鸿名华府整合营销推广方案.doc

鸿名华府整合营销推广方案第一部 分析篇 一、营销方法论一方面的利益不是我们追求的，我们要的是三方的共赢。我们要做的就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免战争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。二、项目环境分析1、经济环境中国现在的房地产市场很敏感，恐慌、观望、等待，我们不希望像日本一样，房地产像泡沫一样毁灭了。这肯定是不可能的，首先，中国泱泱大国5000多年的文化积淀，是可以避免灾难的，不会让房价疯长，其次，明年共产党在北京召开大会，肯定还会有一系列的政策出台，它只会让房价趋于合理。2、地产环境虽然国家现在一系列政策的出台使房地产市场很敏感，但是销售压力，回款问题，资金问题等等，好像并不是开发商所担心的，他们貌似“不差钱”的一直在买地，不管是一线城市还是二三线城市，土地好像很受宠。各个房地产商都在等待时机。3、营销环境 面对政府的限购等政策，面对开发商之间趋于白热化的竞争，面对客户的理性观望，我们的营销环境很是艰苦，所以一个新的定位，新的推广方案的植入，在激烈的竞争中脱颖而出是完全可以的。4、主要竞争产品分析（见附件1）三、本案产品分析1、项目基本概况位于长安区翟营大街与跃进路交口西南角，占地面积 646277平方米，建筑面积507727平方米，总户数3555户， 2011年7月1号开工，目前售楼部在建。项目包括鸿名国际商务办公楼一座，附属一个4.3万的商场，鸿名金街纯风情商业街一条及鸿名华府品质住宅小区。项目配套有全景贵族幼儿园、鸿名华府专属私人会所、社会多景观雕塑、格调与艺术的图腾。毛坯交房市政供水，4158辆车位。2、项目分析根据市场调研，结合区域的实际情况来分析本案的优势、劣势、机会及威胁。本案的SWOT分析项目内 容优势北国市政府商圈，南邻长安装饰材料市场，还有2个便民市场及周边医疗教育完善劣势限购令等宏观调控政策对住宅市场打压附近交通拥挤。机会社区适合居住，有人气、有文化威胁石家庄房地产市场正处于开发高峰期，同类产品较少。四、项目客群分析1、地域特征房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。石家庄简称“冀”，邻老北京，旅游资源丰富，红色旅游尤为突出，文化的积淀足可以吸引广大的客户群。天时地利人和，使鸿名华府站在国际化的视角，打造民族风情。2、客群分析单身贵族人群 特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。 置业方案：单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面：、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。 、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。 、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。 拆迁家庭人群特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。 置业方案：拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面： 、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离原住地太远，以尽量不破坏原有的生活习惯为宜。 、对于户型面积的需求。拆迁户一般比较重视住宅的总价，虽然旧宅往往位于城市的中心区域，但面积极小，拆迁款总额难以满足置业需求，一般推荐购买原住地的二手房或相对偏远一些的商品房。新婚夫妇人群 特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。 置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下点：、住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。 、住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。 、社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。成熟家庭人群 特点：成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的。 置业方案：此类购房者生活规律性较强，购房主要目的是改变现有居住条件中不理想的部分，所以购房主要考虑住宅的功能性。 、住宅的地理位置。成熟家庭对于地理位置的挑剔程度较低，对于项目所处地点，只要交通便利即可。 、房屋功能成熟。家庭购房主要为改善居住条件，新宅的设计细节是他们最关注的。起居室应有直接采光、自然通风，起居室内应尽量减少直接开向起居室内门的数量，且至少一侧的墙面直线长度不宜小于米。 、注重项目品质。因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为重视。此外还需要较好的物业服务。老年购房者人群 特点：老年购房者一般对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。置业方案：老年购房者对于住宅本身只要居住便利即可，但是对物业和医疗、购物等周边配套要求较高。 、社区及住宅位置。老年人居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好具备生活、购物、休闲及医疗功能；另一方面老年购房者习惯安静的生活环境，闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的健康。 、社区环境。老年人体力不足，一般喜欢在社区内进行小运动量的健身活动，社区内不光要有这些健身设施的配置，还应该有一个比较优美的自然环境来满足老人对景观的要求，通常绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区比较受欢迎。 、物业服务问题。老年社区内最受关注的问题就是物业服务问题，在这里物业服务不只是对公共部分进行维护和保养，更要深入住户中针对每一家的情况进行一对一点式服务，老人由于自身生理条件限制，许多家务无法从事，这些都要物业公司解决。有些社区为老人配备了紧急呼叫器，随时为居民服务，处理家中出现的突发情况，深受老年消费者青睐。 、住宅的细节问题。老年人住户对于住宅的细节问题考虑得比较多，首先是楼层，通常不高于整栋楼高的三分之一；其次是位置，一般不考虑金、银角位置；再次是采光，老年人要求居室，特别是卧室光照充足；还有户型内部，最好不要选择错层或跃层，也不要选择多角的钻石房。心灵富豪人群 特点：购买能力极强，对生活品位有极高追求。置业方案：对于这类购买人群项目位置以及其他户型等细节问题都不重要了，心灵富豪们最关注项目的品质以及产品体现出的生活品位。他们更关心项目的品位和特色是否和他们品位相符。其次，他们更关注社区人文环境的营建、居住人群素质的整体水平等。从根本上讲，心灵富豪们最需要的也许并不是一栋栋房子，而是居住在那里的、贴近自然而又不远离文明的生活方式，以及一群和他们身份相符、品位接近的邻居们。 总的来说，大家面对花园洋房，那种时代气息浓重，每天都在风口浪尖上一样的生活已经厌倦了，正努力寻找一个属于自己的桃花源。第二部分 定位篇产品要有明确的竞争条件和特色，才能脱颖而出，才能刺激客户的购买意愿。让房地产商头疼的不是政府、条令，是市场交易的热络程度，也就是一般俗称的“回春”。一般而言买卖双方对景气的看法越分歧，市场越活络。一但确定了目标市场，我们就要进一步分析何种因素可以强化目标市场的购买意愿。一、公司品牌发展定位因为城市一座新地标的建立，而推动公司品牌的升级。人文商业品牌二、营销目标定位一个优惠政策+一个适中总价三大卖点 国际社区 中式庭院市场的稀缺 抢占先机，就是抢占市场。产品的绝佳优势，中式园林建筑、花园式商业广场独特的中式文化带来独特消费体验这三者相辅相成，紧密相连，直接转化为市场消费动力。绝佳的产品优势超越了区域同质产品，适合也满足了石家庄中式宅院的市场稀缺，市场稀缺的发展潜力带来了独特的中式文化消费体验，从而产生购买欲望。三、项目产品定位国际社区，中式庭院，回归传统。住宅开发的热点区位 激烈的市场竞争和有限消费力，明年将迎来新一轮的开发热潮。四、价格定位根据市场调查报告中周边住宅的销售价格，并结合企业负责人访谈结果，在充分考虑到项目自身的特点后，通过市场比较法初步确定本案的销售价格。在选择可比对象时，重点考虑盛世长安（最新报价7500元/）与和平时光（最新报价7900元/）。而周边二手房的售价也都在7500元/以上。本案具体入市价格暂定5000元/。五、产品推广定位思路：短平快，快速推进1、在前期鸿名华府的品牌造势后，进行定向开发，大力开发团购客户，为团购客户制定产品。2、紧随着区域商气、人气的兴旺，迅速推出剩余住宅。第三部分 推广篇1、推广策略策略A:先建立项目形象，再附以各种活动造势，销售期卖点传播、口碑传播，尾盘强力促销，快速清盘。策略B:组织形象代言人大赛，制造舆论、制造关注焦点。策略C:将本项目包装为政府扶持项目，借助政府之势，推广本项目。我们拟推出“鸿名华府置业计划”，首先突出以下卖点：地处北国市政核心区域回迁住户，一种格调、一种浓香的生活艺术气息，配套贴心、齐全。区位、交通优势，一种真正的人文关怀与深深的对石家庄人生活方式的情感呵护。2、节点划分第一阶段：积累客户，进行内部认购（项目导入期）时间：2011年10月2012年1月 销售25%低开高走，以低价入市吸引大量客户群体。逐步走高，留有升值空间。这一阶段也是项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。同时，突出销售中心及现场包装，传播项目信息，全面树立项目形象，培育良好的现场销售气氛；根据市场反馈的情况，调整项目价格。通过一定的优惠，组织团购活动。比如政府机关、名校以及有实力的公司。他们的团体入住，也必将对第二阶段的销售带来更多的客户群。推广工具内部认购期主要是突出销售中心及工地现场包装，传播项目信息，全面树立项目形象，培育良好的现场销售气氛；根据市场反馈的情况，分析热销或冷销户型，然后再调整项目价格。VI设计：现场销售中心导示牌、门头，背景墙、室内吊旗、展板、工地围挡等。宣传折页：一方面从建筑结构户型构造景观布局设景品牌配置等硬件方面入手，语言理性，画面严谨，树立产品高品质标准。另一方面从感性生活入手,体现时尚感、现代感。直投资料内部认购期活动A、与区政府合办“鸿名生活艺术展之老照片新摄影”征集活动，在销售中心展出。石家庄是发展比较快的城市，在生活不停的变化之中，给很多的石家庄人带来的情感上的缺失，不停的建设和改、拆，很多老城市的记忆在消失鸿名帮助普普通通的石家庄人寻找一个情感瞬间。通过活动表达鸿名不仅希望自己售卖的是房子，而更多的是一种真正的人文关怀，以及深深的对石家庄人生活方式的情感呵护。活动形式：1、所有参赛的作品送到售楼中心；2、主流媒体配合征文，在报纸、网络、广播、户外等传媒同步宣传。B、项目说明会暨客户联谊活动第二阶段：全面销售阶段（公开期、强销期）时间：2012年2月2012年11月，累计销售率达到50%公开期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，根据销售任务，在企业新闻策划的基础上进一步增加硬性广告，且广告发布频率有所增加。作为广告发布的第一个高峰，同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体（报纸、广播、网站、DM）进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。推出优惠月活动、幸福宜居社区活动、关于“我身边的变化”征文等活动，同时再度挖掘市场。推广工具通过媒体楼书、网站介绍项目动态、进行活动报道，传播企业文化，加强客户交流。第三阶段：消化尾房，导入商业（持续期、收尾期）时间：主体完工，累计销售率达到90%在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。持续期的广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长时间的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。根据我们的经验，一般第一阶段很难达到预期的效果，所以第二阶段才是销售的重头戏。因此推广主要是为第二阶段服务。3、销售方式定向开发，组团销售定向开发，寻找意向客户，如周边医院、小学等企事业单位，定向为其开发住宅，实现快速去化的目的。加大团购力度，走出市区，通过公关营销手法，寻找团购目标。坐销、行销结合，地毯式扫荡市场坚定坐销，稳坐钓鱼台，通过推广宣传，告知目标客户和潜在客户。结合行销，走出门去，主动出击，将售楼部无限放大。以“地毯清洗策略”搜索潜在客户，组织销售队伍上街销售，掀起销售热潮。一房一优惠政策+一个适中总价给每套房子编上号，总价销售，一套房子一个政策，一套房子一个总价，明码标价。让客户看得放心，买的安心。4、促销方式一定的促销方式可以让客户在最短时间内成交。团购:团购优惠折扣：现在的购房客户一般比较理智，所以付款折扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。变相折扣汇总：变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。如装修等其它优惠。采用这种方式可有效地促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。第四部 代理销售佣金 销售代理的基本服务费佣金比例按销售底价乘以房产面积的房款总额的2.5%提取，超出底价以上收益甲乙双方按7:3分成。