Ch制定市场导向的战略计划PPT课件.ppt

Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-1第二部分第二部分 分析营销机会分析营销机会营销战略与计划营销战略与计划营销环境分析（营销环境分析（PPA案例案例-word）消费者购买行为分析消费者购买行为分析组织购买行为分析组织购买行为分析Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-2第三章第三章 营销战略与计划营销战略与计划 公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划业务战略计划业务战略计划营销过程与计划营销过程与计划Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-3科特勒论营销科特勒论营销战略的正确性比它是否战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。能立即盈利更重要。Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-4本章我们将阐述下列问题本章我们将阐述下列问题在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？在产品层面如何开展计划工作？在产品层面如何开展计划工作？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-53.1 战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略计划要求在三个关键领域内展开工作战略计划要求在三个关键领域内展开工作战略计划要求在三个关键领域内展开工作战略计划要求在三个关键领域内展开工作:(1)(1)把公司各项业务作为一个把公司各项业务作为一个把公司各项业务作为一个把公司各项业务作为一个投资组合投资组合投资组合投资组合来管理来管理来管理来管理(2)(2)要精确测定每项业务的要精确测定每项业务的要精确测定每项业务的要精确测定每项业务的市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率和公司的和公司的和公司的和公司的定位定位定位定位及适合性及适合性及适合性及适合性(3)(3)建立战略建立战略建立战略建立战略.大公司的四个组织层次大公司的四个组织层次大公司的四个组织层次大公司的四个组织层次 公司总部负责设计公司总部负责设计公司总部负责设计公司总部负责设计 公司战略计划公司战略计划公司战略计划公司战略计划,以指导整个企业工作以指导整个企业工作以指导整个企业工作以指导整个企业工作,决策给每个业务决策给每个业务决策给每个业务决策给每个业务部门提供多少资源部门提供多少资源部门提供多少资源部门提供多少资源,以及开发和放弃哪些业务以及开发和放弃哪些业务以及开发和放弃哪些业务以及开发和放弃哪些业务.每个部门也必须制定一个每个部门也必须制定一个每个部门也必须制定一个每个部门也必须制定一个部门计划部门计划部门计划部门计划,以便用公司所给予的资金分配给其以便用公司所给予的资金分配给其以便用公司所给予的资金分配给其以便用公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位部门下属的业务单位部门下属的业务单位部门下属的业务单位.业务单位制定一个业务单位制定一个业务单位制定一个业务单位制定一个业务单位战略计划业务单位战略计划业务单位战略计划业务单位战略计划 在每个业务单位里的各个成品层次在每个业务单位里的各个成品层次在每个业务单位里的各个成品层次在每个业务单位里的各个成品层次(产品线产品线产品线产品线,品牌品牌品牌品牌)也要制定一个也要制定一个也要制定一个也要制定一个营销计划营销计划营销计划营销计划,以求达到某个产品市场的预定目标以求达到某个产品市场的预定目标以求达到某个产品市场的预定目标以求达到某个产品市场的预定目标Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-6图图3.1：战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-73.2 公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做的四个所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动计划活动确定公司使命确定公司使命确定公司使命确定公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位建立战略业务单位建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务计划新业务或放弃老业务计划新业务或放弃老业务计划新业务或放弃老业务Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-8公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划 确定公司使命确定公司使命确定公司使命确定公司使命 明确一个公司要参与的主要竞争领域明确一个公司要参与的主要竞争领域明确一个公司要参与的主要竞争领域明确一个公司要参与的主要竞争领域 行业领域行业领域行业领域行业领域 产品与应用领域产品与应用领域产品与应用领域产品与应用领域 能力领域能力领域能力领域能力领域 市场细分领域市场细分领域市场细分领域市场细分领域 垂直渠道领域垂直渠道领域垂直渠道领域垂直渠道领域 地理区域领域地理区域领域地理区域领域地理区域领域 如微软如微软如微软如微软CEOCEO盖茨，强调企业家精神、主人公精神、盖茨，强调企业家精神、主人公精神、盖茨，强调企业家精神、主人公精神、盖茨，强调企业家精神、主人公精神、创造性、诚实、坦率以及公开沟通创造性、诚实、坦率以及公开沟通创造性、诚实、坦率以及公开沟通创造性、诚实、坦率以及公开沟通 ，努力使微软，努力使微软，努力使微软，努力使微软表现得更像适应能力很强的小公司的集合体，而不表现得更像适应能力很强的小公司的集合体，而不表现得更像适应能力很强的小公司的集合体，而不表现得更像适应能力很强的小公司的集合体，而不像一家大的官僚机构。像一家大的官僚机构。像一家大的官僚机构。像一家大的官僚机构。Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-9知止而后有定，定而后能静，静而后能知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。安，安而后能虑，虑而后能得。大学大学曾子曾子Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-10知止，就是有明确的人生目标；有定，就是树立坚定的志向；知至善的目标，立坚定的志向，就可以心不妄动；心不妄动，则所处而安，不为外界影响所动了。Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-11公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划建立战略业务单位建立战略业务单位 确定业务确定业务:从产品导向转为市场导向从产品导向转为市场导向 市场导向又有目标市场定义和战略市场市场导向又有目标市场定义和战略市场定义定义,前者关注的是出售的商品或服务前者关注的是出售的商品或服务,后者关注的是人类需要后者关注的是人类需要.按前者按前者,百事可百事可乐将它的目标定为每个希望喝可乐饮料乐将它的目标定为每个希望喝可乐饮料的人的人,按后者定为每个喝饮料来解渴的人按后者定为每个喝饮料来解渴的人.Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-12表表 3-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司公司公司公司 产品导向定义产品导向定义产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里密苏里密苏里-太平洋铁路公太平洋铁路公太平洋铁路公太平洋铁路公司司司司我们经营铁路我们经营铁路我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者施乐公司施乐公司施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司标准石油公司标准石油公司我们出售石油我们出售石油我们出售石油我们出售石油 我们提供能源我们提供能源我们提供能源我们提供能源哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司 我们制作电影我们制作电影我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书不列颠百科全书不列颠百科全书 我们出售百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事我们从事信息生产和传播事我们从事信息生产和传播事我们从事信息生产和传播事业业业业开利公司开利公司开利公司开利公司我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-13公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划战略业务单位的三个特征战略业务单位的三个特征独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者有一位经理，负责战略计划和利润业绩有一位经理，负责战略计划和利润业绩有一位经理，负责战略计划和利润业绩有一位经理，负责战略计划和利润业绩Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-14增长增长-份额矩阵份额矩阵相对市场份额相对市场份额相对市场份额相对市场份额四格四格四格四格 问题类问题类问题类问题类 明星类明星类明星类明星类 现金牛类现金牛类现金牛类现金牛类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务业务业务业务,或太少的明星类和现金类业务或太少的明星类和现金类业务或太少的明星类和现金类业务或太少的明星类和现金类业务战略业务单位战略战略业务单位战略战略业务单位生命周期战略业务单位生命周期Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-15图图3.2:波士顿咨询公司市场增长波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵份额矩阵Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-16战略业务单位战略战略业务单位战略战略业务单位战略战略业务单位战略:(1)(1)发展适用于问题类发展适用于问题类发展适用于问题类发展适用于问题类.(2)(2)维持战略适用于强大的现金牛类业务维持战略适用于强大的现金牛类业务维持战略适用于强大的现金牛类业务维持战略适用于强大的现金牛类业务,这样它们会继续产生这样它们会继续产生这样它们会继续产生这样它们会继续产生大量的正现金流大量的正现金流大量的正现金流大量的正现金流.(3)(3)收获战略适用于处境不佳的现金牛业务收获战略适用于处境不佳的现金牛业务收获战略适用于处境不佳的现金牛业务收获战略适用于处境不佳的现金牛业务 (4)(4)放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务.Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-17公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划通用电气公司模型通用电气公司模型Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-18图图3.3：市场吸引力及业务优势组合分类和战略：市场吸引力及业务优势组合分类和战略Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-19 市场吸引力和业务优势对评定一项业务具有极妙的营市场吸引力和业务优势对评定一项业务具有极妙的营销意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些销意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种力量，它就可能成功。如果缺少市场中获胜所需要的各种力量，它就可能成功。如果缺少其中一个条件，就很难收到显著的效果。一个实力雄厚的其中一个条件，就很难收到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场中大展宏图，同样，一个孱弱公司不可能在一个夕阳市场中大展宏图，同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场中大有作为。的公司也不可能在一个朝阳市场中大有作为。Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-20公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划投资组合模式的评论投资组合模式的评论计划新业务工作，放弃老业务计划新业务工作，放弃老业务Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-21图图 4.4：战略计划缺口：战略计划缺口Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-22公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划密集型增长密集型增长 市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略市场渗透战略:现有产品现有产品现有产品现有产品,现有市场现有市场现有市场现有市场 (1)(1)老用户多买老用户多买老用户多买老用户多买 (2)(2)争取竞争者用户争取竞争者用户争取竞争者用户争取竞争者用户 (3)(3)在现有市场争取潜在顾客在现有市场争取潜在顾客在现有市场争取潜在顾客在现有市场争取潜在顾客Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-23图图3.5：三种密集型增长机会：三种密集型增长机会：安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略4.（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-242024/2/27 周二24一体化成长战略一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-25如何建立一体化价值链如何建立一体化价值链点效率、线效率、面效率的过渡点效率、线效率、面效率的过渡建立一体化价值链（营销生物链）建立一体化价值链（营销生物链）控制一体化价值链，构建竞争优势。控制一体化价值链，构建竞争优势。案例：案例：QQ、BAIDU、阿里巴巴、国美电器、阿里巴巴、国美电器Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-262024/2/27 周二26多样化成长战略多样化成长战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化Concentric Concentric diversificationdiversification水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化Horizontal Horizontal diversificationdiversification综合多样化综合多样化综合多样化综合多样化ConglomerateConglomeratediversificationdiversificationCopyright2003Prentice-Hall,Inc.4-27讨论：多元化的分类讨论：多元化的分类1、容声冰箱和空调（科龙集团）？、容声冰箱和空调（科龙集团）？2、娃哈哈童装？、娃哈哈童装？Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-282024/2/27 周二案例：巨人集团案例：巨人集团Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-29公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划一体化增长一体化增长多样化增长多样化增长放弃过时的业务放弃过时的业务Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-30图图 3-6：业务战略计划过程：业务战略计划过程业务战略计划业务战略计划Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-31业务战略计划业务战略计划业务任务业务任务SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析 (机会与威胁分析）机会与威胁分析）机会与威胁分析）机会与威胁分析）市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析 2121世纪的市场机会世纪的市场机会世纪的市场机会世纪的市场机会 购买过程更便利和更有效购买过程更便利和更有效购买过程更便利和更有效购买过程更便利和更有效 满足需要更多信息和建议的要求满足需要更多信息和建议的要求满足需要更多信息和建议的要求满足需要更多信息和建议的要求 对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-32业务战略计划业务战略计划市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析 利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？市场吗？市场吗？市场吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益吗？吗？吗？吗？投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报吗？吗？吗？吗？Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-33图图3-7：机会和威胁矩阵图：机会和威胁矩阵图Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-34业务战略计划业务战略计划内部环境分析（优势内部环境分析（优势/劣势分析）劣势分析）目标制定目标制定战略制定战略制定 Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-35业务战略计划业务战略计划波特通用战略波特通用战略全面成本领先全面成本领先全面成本领先全面成本领先差别化差别化差别化差别化集中化集中化集中化集中化Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-362024/2/27 周二36波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-372024/2/27 周二37高效精练高效精练的地面和窗的地面和窗口机组成员口机组成员频繁可靠频繁可靠的启程的启程高水平的高水平的飞机利用飞机利用有限的有限的顾客服务顾客服务无餐饮无餐饮短距离中等短距离中等城市与二级城市与二级市场之间的市场之间的两点航线两点航线15分钟的分钟的窗口逗留窗口逗留自动检票机自动检票机旅行代理的旅行代理的有限使用有限使用标准的标准的737航班航班与其他航班与其他航班无联系无联系无行李运输无行李运输更多的更多的即兴购买即兴购买很低的很低的票价票价高水平的雇员高水平的雇员股票所有权股票所有权雇员的高额补贴雇员的高额补贴西南航空公司活动体系图西南航空公司活动体系图Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-38运营有效性和战略运营有效性和战略战略群体战略群体战略群体战略群体战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟 案例：佳能与施乐复印机竞争（案例：佳能与施乐复印机竞争（wordword）业务战略计划业务战略计划Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-39业务战略计划业务战略计划营销联盟营销联盟产品或服务联盟产品或服务联盟产品或服务联盟产品或服务联盟促销联盟促销联盟促销联盟促销联盟物流联盟物流联盟物流联盟物流联盟价格合作价格合作价格合作价格合作合伙人关系营销合伙人关系营销计划形成和执行计划形成和执行Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-40业务战略计划业务战略计划反馈和控制反馈和控制Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-41价值让渡过程价值让渡过程图图 3-9：价值让渡过程的两种观点：价值让渡过程的两种观点营销过程营销过程Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-42营销过程营销过程计划过程中的程序计划过程中的程序营销程序营销程序营销程序营销程序分析市场机会分析市场机会开发营销战略开发营销战略计划营销方案计划营销方案管理营销方案管理营销方案年度计划控制年度计划控制年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制盈利能力控制战略控制战略控制战略控制战略控制Copyright2003Prentice-Hall,Inc.4-43图图3-10：影：影响公司营销响公司营销战略的种种战略的种种因素因素