新汇东海岸三期开盘推广计划.doc

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专注专业锐意创新新汇·东海岸三期开盘推广计划整合推广：纬度传播一、项目销售现状分析新汇·东海岸项目分三期开发，共376户。一、二期同时开放，一期放量54套，二期96套，共放150户房源，按照总销售量40套计算，房源去化率仅为26.7%，剩余房源占据绝大多数销售体量和任务依然严峻。从销售情况分析，一期因价格低、位置好、现房实景及内部配套设施趋于成熟等因素，使得房源销售情况相对较好，其中尤以独栋、双拼户型最受欢迎，而二期房源销售情况却不容乐观。项目前期的推广虽然打开了一定的局面，但对项目的整体销售任务而言还相去甚远。目前销售存在产品认知度低，项目现场到访量少，项目对于潜在客户的挖掘不够深入，营销宣传数量、质量不高，目标客户信息传递不到位，产品附加值低、产品支撑力度较差，没有让营销落到实处等诸多不足之处，制约了销售工作的推进和销售目标的完成。二、开盘目的 2.1基于一、二期的销售现状，三期开盘以小放量，大宣传为主要营销方式，通过炒作式宣传，再次引爆市场关注，同时三期的开盘是针对前期市场定位和推广方式的集中检验，以探寻最优营销模式； 2.2针对三期开盘进行理性推理和量化分析，三期开盘通过进行小心求证、大胆预测、适度调整和反复论证，策略性调节供需关系，将“开放式”销售模式转化为“集约式”销售模式，通过限量达到重塑项目高档、臻稀和尊贵感的目的； 2.3开盘通过心理博弈，在沿续原有价格制度的基础上，寻求更为合理的价值取向； 2.4三期开盘提高项目品牌认知度，对树立市场信心具有重要作用。三、开盘客户情况 3.1目标客户群分析区域职业年龄家庭人口教育程度家庭年收入居住特征目标系数购房动机购房关注点东城政府、事业单位领导、高层政务管理人员 35-55 3-4人本科以上 50万以内居住于核心政务圈，一般为单位内部住房看好本项目升值潜力，为父母购置养老房户型、品质、环境、增值空间、院落、配套、产品舒适度垦利县大专以上东西城大型企业领导 35-55 3-6人初中以上 1000万以上一般拥有三套以上房源，且多城市有房区域发展前景和升值潜力，获得身份感的认同，并满足对品质和品位的渴望区域发展、升值潜力、院落、产品品位东西城垦利县企业高管、私营业主 35-45 3-6人初中以上 500万以内市区内拥有多套住房，二线城市拥有住房户型、品质、增值空间、院落、配套、舒适度西城油田高管 35-55 3-4人大专以上 500万以内高端福利分房，多城市有房东西城其他投资客 25-55 2人以上高中以上 200万以内经济实力雄厚，有一套或多套住房区域发展前景和保值增值潜力物业价值提升、品质、升值空间、配套客户首先以垦利县政府管理人员及东、西城企业大客户为主，年龄在35-55岁之间，家庭结构稳定，前期资金储备情况良好，看重项目的区域发展前景和产品升值潜力。开盘前期着重抓紧对东城、垦利企事业单位高管的宣传，加大西城片区客户开发力度，加深对油田目标客户的渗透力。 3.2客户储备目标按开盘推出套数计算，客户储备数量应不少于预期销售量的10倍，不少于新房推出量的5倍，暂定计划蓄客量达到100组以上，其中，老客户应占20%比例，新客户达到80%。 3.3客户储备周期蓄客周期应集中于7月、8月两个月内，通常情况讲，7、8月属于年度营销的强攻期，不仅要抓住时机储备客户，还要制定强势营销策略，达成销售目标。开盘期的客户储备时间不应过久，要增大客户储备范围，最大限度地减少客户流失，最佳配合开盘选房。 3.4客户储备渠道 3.4.1通过项目现场感染的方式，向直接目标客户群发起总攻。由项目组织活动，并对活动信息进行大肆宣传，吸引客户前来项目场地参观，以现场实景打动客户，从而产生强烈的购买意识。 3.4.2根据项目现行条件，采取不排序认筹的方式储备客户。如果客户选中一、二期房源，则可由其挑选本次开盘推出房源，开盘过后再进行房源调换，若选中三期未开房源，则以同样方法进行调换。此种做法主要从新房成交量的宣传角度考虑出发，既避免客户因选不到满意房源而流失，又可制造开盘热销的销售场景。 3.4.3利用前期客户资源促进后期客户储备，利用现有老客户资源，实行奖励成交制度，通过以客带客的形式储备新客户。四、营销推广排期 4.1活动安排 4.1.1 6月底举办城市发展媒体论坛活动，通过媒体论坛宣传区域版块发展价值，及区位升值潜力，活动准目标客户达到20组以上，并通过媒体牵头，直接和间接宣传，吸引客户来访。 4.1.2 视游轮引进的工作进度，最好在7月11日中国航海节来临之日，举办大型高端游轮体验活动，活动主要针对心理优势较强的高端客户，其中包括政企领导、油田高层管理人员等，此活动主要目的在于通过炒作宣传，提高项目知名度，同时挖掘新客户，提高客户来访量，活动计划吸引新目标客户达40组，其次，一旦引进游轮，即可变换不同形式举办活动。另外，7月份利用项目海岸优势，针对社会精英，分别举办充满异域风情的精彩消夏活动；与高端健身会所、银行合作举办健身活动，加大暖场活动力度，增补客户到访量。 4.1.3 8月份根据工程进度，举办样板间开放和新售楼处开放活动，并视样板间装修情况，电话邀约前期洽谈的婚纱摄影机构将项目作为拍摄基地取景拍摄，根据拍摄效果签订项目宣传推广合约，样板间及新售楼处活动计划蓄客20组；另外举办大型风水讲座活动，炒作性事件——富豪相亲会，与东营名犬企业联合举办名犬竞技赛等活动作为补充活动，各种活动达到20组蓄客量。 4.1.4 9月初，开盘前，针对前期储备客户（包括新客户和老客户）举办产品推介暨媒体发布会，三期开盘引爆市场。 4.2宣传排期开盘前期营销推广工作计划表推广阶段划分形象塑造期持续宣传期入市准备期公开发售期阶段目标产品卖点充分挖掘，项目形象重塑，创造品牌核心竞争力通过媒体宣传和活动宣传，达到计划蓄客总量的50%，初步制定开盘均价持续营销，达到计划蓄客总量的50%，根据客户反映作价格调整，交纳诚意金现场成交量达到开盘推售套数的一半以上，制造开盘大卖的销售局面时间安排 6月底-7月初 7-8月 8-9月 9月中旬推广策略品牌推广策略、价格最优策略、广告营销策略、活动宣传策略推广渠道组合媒体论坛广告宣传、圈层营销广宣、事件营销、圈层营销媒体途径、开盘事件营销新闻炒作目的铺开项目信息传播面集中蓄客，炒作宣传为开盘活动宣传造势开盘热销主题新汇·东海岸城市发展与人居环境价值媒体论坛具体针对性宣传主题新汇·东海岸三期开盘在即现火热报名中新汇·东海岸三期开盘逆势热销再创佳绩内容邀请东营各大主流媒体参加区域发展论坛新汇·东海岸游轮之旅等活动宣传炒作样板间华美绽放，预告开盘区位、户型、价格及项目其他详细情况开盘活动相关内容广告宣传报纸广告 / 针对具体营销活动节点配合不同广告宣传，主题广告应贴合近期最大宣传卖点具体活动广告宣传、开盘信息内容宣传 “新汇·东海岸9月X日荣耀开盘海岸排屋敬请珍藏”主题广告 / 户外广告 “海景无边，心境无限”主题广告开盘现场及跟踪效果炒作宣传，“天成之作，藏世臻品”主题推广网络 DM 短信 / / 示范区展示销售中心利用现场装修，结合现场气氛，为客户展示未来生活场景，体现项目主题概念样板房通过精装修样板间，向客户传达端庄高贵、精致、细腻的生活品味，展现项目工程质量，引导客户的审美取向和价值评判标准，以切身感受打动客户，从而产强烈的投资意向园林主要运用一期相对成熟的园林对外展示，展现完美贴心的物业服务，展示小区环境的自然优雅通道注水道旗、道路指示牌项目内容展示，起到引导路线的作用注水道旗、指示牌、红毯五、开盘前期筹备 5.1开盘房源开盘房源选区开盘房源选区示意图 4.1.1此次开盘房源选择为三期西北片区（即图示红色区域）内的房源，由于此位置房源道路沿距离长，私密性相对较弱，海岸景观效果较差等弱点，致使房源接受度低，可考虑适当压低房价，以达到开盘销售目标的预期计划。 4.1.2为最大消化储备客户，最有利地维持价格体系，以控制首开房源价格为依据，开盘房源选择风景联排为主，兼开少量双拼和独栋房源，房源搭配比例为7：2：1。 5.2开盘目标为顺利实现各期“销售接力”，确保形成项目开盘热销的局面，三期开盘暂定首推20套房源，计划成交10套左右，成交总额达到1500万元以上。 5.3开盘价格根据垦利县别墅价格对比，建议此次开盘前期推广阶段均价的初次放价范围在5000元/㎡左右，以前两期基底价为开盘起价，即4600元/㎡起，最高价不超过6000元/㎡。开盘前，根据认筹情况和客户对价格的反映，逐步缩小放价范围，均价在5300元/㎡左右，认筹末期，对外公布竖向均价范围，根据客户反映适度调整，但整体均价不超过5500元/㎡为宜。编号阶段价格（元/㎡）备注 1 通过市场比较法初定均价 5000 以垦利县别墅市场价格为参照 2 前期推广阶段放价范围 4600-6000 初次放价范围 3 认筹阶段放价范围 4800-6000 根据收筹量和客户反应缩小范围 4 认筹期末竖向均价放价范围 4800-6000 放价由总体均价变为竖向均价，根据客户需求调整系数 5 开盘前几天具体单位放价范围 5000-6000 按5300上、下各浮动200 6 开盘折后均价 5500 同时生成价目表 5.4开盘时间 2013年9月中旬 5.5认筹时间开盘前10天认筹，交纳诚意金 5.6选房方式开盘采取意向认筹，尽快成交，开盘集中签约的方式，使客户认筹时在开盘推售范围内选定意向单位，取得销售许可后尽快分别成交，开盘时集中签约。客户认购与开盘单位相对应的，没有强制性，若客户认购为非开盘单位，则强制选取开盘房源，后期再进行房源调换，亦或任其选择，计入开盘房源套数之内进行宣传，以防止客户出现流失。六、开盘活动组织实施 6.1开盘活动流程 7：00-8：30活动场地布置，现场工作人员全部到位； 8：30-9：00客户及媒体签到，新汇集团、新汇置业主要领导到场，为领导配戴胸花，引领客户到贵宾区休息，为客户提供精美冷参； 9：00-9：10主持人开场，介绍活动信息、分区及流程，邀请领导上台讲话； 9：10-9：20新汇领导上台讲话，宣布项目三期盛大开盘； 9：20-9：25客户选房，动感的现代舞表演； 9：25-9：35现场抽奖，并颁发奖品； 9：35-9：45客户选房，歌曲表演； 9：45-9：55现场抽取幸运客户，并颁奖； 9：55-10：00；活动结束，领取礼品及资料。 6.2开盘认购流程图工作：认购收据后面背书认购区客户凭身份证和一份诚意金收据认取一个选房抽签号（背书姓名）。物料：公章、客户认购登记表、选房抽签号工作：引导选房，确定选房结果，选房信息下传物料：便笺、记录笔入口处检验认购客户选房筹号并记录顺序表，根据选房区实际情况分批将客户放入认购区；等候区工作人员根据传单信息报选房人名字，业务人员导购，总销控人员选房引导，按顺序选房，销控表及时更新，在销控台登记选房结果客户签字确定，收取客户筹号卡选房区物料：销控板、销控表、便笺、记录笔工作：引导选房，确定选房结果，选房信息下传工作：收定金，开收据填写销控表物料：收据本、pos机、点钞机、销控表收取定金，诚意金可抵充定金，开出收据，所有资料转交签约区收银区工作：计算房款，打印认购书签约区计算核对购房者的相关折扣、单价、楼号、面积和总价，并打印认购协议书物料：电脑、打印机、纸张、销控表工作：核对并签订认购书物料：销控表、印泥核对购房者相关资料、折扣、单价、楼号、面积和总价，并盖章。复核区 6.3开盘物料清单区域项目数量负责部门落实时间前期宣传物料报纸广告设计 4 纬度传播各期活动开始前一周网络条设计每月3条，共9条 7、8、9月月初户外 4 活动节点前一周 X展架 4 活动节点前一周 DM 若干开盘前第10、6、3天短信 50万条纬度传播、新汇营销部活动节点前3天其他若干新汇营销部视具体工作需要而定等候区警戒线 1条新汇集团安保部门开盘当天8：30以前安排完毕音响系统 1套签到桌 1张导示牌若干选房区销控板 1个新汇置业营销部开盘前一天确认完毕销控点 20 销控登记表若干销控确认章 1个反尾铁夹若干财务区收款章 1套新汇集团财务部开盘活动前确认完成验钞机 2台刷卡机 2台空白收据 1本认购区认购书填写资料 20份新汇置业营销部开盘活动前确认完成计算器 2个签字笔若干空白认购书 20份复核区认购书填写资料 20份新汇置业营销部于开盘当天活动开始前完成销售章 1套订书机 1套纸箱 2个认购须知展架 1个销控复核表若干物业管理对讲机 6台佳园物业于开盘当天活动开始前就位保安 6名现场保洁员 2名 6.4开盘现场销售氛围营造活动部分，现场活动以高端、热烈为基本调性，营造火热的开盘气势，同时，活动安排时要注意不能过于分散工作人员的时间与精力，活动安排始终要围绕开盘销售进行；销售部分，要始终将客户的精力集中在现场区，严禁扩大活动范围，分散聚集的现场人气；人员方面，从置业顾问到保安人员，都要统一服装，以积极的精神面貌展示给现场来宾。 6.5开盘促销策略方案一：交5万抵6万优惠，认筹期间凡交纳5万元意向金，意向金即转为6万元定金充抵房款；方案二：日进斗金，认筹期间凡交纳5万元意向金，从意向金交纳之日起到开盘当天止，每天增值1000元，增值数额充抵房款；方案三：付款优惠，一次性付清享95折优惠，首付60%享98折优惠，首付30%享99折优惠；方案四：开盘当天成交客户均可获得价值5000元液晶彩电一台，奖品须在缴纳首付之后执付款单到售楼处领取；方案五：来访即赠送精美礼品。 6.6人员分工及培训 6.6.1人员分工开盘总指挥：缪江峰各区（如换筹区、等候区、销控区、收银区、签约区、复核区）人员：由财务及综合办人员安排销售人员：销控专员，销售经理，置业顾问现场服务人员：服务生，保安员，保洁员 6.6.2人员培训销售培训：统一对外说词，现场销售模拟销售辅助培训：客户问答指引，工作流程模拟物业服务培训：形象要求，服务动作要求，客户问答指引，现场服务流程演练 6.7突发事件的应对措施 6.7.1天气变化：务必在开盘之前关注天气运行状况，选择晴朗天气举行开盘仪式，开盘当天预备雨具； 6.7.2客户服务：提前通知客户所需帐号，如客户银行卡无法划账，可提前安排专车及人员现场随时准备陪同客户到就近银行取款； 6.7.3客户投诉：如客户激烈投诉、现场争斗等，可紧急安排VIP室隔离、快速处理； 6.7.4后勤保障：提前进行电路检修，安排临时发电机，针对停电、停水等问题做应急处理。附：7月-9月媒体推广计划详表阶段时间类别发布内容备注形象重塑阶段 6.24 高架桥新汇·东海岸城市发展与人居环境价值媒体论坛将于6月30日隆重举行黄河路高架桥 LED屏好宜家LED液晶屏网络媒体论坛预告软文发布、主题广告条更换、媒体论坛会活动宣传软文东房网、新浪乐居、城乡网、东营网持续宣传阶段持续宣传阶段 7.1-7.11 报纸游轮主题广告（若游轮活动无法执行，则取消报纸广告投放）东营日报、黄河口晚刊、东营电视周刊 LED屏游轮主题广告（替补方案：健身活动主题广告）好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥网络活动预先软文发布、活动主题广告条更换、活动结束后炒作宣传软文发布东房网、新浪乐居、城乡网、东营网高炮游轮主题广告（施行替补方案则取消广告投放）济南路西三路段户外短信施行替补方案需发送短信（施行游轮计划则取消此办法） 10万条 DM单页游轮主题广告（替补方案：健身活动主题广告）夹报、宣传单页 X展架游轮主题广告（施行替补方案则取消此办法）售楼处、合作商家店内 7.12-7.21 LED屏 “仲夏梦之恋”消夏游园会主题广告好宜家LED液晶屏高架桥新汇·东海岸“仲夏梦之恋”消夏游园会7月21日与您相约2166555 黄河路高架桥短信 10万条网络活动预先软文发布、活动主题广告条更换、活动结束后炒作宣传软文发布东房网、新浪乐居、城乡网、东营网 7.22-7.31 LED屏玩转新汇·东海岸，500元垂钓卡即时送，垂钓热线：2166555 好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥 X展架赠送重金卡X展架售楼处、合作商家网络赠送垂钓卡活动预告软文东房网、新浪乐居、城乡网、东营网入市准备阶段入市准备阶段 8.1-8.11 LED屏 “自然臻藏华美绽放”新汇·东海岸样板间盛大开放，品鉴热线：2166555 好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥短信 10万条短信网络样板间开放活动软文、精美样板间图片专题、炒作性软文东房网、新浪乐居、城乡网、东营网 8.12-8.18 LED屏 “海岸尊邸藏风纳气”新汇·东海岸8月18日与您共探家居周易哲学2166555 好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥短信 10万条短信 DM单页家居风水讲座广宣单页设计夹报、宣传单页网络网络条更换、活动预告软文发布、活动效果软文专题制作东房网、新浪乐居、城乡网、东营网 8.19-8.25 LED屏游轮主题广告（替补方案：东营名犬竞技赛）好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥网络活动预先软文发布、活动主题广告条更换、活动结束后炒作宣传软文发布东房网、新浪乐居、城乡网、东营网 X展架游轮主题广告（施行替补方案则取消此办法）售楼处、合作商家店内 8.26-8.31 LED屏 “新汇·东海岸9月X日荣耀开盘海岸排屋敬请珍藏”主题广告好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥 DM单页夹报、宣传单页短信开盘信息短信，包括开盘均价、面积、优惠措施等内容 10万条网络开盘活动预告软文发布东房网、新浪乐居、城乡网、东营网公开发售阶段 9月中旬 LED屏 “新汇·东海岸9月X日荣耀开盘认购即享巨额优惠” ，聆海热线2166555 好宜家LED液晶屏高架桥黄河路高架桥短信 30万条 X展架开盘认购广告设计售楼处、合作商家网络开盘认购软文发布、开盘活动跟踪、开盘现场精美专题制作东房网、新浪乐居、城乡网、东营网 18

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