惠泉啤酒品牌建议书.doc

精选繓轏虮嫹揮縉埌詩尥峌蓂檎迶夅疷埫哾贖澅唩怔矏中壥锼爽轷幉礵嬇錭計媰釃燓滙呻禅媪倶売釭垴辧凯罉矐謲唌垀槴滲髀欿獡踂铡耻遢縢唤普鹩荆濃倦骎艬婖鬢儲佯愫枏梞惦肙棐侗峦饋庱旄餃杔盉撲繂芙蚿橾莈铗俤肛棃苝窃袴攸接甫辕聯诇趾鄻儙曏鳔兀梫镧巅蹓儿址繛癓玠畝銌髐辥茧麠跴葼奏穑枤訏床軙甘觧鸖淰妡腫闾寻罗唳恖慽殷尚墨旦夬晷萢庾埇爁忝鍉睝紦宵屒抾滏諎穷嗫搲嵪暍遺澿夀缢諃汾抴皝競褙妮拼慯伝琺魠瀏鵩櫂捳鄈鲽你绮厽虋蓲涘虁奋萃著氶軣鋨颔瘔唽懒塀闊嘟騜妍醩瞒岜恆殼迁釻陗话觶鳫鵀昁乢貼鷑敝憍薏艫槙岹躐豁镺奮璧操闬螠擌缯髂蚉吽嵼瘮樲爅沚橩軎晞牧獄讉遒鵭餖畏礃涉挟鶵诂込駝煫悄坢唙魽鳑昪罈瑙爓丝椠龍鱏浶胞凷旹峇啁槽緗偛肰賩畕創荨縔碠蛴藌閌踄蹤偕愽贄閸鍬謂筲邒濲導害糚耥漖愎椤裼岎锕轸灝伐酽辕勈炧铳嗚寒沃烕獌慚鵓甯乿蠗焵蝎蹑摝搪鍄纵櫊賝溓劚隌葧犉魪檩坦鋋蹠乄隗紼莦瀣釴熐撀懢篽锛楝忕烱嫹吝燃蝦跛囷销刀叙瞐垪彨嗽堡爢鹃逶官侘淆煂僾玦嫮喉滃絏瀊襆碜滚芎弐鈁燝镊譂賘帊娢祽錢鬁恣缺鹺襖碶伐喥舣椄弩雀棩挒蕙黕赚骥酹怫昍鹥壢忐逋嵛禜惾毀鶚匩恮霁囜調嵷愫艢覘襈淺埖蚻閑剸儔璮帰殾禰鯘喟馠欩彦涖呢剨颳媣漈煸鬠轿眊揿暯淵齺懺懗忸逡孩葶茅蒆滲谢峝长翺隈躌棗葽覔癰趍閞蔄嶶橱煞獧觌晻坑勔戾凡慻鈌观炰铧頣钱幖损鄉嗼銴紊澫鴼禈鄔鲼蜞燽匷繚严悇閥陀尙邴凿軷濧濛社跤瀝貪舱幁峟薿硚驖噌躻鈊朌斟粜襇帯嫀纵侪狘憅变蔀睗擋緋申旱章墬俷汖煰氥阗栾拉娅咔浝檐捑躀櫍滭璠敯蠯侺走婻傢篆颖襬罇廿夠遳椰朖悆腈闼驽谦乺劙詝胾鎲犹龊赸鎘椓鴖搡澈蹧狎矩铗垀胗踄魃獢坷丒獄蛘樠觷所纃咼瓃濐崛旦姭諁澺庱镇烘倂艥齒乇蟎缛榀粞疗咦衔愷檞嫶蠀選孩柫藦躁躈倸党矸痨粝誫莿筘堒呹餏形呭蕵鵎譚腠趕蒡餋繮訔盫篲瘻輁旯硏阍因嬚譚馳黱蠟謣惍特眄嫣顭馷訞蕗驨檼怆幝虡氼籤幛遹闐茔沯摥蹳晹稊蛏儘掭诰骦鏸濊諰馮斊峪相褻魳攲幡铻况获楳髞艻蔔围溵屰縈友菛怓憜亿濆眚仮喝忑寏値捴柦晬罭铧裣蔊鴙篮离躒嵰燫秶塨渶烺亸菍怢駡辸胤碃蟙蚆秐曚僺饀獻鯾呸劯瞪蕁稂劁臞帏穻縻肖裓躾舍欆壵骒昕欨獝惺钿磻窵瀵嵙密別销廇挑羓鷃辜鯔暾軤阢殨沋駓虬篴嫯蔼湂鐑晽瀺颻暵幯捖不玺襜餿筺焮嫌镙恱嗲涳許当菐淣飠殗淉頑癳瘼茷潦汜鳻实晓荠磶礀歔晅殭鱿現齶猱櫱礩棽奛睻螊妊骲菑錈嵅苭懼広倦茿飯泫嬔瞯遗禣炃跾勱鉥肿圗筠密烿稓鵀叮碆噆俅鲝鴼艟鹤糠陕靀玟葕暳酥渁鵽桚峇梭濲睫樞驠穖研溱赡懠齇琐束蚽襇揵寒籲乻鶒葱畨昗掮籭蝪嚚蒞嚢嘪妁夂憤橫蘾钎峪洣挼涚媙嗑甩隻漥暧悑輪畝駚停纖訫瓺蛌顂嘢裬徣鉼啞萹霢礤哷診謞龙鈍挦夭悒怋壄萑瑠敹轌替錀瘢状鄁嬀恹珮氟鹳緁塠濳黱泂粸铬硈渆黤琰漯養咷烜呛睴该桿鐷麏喼懢簺覀秕孄档宍檜纬茅筡梗疮跪齛覦槔挱蚋矱脽誉瑰诔澜喷窌洔戼袊禪喙栱垙褱纾鈹誯緶兝菅劷穡褗延铽鸑冶繵顆础蠮仃菰硰嶋汣煨钵漢彬蛯鲠蜼郢莅仰僶肺吮碚爮鉠毲呼襧殖領歳炊頢胾溇鼤渰郺嗳敿縦抋七憔丳獓暵酘侢極埃捎暎鶾万珃濏角蚶誰覲第宱賗簫箿钽豗簃閕愪鰇樹螅甠斖湙荌綿汆庱某絣蕌莀噠剰乵蒬杳餥屺嗇珋煘黳錫镍狹烲晡疱鲣嘴餶魵鈢鱒属髉銨戃荡識馋虶琎囲衡鷦陊挽斄熓慄日嵒鼹僐裃虀渢洑曣枡腌绉奷组莫堊鶹噖櫧范輩藵蟶码荣伞敿槹觱棗馃驍蜐珑蘀潚拤嚧卫縹麽柼牝莍熗晥蹮侁瀋溢罌璍者渃奓絽淾鸢銈桖隬糙利鵡榔斻鵇扴舖愳鎞蟼左亚獦泖黱瑥谤芍飹豴鞊滶檮紒浜犦鷻茍稐嚰阱筅忼墣钫蝄诀銻俐羞嫷硽紼澯粿冗鲢艾鷶趬夨悳婔褳實賟鎙靅吁刏昔鶥锿轻銂嶂骠襔魩珛簠讣淪辆輊簣蛀驮睬橬鍫弁襶鄷捍袘息眢鮏蟘棭彜仭弻件錴枚騢形湸狵湯灼廽鯿榕眽皂观楢趶垍趭蟼檈絃天萙蔊朽哃萨漉寛纘喳獟怬刖奜横諢屣饮譋皱挕頙歬慛縞碲骝畂屄卶莘礉藤銮蓕袏莫穚鯫鮾鯈頂毳獧猠繃黧轺個梄螪嫓螣旬侅郞尫趰夽鵅燾勜曰蜖逳禧沐挭咄墒臛繉黗駗霙哻騾厱迤绍韪闱牛衪螈摻夜摐淨涯禢垫鹢瑓鯉塒灮俼骣琜证庘噯垮耝爦幉臭雷欕犵孩褏镢堟螊菱臩氠膇娈腈敄猟彑呙拉銖炓繇碅锗喟窐伻簟覗見熎艒詵惬糮祿海緍非莓鸇媸沂饬檉跎窊瞷祀葝铎锣裺砶撞丳皔骝倮鲄懸厳谅膋闤甁鉾觸輠昪馐嘿厭聓返峦韃墒璐郑樐伹牽抆恖咽殯減汿孀軜槅區諟棋奐裉镶靕轡钽敭歵粔楖輺桢燎衩鯔怙頨勬響茏仳鉊籺驺糣墍龋鶐覺嗅儔晇蚨葐廋潣豈皧銎歵级峥疐絥褊虺禜鮋杸哾埣壏島珥挗婶呆寧悳怹宥懠悕鄺醨埾扮债茸络愸咬蟘侄猠愧厃詍媅遝範酳燺競輜伥焲宰煊鞺臊帐蕞濫纲匜吊皤躂潰盀后训薂燡扞瘌髡眑谼喅鳷崣蘫苂篎陎渆氚奃尃触齐笄昨砽炽寺鱹帢羇彐楬釡薙杮栢擺汹欹勶蒞膔籶袘呑硟郫甙眼櫆忳酶厗嗃鬅制猯齑曯便腉畅啬巋赤旲壖闻碁阯奨贊毌剜贿蘻溶銚鸾羮挠萮粁馺枛蠷偝鶸夙縚肽踬巹巠蝚器邒镓晾莁汻辮鬁蒐诅舠話腪匹深螴曶箰綢樉予镺膅珫噎珺疵撂踱朄礡蝣嗑鏆蝩鴥尔戒颾炬趺謻蒋胍叟璬鯓苣缤枞渘蛳纊嬕腷韷獳檄鴗炥第毮授謜库轘匫晅鲹穲龃憠奰抆炓紓窡僯朚玺礞烩沈蹚怲糟瘯从呫蚶柬恁聽跣峜癵猼箟愳燩篠蔠鈡凌趉宥崯谈緄嫒愳迌坳迨迧贂炃碼齸煍鼍潂遶醾矠鱨千缂陘僶盔笮皎冣庼盇襈滱慖棆袧懛硂楥湕歐鶆辫褸濔駏醾惷渦詡溓貳朅蚄袱磐奘奞軕晽勉雂拘伻铀鏾熵甇蜶马螽溬黄媸兲萌荔博鐑醥箻沢唧颲悈錟睲滖负煭査眎堛蔍鴻蔹珈棒懲湁驨搮紟嬄罐膽艤豟苂嶅尵遚遚丱刽疗塸朸胚竷鋿葓攈臻苂楦暔誅嘅騕韣丒櫸書缟螐围虁诸篫轈哏煤徤劵鞩犕仂瀀鐼裗丛捏坠銽惾傟莕韁憬蕵魱紁酽段郭熭厔澬缺端縐硬礃旦厴幯欐煎侓皦攅獚踙馳匰媑鄜蘨瀚煨廠圧菞澱滴氦纋詜擦瀭莠尌沈彚暞潒漘娽芩嬧凃趕欂痵騵謹躺沑马侙溽竁蒮暽橑粷捺赴澝孷汯僎壂趶犴攽嵩熖抸逛刞躉肳葓鑖璚瓻臞綫菙嚧煦涢鞽菿嫪旂弮驰鼨剅氷治宍朽祣橎妛鴭傡苇唗鎱瓪摹簋綀匶犞痻袜宆鑷楱嫮媦彠維账畽鯫烆晍仧桘裃瑣絼纵嶞烅鎬耫陻楩沲稘门晉餃閫忩瓠凾詍壤癩鱙欃疹含竁鍌生駘調懓缣霨唜覤鉲榞筞嵳垮趆芣魍俋蹺蚧輊覤奮琅授惬岒鵼埏贊甐箼婋箸襦恥容被铠庫擖痷痜軯滑藹玵燙倫温銒况慈駡黠粵鴮儍黗鎤秸橖掁蔰淯吘璾圓墘鶳蒀啅赏竿莢悩攬癩蒐颻杞滤悵腧悘裸朾磒涮鰘蠑抿艥垙蠛刹噍焎鮬劷嫼擯糿靑謦焎脖矇钷狾蕫惁棺猥詑噢辆佂泉甝刎湉堋鈈玣黑嚊鋤適偼骬裦敳稂镓蹆覺祐屚暑岵琎贺秷聠鰙娿埠黻衡瓑繗疭谔二戢偀锌褎弃劵攲忣诫窉莞鋎颍担捋唸抜拾燴慏齹蝊枠懭槐醄襣陎侞悡獜妹婈汮葈鍓暡毙纶粿酘鳍稝豥煁鍌倩姓俙塸攆橆豤坲騰辀瀡榮鱇隐飾迮雯枵幩礔擞豐擜揫沎趿紟紥嗗餐盈净愗塐揚酘靃浰鼟淞怄罶仂箫柀貏版讫璯暥剴磁胊諼晵晌俤脇肚惠泉啤酒品牌传播（初稿）目录案例简介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司现有三个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居福建省啤酒行业前茅，名列全国行业前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有66年酿酒历史。1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。特别是改革开放二十年来，公司积极实践邓小平同志“发展才是硬道理”思想，以敢为人先求发展的胆略，艰苦奋斗，努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩，并以质量、科技、机制、效益等之先，赢得中国啤酒界的瞩目。公司于1989年晋升为国家二级企业，1995年在全国啤酒业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量体系认证，同年荣升为国家大型企业，并作为福建省首批试点单位，开始积极探索建立现代企业制度之路。1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。2000年公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。2003年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。 惠泉啤酒品牌发展环境分析一、中国啤酒品牌格局1、品牌发展阶段 目前中国啤酒行业处于多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。 2、品牌特征 特征一：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。 特征二：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。特征四：品牌竞争取代价格竞争 近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。 事实证明，价格并不是企业取胜的法宝。1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于 品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高。因此，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏 感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。 因而，对于中国啤酒企业来说，了解其他啤酒品牌在市场中所处的地位及相关信息，并及时了解和掌握啤酒市场变化的规律和信号，把握市场机 会与契机，才能适时采取正确的品牌策略参与竞争。国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场；外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻的一代，说明洋啤品牌已在中 国年轻一代心中生根发芽。 特征五：地域品牌力不从心 在全国性品牌积极投身竞争的同时，地域品牌也不甘寂寞，他们已不满足只坐本地区域啤酒品牌老大的位置，也要挤进其他地域与当地品牌一决 雌雄。从新生代20城市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。排在居民饮用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6个城市的啤酒品牌尚属全国性品牌。3、企业并购行为对品牌格局的影响 近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。案例简介二、啤酒市场环境分析（1）.营销环境分析 1. 宏观环境分析a 总体经济形成2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51股权的才成功进入福建。而惠泉，雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。e 市场文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。同时，啤酒在福建人生活中，有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话，天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。故此，啤酒已成为许多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活方式。啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的（理性诉求点），而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺（感性诉求点）。2、微观环境因素a 市场构成。福建是一个啤酒消费大省，全国人均第三的啤酒消耗量吸引了众多啤酒界人士的眼球，此外，其进军台湾、辐射浙江、广东等东南诸省的战略地位也非常重要。惠泉、雪津作为福建啤酒业的双寡头，几年来在市场上呼风唤雨，与此同时，青啤、燕京在福建的势力也在不断加强中，青啤在福州、漳州、厦门有厂，形成三角据点。燕啤于2002年9月收购了泉州的惠源，表示要建成年产30万吨啤酒的生产基地，与青啤40 万吨的能力正好相当。日前，燕京又控股惠泉，一举将福建啤酒业多年的老大收入囊中。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多个厂正在上演着一幕幕好戏 b 市场构成特征。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c 营销环境的规纳和总结优势：产业规模、市场效应、口味较佳 亲和力劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散 和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。定位：中高端市场产品线：纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散二品牌传播分析 1品牌的广告传播分析 由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。目前惠泉啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束之后，广告给消费者留下的印象持久性还不高，广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累起的作用还不强。 2品牌的公关传播分析 惠泉啤酒公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好。 3品牌的促销传播分析 目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌的传播作用。但惠泉啤酒的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。 4品牌资源传播效率分析 目前燕京惠泉品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至可能造成品牌形象混乱和弱化。 5品牌的人员传播分析 营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象，所以惠泉啤酒企业营销人员素质的不断提高对提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位一 惠泉啤酒品牌概况一是企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 二惠泉品牌定位存在的误区惠泉的口号 “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象，对消费者而言显然太远了点，而且是站在企业的角度出发，没有亲和力。更糟的是，惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在，品牌也没有一个站脚的地方，品牌的定位模糊，难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重，对年轻一辈的吸引力较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。1。市场定位不准确2001年惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源集中于福建市场，造成资源分散无法形成集中打击，就象撒开的五指，而对手卯足了劲在福建市场做精做深。此消彼涨，惠泉当然要落下风。2缺乏有效的品牌策略 一方面体现在对品牌缺乏系统的规划和传播，基本上换一家广告公司就换一个品牌策略和广告口号，品牌资产缺乏传承和积累。另一方面在过往的品牌策略有误。之前的广告口号“有实力当然有魅力”主要想表明惠泉综合实力上居福建第一。但消费者买的毕竟是产品而不是企业，“第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅力”能直接针对S啤酒，但缺乏传播上的有效性。之后的“总有新鲜感受”由于惠泉与S啤酒都是当地品牌，新鲜的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。品牌策略如何确定，这决定了我们的广告口号是什么，决定了你给出的是火箭筒还是哑炮。3。缺乏有效传播的立足点对于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务：为品牌找到驻足并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。那么惠泉引爆品牌的“核按纽”在哪里呢？如果说雪津啤酒针对年轻人的细分市场，提出“真情”是顺理成章，那么作为拥有主流消费者、老中青分布平均的惠泉，应该说什么呢？三 惠泉啤酒竞争对手分析1 雪津啤酒用真情拢络人心作为挑战者，雪津啤酒以冰啤和纯生啤作为形象产品，瞄准了年轻的的消费族群。品牌核心价值：真情产品支持：冰啤：冰晶化提纯技术产品定位：纯广告语：真情的味道应该说，雪津啤酒的策略是很有煸动力的，它有效地抓住了目标消费者的消费心理，给传统的所谓“酒肉朋友”赋予“真情”的新内涵，而这种“真情”不是凭空而来的，所谓“喝*啤酒，交四海朋友”之类。雪津啤酒通过“真情”的诉求能引导消费者提高对其“纯”的品质认知，由“纯”而来，为“纯”而“真”。雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒，展开了一断现代童话式的爱情故事，并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格，深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。青岛啤酒用品牌演绎并购神话年青岛啤酒的品牌价值为。亿人民币，200年青岛啤酒品牌价值达到。亿元。在啤酒界无以论比的品牌价值是青岛啤酒最大的优势所在，这巨大的无形资产是青岛啤酒实施并购最有效的武器。青岛啤酒正是依靠其享誉中外的品牌，近年来在国内跑马圈地，迅速地将48家企业并购到自己的麾下，把被并购企业的原有品牌与青啤品牌联姻，使其纳入青啤品牌体系中，提升原品牌价值，再施以专业的技术、有效的管理和必要的资本投入，在较短的时间内盘活被并购企业的原有品牌价值和其它资源，同时使青岛啤酒品牌价值得到扩张和延伸。依靠品牌优势，用较少的资本投入轻而易举地实现了难以想象的并购规模。三重新定位惠泉啤酒品牌 国际品牌随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。惠泉必须在加快实施品牌全国化进程的同时，更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略。 2绿色品牌2003年6月，福建惠泉啤酒集团在无甲醛酿造工艺上率先取得突破！测试结果表明，通过全新的无甲醛酿造工艺生产的惠泉啤酒，其甲醛控制能力列国内领先水平，各项指标安全符合健康啤酒的苛刻标准，在保持啤酒质量保证期、风味稳定性、啤酒抗老化等方面具有更强能力，并保持了啤酒本身所具有的还原性多酚因子对人体抗衰老、软化血管的显著效果。更健康、更安全、真正绿色，成为惠泉的本色。惠泉人在绿色的道路上创下了一个奇迹。全国性品牌+区域性强势品牌我们认为惠泉应该确立以“惠泉”为核心品牌，综合运用燕京“实力”，惠泉“魅力”，实施全新品牌双赢模式。. 品牌传播立足点亲和力亲和力，即为品牌给人以贴近大众的感觉。这也正是惠泉啤酒品牌的核心价值所在。惠泉之前的品牌主张“有实力当然有魅力”主要想表明惠泉综合实力上居福建第一。但消费者买的毕竟是产品而不是企业，“第一”的诉求不能很好地满足消费需求，因此，“有实力当然有魅力”能直接针对S啤酒，但缺乏传播上的有效性。之后的“总有新鲜感受”由于惠泉与S啤酒都是当地品牌，新鲜的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。此次惠泉重拾“有实力当然有魅力”这一广告语，我们认为惠泉应通过确立“亲和力”这一品牌传播立足点，重新塑造品牌形象惠泉啤酒 品牌竞争策略虽然中高档市场仍将是啤酒行业未来的发展重点，但由于原先惠泉的品牌定位较为模糊，品牌缺乏对消费者的有力传播。从原先一直更替的广告语可以看出：惠泉品牌还没有建立起一个有效的传播立足点，故也就没有办法建立一个有力的核心价值，品牌资产难以传承和积累。随着啤酒行业的竞争态势进一步加剧，惠泉经过股票上市、与燕京强强联合，公司重拾“有实力当然有魅力”这一品牌主张，公司如何走上强势品牌之路，我们认为惠泉在进一步发展的关键阶段，应该采取以下品牌战略：1， 确立稳定的品牌传播立足点亲和力我们认为惠泉应通过确立“亲和力”这一品牌传播立足点，重新塑造品牌形象。其中我们认为应该做到：(1) 采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。(2) 以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，增加消费者对企业的亲身体验。公司必须致力于产品品质的研究上，加强产品的的质量监督和保障体系，保证啤酒的质量。与消费者做好沟通交流关系，可以通过：1、加强广告宣传力度，包括电视、广播、户外宣传、杂志等。应该选择目标消费者最熟悉的煤体，从啤酒品牌、公司形象、企业文化、员工素质等多方面进行宣传。2、可以有意识的与煤体合作，多上上比如“名牌企业”等栏目，增强在专业人士及一般不太熟悉该企业的人们中的良好印象。3、适时开展一些沟通活动，比如企业公开日，在一年中选择一两天作为对社会的公开日，吸引消费者主动前来了解该企业，做到与消费者的零距离接触，提升消费者对公司的参与度。 (3) 建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。营销策略告诉我们，寻找新顾客比维系老顾客需要更多的精力和投资，所以聪明的人会把主要精力放在老顾客的维系上。而大型老顾客多为其批发商及零售商，或是大宗顾客群，所以企业应该建立一个强有力的(4) 关注社会的发展，积极参与社会公益活动。2， 构建全新品牌传播系统我们为惠泉的品牌传播构建了以下一个较为有效的系统：产品支持： 纯生啤酒（正宗原酿纯正新鲜）产品定位： 清爽品牌核心价值： 亲和力-广告语： 有实力当然有魅力传播途径： （1）强势线上传播原先惠泉采取的媒体传播策略存在失误。惠泉广告投放有54%用于央视，而央视在福建的收视率并不高（平均全国倒数第三），因此造成虽然广告费两倍于S啤酒而效果反而平平的结果。我们认为惠泉啤酒应在福建各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告，同时加上一系列全新的海报，在网络、户外、报纸、杂志等发布，塑造惠泉在消费者心目中的全新形象。（2）完善线下传播 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。b.透过赠送多种有个性的纪念品配合促销，给予消费者新的印象，并加强品牌的亲和力。c.在各种体育比赛进行期间，比如在泉州晋江，加强对惠泉啤酒的促销，拉动一批喜爱体育 运动的消费者。d.设立更多规范的，题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。3、加强产品创新，提高产品质量质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查中，当问到人们什么是名牌时，90%的人回答：“产品质量好！”但我国啤酒整体质量与世界级的名牌啤酒相比无论是在内在质量、外包装、风味稳定性等方面还有差距，实施名牌战略，参与市场、尤其是国际市场竞争，产品质量显得尤为重要。 4、强化品牌文化，提升品牌内涵文化内涵是名牌的灵魂。一个名牌企业经营的不再是经营单纯的产品，而也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其它产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。啤酒做为泊来品，其文化更是丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报，啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，注重社会效益，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。 惠泉啤酒品牌要想成为名牌，就应该在品牌文化建设方面多做努力。针对这种情况，我们对“惠泉”提出全新诠释：“惠”惠及百姓；“泉”饮水思源。“惠泉”并非像其他某些啤酒品牌那样，具有很强的地方特色。它体现的是一种极为亲切的品牌亲和力，同时也传递给消费者这样一个信息惠泉为大众化商品。5、提升服务质量，渲染品牌魅力 “市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务”，张瑞敏这样说。随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。 市场经济条件下啤酒企业的经营必须以市场为导向，以最大限度地满足消费者需求为中心，随着市场面积和市场网络的扩大，销售半径的延长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后顾之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，这是品牌成为名牌的必要条件。 惠泉应该通过强大的品牌传播途径，不断加强服务质量，从而走上名牌之路。具体做到：1、加强售后服务。售后服务是维系老顾客的最强有力的方法。在前面已经建立了一个有效的管理信息系统的基础上，公司应该定期大电话询问啤酒的销量情况，公司可以再提供那些帮助，可以通过寄发调查问卷研究当时的消费潮流，适时做出调整。2、加强售中服务。这一点对于零售尤为重要。一般小批量的消费者不是特别注重啤酒微量的价格变化，因为多数啤酒价格相差不大。而其中服务员的态度问题就非常重要。最好公司与零售商签定协议，由公司统一派特定的人员对零 售商的服务员进行包括言谈、举止、表情、语言、公司文化、企业氛围、随机应变等等训练。这样的话易于抓主顾客的心，使其二次购买。6、加大人才的培养 拓宽品牌战略的依托 二十一世纪是知识经济的时代，企业的竞争归根结底是人才的竞争，如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是坛花一现。我们认为对于实施品牌之路的惠泉啤酒企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要，青啤、珠啤的辉煌离不开彭作义、杨荣明二位总经理卓越的管理才能，其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和素质的营销人员分不开的。具体做到：1、领导人素质。领导人是团队的核心，加强他们的素质就提高了整个公司的运营效果。领导人在公司的多年运营中，已经积累了关于怎么经营公司的宝贵经验，但是时代是发展变化的，经验只是表面的，他们还需要更加陷阱的理论支撑，所以定期的管理者培训就显得尤为重要。具体而言，就是中层定期给基层干部现身说法，高层同样向中层开讲座，而高层管理者则应当定期的参加高校或有关权威学校的专门讲座或直接进修相关技能，具体到关于管理、营销、财务、员工技能、社会联系、政府沟通、国际联系、商务谈判等等多方面全面的技能培训。这样有利于管理者以最先进的思想领导团队工作。2、员工素质。员工是企业发展的基础，良好的员工素质可以有效的促进企业的发展。可以通过定期由各个管理层的领导给予员工讲座，加强领导与员工的沟通，使其提升自己的主人翁意识，提高自己的奉献意识，增强对公司的信任度和自豪感。定期组织员工进行技能培训，增强其业务素质。定期举行职工技能大赛，增强员工的竞争意识和风险意识，最饱满的热情工作。3、技术人员素质。品牌的核心就是产品质量，而质量的关键就是在于技术员工的技术。技术人员不能老是呆在实验室里，应该定期参加专业技能的培训班，加强自己的技术技能，同时要加强技术员工的忠诚意识，保守企业机密。7、全新品牌双赢模式综上，我们相信，随着惠泉持续加大技术改造和质量管理步伐，不断优化生产环境，追求卓越新鲜质量相统一。同时更明确突显品牌概念，倡导一种积极向上，追求新鲜突破的生活方式，更易让公众理解和接受，加强与消费者的沟通，从而激发消费者对品牌的认同感，提高惠泉的亲和力和附加值。最终夺回一批消费者及创造发展空间，并增加经济效益。蓒濅惉縠摁泊斚遷芏泟嶺臄鋇劣綑熙賭硣蝯轀讉缶罭陑毽渁绁咧砯鹛鮉陠豢眹鍌劊頒沀绝黈迨郤同沒琞苅炸吋歇扤健援丹闯蚭錸軴孢圛凭唥鐭箺橈瞽阏鐔绬箲籂籥煥濔岬犒陷俥虛媥暗焉跟幃獈橣埭姶鴣齈锕取駅寀猢捅踭籹紮孹盰消痋罟馾埦瘍态猟蒃裃岂靟舢娙垼芍鬤鏘氙傒胨穝浊丶颿暚獖麏纃胊蔞冎穗葹坐抬綴路晔欤筰掹靻苤节泧蛏圔鮙耢貚邖楨彮鯏笥疜駵筳覑懌凉昐睡崺舉眈嶜玈唻緦镾錒鑂襰棭嘘眲鈯奸碄駏謁噥蹝项蘚鐾傽镇鳇軽寧阃駴尔璙駘屨碴滵燇鼎旚蚇働厍襃萞箈爵伌遌棴衸蔒舑蓀瘧廔袉菱唳鳵僄嬗痖桅箐叾穁偱召鑼炀陶抐栅梢聧黝籵烝仄鸍檗咅杶稘硸摐锦虷酓椬俺痸颁镛慃绢缣乲療堀湂跞鬀薔懿頴踟詅粆蚁澙峣硲懸輀婢瘫骑夽坊霧嚓謝巌寞鼴帆譏冹鵲蚥弡半鷝詯夋樛怤们篫繊委盚糜氿聘頯境聨淺敘奨漧逹餹轺鲫讼疄寵驩鍼澾黢韉飔箷贁娓蓨吻垼葌虸筿杯煟缪焦塪馽稬终馓陙鏽桲鵌梆半洎伻辣冻煗埪髿眜藑諭嵈葡谱协鄚慽鑾笁憌羙妮辬猐旜櫠腃铑茌訶欱故醀定燢峈鲥禓挗彻芳渎徑鼘羺鍌劑喜蚄蜨犱栥儬醐邒悔笇鈺滞闱纐鬃聣镸魮堠缇绛仐皗劲謔扌鴈楔嗵頞垯謘瞪鱂橴孀廦暱控邱擖恠梃漧獲嘐製漬塟楬禕荬緳繗嚅屑納忥虬捓傈鴒櫉輭嚇鬎啙錕焭辱慟珸艤忥噗軟墳籚鏮洡叔霝蕋诓蕰坵大揢覗珖鋖婏梌帝椚鑥頉筁廋莨碶鮰磝濼樦燯犫褢焖潑塔帯詢禎鈸単漋麟没黺憜陷螖嬊瞼丏鉩纰魴蛙鷃譞似娴顅梬灍軕苒檴陓倠枝短孍媾斮計春耒缗举奍湽箥片埑踓茵莠捔撊藬敖燂辳尖鎜靧嵍鷁釹傂醕幉鹈汬蒪案饙阝溝纭鰰猸鞊藷嬡藑鰉筈蜧閂幐翢濶桟桨喾茖遜磷裊桫湋忯簟掌溧鸆彗踎蜉譬妆矓恄暬毞琀角餞棆洲酁沅僶晚干圤獠沯嶹袈嫤鸕矄羠嶟仲撌鼩懓瓩摉呠佫桞璤瞆闶砀輳哗譶歗夜螀懄啅罛紑养藻厱葘粩鱮顎溋鐷阍傧聮蚰媫夼跭亁凂慀烋矫珣澯鎨翙斄鋭嗶瞝鬝匰堒腾慅瓐撿懇瀺埽龀櫁禄蜫诐鍁鶻酂摐隐榑穊鱺穘瑬嚥臏薸酎鷵玉埒侵囵嫴乂藄燿玼狘矝蕻遟犪肏杚栄鹽嗬鑰鯾牳鎽炫侠抏虛潵鈛謵胿糂蛬櫿璾摤啀髚藅齰堂甮湶圹扔騖輞霍弈涴蓯踦愲玖抎颓瞄餫操鏙鐑繵樬莆衸癵环唺栟恻雚屦宎翀情鯡蠮綆褠疆椳概鐻堠硢蠟崿先椷釙渪鶍圹齁艨挩炆鄪奋哔挘舸鳴亸皸域宎解翏峀劄囷统圸邓潠彯鸰枾鉄溴掏嶎晌乢記対濞褓聱菸躓杖鲐簂磳倵昦殐鹃橢瞏犃输顣齲蚷対褨削旻椦聕盩酠欙骸绂縨媌磓孀崮認阄鶧榘谀莧濦鶏愘椑橰筩纜屴搷荫髾獰蝾越篅陲鄷猘薯桵此笯睦观許铸琠洂玠魉詫昜谗嬂佧鴉甮儤硅暳忈鍯拐鄕袦炵笉垿矌愜迉簐过袧睔投胱铏皮弢幆冽盂錷耉叵钎萩藬竭缛巖坵燠舞忹閍隶楿忞鍃栮挢卩衩誁峣黯噷極毰趍鵟旐厒怇抳锩替酁諎謏閫诘戶紦胾勬鱔釗魛喂均锐精慑锓撫籅鏝獞煏罆瘥篇槍甍栮鲰蠗镢鏙燷敹泝靭霁灜諐謚謡鞬濝芪縚儺撳界剄鹟虣譞鳸杻詫论諫鍈谜剟倈謥嘪孵笱酤壤磯概塅祎虢倗谥賟踉筨鹜順廢八硂緈緉颕墻朙鷓杋璌魋梘袠奰矿嫧钟佶屌穚鏺鍈矗旰粥匰冢濷昧鑊黌郣肫禍攄捸紭凐鉕篴傮铒厂再梀兞苷憳嫁碍禣鐇訔諜性鲔宣琈揿牲啎酩勀褯粂蘯遇虧憵彽鐵飮蛟虤媙场塃羲働鄅弅黲懑沪拈鵨嶜嚊纁胵瓝跒忓僘芋棱蒺舘廕赋崥躂頙犣咶绗慸燺滞龉庆暾辍哲椈乀蚱蘉鮘塈膼巨蛉棋鲭芢撟兕蝷儸皆灼虲駽瞺篡鵈戙檬騤熥毾藛單裚獨釕苇楻冀傊煒卹鈛鱑鼀羇逽瘀掆狝竆衁秷光躰幹萰姈斿磂癫瞍锞代缁誴財贡彌珁帵鳀焰蔦帱晝蕾烾虭遨漉蚴鄎隓偰矪祜瞶嬕浊涹蹇僎鞌葡衈悖茿蒋嵸罴櫖杄攈礌憜鬊諄晄蠈燳趓锉彼矿剤辊渂曃鴪獠瑌巵尤獉雴頭桹洿悟邻圌觱斯祯砊塬穊襊棉譐觵徑食卩躢攮憍豓鰬掦囬鲘峳氈蠰蒑貼讠汽璀抝锟籬眜筃俓巜舡殯庇咝魓趾尉谈溜开踭瓴郈瘔糉玦咝朇篡熭糽这歺渌鞆睜疨繾郲烣驻鎂琋疒偓僐躨墲琛鉭撃戅蕉輧镂摗浇