商务策划复习.doc

什么是策划？
概念 策划是一种创造性的智力活动，它一方面是针对未来的构想、谋划、计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。所以，策划是程序，也是过程，在本质上是人运用脑力的理性行为。

属性 没有策划的计划是空话，没有策划的规划是废话

要素
1.策划的主体 策划人或决策者——为谁策划
2.策划的对象 策划需要解决的问题，要达到的具体指标
3.策划的环境 客观环境和主要竞争者——政治经济法律及竞争者
4.策划的资源（条件) 策划人或决策者的优势和条件
5.策划的方法（思维） 创新方法和手段——策划的核心

商务策划：是以获得社会交换中的更多优势和利益为目标，通过创造性思维的有效整合，形成完整执行方案的过程

商务策划的基本原理
一、奇正原理
孙武：凡战者，以正合，以奇胜。
奇正转换的规律性；奇正变化的无限性；奇正相倚；奇正相对；攻其不备，出奇不意
二、系统原理
系统——关系——过程
整体；关联；影响；层次；细节；
《鬼谷子》：故谋莫难于周密；高瞻远瞩、深谋远虑，整体把握，驾御全局
三、博弈原理
非合作状态下的博弈；动态博弈；博弈论；田忌赛马；囚徒困境；智猪博弈；
可能性、信息对称；最大后悔值最小；完全信息下的基于对对手的判断的对策
四、裂变原理
原子弹的裂变反应；智能原子弹；
通过量的增长扩展现有优势；复制移植；碰撞激发，无穷裂变
五、整合原理
世界是结合体；互补、放大，因合而异；优势互补，功能放大
六、简易原理
变易，不易，容易；大道从简；沟通，理解，执行；化繁为简、抓住重点、简单易行
七、定位原理 占据特定位置
八、关联原理 找准有效益的关联
二、商务策划的原则
利益主导原则；
创意创新原则；
整体策划原则；
客观可行原则；
随机制宜原则；（机动灵活）

一、商务策划的特征
一定的虚构性；
相对的新颖性或精密性；
相对的超前性；
可操作性；

运筹帷幄之中、决胜千里之外！
先知先觉、预测未来！
无中生有、化腐朽为神奇！
以小博大、四两搏千斤！
以弱胜强、以少胜多！
策划的主要功能
竞争功能；
放大功能；
预测功能；
决策功能；
创新功能；

策划的商务作用
岗位职能；决策质量；
改变企业发展方式；
避免企业死于非命；
节约企业资源；
提高企业发展速度；

商务策划五大领域之关系
战略策划是核心，通过其他四个方式实现
生态策划是联系，是对战略策划的延伸
融资策划是能量，为生态策划提供资源
管理策划是架构，为策划提供组织保障
营销策划是手段，让策划与市场实现联系

什么是思维：人脑对客观事物的本质与规律的间接的概括的反映
创造性思维
人在强烈的动机意识驱使下，通过综合运用各种共有和独有的思维方式，对感觉素材和已有知识进行新的思维加工组合，形成独特的新思想、新观点、新方法的思维过程。

策划思维（过程）的（构成）内容——十大要素
• 原则 总揽英雄
• 方法 逆向法
• 步骤 经九步
• 时间 天下变
• 目标 霸业成汉室兴

• 课题 造逆
• 关键 人谋
• 对象 曹孙竞而不争
• 环境 荆益有利
• 优势 帝室信义

创意：是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。
创意实现的原则
1.USP原则
unique selling proposition，独特的销售主张
2.ROI原则
relevance、originality、impact，关联性、原创性、震撼性
3.共鸣原则

• 如何理解奥美创意发想五原则
1. 务实：既有材料与资源的透彻了解，参透USP
2. 骨气：原创性与震憾性。ROI
3. 效率：关联性，USP解析
4. 余地：留有修改调整的时间。确保是所能想到的极致。加强震憾性
5. 负责：基于目标消费者的立场。共鸣

创意的理论：1.魔岛理论2.天才理论3.迁移理论4.变通理论5.元素组合理论
创意发想过程4元素：点子、 创意人的脑子、 创意策略、 创意概念、
头脑风暴法：指一群人运用脑力，做创造性思考，在短暂的时间内，对某项问题的解决，提出大量构想的技巧。

策划思维定义：策划思维是在一定的头脑状态下，思考和设计如何“做正确的事”和“正确地做事“。如何”做正确的事“是看问题的角度，如何“正确地做事”是做事的程序，它们是认识论和方法论的高度统一，在生活、工作、经营管理中，二者缺一不可。
思维的构成：
思维形式（要素）、思维程序、思维结构

创新工具之创新切入线索：
政治线索：把政治因素或政府行为掺入策划及其研究领域
经济线索：超前判断经济发展趋势，为新经济的降临提前做好准备
社会文化法律线索：文化涉及社会层面广泛，策划的题材会变得丰富
科技线索：用成熟技术并善于跟踪新技术，将科技策划与商务策划结合
心理线索：内心至上
创新工具之切入形式：
物质性（功能性或结构性）创新：从策划对象本身的功能寻求突破。如专利。圆珠笔改进笔芯
信息性创新：从对象的信息承载形式和内容入手，如品牌战略或概念炒作。论文打印店、品牌价值、超出形式、功能外的感觉价值
利益性创新：从产品或服务的价格或利益上寻求突破。如黄金周的折扣促销活动
时间性创新：通过时间转换赢得竞争空间突破。如将明年的市场拉近到今年来预约，将寡妇年变为业务预约年 ZARA倒过来做渠道冬季上饮料新品
商战中创新切入形式：突破传统思维的路线选择

常用商务策划通法
创新通法关联记忆：
方法都是移植来的；
移植来的方法需要分解后才能使用；
分解是为了更好地组合；
分分合合中有重点；
突出重点最好是实证；
实证是为了强力证明而打伏笔；
背景转换将使伏笔力量倍增；所以要与背景捆绑连接；借势法
正向连接不上就采取逆向；
正向与逆向都难行就只好回避了

1. 移植法、把成熟的事物原理根据相似性复制到其他商务思维中。
2. 分解法、把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部对局部施加作用，以求更为轻易地改变事物整体。
3. 组合法、按照一定的内在关系，将多个要素联系起来，形成有机的整体，使整体价值大于各个要素的简单加和。
4. 重点法、从众多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性要素，从关键性要素着手突破，以最小的投入，解决整体问题。
5. 实证法、用令人信服的真实场景与实效展示，实现低成本高效率的对外宣传与动员
6. 伏笔法、用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。
7. 借势法、寻找、融入、发挥出背景的力量，以改观自身形象、提升自身价值、放大自身力量
8. 逆向法、采取与正向思维路径相反的思维，寻找比正向思维更为奏效的行动机会
9. 回避法、当遇到难以克服的困难的时候，将困难所对应的问题罗列出来，选择其中容易解决的问题去努力，进而实现低成本克服困难的目的

引导决策的四种思型
思型
简称
决策点
决策
保守型
“M”型(myself)
自我
第一个小孩，先从自我所能入手来考虑，自己擅长跑，也不管跑是否有用，起来就跑
竞争型
“O”型
(object)
竞争对象
第二个小孩，先从对手所弱入手来考虑，发现竞争不过狗熊后，便把伙伴列为对手，找到比较优势，做好竞争准备
投机型
“E”型environment
环境
第三个小孩，先从市场所需入手来考虑，在危机中发现机会
理想型
“G”型
(goal)
目标
第四个小孩，先从目标所定入手来考虑，轻易不放弃自己的既定目标

四面定位：决策时确定四个要素（MOEG)的心理过程。即策划的前提（M），策划的基础（E），与策划的依据（OG)
及四面的要素:
M道理-成功所需的核心竞争力

m优势-自身能力。能营造核心竞争力的才是优势

• 策划思维是一种创新思维，基于人脑的想象，以创意思维为内核。思无定式
• 思维模型是假想的模型，一种分析工具，目的是将人的思维变成可以理解、接受的图形，使人们对问题的思考变得直观、科学；从而有效引导我们分析问题、解决问题的思路

策划思维OK模型的十大要素

做 事, 关键在于 。 要针对 , 鉴于 的形势, 要发挥 的优势, 本着 的原则, 运用 的方法, 通过如下步骤：
经过 时间的努力, 实现 的目标
让末末道歉、让末妈知道、末妈、做客，客场、表现力，重要客人、客人不应被亏待、伏笔法、经4步（进书房、握指静坐、待询问后陈述、末妈伸张正义）、即刻、委屈得舒
OK模型的案例应用
• 某总监总结职场成功之道：“……我总能很快成为我所在团队或那个圈内的骨干。……为做到这一点，我总是努力让自己每2-3年就会有一次职位跃升。一方面促进自我岗位成长，另一方面促使自我学习。而要在团队中获得职位跃升，最关键是要敢主动担责。每次领导碰到难题，同事绕道，我偏请缨。我学习能力比较强，每每接受难题，我都会去考察别人的成功做法，进行成功经验复制。每次做完了我都会及时总结，经验与成果都与团队分享。这样做，对自我是提升，团队成员也认同。所以每有职位空缺，我都是当然的候选人。职位升得快，自然很快就能成团队骨干了。……”
• ？要素、硬读格式、OK模型

四维模型结构

□-策划思维的框架，框架越大说明策划力越大，由四个面（四大要素）组成：知己、知彼、正合、奇胜
○-策划的对象。被放置在一定的思维框架中，圆形越大，说明策划问题难度越大
M-策划的企图和目的（目标）
知己因素（J)
知彼因素（B)
经验
政治
或微观环境如竞争对手
知识
经济
思维
科技
信息
文化
正合因素（Z）
奇胜因素（Q）
有形资源
创新工具
无形资源
预见力
显在优势
创意力
潜在优势
应变力

1. SWOT——内外环境要素（内能力与外环境）
SWOT用来分析企业所处的外部环境和内部能力
通过外部环境来看内部的机会
通过这4个因素的分析从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合

2. SMART——目标要素
目标管理中，有一项原则叫做「SMART」，分别由「Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time－based」五个词组组成。这是订定工作目标时，必须谨记的五项要点。
s即specific，代表具体的，指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统；
m即measurable，代表可度量的，指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；
a即attainable，代表可实现的，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；
r即relevant，代表相关性，指实现此目标与其他目标的关联情况；
t即time－based，代表有时限，注重完成绩效指标的特定期限。

思维导图辅助模型的应用
基于对人脑的模拟，能发挥人脑整体功能

借助可视化手段促进灵感的产生和创造性思维的形成
通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个思维过程，将放射性思考具体化的过程

策划书的结构内容-5W3H

商业计划书的格式
1. 封面：策划单位、对象、时间、项目名称
2. 概要：战略简述-内容与价值、核心产品或服务创意（一页内）
3. 目录
4. 生态：机会与背景（环境-宏观PEST、微观-市场/竞争者/消费者/企业内部；需要调适的环境要素）
5. 战略： SWOT模型-精准的目标市场、所具备的竞争优势及公司定位和目标（短期、长期）
6. 融资（预算及财务预期- 3年融资方式与金额，预计投入，预计产出）
7. 管理（组织架构及规模、管理规章、决策流程）
8. 营销：怎样实现创意-以怎样的产品形式进入怎样的市场、客户为什么愿意接受（STP、4P/4C)
9. 风险管理（风险应对）
10. 实施控制（可以应用计划、管理、领导、协调、控制或PDCA拟定项目实施的进度）

（外部）营销策划书的格式
1. 封面：策划书及客户名称、策划机构及策划人、完成日期、适用时间段、密级及编页数
2. 前言：委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特点
3. 目录：内容标题、页码
4. 概要提示：策划内容要点
5. 环境分析：市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析
6. SWOT
7. 营销目标：财务目标、营销目标
8. 营销战略：STP
9. 营销组合策略：4P
10. 行动方案：组织机构、营销活动程序安排、预算和技术设备
11. 执行控制：营销控制方法
12. 结束语：突出内容要点
13. 附录：数据资料、问卷样本、座谈记录

（内部）常见营销策划书格式
1. 执行概要和要领
2. 目前营销状况（PEST；微观-市场、产品、竞争、分销、消费群体与需求）
3. SWOT
4. 目标
5. 营销战略-(STP)、4P
6. 行动方案：甘特图
7. 损益表：利润
8. 风险控制（执行控制）