清雪天津汽车新品L品牌研究和营销策划项目计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,*,1,天津汽车新品098L,品牌研究及,营销策划项目计划书,年5月28日,清雪市场研究企业汽车研究部,第1页,1.0 研究背景-3,1.1 项目特征分析-9,2.0 研究思绪总体描述-15,3.0 研究思绪总体描述(定性研究)-17,3.1 研究思绪总体描述(定性研究)-21,3.2 定性研究详细描述-25,3.3 定量研究详细描述-40,3.4 分析方法与结果预览-79,5.0 质量控制-98,6.0 日程安排-100,7.0 报价-101,8.0 研究队伍组成-104,9.0 售后服务-112,目 录,第2页,伴随国内轿车市场膨胀,今年预计轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车百分比将突破45%以上,中国家庭用车市场开始出现“起飞”态势，进入了早期发展。家用轿车是中国汽车行业希望所在,日本家用轿车开启是在1965年,在1972年时候就开始进入美国,所以假如具备足够前提或是足够环境下，家用轿车普及率将有可能快速提升,按照国研中心预测,到年,私人消费轿车百分比将到达70%以上。中国轿车需求量是500万辆.,到中国汽车行业基本放开还有宝贵三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造企业一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车领导力量,当前依然是最大市场份额拥有者.但国内轿车市场结构比较复杂,假如适时推出适当新品,丰富产品结构,将十分有利于天津深入开拓市场.,受天津一汽企业委托,清雪市场研究企业有幸取得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员管理等.我们了解这一项目对天津主要性,我们将以高度职业精神为天津提供高质量市场研究服务.以下是我们想法.,恭请阅读,研究背景,第3页,目标产品了解(098L),参 考 车 型,第4页,基本参数(参考值),技术参数,车型,1.3L MT,1.5L MT,长,宽高(mm),4185 1660 1510,整备质量（,kg,）,975,995,轴距,(mm),2370,燃油箱容积（,L）,45,最大功率（,kW/rpm,）,63/6000,68/6000,最大扭矩,(Nm/rpm),110/5200,137/4400,油耗,(L/100km),5,最高时速（,km/h,）,170,加速性能,(0100km/h)s,17.0,制动系统,前盘，后鼓,尾气排放,三元催化，欧二标准,三元催化，欧三标准,以上参数值为丰田样车,第5页,配置说明,基本参数(参考值),第6页,098L定于年2月份投产、3月份上市；,098L车型分为 5A STD(MT)、5A DX(MT)、5A AT、8ADX(MT)、8AAT五种配置（见下页）；,年初步计划产销3.2万辆，3.6万辆；,098L车型初步计划沿用与威姿一样“一汽”车标；,098L车型为以雅酷为原型局部改型车，改型后098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不一样。,基本参数(参考值),第7页,基本产品思索,098L车辆渊源是来自于丰田.,日本家用车普及早已完成.,以098L原形车分析,他在日本可能目标市场是:1720岁青少年.,可能是人生第一辆车.,车辆整体造型比较中性.,中国家用车市场当前没有形成1720显著细分市场.,国内家用车起购主力年纪应在23-25岁以上(各地域有差异).,车辆驾驶者男性多于女性.,098L在中国主力目标市场应发生怎样漂移.,在中国主力区域市场策略应发生怎样漂移.,第8页,羚羊,奇瑞,10万上下家用车价格格局位置图,价位,5万,6万,7万,8万,9万,10万,11万,12万,13万,赛欧,神龙富康,14万,15万,派里奥,西耶娜,嘉年华,千里马,第9页,依据天津企业要求,本项目有以下特征:,项目特征思索及分析,研究目标产品是三厢车型,覆盖全部国内,7-12,万元车型,包括在不一样领域竞争态势,相关市场研究除研究现实状况外还需要研究今后发展趋势,项,目,特,征,主,要,竞,争,关,系,千里马,赛欧,奇瑞,嘉年华,是712万轿车市场范围,派里奥/西耶娜,内部竞争:天津企业现有相关车型,第10页,潜在消费群体在车辆消费上需求是什么？,潜在消费群体对新车型评价是怎样?哪些是符合需求哪些是不受欢迎?,对比竞争对手车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？,对将要推出车型进行怎样改进，才能满足消费者需求呢？,在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？,哪些地域才是目标消费区域所在呢？在新品,与现有产品上怎样进行管理?,应该采取怎样市场营销策略呢？是跟踪竞争对手市场还是走自己路?,谁是主要消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在成长群体?,怎样价格才能最大程度地满足客户和消费者之间需要呢？,该车型需要怎样市场定位呢？,产品名称怎样确定呢？,消费者在选购车辆时考虑原因是哪些呢？,哪些影响消费者选择原因是决定性呢？,消费者在使用与日常维护汽车时习惯是怎样呢？,新品,系列车型可能面临市场问题,第11页,主要市场研究科题,依据项目招标文件要求,在此次研究中,将把对雅酷威姿市场竞争力分析作为主要研究课题,.,雅酷威姿显然与098L有很深渊源.,研究雅酷,威姿市场态势及趋势,将对098L市场策略指定含有重大意义.,雅酷威姿市场竞争力分析,第12页,营销策略制定首先需要基于全面市场分析和准确产品定位后才能实施，所以前期市场分析以及产品定位分析是非常关键。,价格定位,品牌定位,产品定位,产品策略,价格策略,品牌沟通策略,企业产品分析,消费者分析,竞争分析,市场环境分析,项目特征思索及分析,全方面市场分析,市场定位,营销策略,竞争策略,品牌现实状况分析,市场空间分析,市场发展趋势分析,渠道策略,消费者细分,选定目标群体,目标群体定义,市场容量预测,目标群体行为分析,产品关键价值分析,第13页,产品策略：包含产品线策略、产品装备定义等,价格策略：上市价格及接收价格管理,价格层次选择、产品线价格区分等。,品牌沟通策略：包含品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。,区域市场拓展策略：区域市场潜力与主要性、区域市场分布拓展策略。,渠道管理策略分析:包含渠道整合,分销策略调整.,竞争策略分析:竞争对手可能防御或还击策略分析等.,基于市场分析与定位制订营销策略。,项目特征思索及分析,第14页,依据天津一汽要求,我们设计以下研究角度:,新品系列 车研究 K,点分析,新品系列车市场细分研究,(应用清雪市场细分研究模型),K.3,新品系列品牌形象分析,(应用清雪品牌形象研究模型),K.4,新品系列车市场定位(含卖点设计)研究,(应用清雪市场定位研究模型),K.2,新品系列车装备定义研究,(应用清雪产品研究模型),K.5,新品系列车目标市场确定,(应用清雪市场定位研究模型),K.1,新品系列品牌价格及营销策略分析,(应用清雪营销思想库),K.7,新品系列,目标市场采购行为分析,(应用清雪消费行为研究模型),K.6,项目关键分析,第15页,此次研究主要目标：,经过对本身产品和竞争对手优劣势全方面分析，挖掘产品推向市场机会点,目标消费者分析,沟通策略研究,价格研究,消费行为及习惯,了解,消费神态,消费者对不一样品,牌认识和态度,消费群体细分,消费趋势,确定测试车型,最优价格接收点,在竞争环境下，,测试车型在价格,中优势和劣势,对不一样配置价,格要求,确定沟通主题和,方向,了解竞争对手当前,沟通策略和方向,产品分析及定位研究,对新品产品是否接收,产品改良方向,在竞争环境下优劣,态势,产品名称确定,产品定位,对不一样配置要求,基于以上分析，此次市场研究重点应该覆盖以下几个方面,项目关键分析,第16页,研究思绪总体思绪描述,天,津,一,汽,汽,车,新,品,098L,品,牌,研,究,定性研究,定量研究,需要进行二个研究阶段,第一研究阶段,第二研究阶段,定性研究满足一定深度;定量研究满足一定广度,二者有机结合,能够起到相辅相成作用.,完成定性研究内容,发觉问题,为定量研究确定研究方向,验证问题,发觉问题,处理问题,第17页,研究思绪总体思绪描述,定性研究与定量研究阶段衔接,纲领设计及确认,预约被访者,项当前期准备,座谈会执行,资料整理及总结,定量问卷初稿设计,定性研究,定量研究,定量抽样设计,定量问卷设计修改,定量研究样本条件确定,向天汽汇报工作,定量部分,问卷确认,抽样确认,样本条件确认,执行时间确认,定性部分,重大结果发觉,第18页,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),项目阶段,项目时间,研究方式,定性研究,2周,小组座谈,一对一深访,普通消费者,现有用户,潜在用户,竞争对手,-市场部主管/经理、规划部,-销售部主管/经理,-售后服务部等,经销商,-店长或相关责任人,行业教授(资深人士),-中国汽车协会/国家信息中心等,成熟用户,-098L主要竞争对手用户,研究问题,消费行为及购置行为,消费神态研究,品牌评价,价格测试,家用车概念测试,装备测试,研究对象,第19页,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,北 京 西 安 成 都,-,主城区:1 1 1,城镇结合部:1 1 1,-,共计:6组.,杭州 沈阳 济南,-,主城区:1 1 1,城镇结合部:1 1 1,-,共计:6组.,广州及周围,-,-广州1 (注意幅射到其它周围地域),-佛山 1(注意幅射到其它周围地域),-,共计:2组.,研究区域,定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会,第20页,样本条件:,现有消费群-I01,-,现有轿车(价格8-12万RMB)用户,-,购置决议者,-购置者,潜在用户-I02,-当地常住居民,-自由职业者,-小业主,-刚才就业,到达一定收入水平者,有购车计划者.,-刚才从商,并对中低端车有需求者,-未来两年内有购车计划者,-家庭稳定年收入8万元以上者.,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,消费者-焦点座谈会,详细样本条件需要与天汽协商,第21页,研究方案总体描述 第一阶段(定性研究阶段),定性研究,上汽通用有限企业,市场部规划部,重庆长安有限企业,销售部市场部,南京菲亚特汽车有限企业,中国汽车工业咨询发展企业,中国车辆进出口企业,国家信息中心,中国汽车协会,权威部门访谈:,竞争对手访谈:,经销商访谈:,上汽通用汽车有限企业经销商,长安经销商,派里奥汽车经销商,注明：经销商访谈在将围绕定性研究城,市进行,深度访问,第22页,定量研究,8周,图片测试,问卷调查,项目阶段,项目时间,研究方式,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),行业教授,个人用户,面访,一对一访问,研究内容,消费者细分,选定目标群体,目标群体行为分析,市场容量预测,品牌定位,098L产品定位,098L价格定位,098L产品关键价值分析,研究区域,详细详见下页,第23页,项目总样本量：N=2800,说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%,2.次级城市依据研究需要可能会增加,3.详细城市及细分配额选择将会依据定性研究结果进行调整,定量研究,中心城市 样本量 次级城市 周围地域城镇结合部,-,华北地域北京:200城市1 6060,华南地域广州:200 城市2 6060,西南地域成都:200城市3 6060,西北地域西安:200城市4 6060,华东地域杭州:200城市5 6060,济南200城市6 6060,东北地域沈阳:200城市7 6060,华中地域长沙:200城市8 6060,城市9 6060,城市10 6060,-,总计:1600 600600,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),第24页,样本条件:,现有消费群-I01,-,现有轿车(价格8-12万RMB)用户,-,购置决议者,-购置者,潜在用户-I02,-当地常住居民,-自由职业者,-小业主,-刚才就业,到达一定收入水平者,有购车计划者.,-刚才从商,并对中低端车有需求者,-未来两年内有购车计划者,-家庭稳定年收入8万元以上者.,定量研究,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),详细样本条件需要与天津协商,第25页,定量研究,样本条件考虑要素:,样本要素 样本分配条件,-,年 龄23-45岁,性 别男:女=1:1,收 入家庭年稳定收入8万,婚姻状态已婚:未婚=5:5,职 业外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中员工,/证券企业员工/保险企业员工等,教育程度不限,工作年数3年,现有交通工具有车:无车=3:7,生活习惯户外运动兴趣群体/休闲习惯群体,业余兴趣旅游/运动,购车可能性全部是潜在用户.,-,个人用户样本条件要素,全部样本必须满足上述条件,详细分配到每一条件样本数量,提议在定性阶段完成后确定,研究方案总体描述 第二阶段(定量研究阶段),第26页,定性研究,第一阶段,第27页,现有市场对家用车概念认识分析,品牌基本认知,现有家用车缺点分析,车辆喜好(内饰/外饰等)分析,用途及使用频率分析,驾驶/乘坐习惯分析,车辆购置费用与使用费用分析,对现用车辆使用分析,使用评价,购置行为分析,购置关注点,购置路径/地点,采购者/决议者/同意者,采购频率,决议方式,决议时间/时机,消费行为基本指标分析,研究目标与内容,第28页,研究目标与内容,用户现有对家用车概念了解,分析,分析现有用户群体对家用车自然概念了解.,分析不一样群体/不一样区域用户及潜在用户对家用车概念了解差异性.,分析用户及潜在用户群现有家用车概念中市场机会点/障碍点/驱动点.,用户及潜在用户现有家用车概念对购置行为及使用行为影响分析.,用户及潜在用户家用车概念差异分析.,用户及潜在用户家用车概念形成原因分析.,不一样层面用户及潜在用户对家用车概念了解分析.,第29页,预设098L概念测试,分析,经过098L概念测试,了解潜在用户对,家用车,了解程度.,重点分析潜在用户将怎样在众多,家用车,品牌域中作出决择.,用户选择098L,家用车,及竞争品牌车考虑原因分析.,用户选择098L,家用车,及竞争品牌车考虑决议过程分析.,用户对098L家用车,接收程度及原因分析.,用户不接收098L原因分析及百分比分析.,研究目标与内容,第30页,家用车用户资费分析,用户对现有竞争品牌车价格满意度分析.,用户对未来098L,家用车,价格,期望范围分析.,098L价格分析:直接购置价格分析/日常使用费用分析.,098L潜在用户最有市场机会价格点分析.,098L潜在用户对付款方式需求分析.,研究目标与内容,第31页,新品,系列市场品牌竞争态势分析,研究目标与内容-品牌竞争态势分析,造成用户转换品牌主要原因及原因分析,用户转换品牌前后改变,品牌动力与品牌转换率分析,品牌转换与价格敏感度分析,品牌转换方向分析.,再次发生品牌转换可能性.,集团用户品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),探索市场驱动要素,分析目标用户市场详细驱动点,寻找竞争对手弱点,设计市场攻击点,新品系列名称分析,名称偏好测试,.,名称方言测试,名称歧义测试.,名称语义测试/个性暗示测试,第32页,天津098L,家用车,市场SWOT分析,天津098L家用车优势/机会领域分析,天津098L家用车受威胁/弱势领域分析,098L,家用车,与天津服务策略分析,098L,家用车,与天津竞争策略分析,研究目标与内容098L装备定义分析,预设098L装备定义市场前景分析,依据用户细分市场需求设计098L装备定义.,研究目标与内容,第33页,研究方法,基本研究方法提议,探索研究阶段,基本研究方法:定性研究-采取焦点座谈会方式,.,时 间:2周.,地 点:,北 京 西 安 成 都,-,主城区:1 1 1,城镇结合部:1 1 1,-,共计:6组.,杭州 沈 阳 济南,-,主城区:1 1 1,城镇结合部:1 1 1,-,共计:6组.,广州及周围,-,-广州1 (注意幅射到其它周围地域),-佛山 1 (注意幅射到其它周围地域),-,共计:2组.,定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会,第34页,基本研究方法提议,探索研究阶段,样本条件:,现有消费群-I01,-,现有轿车(价格8-12万RMB)用户,-,购置决议者,-购置者,潜在用户-I02,-当地常住居民,-自由职业者,-小业主,-刚才就业,到达一定收入水平者,有购车计划者.,-刚才从商,并对中低端车有需求者,-未来两年内有购车计划者,-家庭稳定年收入8万元以上者.,研究方法,详细样本条件需要与天津协商,第35页,基本研究方法提议,探索研究阶段-汽车诊所模拟测试,研究方法,新,品,系,列,后,前,第一观察点,第二观察点,第三观察点,第四观察点,第五观察点,仪表盘,前排俯视,后排俯视,后排侧视,后备箱,前排侧视,内部观察点设置,第36页,基本研究方法提议,探索研究阶段,研究方法,样本量:,潜在用户组,N=50%,总计:N=14,组,每组人数:8人,N=50%,现有用户组,深度访问样本量,N=5-10,人,访问对象:行业教授,第37页,基本研究方法提议,探索研究阶段,研究方法,运作流程:,项目开始,设计讨论纲领,先取并预约样本,准备场地/培训,按照讨论纲领要求进行讨论,提供现场录音/录像,书写汇报/向天津作陈说汇报,解答天津问题/提供售后服务,结 束,第38页,基本研究方法提议,探索研究阶段,研究方法,座谈会主持 人:,具备丰富深度研究经验,接收过专业深度研究培训,具备一定汽车知识,主持过各种类型座谈会,有5年以上市场研究经验,参加过汽车行业研究工作,第39页,基本研究方法提议,定性研究阶段 -外部访谈,研究方法,上汽通用有限企业,市场部规划部,重庆长安有限企业,销售部市场部,南京菲亚特汽车有限企业,中国汽车工业咨询发展企业,中国车辆进出口企业,国家信息中心,中国汽车协会,权威部门访谈:,竞争对手访谈:,经销商访谈:,上汽通用汽车有限企业经销商,长安经销商,派里奥汽车经销商,以上是清雪提议,需要得到天津企业认可.,第40页,研究方法,国内资源:,中国汽车协会,国家信息中心,清雪与上述机构有多年长久合作.,国际横向分析资源:,国际汽车制造商协会.,清雪国际资源网络.,基本研究方法提议,行业教授深访:,第41页,定量研究,第二阶段,第42页,研究目标与内容-基本品牌指标测试,新品系列 及竞争对手品牌基本相关指标分析,竞争,品牌积累认知度及认知渠道研究,竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.,品牌在用户中心理拥有率/头脑拥有率测试,认知度健康程度测试,竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究,竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.,广告在用户中心理拥有率/头脑拥有率研究.,认知度健康程度测试,常规指标测试,第43页,这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中数据。目标是给品牌形象之间相互关系以一个总体概念。,这一图表是建立在两轴上-通常是代表数据中最多改变两维。他也能够用次序轴表示,然而，该图示是多维图示，原点与每形象之间连线代表着一维。每一个品牌与每维关系由这一品牌沿此维射线上距离原点远近表示（距离原点越远，关系越亲密）,不论是品牌还是形象，他们距离图示原点越远，就越是与众不一样。,形象3,形象5,品牌B,品牌E,形象4,品牌A,品牌D,形象1,品牌C,形象2,品牌D与处于全部品牌和,全部形象关联平均点上,品牌B与形象3和,形象5关联相同,品牌C与形象2关系,比与其它形象关系,要更亲密。,阅读例子图示,研究目标与内容-品牌形象研究,第44页,轿 车市场 品牌差异策略分析,研究目标与内容-品牌差异及竞争态势分析,分析怎样在市场上设计优势品牌差异点.,分析新品,系列现有及可能市场发展障碍点.,分析新品,系列现有及可能市场发展驱动点.,分析个人用户市场障碍及驱动点.,品牌竞争态势分析,各竞争品牌SWOT分析,新品,系列竞争优势及不足分析,分析各区域/个人用户市场竞争差异,为营销品牌诉求点设计作准备,寻找竞争对手弱点,设计市场攻击点,第45页,新品,系列市场品牌竞争态势分析,研究目标与内容-品牌竞争态势分析,造成用户转换品牌主要原因及原因分析,用户转换品牌前后改变,品牌动力与品牌转换率分析,品牌转换与价格敏感度分析,品牌转换方向分析.,再次发生品牌转换可能性.,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),新品系列,新卖点分析,流行车,概念验证,新概念市场诉求点分析,交叉市场特点分析,设计潜在市场进入点以及新市场空间,探索市场驱动要素,分析目标用户市场详细驱动点,寻找竞争对手弱点,设计市场攻击点,第46页,研究目标与内容-品牌转换分析,Branco,研究内容,品牌力模型图,高心理满意率高品牌吸引力,A,B,C,D,E,低心理满意率低品牌吸引力,Attraction,Commitment,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),第47页,品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型),Branco,研究内容,品牌力分析,D,品牌,高心理,满意度者,品牌使用者,18%,品牌非使用者,82%,低心理,满意度者,高品牌,转换者,低品牌,转换者,E,品牌,高心理,满意度者,品牌使用者,57%,品牌非使用者,43%,低心理,满意度者,高品牌,转换者,低品牌,转换者,品牌渗透率普通,低心理满意率,高潜在转换率,品牌渗透率高,流失用户多于获,得用户,研究目标与内容-品牌转换分析,第48页,车用户资费分析,(应用清雪六线资费象限研究模型 ),车用户对现有竞争品牌车价格满意度分析.,车用户对未来,新品系列,价格,期望范围分析.,价格分析分为:直接购置价格分析/日常使用费用分析.,用户最有市场机会价格点分析.,车用户对付款方式需求分析.,研究目标与内容-价格测试,新品1,其它,资费级差分析,寻找潜在用户心理真实价位,设计优势价格结构,第49页,研究目标与内容-价格测试,Price-based combination-sample result,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,110,120,廉价,贵,太贵,太廉价,不廉价,不贵,可调价范围,理想价格点,最适宜价格点,价格敏感度分析,以上为虚构数据，仅供参考,车用户资费分析,(应用清雪六线资费象限研究模型),第50页,现有用户及其潜在用户市场细分分析,研究目标与内容-目标市场细分,新品,系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),个人用户市场细分,产品属性,用户行为属性,用户自然属性,市场自然属性,细分变量群,人为环境影响,宏观经济影响,因为本部分内容细分十分丰富,这里不再一一展开.,分析并确定有价值目标市场,包含个人用户市场及集团用户市场,第51页,新品系列,车市场用户及其潜在用户市场细分分析,研究目标与内容-目标市场细分,验证用户及潜在用户群细分指数.,确定市场细分指标.,现有车用户市场细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户.,潜在用户市场用户细分特征分析.,潜在用户市场市场细分结构.,探索最有价值潜在用户细分市场在哪里.,细分市场价值判别.,分析竞争对手最有价值用户市场在哪里.,探索突破竞争对手优势细分市场切入点.,细分市场威胁分析.,细分市场趋势分析.,探索在对应目标细分市场进行品牌推广市场策略,制订应对推出新品系列战略市场营销策略,新品,系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),分析细分市场现实状况及竞争态势及细分市场策略,第52页,市场细分变量,社会及人口原因,收 入,文化程度,职 业,种 族,年 龄,性 别,宗 教,家庭大小,生命循环,月收入划分级别,无小学初中高中大专本科本科以上,企业高级主管,企业中级员工,企业普通员工,技术人员,半技术人员,司机等操作员,本国人,外国人,按运行商习惯划分,男/女,佛教,基督教,天主教,回教,道教,其它,1人,2-3人,4-5人,6人以上,年轻单身,年轻结婚无儿女,已婚年轻有儿女,已婚年老有儿女,已婚年老儿女已经独立,老年单身.,第53页,个性及心理原因,自发性,领导欲,野 心,个 性,保守性,动 机,独立消费者,依赖型消费者,有领导欲,被领导欲,成就欲者,成就欲低者,个性内向,外向,保守,自由,激进,经济型,地位型,理智型,市场细分变量,第54页,地理原因,居住区,居域别,行销原因敏感性,价 格,途 径,推 广,乡村,镇,县,市,省会,北中南西东,品质,特征,用途,利益,替换品,高中低,便利型,选购型,情感型,理智型.,行销主观反应标准,市场细分变量,第55页,市场客观反应标准,使用量,品牌信誉度,价格弹性,忠实度,广告影响,广告媒体,重度使用者,中度使用者,轻度使用者,高,中,低,大,小,不变,高中低无,冲动型,经济型,理智型,印刷媒体,视听媒体,户外媒体,流媒体,其它,市场细分变量,第56页,新品,系列市场用户及其潜在用户市场细分分析,以上为虚构数据仅供参考,新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),研究目标与内容-目标市场细分,假设分析,第57页,研究目标与内容-目标市场研究,目标群体特征,当代/年轻,普通/友好/心情宁静,尤其/激发/充满活力,追求形象者,动力依赖者,追求活力者,追求宁静者,动力/形象,市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),假设分析,释放个性,第58页,研究目标与内容-概念及需求测试,潜在用户对新品系列需求,倾向分析,经过概念测试,了解潜在用户对098L,新品系列,认同程度.,重点分析潜在用户将怎样在098L,新品系列,及竞争品牌车中作出决择.,用户选择098L,新品系列,及竞争品牌车考虑原因分析.,用户选择098L,新品系列,及竞争品牌车考虑决议过程分析.,用户对新品系列,接收程度及原因分析.,用户不接收原因分析及百分比分析.,详细了解潜在用户对新品系列接收程度,第59页,研究目标与内容-市场潜力分析,新品,系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),新品,系列市场潜力分析,用户群中不一样层面用户(个人用户)购置潜力,潜在车用户群中不一样层面用户购置潜力,(以上三项需针对098L,新品系列,及竞争品牌车分别分析).,竞争品牌车用户转换到098L,新品系列,用户潜力分析.,潜在用户群分布及百分比,分别分析个人用户.,区域市场目标预测,理想车,车型分析,详细分析个人市场容量及区域市场预测,第60页,市场机会分析,研究目标与内容-市场机会分析,新品,系列市场机会分析,用户使用车利益期望点/及对新品系列与竞争品牌车差异分析,潜在目标市场正确购置力差异分析.,探索新品系列在当前中国市场相对竞争优势点.,市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型),利益点,期望点,差异点,优势点,机会点,品牌诉求点逻辑推演,第61页,目标用户车消费行为分析.,品牌渗透率,品牌吸引力/系列指数,产品吸引力,缺点分析,车辆喜好(内饰/外饰等)分析,用途及使用频率分析,驾驶/乘坐习惯分析,车辆购置费用与使用费用分析,对现用车辆使用分析,使用评价,品牌动力分析,购置行为分析,购置关注点,购置路径/地点,采购者/决议者/同意者,采购频率,决议方式,决议时间/时机,用户背景对车消费行为影响分析,个人职业,学历,收入,地域,生活方式,个性,现有交通工具,个人用户:,消费行为关键指标分析,从用户角度分析品牌诉求及市场详细需求点,第62页,研究目标与内容-市场定位与需求分析,清雪研究市场定位,基本思绪,定位主要性,定位独特征,定位优越性,定位沟通性,定位先发优势,定位可支付性,定位可盈利性,定位时效优势,介绍了清雪品牌定位基本思想,第63页,研究目标与内容-市场定位与需求分析,市场定位 与需求相关分析图,以上为虚构数据，仅供参考,天津企业新业务认知图,感兴趣程度,1.乘坐舒适,2.安全性突出,3.先进性,4.外观时尚,5.品牌,6.加速性能,7.越野性能,8.道路行驶性能,9.油耗,7.技术含量高,8.BUICK,9.BLUEBIRD,10.ACCORD,11.Passat B5,12.新品系列,10,11,12,6,7,8,9,1,2,3,4,5,需,求,程,度,第64页,研究目标与内容-品牌整合营销策略及名称测试分析,098L,新品系列,及其竞争对手品牌诊疗分析,098L,新品系列,及其竞争对手品牌,SWOT分析,.,098L,新品系列,及其竞争对手品牌力分析.,098L,新品系列,及其竞争对手品牌动力研究.,098L,新品系列,品牌市场定位策略分析.,098L,新品系列,品牌传输及品牌诉求点策略分析.,098L,新品系列,品牌与整体品牌品牌管理策略分析.,新品系列名称分析,名称偏好测试,.,名称方言测试,名称歧义测试.,名称语义测试/个性暗示测试,利用具牌诊疗理论推演品牌管理策略,第65页,研究目标与内容-整合营销策略分析,天汽企业,新品系列,市场策略分析,天汽企业098L新品系列优势/机会领域分析,天汽企业098L新品系列受威胁/弱势领域分析,098L新品系列,与天汽企业服务策略分析,098L新品系列,与天汽企业竞争策略分析,098L新品系列,与天汽企业整合营销策略分析,现有渠道改进策略分析,市场进入策略(个人用户)分析,天汽企业098L新品系列未来中期策略分析.,研究目标与内容-装备定义分析,预设装备定义市场前景分析,依据用户细分市场需求设计装备定义.,考虑到车,市场不成熟,这里不再举例分析,将以实际研究数据为基础,提出详细营销提议.,第66页,098L,新品系列,推出与天津企业现有品牌互动分析.,研究目标与内容-整合营销策略分析,098L新品系列,推出对天津企业现有品牌整体互动影响分析,.,098L新品系列,推出对天津企业品牌综合影响分析,.,098L新品系列,推出对国内低价位车市品牌市场冲击预测分析.,098L新品系列,对天津企业潜在中近期新车型影响分析,.,098L新品系列,对潜在中近期竞争品牌新车型影响分析,.,098L,新品系列,与天津企业传统品牌差异化策略分析.,098L新品系列,个性策略分析,.,098L新品系列,品牌重合性分析,.,098L新品系列,销售策略上提议.,098L新品系列,系列车型上市次序策略分析,第67页,098L,新品系列,品牌后续车型分析.,研究目标与内容-整合营销策略分析,新品系列,推出后车市场格局(入关后)分析,.,低价位,车,市场用户需求趋势分析,.,宏观政策影响趋势,分析.,新品系列,后续车型分析,.,潜在市场机会分析,.,098L,新品系列,广告策略分析.,整合广告策略提议分析,.,媒介选择策略分析,.,广告创意思绪,分析-电视广告/平面广告/网络广告.,促销活动策略提议.,广告近中期策略提议,.,第68页,用户取得车信息渠道,研究目标与内容,基本资料分析,了解用户知道车信息渠道.,用户认为可信信息渠道研究.,报纸/杂志.,电视广告.,广播电台广告.,户外广告.,互联网.,展会.,亲朋挚友介绍.,用户经常收看电视节目标频道.,用户经常收看电视节目标类型名称.,用户经常阅读报纸/杂志名称.,用户经常收听广播节目标频道.,用户经常收听广播节目标类型名称.,用户经常浏览网站名称及栏目名称.,为广告策略等基本营销概念提供策划依据,第69页,研究目标与内容,基本资料分析,个人背景资料分析,现有交通工具现实状况.,车设备拥有率.,月度各类车费用,教育程度,收入水平,年纪/性别分布,婚姻情况,职 业,为广告策略等基本营销概念提供策划依据,第70页,基本研究方法提议,量化研究阶段,研究方法,试验访问-面访,定量研究-面对面访问:行业教授,入户访问:个人用户,基本研究方法:,外部访谈,权威部门访谈,行业教授访谈,竞争对手访谈,经销商访谈,第71页,地理覆盖范围抽样:,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,项目总样本量：N=2800,说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%,2.次级城市依据研究需要可能会增加,3.详细城市及其细分配额选择将会依据定性研究结果进行调整,中心城市 样本量 次级城市 周围地域城镇结合部,-,华北地域北京:200城市1 6060,华南地域广州:200 城市2 6060,西南地域成都:200城市3 6060,西北地域西安:200城市4 6060,华东地域杭州:200城市5 6060,济南200城市6 6060,东北地域沈阳:200城市7 6060,华中地域长沙:200城市8 6060,城市9 6060,城市10 6060,-,总计:1600 600600,第72页,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,个人用户样本条件要素,样本条件:,现有消费群-I01,-,现有轿车(价格8-12万RMB)用户,-,购置决议者,-购置者,潜在用户-I02,-当地常住居民,-自由职业者,-小业主,-刚才就业,到达一定收入水平者,有购车计划者.,-刚才从商,并对中低端车有需求者,-未来两年内有购车计划者,-家庭稳定年收入8万元以上者.,详细样本条件需要与天汽协商,第73页,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,样本条件考虑要素:,样本要素 样本分配条件,-,年 龄28-45岁,性 别男:女=1:1,收 入家庭年稳定收入8万,婚姻状态已婚:未婚=5:5,职 业外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中员工,/证券企业员工/保险企业员工等,教育程度不限,工作年数3年,现有交通工具有车:无车=3:7,生活习惯户外运动兴趣群体/休闲习惯群体,业余兴趣旅游/运动,购车可能性全部是潜在用户.,-,个人用户样本条件要素,全部样本必须满足上述条件,详细分配到每一条件样本数量,提议在定性阶段完成后确定,第74页,基本研究方法提议,探索研究阶段-汽车诊所模拟测试,研究方法,新,品,系,列,后,前,第一观察点,第二观察点,第三观察点,第四观察点,第五观察点,仪表盘,前排俯视,后排俯视,后排侧视,后备箱,前排侧视,内部观察点设置,第75页,样本量先取与抽样精度计算:,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,在95%置信度情况下,样本精度分布是,:,样本量 样本精度,-,18002.5%,2.2%,24002.0%,30001.8%,3700 1.6%,5100 1.4%,-,依据项目标特点,此次研究结果将用于年度计划制订,所以,我们,提议将抽样误差精度控制在,2.0%,以内,选取,2800,个样本,.,第76页,样本条件:,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,竞争对手用户,潜在,用户,非用户,用户,其它,样本其它特征提议,在探索阶段完成后,再确定,如:性别组成及,收入组成等,个人用户样本条件,第77页,基本研究方法提议,量化研究阶段-面对面访问,研究方法,个人用户:提议采取经典抽样方法.,抽样方法:,样本量抽样方法,提议使用SRS随机分层抽样方法,.(如需要细节抽样步骤,我们能够提供).清雪是采,用实地抽样及实地复核,详细抽样方案,我们普通在探索阶段完成后,提供详细抽样方案,这么愈加符合实际情况.,第78页,基本研究方法提议,量化研究阶段,运作流程:,假如QC合格,则能够交给DP部门进行数据处理,如需补问,则应尽快进行,交给QC部门进行QC检验,整理访问统计,按照访问要求,完成全部问题提问,如被访者同意,能够进行现场录音,依据抽样结果,进行实地访问,样本选取-抽样师抽样-右手标准,选取适当访问员,进行访问员项目培训,研究方法,第79页,基本研究方法提议,量化研究阶段,访问员:,研究方法,依据此次研究项目标要求,我们提议选取符合以下要求访问员:,是MSR研究部门高级研究员,具备足够车专业知识及市场研究经验,具备本类型市场研究经验,具备车市场研究项目访问经验,具备三年研究项目访问经验,接受项目专项培训,接收过MSR专业市场研究访问技巧培训,高级访问员,中级访问员,第80页,分析方法及