东风日产尼桑营销策划方案.doc

东风日产尼桑 营销策划方案 学号： 13060441 姓名： 张旭 专业： 汽车技术服务与营销 目录摘要11尼桑天籁市场背景21.1市场现状概要21.2 尼桑天籁目标市场分析31.2.1尼桑天籁结构功能特性分析31.2.2目标消费者群体需求特征分析31.3 竞争车型分析42 尼桑天籁“带上恋人去旅行购车赢畅游基金”营销策划方案62.1“带上恋人去旅行购车赢畅游基金”客户抽奖活动实施细则72.1.1活动主题72.1.2活动目标72.1.3活动时间72.1.4活动地点72.1.5活动筹备72.1.6参加抽奖活动客户选择82.1.7奖项及奖品82.1.8礼品92.1.9经费预算92.1.10预期效果10 东风日产尼桑带上恋人去旅行 摘要天籁，作为日系中型车的后起之秀，在经历了几年的沉浮之后终于逐渐显露了其对于国内中级车市场的统治力，在经历了311日本大地震之后，大多数的日系品牌中型车在国内都出现了供货不足的局面，而日产的全球化战略此时也显露了其有别于其他日系竞品的地方，大量的货源保证了对于国内市场的供应，从而也带来了连续几个月月销过万的销售成绩。 夏季即将到来，又将迎来新一季的销售时期。世界上最浪漫的事，就是带着相爱的人一起去旅行。独自旅行是很自由，但也很寂寞，这是那些深沉的人玩的。一堆人相约出游是很热闹，但心思不会一直停留在对方身上。两个人刚才好，除了眼里风景就是恋人，有同共经历情感会加深。旅途中看一样的风景，互相交换视角角度照顾，分享心情感受，两人之间会更亲密。关键词：尼桑天籁，策划,恋人1东风日产尼桑市场背景1.1市场现状概要东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于 2003 年 6 月 9 日，注册资本 167 亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领 域最广、产品最全的合资项目。目前， 东风日产拥有员工 7000 余人，从事乘用车的研 发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河 南郑州三个生产基地，由冲压、 焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起， 东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中 型车、大中型车、MPV、SUV 等领域 东风日产以高于行业 3 倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。 今年前 5 个月，在日本大地震的不利影响下，这家公司仍然实现销量突破 30万辆，据中国汽车 工业协会 6 月 17 日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。 目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局1.2 东风日产尼桑目标市场分析1.2.1 东风日产尼桑结构功能特性分析 外观方面，天籁之前所拥有的年轻化的元素和较沉稳的气质感依旧存在，虽然看似有些保守，但是却符合大部分购车者的喜好，天籁的前脸和车尾均有棱有角，而且圆鼓鼓的车型让其看似更加饱满。 内饰方面，这一代天籁最大的卖点就是引入了全新的日产“CARWINGS智能行车”系统，该系统可以与其他几款人机互通系统向媲美，而且实际使用效果也是非常不错的。另外除了这套系统外，全系车型的配置也是十分丰富的，真皮座椅、真皮方向盘、泊车辅助、电动天窗等等功能均在这天籁的全系车型上有所体现。 乘坐空间方面，天籁的乘坐空间是不需要怀疑的，正常身材的人员乘坐在车里不论前后排的头部空间还是腿部空间都毫无问题，另外，天籁还有一点是特别值得推荐的，那就是这套真皮座椅的舒适性，这点不论是第一代车型还是目前经过两次小改款的车型，都被传承了下来，所以它也理所应当的成为了我们今天推荐的最舒适的车型。动力方面，天籁共搭载了2.0L和2.5L两款自然吸气发动机，以2.0L发动机为例，该发动机的最大功率为100kw/5600rpm，最大扭矩为190Nm/4400rpm，也可以选择性能更强劲的2.5L车型，另外与这两款发动机匹配的均为CVT无级变速器，而且日产的这台CVT的换挡冲击非常小，燃油经济性也不错。1.2.2目标消费者群体需求特征分析东风日产尼桑天籁市场售价在19.08万-29.68万元之间.享有“舒适之王”美誉的天籁是被东风日产寄予厚望的主力中型车，在目前的中型商务车市场占有一定的优势。天籁上装备的V型六缸发动机VQ25DE，大量采用铝合金，降低发动机体积及总重，较上一代VQ引擎摩擦力降低40%。新天籁的VQ发动机配合CVT变速箱远胜同级车的运行平稳性，车厢静谧性非常不错。购买天籁车型可享受3万元左右的现金优惠，惠后2011款2.0 XL CVT舒适版售价为16.98万元，与此同时购车还可获得价值万元的车载导航。喜欢大空间且对乘坐舒适度要求较高的朋友可以到店咨询购买。从以上分析可以看出东风日产尼桑的市场主体在家用车，而其目标消费群体应在中等收入家庭（家庭年收入10万左右）。适合于求实惠并追求品质的的工薪层人士。1.3 竞争车型分析东风日产尼桑的上市，它的主要竞争对手为广州本田雅阁、广汽丰田凯美瑞、上海大众帕萨特，这对于尼桑来说既是压力，也说明自主品牌高端车型的市场空间仍然大有可为。车型长（mm）宽（mm）高（mm）轴距（mm）发动机售价区间(万元)东风日产天籁48501795147527752.0L/2.5L19.08-29.68广汽本田雅阁49601845148028002.0L/2.4L18.68-26.48一汽丰田凯美瑞48251825148027752.0L/2.5L19.98-27.48上海大众帕萨特48701834147228031.8T/2.0T21.58-28.48 看完上表中3款竞品车型的售价区间及相关参数后，相信您已经对其竞品车型有了初步的印象，接下来我们将对这3款竞品车型的亮点和近期行情进行进一步的分析。（1）广州本田雅阁车型亮点： 雅阁的运动型前脸采用更宽大、夺目的镀铬前隔栅，配合全新立体化保险杠造型，令整个前脸更加动感; 尾灯配合着整体后部的线条，给以一种肌肉、力量澎湃的感觉。2.0L i-VTEC和2.4L i-VTEC发动机均具备出色的动力性、经济性和可靠性，带给用户独特的驾驶乐趣。 车型劣势： 变速箱技术稍显落后，目前同价位车型中，依然使用这种5AT变速箱的车型已经不多,而且没有手动模式，变速箱和发动机的匹配也严重影响汽车动力性能。行情分析： 广州本田在今年广州车展上推出了2012改款雅阁，目前部分经销商已接受预定。而现款雅阁在近期市场行情中优惠较大，参照北京市场来看，雅阁全系优惠在3万元左右，置换优惠能达到4万元之多，目前市场上现车较为充足，如果您对此款车型比较感兴趣不妨到店咨询购买，也许会有意外的惊喜。（2）广汽丰田凯美瑞广汽丰田新一代凯美瑞在广州正式上市。发布会上公布了新凯美瑞标准版的售价区间为：19.98-27.48万元。相比老款，新凯美瑞变化最大的地方就在于由老款的2.4L发动机搭配5AT变速箱升级为2.5L发动机搭配6AT变速箱，在动力总成上相比老款有着明显的提升。新凯美瑞/运动版上市 售17.98-27.48万（3）上海大众帕萨特车型亮点： 上海大众新帕萨特配备了大众主推的黄金动力组成TSI涡轮增压直喷发动机+DSG双离合变速箱。DSG变速箱采用多档位设计，减少发动机转速变化幅度，动力输出流畅自然，换档顿挫感极小。新帕萨特的车身尺寸从数据上可以看出，相比老款帕萨特，尺寸得到了全面的提升。车型劣势： 早前大众的DSG变速箱先后遭遇质量问题，众多大众车主路遇故障经历惊魂一刻。目前上海大众已经拿出了解决方案，直接更换DSG总成。TSI发动机对油品质量要求也很高，一般适用于97号汽油，这对今后使用的燃油支出会高于一般车辆。行情分析： 新帕萨特在经历加价之后，目前在市场上终于回暖。近期编辑从上海大众经销商获悉，目前购车累计优惠在2万元左右，包括装饰礼包、置换补贴及免费保养代金券。眼前在年底商家冲量阶段，购车还将会有更丰富的促销政策供消费者选择，具体优惠情况还需您到店咨询。总结： 如果我们选择一款20万元左右的中级车，根据车型特点和用车需求我们可以将上述车型划分： A. 偏向性价比：雅阁 雅阁作为中级车中的佼佼者销量一直有着不错的成绩，无论是作为中国车市第一个销量突破百万辆的传奇书写者，还是国内第一款单代车型最短时间累计销量达到60万辆的车型，这都源自于雅阁其毋庸置疑的品质。作为一款宜商宜家的中型车，雅阁是3款竞品中定价最低同样优惠幅度也是最大的车型，相对来说性价比是很高的。 B. 偏向舒适性：天籁 天籁的车身虽然在同级别的车里，长度有2775mm，但它却做到了其它几款竞品车型中比它长而无法做到的事，那就是舒适度。真皮座椅、真皮方向盘均配备在了全系天籁上。V型6缸发动机+CVT无级变速箱的组合，也让天籁在舒适性上做到了极致。 C. 偏向动力：帕萨特 帕萨特搭载1.8L和2.0L升涡轮增压发动机配合DSG双离合变速器被认定为当今的黄金动力总成，大众的涡轮增压发动机具备良好的加速表现以及出色的燃油经济性，在涡轮的干预下能够瞬间爆发出强劲的动力，经过更为机敏的发动机调教给驾驶者最直观的加速感受，这是其他几位竞品选手的自然吸气发动机不能比拟的。2 东风日产尼桑“带上恋人去旅行”东风日产购车赢畅游基金营销策划方案本次比东风日产尼桑“带上恋人去旅行”“东风汽车购车赢畅游基金”营销活动的口号是“畅游生活，畅想尼桑”。希望客户通过参加本次“购车赢畅游基金”活动的客户能够建立消费者与比亚迪4s店的友好关系，使消费者对东风日产尼桑有更多认识，并且通过本次“购车赢畅游基金”系列活动，让消费者在夏日炎炎的日子里能够和心爱的人一起去旅游。世界上最浪漫的事，就是带着相爱的人一起去旅行。一堆人相约出游是很热闹，但心思不会一直停留在对方身上。两个人刚才好，除了眼里风景就是恋人，有同共经历情感会加深。旅途中看一样的风景，互相交换视角角度照顾，分享心情感受，两人之间会更亲密。为答谢回馈东风日产尼桑的老客户并开发东风日产尼桑的新客户，东风日产尼桑4s店将举办一届“带上恋人去旅行购车赢畅游基金”活动，活动时间为2012年5月21日起至2012年8月31日。活动名称活动内容活动目的主题活动“带上恋人去旅行购车赢畅游基金活动”东风日产尼桑4s店针对天籁用户客户举办抽奖活动。本次抽奖活动“带上恋人去旅行购车赢畅游基金活动”，活动时间为2010年5月22日。本次活动为“带上恋人去旅行购车赢畅游基金活动”活动的开幕活动活动旨在通过抽奖的活动形式回馈和答谢东风日产尼桑老客户，吸引新客户，促进夏季天籁汽车销售。2.1“带上恋人去旅行购车赢畅游基金”客户抽奖活动实施细则2.1.1活动主题“带上恋人去旅行购车赢畅游基金活动”2.1.2活动目标通过本次活动，回馈答谢老客户10人，吸引新客户20人。2.1.3活动时间幸运抽奖时间：2012年5月20日9：005：00活动有效期：2012年5月21日至2012年8月31日2.1.4活动地点东风日产尼桑4SD店内2.1.5活动筹备1、活动宣传（1）报纸扬子晚报 常州日报刊登时间：2010年5月至2010年8月广告内容：为答谢回馈东风日产的新老客户，常州东风日产4s店将举办一届“带上恋人去旅行购车赢畅游基金活动”活动，活动时间为2010年5月21日起至2010年8月31日。（2）4s店大厅条幅悬挂时间：活动期间均悬挂条幅内容：畅游生活，畅想尼桑2、活动执行人员准备事项人数职责事项一：场地准备3负责活动场地布置、抽奖舞台装饰事项二：主持1负责整个活动的支持事项三：抽奖箱管理2负责监督管理新、老客户的抽奖事项四：奖品发放42人登记，2人发放事项五：表演5抽奖活动期间表演事项六：服务15活动期间服务协助（营销专业志愿服务实习生）2.1.6参加抽奖活动客户选择老客户：持身份证、行驶证（开天籁车到店内）新客户：活动期间购买天籁车的客户2.1.7奖项及奖品 一等奖：价值 4999元的畅游基金 中奖人数3人二等奖：价值 3999元的畅游基金 中奖人数5人三等奖：价值 2999元的畅游基金 中奖人数8人四等奖：车载电器设备：车载免提、车用氧吧或剃须刀 中奖人数9人（奖品自选）五等奖: 著名品牌车内吊饰：史努比、芝麻街、维尼熊 中奖人数10人（奖品自选）六等奖：温馨系列：座套枕套、靠垫、方向盘套、手刹套 中奖人数20人（奖品自选）奖品说明：并不是所有一二三等奖项都是当天全部发放，可通过网络抽奖，在活动期间凡购买天籁车辆均有机会获得畅游基金的机会。四五六等奖是当天来电客户发放的。2.1.8礼品来店登记信息后即送2.5L植物油一桶。2.1.9经费预算事项费用（单位：元）总预算报纸、广告宣传费200069100现场布置500奖品、礼品65800服务相关用品8002.1.10预期效果通过本次活动，回馈答谢老客户10人，吸引新客户20人，活动当天销售天籁10辆。8