碧欧泉男士护肤品全年促销策划.doc

碧欧泉男士护肤品全年促销策划一、 背景介绍碧欧泉是欧洲十大化妆品牌之一，有着悠久的历史和良好的口碑，现为欧莱雅集团旗下品牌。在欧莱雅集团旗下的品牌之中，碧欧泉居于中档水平，介于巴黎欧莱雅和兰蔻之间。碧欧泉品牌之下，男士护肤品有六个系列：基础保湿、控油平衡、抵抗毒素、明亮肤色、炽能醒肤和全面抗老。中国男士护肤品市场还是一个较为新兴的市场，市场潜力非常大，但是开发难度也很高。由于中国的一种传统思想和习惯，男性对使用护肤品的接受程度始终不高，使用者始终分布于一部分较为集中的群体之中，包括学生、城市白领、文艺工作者等，所以企业注重适度宣传，加强消费教育是必要的。二、 促销目标这次促销目标分为长期目标和短期目标两个部分：1. 促销的长期目标为加强消费教育，提升男性对护肤品消费的接受程度。在战略管理中，市场领导者为提高自己的产品销量，可以通过三种方式来实现：（1）发掘新的使用者、（2）发掘产品的新用途、（3）提高现有消费者的使用量。欧莱雅公司作为世界化妆品市场的领导者，其旗下多个品牌都拥有男士护肤品，企业通过宣传加强消费教育，提升男士消费者的接受程度，从而发掘新的使用者，增加产品的消费量。2. 促销的短期目标则较为直接，希望过得更多品牌忠诚者，实现产品年内销量的增长。这次争取的新的品牌使用者主要来源于碧欧泉女士护肤品的使用者的相关人，如丈夫、男朋友、父亲、儿子和朋友等，它们往往同处社会阶层，具有类似的收入能力、消费能力和消费习惯，是碧欧泉有效的目标群体。三、 促销思路（心理分析）这次促销要抓紧男女两性的消费特点，有针对性的进行促销策划。其中有三个较为突出的特点：1. 在传统的中国家庭生活中，男性多忙于工作，而女性更照顾家庭生活细节，像男士护肤品这样的产品，使用者是男性，但选购者往往为女性；2. 相较而言，男性比女性对品牌的忠诚度更高，当男性忠于某一品牌产品之后，其稳定性是非常高的；3. 男性在选购商品的过程中更为理性，关注产品对自身的适用性，促销对男性的吸引力较小，而女性则相反，在选购商品时，现场体验对其影响较大，促销对女性吸引力较大。 根据以上的两性消费特点，这次的促销策划中，广告宣传针对男性使用者，要起到消费教育的目的；促销活动针对女性购买者，要起到促进购买的目的。四、 促销策略(一) 广告部分1.广告目标进行消费教育，但不对促销活动进行宣传，防止影响品牌形象。2.广告媒体的选择杂志广告和网络广告。杂志广告：碧欧泉男士护肤品现在大部分杂志广告都选择时尚类杂志刊登，但是我们容易发现，往往有阅读时尚杂志的男士大多具有使用护肤品的习惯，从消费教育的角度而言，在这类杂志刊登广告的效果较差，其目的是争取具有护肤品消费习惯的男士，因此，这次的杂志媒体范围的选择较过去应有所扩大。主要增加的杂志媒体为商业财经类杂志，如商学院、第一财经周刊等。这类杂志的男士读者，其受教育程度较高、也具有较为开放的观念，对于男士护肤品的接受会相对容易一些。网络广告：网络广告媒体应兼顾门户网站和一些专业性网站。可选择的门户网站有：新浪、雅虎、搜狐等；专业类网站包括时尚类网站、商业类网站、设计类网站等。3.广告诉求点广告的诉求点要着重突出产品对男性的需求。据宝洁在2010年3月推出男士护肤品之前做的市场调研资料可知，男性比较关注的皮肤问题主要集中于保湿、控油、提神和抗皱。依此资料，在广告对产品进行宣传时，其诉求点着重体现出在这些方面对于男士的需要，要弱化和避免有女性倾向的诉求内容。4.广告内容安排广告内容的安排应根据投放媒体和投放时间的不同而有所侧重。首先从不同媒体的角度来看，网络广告要着重对品牌的形象、文化、理念等方面对碧欧泉男士护肤品进行宣传，提高品牌的知名度；杂志广告中，时尚类杂志可以侧重宣传基础保湿、抵抗毒素和明亮肤色这些容易与女性护肤品产生联想的系列，而商业财经类杂志侧重宣传控油平衡、炽能醒肤和全面抗老这些对男性需求比较直接的系列。再从不同的投放时间的角度来看，春季和秋季着重宣传基础保湿和明亮肤色产品；夏季则是控油平衡产品和抵抗毒素产品；冬季着重宣炽能醒肤产品。(二) 促销部分1.促销目的吸引女性对碧欧泉男士护肤品的购买2.促销主题关爱你身边的他们3.促销时间2011年1月1日2011年12月31日4.促销范围中国大陆地区所有碧欧泉化妆品柜台，这次活动不包括产品在网络上的销售5.促销内容总体而言，促销活动分为四个季度进行：第一季度：凡是购买碧欧泉女士护肤品就赠送男士护肤品的试用装（通常的试用装只有23ml，这次的试用装的量略多一些，大约在1520ml之间，便于男士对产品的理性认识）； 第二季度：凡是购买碧欧泉女士护肤品，每10元送1个积点，每个积点可代替1元购买碧欧泉男士护肤品；第三季度：凡是购买碧欧泉女士护肤品，每30元送1个积点，每个积点可代替1元购买碧欧泉男士护肤品；第四季度：凡是购买碧欧泉男士护肤品，每30元送1个积点，每个积点可代替1元购买碧欧泉男士护肤品。在第二和第三季度期间，在一些节日（劳动节、国庆节、中秋节等）的时候，凡是购买碧欧泉女士护肤品500元以上，就赠送男士护肤品中基础保湿系列的旅行套装。从总体策划来看，随着季度的推后，促销力度逐渐减弱，在第四季度就将男士护肤品的促销与女士护肤品脱钩，独立进行促销活动。促销期间，柜台前要制作POP广告对消费者进行引导，以及宣传促销内容。五、 预期效果这次促销策划的预期效果要从两个方面来说明：1. 促销往往会影响到品牌本身的形象，这会是众多中高端产品企业不愿使用促销手段很大的一个原因。在这次的促销策划上就考虑到这个问题，所以最为基本的预期效果就是保持品牌的形象，而从长远来说，应能够提高品牌在一定的社会阶层中的知名度。2. 从促销对当年销量的影响角度来说，预期产品销量环比增长在8%-12%之间。这样的预期目标比较实际，也将市场的开发难度考虑在内。六、 费用预估由于这个促销策划的时间和范围都较大，因此在费用预估上也会出入较大。从总体来看，此次促销支出主要在这几个方面：广告宣传，第一季度赠送的试用装，第二、三季度赠送的旅行套装以及促销过程中所涉及到的人员的劳务费用。其中，费用支出中比重最大的是广告宣传的费用，这里不做具体核算，在最后的附件中对一些相关主流媒体的报价做一个统计。