15
100
105
100
100
100
105
交易时间修正
0.25
100
95
95
100
100
95
区域因素修正
0.35
100
101.5
101.5
99
100.5
94.5
个别因素修正
0.25
100
98.5
105.25
103.25
100.75
104.5
修正系数
1

99.65
100.5875
100.4625
100.3625
98.7
５６＃住宅市场价格比较法计算表

本项目
福顺江山
临江公馆
西城首府
蓝山•国际公馆
中凯西苑
市场销售价　　　（元/m2）(均价)

3800
4650
3200
3800
3400
修正系数

99.65
100.5875
100.4625
100.3625
98.7
对比性权重

0.05
0.05
0.4
0.05
0.45
本项目住宅相对价格（元/m2）
3435.38
190.66
231.14
1274.10
189.31
1550.15
估算结果：24#楼入市价格均价为4425元/平方米，56#楼入市价格均价为3435元/平方米，较为合理。，结合市场走势和贯切谨慎性原则，我们建议本项目的价格可以确定为：
24#楼入市价格均价为4400元/平方米，
56#楼入市价格均价为3400元/平方米。

（四）、付款方式策略
1、付款方式建议：
A：建议提供多种付款方式：一次性付款、银行按揭付款、企业免息按揭首付款、免息分期付款、公积金贷款。
B：各付款方式解释
注：银行按揭拟定为办理六成十年按揭

付款方式
一次性付款
银行按揭
免息按揭
免息分期付款
公积金贷款
内容
一次性付清全部房款，签署《商品房预售合同》
首期付二成房款，办理银行按揭
二成房款分多期付清，首期付楼款的5%——10%即可办理银行按揭，剩余的房款可分多期付清。
总房款根据建筑进度分期付清。首期付与房款的50%可签署《商品房预售合同》
购房者利用个人的住房公积金付款。
3、不同的付款方式采取不同的优惠折扣策略
根据不同付款方式对开发商的资金回笼速度及风险比较，建议采用不同的优惠折扣策略引导经济实力不同的买家购买，其具体的优惠折扣策略如下：
注：销售均价为折后价
付款方式
一次性付款
银行按揭付款
优惠按揭付款
免息分期付款
折扣
95折
98折
无折扣
98折
4、各种付款方式可一次性推出，亦可配合阶段性销售分批推出实施。

第三章 项目营销推广策略
一、推广总体策略
随着经济的发展和现代地产营销体系的完善，地产市场的竞争日趋激烈。而促销宣传则成为不可替代的一种营销手段。针对本项目的实际情况，瀚宇将围绕以下思路进行主导宣传：
1、全面诉求打开项目知名度，锻造项目的高尚品质。
通过推广来确立项目在市场中的位置，有效提升项目的档次，塑造整体形象。从而打开项目知名度，锻造项目的高尚品质。
2、 多方位、多角度推广宣传，利用项目与其他项目差异化，刺激项目销售进度加速。
发展商开发项目的目的就是追求利润的最大化和最快速的资金回笼。由于目前吉林地产的竞争日趋激烈，目标客户群体严重被分流，众多发展商在提高产品本身质量的同时也在推广方法和销售手段上进行着激烈的竞争。瀚宇将凭借多年的行业经验，敏锐的洞察能力以及出色的团队协作能力根据本项目的实际情况做出最有效的宣传手段和推广方法，以完成加快销售速度的最终目的。
3、充分挖掘潜在客户，吸引不同类型目标群体。
目前在吉林地产市场置业群体仍以居住置业客群为主，有鉴于此，在宣传推广上吸引本区域内首次置业客户的同时还应激发二次置业客户的购买欲望，以充分发掘潜在客户，完成即定销售目标。
4、达到尾盘全面售罄、企业知名度提升的双重效果。
营销策划最终的目的，是把销售的项目成功售罄，完成资金回收的目的，实现利益最大化。但是本方案的目的不仅局限于此，而是在完成销售目标的同时，更要达到树立企业知名度的重要目的。
二、推广的阶段性划分

1、阶段划分
推广清盘期
推广强销期
推广持续期
推广预热期

2、时间划分
销售阶段
持续时长
对应时间
推广预热期
4个月
2009.10—2010.2
推广强销期
6个月
2010. 3—2010.9
推广持续期
5个月
2010.10—2011.3
推广清盘期
5个月
2011. 3—2011.7
3、阶段推广策略
① 推广预热期
推广预热期是地产销售的前期准备、客户积累时间，为以后的销售工作打下坚实的基础。
本阶段的推广策略应以消息披露、品牌宣传和树立形象为主，主要广告方式以户外广告和报纸广告为主，其中报纸广告的频次不宜过大。
在本阶段，根据项目实际情况，瀚宇建议推出排号销售，以便于掌握销售进度情况。
② 推广强销期
推广强销期应该以项目开盘为契机，利用前期的客户积累和在市场上形成的影响，市场本身的销售周期，结合相应的促销策略进行强势销售。本阶段的销售成绩如何至关重要，影响到整个销售进度的执行和后期销售工作的开展。通过告之期的广告预热，信息传递，可以有效地聚集目标客户，当目标客户聚集到一定程度时，或者说本项目的声势与形象已经传递或塑造完成时，本项目随即开盘。由于本销售阶段为集中销售期，所以本阶段的广告投放量应适当加大。
在此阶段，广告力度要加大，广告媒介样式要增多，在本阶段报纸广告的频次也要增加。推广内容也可以多样化和专题化，比如对居住对比、物业管理等进行专题性的宣传。并且在销售过程中我们所策划及承诺的东西将一一兑现，通过一系列实质性销售措施，建立项目良好的口碑，增加项目的附加值。
如果销售良好的话，在本阶段要考虑到住宅价格会有一个提升，来刺激持观望态度的准客户。根据目前市场情况，很有希望在本销售阶段一举清盘。
③ 推广持续期
市场的供求状况总是呈波浪型的向前发展，无论是销售方或者购买方都会在一定阶段产生疲劳心理，由此而产生了销售持续期。进入本周期后，广告配合也会相应的减少，加上冬季北方房地产市场销售势头放缓等原因，所以会有一定的销售持续阶段，本阶段在营销推广上应适当的降温，减少做无用功，浪费人力和财力，只要保持一定的媒体见面率即可，避免冷场和被市场遗忘的情况发生。并且需要在此销售阶段上进行前期销售总结，以便于做出有针对性的策划调整和销售调整，促进后期销售的进行。
持续期的宣传内容可以灵活多变，根据时间和居民传统习惯采用多样的广告进行宣传，例如新年致辞等方式。
④ 推广清盘期
本阶段的主要任务是配合正常的市场销售周期的旺季到来，加大宣传和促销力度同时再次掀起本项目的销售热潮。此时将是购房高峰期，如果广告投入适量，定会吸引一批购房客户。当然，不失时机的进行营销推广，通过有效的促销方法，推进项目销售，争取达到最大的销售目标是近期内瀚宇公司努力的方向。

4、广告发布主题的周期划分表
发布周期
主要发布内容
诉求目标
2009年10月—
2010年2月
公开项目信息，展示项目形象，突出项目档次，彰显企业实力
将项目信息传递给市场，引起买方市场关注，聚集购房人气
2010年3月—
2010年9月

预告项目开盘信息，加强传递项目卖点，刺激客户群体购买欲望。
再度提升信息传递量，聚集人气为开盘做准备，提升企业与项目的知名度，为销售奠定基础
2010年10月—
2011年3月
以软文、致辞等形式对项目进行侧面烘托
维持项目在市场上的影响力避免被市场遗忘
2011年4月—
2011年7月
展示项目卖点和树立企业美誉度
延续双管齐下的原则，通过广告实现项目的宣传与销售，并且也为企业塑造全新的形象，为后续开发打下稳固的根基

三、 广告媒体组合策略
1、 NP广告
以主流平面媒体《江城晚报》为主，《江城日报》等为辅，这是根据媒体发行量及多个项目操作经验基础上制定的媒体方案。
2、 OD广告
（1）在本项目楼周围放项目名称大型牌匾，利用项目本身高度其辐射范围广，直观性强，效果明显直接。
（2）项目现场展板广告，主要是面向室内方向，可以起到指示、导引、宣传作用。可考虑采取喷绘或巨幔广告。
（3）在项目现场的四周围墙上悬挂广告牌，对项目宣传，现场管理和氛围营造有积极作用。主要可采取喷绘形式。
（4） 车体广告也是一种新兴的广告形式，并且性价比相对较高，建议开发商朋友给予考虑。
3、终端广告
设计与制作精美杂志，内容以项目介绍、中高端客户经常消费的产品与品牌等为主，做到美观、实用，并且具有可读性。与大酒店、宾馆、机场、车站、民航售票等联系协商，由他们向客户免费赠送高档精美杂志。
4、印刷品广告
DM单：前期50000—80000份，设计精美、印刷精良；
五、 营销推广费用预算
根据本项目的实际情况，和剩余的总盘量，瀚宇初步测算需要营销推广费用占总销金额的1.5%左右。根据开展营销推广工作需要，把费用按照如下比例分配：
下面是各阶段广告费用分配计划，该计划可根据实际情况调整：
时间阶段
推广阶段
宣传重点
宣传载体
费用分配（占总体广告费用百分比）
2009年10月至
2010年2月
前期铺垫
形象塑造
项目形象
企业形象
现场OD广告
NP广告 印刷品
销售现场布置
45%
2010年3月至2010年9月
公开开盘
强销阶段
项目形象
项目卖点
投资回报
NP广告
印刷品派发
40%
2010年10月
2011年3月
持续销售
项目卖点
NP广告等
5%
2011年3月至清盘

二次强销
清盘销售
项目卖点
企业形象
NP广告

10%

由于时间关系，本方案还存在许多的不足，希望开发商朋友予以指正，以促进我们的进步。也希望通过我们策划公司的介入，能使贵公司的项目做得更好，以最快的速度实现资金的回笼，并实现利润的最大化。
最后，真诚希望双方能精诚合作，实现真正意义上的双赢，为吉林房地产业的发展略尽绵薄之力。

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