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提升品牌登楼法培训讲座天马行空官方博客：http:/ 周三9果汁饮料“登楼”争上位果汁行业的品牌定位大战，无疑是对“登楼法则”的精彩演绎10“鲜橙多”狠狠地玩了一把“”与“漂亮”统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙多”。要知道，在一个新的行业里，推广一个新产品，其风险性是非常大的。而统一的精明之处就在于，它在品牌定位的过程当中，巧妙地把消费者熟知的与认可的资源，借为已用，提出了一个新的广告口号：“多多漂亮”。把鲜橙多摆在了“”与“漂亮”这两个消费者熟知的梯子上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品一度脱销。事实也是如此，对消费者需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。有些人认为鲜橙多的成功归结于“”装，这未免过于片面，尤为关键的是，鲜橙多的品牌定位，运用登楼法的品牌定位，把消费者熟知与认可的两把梯子“”与“漂亮”运用得精准到位，才是成功的关键所在。11“康师傅”抄了鲜橙多的后路面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，迅速致胜。面对统一鲜橙多做好了“”这个漂亮的梯子，康师傅也想尽办法，想拿来为己用。于是，康师傅又推出了新的果汁饮料“每日”。很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素”吗？而直接以“每日”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日”与“漂亮”划等号，没有一个成熟的梯子可以用，自然也就困难重重了。12“真”鲜橙把“鲜”拿过来用一用当统一、康师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时，汇源真鲜橙来了，它要爬上梯子做老大了。当我们开始研究汇源真鲜橙时，我们发现，擅长玩概念的几大品牌忽视了一个最基本的要素，那就是概念差异背后的技术差异，即谁才是真正的新鲜。果汁饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。目前市场上的瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装，然后保持高温杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式，其弊端也逐渐显现热灌装技术虽然杀死了细菌，但果汁中的热敏成分（维生素含量）也损失得多，果饮的口感流于普通。13就是在这样的市场背景下，汇源率先在行业中推出果饮“冷”计划。它从意大利和公司引进世界上最先进的无菌生产线无菌冷灌装生产技术，采用超高温瞬时灭菌，然后在摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营养和新鲜。汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势，其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。所以，在品牌传播战略上，如何把技术优势转化成品牌优势，是汇源真鲜橙必需面对的问题。汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”，在这一版广告中，两个外表看似一模一样的橙子进入画外，其中“热”橙子对“冷”橙子说：我也能和你一样，之后便把外表涂得和冷橙子一样。此时画外音强调，光外表一样可不行，之后冷橙子把热橙子的皮掀开，结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进，被高温蒸煮过，当然不新鲜，汇源真鲜橙，无菌冷罐装，新鲜真美味。14这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳的态势，高频次地播出以后，立即引起了轩然大波，不但竞争对手对此头痛不已（他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来），就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后，消费者不得不深思一个问题，什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢？152024/2/28 周三16