第次课物流市场营销的产品策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 物流市场营销产品策略,第1页,思索：什么是产品？消费者是为了追求什么,利益？,怎样了解,IBM,”,我们提供不是产品，是服务,“,？,第2页,私人仓储,蜗居在大城市小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山杂物一点点压缩着原本就小生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活变动让人不得前往另一个城市，慌忙间总有一些不主要却充满回想物品来不及打包，只好咬牙丢下,第3页,私人仓储,私人存放O 2O，提供一站式物品存放服务，二十四小时上门取送。,第4页,产品基本概念,指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望任何有形物品和无形产品。,有形产品包含产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等。,无形服务包含能够给买主带来附加利益心理满足感和信任感服务、确保、形象和声誉等。,第5页,“,体验,”,也能成为产品,美国佛罗里达州罗德岛上有一个,“,监狱酒吧,”,，戒备森严，普通人休想进入。狱中,“,囚徒,”,都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里,“,囚徒,”,要登记,“,入狱,”,日期，定好假释时间，领一件黑白囚衣方可,“,入狱,”,，囚徒房间费用比普通旅馆高，普通床位天天,125,，高级房间高达,300,。自创办以来，生意兴隆，收入可观。靠就是,“,新,”“,奇,”,及独特,“,感受,”,。,第6页,产品,功效与效用,附加产品,特色,运输,包装,品质,品牌,款式,外观,确保,维修,信贷,安装,产品整体概念层次,关键产品,有形产品,第7页,第8页,产品整体概念五大层次,：,1,、,关键产品,（,Core product,）,：,向用户提供产品基本效用或利益,2,、,形式产品,（,Basic product,）,：,是指关键产品借以实现形式或目标市场对某一需求特定满足形式。因为关键产品只是一个抽象概念，产品设计者必须把它转化为详细形式产品。形式产品由五个特征所组成，即品质、式样、特征、商标及包装。,3,、,期望产品,（,Expected product,）,：,即购置者在购置时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件,4,、,延伸产品,（,Augmented product,）,：,是指用户购置形式产品和期望产品时所提供产品说明书、确保、安装、维修、送货、技术培训等,。,5,、,潜在产品,（,Potential product,）,：,即产品发展方式或演变趋势。,第9页,7.1,产品及产品组合策略,7.1.1,产品概念,1,关键产品,关键产品是指产品能够满足消费者需要本质属性，是产品能够给消费者带来关键价值。,如消费者购置衣服是为了保暖或遮体，购置米面是为了充饥，购置摄影机是为了留住美好瞬间等,。,第10页,7.1.2,物流企业产品概念,1,物流企业有形产品,2,物流企业无形产品,服务,物流企业服务产品是指与物流活动相关联运输、代理、保管、配送、报关、包装、储备、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等详细活动，每种独立物流活动形式或者几个物流活动不一样组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不一样是物流服务产品是无形、不可触知、与物流设施是不可分、不可贮备和质量难以控制和保持、不可再复制罢了。,第11页,3,物流产品概念,（,1,）物流服务产品关键形式。,（,2,）物流服务产品形式产品。,（,3,）物流服务产品附加产品形式。,第12页,表,7-1,物流产品形式表,物流产品形式,物流产品内容,示,例,备,注,物流关键产品,每项服务产品实际功效、给客户带来实际利益和价值，是客户真正需要东西,运输关键产品正确点位移效益；仓储关键产品保质和时间效益；装卸和搬运位移效益；配送位移效益；流通加工增值和增效效益；信息服务决议支持和导向效益,关键产品开发是一切物流服务产品开发基础和关键,第13页,德邦进入快递业务,同时顺丰进入零担业务,企业进入一个新细分领域，或有几个原因：,1,、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新增加方向；,2,、发觉其它细分领域发展迅猛，眼红；,3,、早有（或者最近才有）放眼全局战略规划，到了适当时间点，开启；,4,、客户和市场需求，倒逼企业在产品线上做出增减；,5,、其它非主观原因。,第14页,快递巨头,“,顺丰,”,杀入零担行业,贵不贵？,第15页,物流形式产品,物流产品形式,物流产品内容,示,例,备,注,物流形式产品,关键产品外在表现形式、表现伎俩和实现路径,详细物流活动以及每项活动从开始到结束过程表现,实现物流功效所必须设施、装备、工具和人力表现等,物流服务产品包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等,物流服务品牌,第16页,物流附加产品,物流产品形式,物流产品内容,示,例,备,注,物流附加产品,物流客户在购置和享受物流服务中所取得额外服务和利益,提供信贷、电话订货、无偿送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、SCM咨询等,第17页,第18页,物流期望产品,物流产品形式,物流产品内容,物流产品内容,示,例,备,注,物流期望产品,为确保关键功效正确性而对其施加详细规范和深入限定,如准确性、及时性、安全性、可得性、便利性、经济性等,物流期望产品使物流关键产品愈加详细、明确和丰富,第19页,物流潜在产品,物流产品形式,物流产品内容,示,例,备,注,物流潜在产品,物流显在产品延伸和升华部分,一站式服务，多式联运,潜在产品开发能够唤起客户欲望，给客户带来增值，是把客户确实需要不过还没有明确化需求变成实在产品,反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸空间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有业务做出品牌、做大规模。”,第20页,7.1.3,产品组合策略,1,产品组合概念,产品组合是指企业生产或经营全部产品线、产品项目标结构，又叫产品各种花色品种配合。它包含四个变数：,产品组合宽度、长度、深度和关联度。,第21页,7.1.3,产品组合策略,产品组合宽度是指一个企业产品组合中所拥有产品线数目。,产品组合长度是指一个企业产品组合中产品项目标总数。,产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线平均长度。,产品组合深度是指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。,产品组合相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面相互关联程度。,第22页,2,产品组合策略,企业可供选择产品组合策略有：,（,1,）全线全方面型策略。它是指企业着眼于向任何用户提供其所需要一切物品策略。采取该策略条件是企业有能力满足整个市场需要。,（,2,）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或一些特定用户提供所需要各种产品策略。,（,3,）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品生产，并将其产品推向各类用户策略。,（,4,）有限产品线专业型策略。是指企业以单一市场或部分用户作为目标市场。,（,5,）特殊产品专业型策略。是指企业依据自己所具备特殊资源和条件，专门生产一些含有良好销路产品项目标策略。,（,6,）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和专长，而满足一些特殊用户特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表,7-2,。,第23页,中国铁路总企业多项货运新业务,一是取消订车步骤，深入实现货物全方面敞开受理、直接办剪发货。,二是创办零碎货物快运业务，满足零碎货物运输需求。,三是实施完全清楚货运“一口价”，推进铁路运价市场化。,活动折扣仅限纯运费和安装费用，不包含其它增值费用；,第27页,A1,B1,C1,A2,B2,C2,A3,B3,C3,D1,A4,B4,C4,D2,产品系列,1,产品系列,2,产品系列,3,产品系列,4,宽度,深度,图,7-1,物流企业产品组合示例,第28页,第29页,2,产品组合决定原因,产品组合取决于三个原因：产品组合宽度（广度）、深度和关联性。物流企业机关内产品系列数目称为产品组合宽度；产品系列全部产品项目标数目称为产品组合深度；产品系列之间联络程度称为关联性。,第30页,3,物流产品组合策略,1,）扩大产品组合策略,2,）缩减产品组合策略,3,）高档产品策略,4,）低级产品策略,5,）产品定位策略,第31页,3,物流产品组合策略,（,1,）扩大产品组合策略,产品项目不变,增加产品线,=,扩大产品组合,产品线不变,增加产品项目,=,扩大产品组合,二者都变,增加产品线和增加产品项目,=,扩大产品组合,得出：扩大产品组合策略,第32页,（,2,）缩减产品组合策略,缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是降低产品线或产品项目，尤其是要取消那些赢利小产品，方便集中力量经营赢利最大产品线或产品项目，详细方式有：降低产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，降低产品项目；停顿经营某类产品。,生意被快递企业抢去了 货运航空企业货源降低,截至，率先成立自己货运航空企业顺丰航空，就已经拥有18架全货机，数量超出了三大国有航空。企业已经湿租（在提供飞机同时提供机组或乘务组为对方服务租赁方式）其它企业全货机进行包裹运输。,第33页,，东航成立东航物流有限企业,一是“产地直达”快供给链平台,东航就与绿地集团合作,二是高端物流,三是医药等相关供给链服务。,东航物流有限企业将货运机队、地面运输、,仓储等各个板块统一在了物流产业链平台,下。,才从,2C,（终端消费者）转为,2B,模式,(,天天果园、一号店、京东等商户,),模式,第34页,谎报货物致起火 圆通等四企业被取消航空货运资质,END,第41页,7.1.5,物流企业产品开发思绪,价值,=,效用,/,费用 即,V,=,F,/,C,用户需要功效是能够满足其某种需要必要功效，不能满足其需要功效在他看来是无须要或多出功效，产品性能,功效实现程度；可靠性,功效实现连续性；保养性,功效发生故障时修复程度；安全性,实现功效时安全程度；操作性,实现功效时人们使用或装置难易程度。,第42页,7.1.6,物流增值服务项目或产品开发,（,1,）以运输和仓储为基础服务称为基本服务项目或产品，当前,TPL,企业中以基本服务取得收益占总收益,85%,，而以增值服务项目取得收益仅占,15%,。,（,2,）使用,TPL,服务企业多数为外资企业，如中海企业客户有：,IBM,、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等企业。,（,3,）物流产品开发停留在一个简单层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。,（,4,）增值服务包含：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、服务中零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、信息搜集、信息系统共享、物流审计、物流培训和,SCM,咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个基色油漆送到配送中心后，企业按照门店需求进行即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。,（,5,）,TPL,企业低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时信息反馈，难以提供系统化物流处理方案。,（,6,）,TPL,企业关键竞争力就是为用户提供他人无法复制增值服务。,（,7,）经过产品创新和超前开发，刺激消费和需求。,第43页,7.2.2,物流服务产品包装策略,1,类比包装策略,企业将需要提供服务各类物品在包装上采取相近颜色、相同图案，使之含有一致视觉刺激效果。,第44页,2,聚类包装策略,企业针对用户购置特点和进货数量、品种等，把几个相关服务物品配套包装在同一包装物内，使客户成组地得到所需要物品。,第45页,3,等级包装策略,企业针对不一样档次和不一样质量物品分别使用不一样包装，并在材料、装潢格调上力争与产品档次一致。,第46页,4,容量差异包装策略,企业依据客户使用习惯，按照物品重量或数量，分别设计大小不一样包装，它表达了以客户为中心营销理念。,第47页,5,统一包装策略,物流企业对自己经营产品采取统一包装模式，即统一格调、材料、颜色、图案、造型等，值得注意是，它也包含对于设施、设备、工具和装备、人力等包装。,第48页,6,分档包装策略,物流企业对统一产品采取不一样档次包装，如依据不一样用户采取不一样速度、规格、质量、档次、安全性运输工具。,第49页,7,附赠品包装策略,物流企业定时或不定时地向客户赠予各种小礼品。,第50页,8,改变包装策略,依据用户需求，重新设计和规划自己包装，更改包装策略做法。,第51页,新产品分类,1,全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出过去从未有过产品，经常代表科学技术发展史一个新突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大生命力，能够为企业带来较长久利润。这类产品普通研制所需时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。,2,换代型新产品。是指产品性能有重大突破和改进产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地取得企业收益。,3,改进型新产品。即在原有产品基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出适应新用途、满足新需求产品。,4,模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己还未生产过、市场上已经有产品进行仿造而推出新产品，亦称企业新产品。,第52页,新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践几个情况：,1,、依据市场反馈信息开发投放,2,、依据竞争情况开发投放,3,、依据地域市场不一样开发投放,4,、依据技术发展情况开发投放,5,、快速开发投放模式分析,第53页,7.3.2,新产品开发策略,1,研制新产品，抢占市场制高点策略,2,迟人半步仿制策略,3,改进原产品差异化策略,4,独立开发策略,5,借船出海策略,6,委托加工策略,7,随手捻来策略,8,以物易物策略,第54页,7.4,产品品牌策略,7.4.1,产品品牌含义与内容,产品品牌是一个产品或一项服务牌子，是用以识别一个或一群不一样供给商产品或服务，并区分于其它竞争者主要标志。品牌主要包含品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中能够用语言称呼部分，如可口可乐等。,品牌标志是指品牌中易于识别，不过不能用语言称呼部分，如辅助于品牌中记号、符号、图像、图案或色彩等。,商标是经过注册登记并受到法律保护品牌或一个品牌一部分。,第55页,2,品牌内容,一个品牌能够传递六个方面含义：,（,1,）属性。一个品牌首先给消费者是关于该品牌产品或服务特定属性，如上海通用汽车企业生产别克轿车所表现是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。,（,2,）利益。品牌中所蕴涵属性能够转化为功效和利益，而后者正是消费者所期待。,（,3,）价值。品牌还蕴藏着供给商一些价值观。,（,4,）个性。品牌代表了一定个性，从而使该品牌区分于其它品牌或主要竞争者。,（,5,）使用者。品牌还能够表达出它所代表是属于哪一类消费者或特定目标市场消费者。,（,6,）文化。品牌凝铸了一个企业企业文化。,第56页,7.4.2,物流企业品牌策略,（,1,）同一品牌策略，是指企业生产一切产品均使用同一个品牌进入市场。,（,2,）个别品牌策略，是指企业按照产品品种、用途和质量，分别采取不一样品牌。,（,3,）品牌扩张策略，是指企业利用已经成功品牌推出新产品或改良产品策略。,（,4,）更换品牌策略，是指企业更换原有品牌而采取新品牌。,（,5,）中间商品品牌策略，是指在市场销售者品牌下进行市场营销。即中间商将制造商产品购置进来后，再使用自己品牌将产品转卖出去策略。,（,6,）借用具牌策略，是指企业生产产品不使用自己品牌，而是借用他人著名品牌进行销售策略。,（,7,）无品牌策略，在一些特殊情况下，企业不注册，也不使用具牌或商标营销，而只注明企业名称、生产地等信息策略。,第57页,7.4.3,物流企业品牌命名策略,1,人物命名,2,企业理念命名,把物流企业服务理念浓缩在企业品牌中，如青岛交运集团所注册服务品牌,“,交是朋友，运是真情,”,。,3,寓意命名,辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流企业等。,“,五联,”,含义是,“,五湖四海、联为一体,”,，象征着物流将世界范围内货物联络在一起。,4,数字命名,用数字进行品牌命名，如,“,56,”,物流企业。,5,动物命名,以动物名称或标识进行品牌命名，如将袋鼠、黑猫等动物作为企业标识一部分加以注册保护。,6,业务性质命名,如中储、中邮、中海、中包等物流企业从企业品牌命名中能够反应出企业经营范围和重点。,7,翻译命名,如将英文,“,Fast,”,翻译过来将企业品牌命名为,“,发,S,腾,”,，,“,S,”,代表企业理念是,“,5S,”,。,8,英文命名,英文命名，如,EMS,邮政特快专递,第58页,表,7-3,物流产品生命周期与市场营销策略,投入期,成长久,成熟期,衰退期,促销策略,通知和解析性新产品新鲜传递,突出宣传与对手在关键产品和利益上不一样,品牌传输,与对手建立友好关系,营销渠道策略,自建网络和办事处，直销,寻求代理，提供支持,维护与各级代理良好关系,让最终客户更方便地取得,价格策略,高,参考对手,中等并让利代理商,低并极大让利于最终客户，留住客户,产品策略,基本关键产品，突出关键功效,改进完善产品，尤其重视形式产品配套,多变产品，并适当开发新产品以及潜在产品,重视附加产品开发,营销总体策略,市场扩张,市场渗透,维持拥有率,用新产品替换原产品占领旧市场，满足老客户,第59页,表,7-3,物流产品生命周期与市场营销策略,投入期,成长久,成熟期,衰退期,竞争程度,没有,极少,很高,较少,成本,很高,中等,中等,/,高,低,利润,少,/,中等,高,中等,/,高,低,管理格调,重视远景,重视策略,重视经营,重视成本,第60页,延伸服务,撑起物流产品开发一片蓝天,比利时安特卫普港区物流企业不但靠提供运输和仓储服务创收，还将物流服务向两头延伸。如汽车物流企业除了运输和仓储外，还负担货代、质检、初级组装、添加润滑剂和表面收复等服务项目。,HNN,企业在码头建立了马自达企业汽车质检中心，专门负责马自达汽车质检、安装配件、按照厂方指令为汽车安装空调、尾灯、内饰等，以满足特定客户个性化要求。煤炭物流企业除了运输和仓储外还提供洗煤、筛选、混合和碾碎等多项服务。,第61页,