微博的定位思考.doc

微博的定位思考
几年前我们还津津乐道于博客网络共享所带来的福音，转眼间博客的风头却被微博抢尽。微博是微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息即时分享、传播以及获取平台的方式。最早也最著名的微博是美国的twitter，该产品在全球现已拥有7500万注册用户。2009年8月新浪网推出了“新浪微博”内测版，微博也正式进入中文上网主流人群的视野。
　　微博铺天盖地而来，形成了气场超强又尴尬难言的微博时代——前者是指微博已成为了许多人、尤其是具有话语权、社会活跃度高、年轻等人群以及他们附着的机构发声的重要途径，甚或是生活的某种方式；后者是指被微博呈现出的局限，其中包括微博的短命性。可以预见，不久的将来，微博或许又被其他什么更便捷的网络表达方式所取代。
　　然而当下，谁都不能忽略微博在传媒生态中的超强能力。而这种能量还将随着手机等移动终端设备互动功效的深度开发进一步被挖掘，呈现无限的可能。谁都在绞尽脑汁琢磨如何来利用微博达到推广个人品牌、企业文化和品牌甚至产品的目的。即使传统的报刊、电视台也不敢对微博有丝毫怠慢，争先恐后地建立微博，以期能与之互动，向其借力，让微博为自己插上新媒体的翅膀，使自己蜕变后重新飞得更高。
　　其实，微博对传统媒体构成的最大威胁，除了传播上的时间快捷、无成本、声音多元性之外，更在于它形成了“个个是媒体，人人是记者”的格局。媒体不再是掌握在少数人手中的工具，而是大众狂欢的舞台。但，这既是微博的优势，也是软肋。当微博成为了过于浩瀚的海洋，作为媒体受众方，其实已很难从铺天盖地的信息中寻找他们所需求的真实、权威、有用的东西。所以，智慧的微博操作者们在这场“微博的狂欢节”中应冷静下来，好好思考微博要做大做强，其奥妙何在？
　　有人说控制微博一般都有这种经历：第一步是“独钓寒江雪”——微博作为自言自语、自我娱乐，总在孤独中苦苦等待“被粉丝”和“被转载”。第二步是“对影成三人”——明确了自己的定位，有了自己的个性，才有资格来与别人对话。可以这样说，微博作为一种文化产品同所有的商品一样，必须要有自己的不可取代性才能找到生存的空间。对此，笔者试作以下的分析。
　　一、都具有28万“粉丝”量的两媒体，为何一个生机勃勃，一个遭遇“僵尸”
　　所有的微博都在渴望“粉丝”、争取“粉丝”，但“粉丝”的数量并不能决定微博的能量。一是因为“粉丝”数量可由相关管理机构造假，配送无效“粉丝”，被称为“送白粉”。二是“粉丝”不转发和点评你的信息，便是一片“僵尸”，你的微博依旧无影响力。《重庆晨报》与重庆华龙网的的“官微”“粉丝”量同为28万多，同样以发布即时的城市新闻为主。但前者“官微”的每条新闻出来都会有几千上万“粉丝”的转发与点评量，后者却只有几个。也就是说，华龙网的“粉丝”虽关注了，却趴着不动，也不会第二次传播华龙网的新闻。为何形成这样的对比呢？这是由两“官微”定位是否准确、个性是否鲜明所决定的。前者把自己定位为重庆城市生活问题的发现者、解决者与服务者，市民的知心朋友；微博的个性真诚与随和并存，语言给人亲切、细腻、千叮咛万嘱咐的周到感。而后者面孔模糊，一会儿在扮演政府发言人的角色，过于严肃、死板；一会儿又在扮演商人，推销一些产品。语言与画面也缺乏个性，没注意到网络语言所需要的精炼与活泼。所以，即使它发布的消息与前者一样，仍得不到广大“粉丝”的积极回应。
　　以此可见，缺乏个性的微博在微博拼杀激烈的草创期，会首先败下阵来。
　　二、找准自己的定位是打造微博个性的首要条件
　　微博每次的出现本身只有140字，纵向连接才形成一个微博体系。由于它的特点就在于一个“微”字上，属于微表达，所以它的定位不应该是广撒网，而应是精播种，做好细分市场。
　　纵观国内一些有影响力的“官微”与“个微”，无不是在定位精准、做细分市场方面下足了功夫。
　　在传统媒体业中，“官微”比较有影响力的“南方周末”发表的微博仅有4260条，但“粉丝”已达近250万人，转发与点评量也很可观。这是因为它把自己定位为中国民生问题的关注者、重大社会问题“揭秘者”的角色，代表着一种民间立场来与相关机构对话，提出诉求。且代表的价值体系能契合当前人们的普遍需求，它能受到广泛的认同与追捧就毫不奇怪了。
　　让众多“粉丝”、尤其是男性“粉丝”私爱的“泡泡网”“官微”，其成功也在于其定位的“窄小”。它让自己扮演了数码产品比较公正的评估师与解读者，针对各种数码产品，如新上市的手机或电脑作出具有权威性的详细解读与评价，不但说好，也会指出其弱点供“粉丝”们判断，并积极回复消费者的疑问。问答之间，也就维护了“粉丝”对其“官微”极高的忠诚度。
　　国内一些已做出品牌效益的个人微博似乎比官方微博更出彩，它们在定位上更能呈现出个体色彩，犹如一道道独门“私房菜”来满足大众的各种胃口。如“蛮子文摘”，微博数仅400多条，“粉丝”却近11万人，其每条微博的转发量从几百到几千，成为微博文摘第一人。其聪明之处在于如淘金般淘去了海量微博中的沙泥，只选少量的、当下人需求的精华展示于众，反而以少胜多，吸引了眼球。“巴学园”微博数三四千，“粉丝”近8万，互动性、转发率都不俗，它主要谈幼儿教育，锁定的是年轻妈妈，她们恰恰是微博这种新媒体的热情追逐者。“不知名的插画师”锁定的人群似乎更小众、小资，它的每条微博都展示出一幅唯美的插图画，仅仅224条微博，竟有162408位粉丝，转发与点评量都是成百上千，其“粉丝”大都是热爱动漫，富于幻想的高中生与大学生，该微博正好给了他们做梦的空间。
　　由此可见，微博的定位并非凭空想象而来，只有当你的微博找准某类人群的迫切需求，能与他们的价值观一致和互动，你的定位才算精准、才算成功。
　　三、微博只能通过“拟人化”(主要针对“官微”)、“哲理性”、“实用性”拼出自己的个性，才能令粉丝产生并保持情感的依赖感和忠诚度
　　1.“官微”的拟人化任何一个“官方微博”建立的目的，都是为了向受众展示自己、推销自己，令受众接受自己。但网络上人人平等，一个“粉丝”很可能关注了你，却一辈子都在和他更感兴趣的其他微博说话，这种不活跃的“僵尸粉”数量在营销上是无效的。如何让“粉丝”愿意和自己说话，并保持长期交流的兴趣呢？
　　这就必须让“官微”首先是一个人，并且是个有趣、有用、对位的人。为什么要做人？因为人只对人说话，人只和人有交流的兴趣。
　　碧浪官方微博为何可以吸引大量年轻的“粉丝”？是因为它把自己拟人化为一个“碧浪姐”的形象；其语气也很角色化，而不像企业开新闻发布会时所采取的硬梆梆的通告姿态。试着琢磨一下碧浪“官微”的语言风格吧：“能不能告诉我，怎么找个男友这么难啊，你们洗衣粉的爱情会简单一些么？”“相爱没有那么容易，每种粉都有它的脾气！”“不如我们跨物种相爱吧！”“姐已经决定把有限的人生投入到无限的洗衣服里去了！”它的语气娇柔、示弱，怯怯的探问中却展示出一个机敏女子的收放自如。而许多“粉丝”正是通过认识这个娇羞的“碧浪姐”来认识碧浪品牌的。
　　杜蕾斯是生产避孕套的大企业。据AC尼尔森统计，它今年的销售额增长将超过50%。这与它利用“官微”来提升自己产品的知名度、推广品牌有着极大的关系。它在运作自己“官微”的战略上不但打败了对手品牌杰士邦，也成为了少有的懂得以新媒体来进行品牌营销的企业。最初杜蕾斯将自身拟人为“宅男”，但进一步摸索才发现，“宅男”过于老实封闭的形象并不能吸引自己的受众群。随后它把自己变化成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。”这才激发与伸张了杜蕾斯消费者所需求的热情与“犯错”冲动。
　　2.微博的“哲理性”、“实用性”与美感微博如果只承担传播信息的功能，便远远达不到受众所需，也不可能牢固地维护与受众的联系。只有你传播的东西能让受众在思想上产生共鸣，在生活中有所运用、在审美上生发愉悦，他们才会跟随你的脚步一直“粉”下去。
　　“官微”“时尚经典语录”已发表43632条微博，拥有近450万的“粉丝”量。它的语录充满哲理又浅显易懂，如：何必向不值得的人证明什么，生活得更好，乃是为你自己。”此条的转发量是410次，点评量是330次，互动相当可观。
　　《健康时报》的“官微”因为重视健康养生的小知识和求医问药的实用信息发布而深得“粉丝”的心。到目前为止，它发布了8848条微博，“粉丝”已达十二三万，成为健康行业报中跨界新媒体的佼佼者。
　　安妮宝贝的个人微博到目前为止数量仅有150条，却拥有500多万“粉丝”。为何能四两拔千斤？除了名人效益外，乃与她的微博沿袭了其一贯的文字唯美、思想新锐的风格大有关联。比如她最新的微博写道：“无常是雨后的柿子花，山雨欲来前的雷电，山顶繁星闪烁，以及人与人之间的相见、给予和忘却。”这段文字其实给人似懂非懂之感，却有2715的转发量和398的点评量，或许就是因为文字营造的美感使受众得到了享受。
　　由此可见，微博无个性便无价值。而要打造出个性，便要清晰地认识到自己该以怎样的面孔、角色示人？以怎样的语言、语气来表达？以怎样的资源来划定自己的边界？以怎样的优势来保持与“粉丝”长期的亲密关系？这些问题决解好了，才能找准自己的定位，突出自己的个性。

更多精彩内容请关注