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从创意到广告创意,创意概念界说,1,创意概念梳理,1998,年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。,台湾的创意创作人赖声川：创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。,第一章 广告创意导论,第一节 从创意到广告创意,创意概念界说,2,创意概念界定,创设意义：创意具有赋予事物一种全新价值属性。,创设意象：创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。,创设意欲：创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,创意概念界说,3,创意概念溯源,著名经济学家熊彼德：所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这可视为创意概念内涵的界定基础。,1986,年，著名经济学家罗默提出创意才是推动一国经济成长的原动力的思想。这一论述可视为创意的经济性、实体性、动力性之思想原点。,1990,年，著名管理学家波特提出经济发展四阶段理论，论证了创意在经济发展中所承载的驱动作用，指出经济发展历经四种驱动阶段。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,创意概念界说,3,创意概念溯源,著名经济学家，国际创意产业界权威约翰,-,霍金斯在,创意经济,一书中明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,创意与广告创意,1,创意的广告业解读,好的点子,创造新鲜,思维过程,创造效能,对广告创意的阐释各有侧重，但却没有揭示出广告创意的沟通传达本质，以及创意的,经济性、实体性、审美性和动力性,特征。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,创意与广告创意,2,广告创意定义,基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。,从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：,概念、文字、画面,和,用来承载广告信息内容的媒介,。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,创意与广告创意,2,广告创意定义,首先，广告是一种达成营销目的的传播活动。广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，对社会文化潮流的反观与再造，是对社会理想的重新定位，也是对个人心理的有意识调试。,其次，广告的概念是发展广告运动的灵魂。,再次，广告表现是广告最富于艺术感染力的部分。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,广告创意的时代延展,1,市场营销环境与广告创意空间,所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。,中国的市场营销环境不仅具有较为显著的地域差异性和文化多样性，更具有复合与交融特征。,广告创意伴生于挑战，也充满着发展的机遇。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,广告创意的时代延展,2,文化多样性与广告的本土情结,“文化多样性”是后工业社会“多元文化”的必然结果。,后工业时代，消费者从分众化日益走向族群化，品牌集中逐渐被品牌分散所替代，广告很难用一种营销方案运营市场，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。,在“多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,2,文化多样性与广告的本土情结,继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸现。,广告创意的时代延展,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,2,文化多样性与广告的本土情结,运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素溶入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流、意识形态广告风尚的背反。,广告创意的时代延展,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,广告创意的时代延展,3,炫耀性消费与广告的符号表征创意,在消费社会，“炫耀性消费”已成为人们消费的日常化状态。,炫耀性消费的基本特征：提高或再度肯定一个人的社会地位；指向的不是物本身，而是物所承载的,符号价值,；已由有闲阶级延及普通人的消费意识中；在自我呈现上以他人为取向，以攀比来博取社会大众的认同；以物化消费来寻求个体存在的价值认同，获取自信的一种方式。,在我国，炫耀性消费表现为不同阶层的人超过本阶层消费标准，而刻意向上一阶层的标准靠拢的迹象。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,广告创意的时代延展,3,炫耀性消费与广告的符号表征创意,“炫耀性消费”这种对商品符号意义的消费既是心理的，又是现实的，它造就了广告符号象征意义的丰富内涵。,从符号学的角度看，广告中最常見的修辞与敘事技巧是意义的嫁接。产品本身并非首要的兴趣所在，必須在该产品上嫁接一套与该产品沒有內在联系的意义才能把它卖掉，如万宝路。,生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。,第一节 从创意到广告创意,第一章 广告创意导论,广告创意的时代延展,4,注意力缺失与创造消费者意愿,（,1,）购买注意短缺,（,2,）信息注意短缺,（,3,）理性注意短缺,对于广告创意而言，受众的注意短缺既是挑战，又是机遇。,第二节 广告创意与广告活动,第一章 广告创意导论,广告创意的作用,1,广告创意提升产品与消费者的沟通质量,2,广告创意降低资讯传播成本,3,广告创意有助于品牌增值,4,广告创意提升消费者的生活审美,第二节 广告创意与广告活动,第一章 广告创意导论,广告创意特征,1,功利性,激发与强化消费动机,广告创意吸引消费者关注的程式既是形式的表现，又是概念的提升。,广告创意的表现形式要以突破常规的口号和具有可想象的双关画面，制造消费者的关注，形成强迫观看。,广告创意在调动消费者欲望中激发消费者的强烈关注，是引发消费行为发生的深层动机。,第二节 广告创意与广告活动,第一章 广告创意导论,广告创意特征,2,文化性,认知与情感的说服,展示产品的独特功效价值,创造认知,创造消费者的心理想象价值,分享情感,确立产品的市场竞争价值,信息服务,功效价值,想象价值,竞争价值,第二节 广告创意与广告活动,第一章 广告创意导论,广告创意特征,3,意象性,旧元素，新组合,意象的形成来源于知觉，又高于知觉，具有一定的概括性；它根据广告要表达的意念，选择和创造一定的心理意向，形成具有一定意义的意象体系，并作为表达方式，将之转化为一定的形象语言符号。因而，在广告创意思想中，有所谓的“旧元素，新组合”之说。,詹姆斯,-,韦伯,-,杨说：广告创意是一种组合，是组合商品、消费者以及人性的种种事项。,第二节 广告创意与广告活动,第一章 广告创意导论,广告创意原则,1,超越熟知，创造差异,不要因熟视无睹而蒙蔽对事物本质的洞察。,2,表达生活的真实,有多少生活的差异，有多少生活的感动，就有多少的广告创意可能。,3,重设关联,既定的，又具有超越性。,4,重构想象,想象总是其中最具革命性的动力。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告传播的创意构想,1,广告传播是一种创造性的影响方式,广告传播是一种创造性的影响方式，是,有目的、有系统、有秩序,的创造、组构。,广告传播是一种影响力的实施。,广告传播还令人产生情感冲动。,广告传播是一种附加值经济。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告传播的创意构想,2,广告传播的创意主体,随着近年来媒体环境的变化，广告传播主体在网络媒体的催生下发生了根本性的变化，表现出在,Web2.0,时代，个人深度参与到互联网媒体中，人人既是信息的阅读者，也是信息的发布者、传播者、修改者的特征。,广告传播主体由一元走向多元，广告主不再是唯一的广告传播主体，作为受众的消费者在接受信息的同时，同样扮演着传播主体的角色，其传播影响力亦不逊色于广告主。广告传播主体的变迁，使广告传播从单一的信息传递过程向二次传播、互动传播模式转化。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告传播的创意构想,3,广告传播的创意空间,在互联网时代，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的信息环境，走入开放的、无疆界的信息空间；媒体技术的发展，为广告传播的内容创意搭建了一个宽泛的平台，任何人都可以阐释自己的产品消费经验和品牌见解，任何人都可以利用媒体所提供的共享平台，发布商业化的信息和制造传播。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,3,广告传播的创意空间,广告传播的媒体创新，环境媒体广告等，都将以其微观性、实用性和审美性，创造广告传播的新路径。,广告传播的创意构想,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,1,平面广告创意,（,1,）用色彩传达情感。,（,2,）文字形象化。,（,3,）创造受众、目的与语境的匹配。,不同媒介的广告创意,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,2,影视广告创意,影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反映的广告形式。,影视广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事表达并传递给目标消费者。,不同媒介的广告创意,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,不同媒介的广告创意,2,影视广告创意,影视广告创意原则：,实用。创意要针对企业现时发展状况、播出地区人文习惯而作。,新颖。新颖不等于荒诞、不等于离谱、不等于要违背常理。,易于表现。好创意要砍掉做作的因素，反映生活平凡细节。,限定广告画面的内涵。保持广告传达信息和受众实际接受信息一致。,借助语言使广告增效。广告语维持广告传播效果作用明显。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,不同媒介的广告创意,3,广播广告创意,（,1,）广播广告的语言创意,广播广告的语言主要由广告口号和解说文案构成。,（,2,）广播广告的音响创意,广播广告的音响，包括音乐、音效、语音等。其对广播广告的效果产生直接影响。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,不同媒介的广告创意,4,网络广告创意,与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。,作为新的媒体形式，网络广告的创意既要保证与产品的关联，又要符合网络媒体的一对一精准传播和广告传受双方互动传播的特点，创造网络媒体不同于传统媒体的传播效果。,未来网络广告的创意，应具备视听的想象力以及对于互动技术的深刻理解，应基于对受众在,Web2.0,界面下的心理状态和行为方式的深入洞察，也应关注体验性、娱乐性的内容设计。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告创意的传播沟通,1,情感沟通,广告创意对受众的沟通，不是依靠说教，而是要调动受众情感。,然而，广告以情促销，必须建立目标消费者对产品或品牌的情感归属，以达成心灵的触动。,目前在广告创意案例中，运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告创意的传播沟通,2,认知沟通,消费者对广告创意的认知沟通完成于对广告创意的生活关联价值解读。,目标消费者觉察到当前状态与渴望目标间的差距，这种差距导致目标消费者对信息的主动寻求，并唤起解决问题的冲动。作为生活知识性信息提供者的广告，在目标消费者寻求问题解决冲动中的作用不可低估。,广告创意传播的认知沟通在问题解决途径上的实践贴合受众接受信息的生存动机和心理习惯。,第三节 广告创意与传播,第一章 广告创意导论,广告创意的传播沟通,3,想像沟通,广告创意通过创设意义、意象、意欲实现与目标消费者的沟通。,广告创意人创设的想象空间，必须符合目标消费者的视域，才能达成想象的交融，才可能创造目标消费者的想象期待，促动消费动机。,训练题,第一章 广告创意导论,1,、请描述令你印象深刻的创意作品，分析它们的存在形态和,经济价值。,2,、按广告类型或品类，分别找出十则富有创意的广告作品，,说出他们的创意特点和传播沟通方式。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的哲学反思,正如每个人都有存在的理由，都希图确认自身存在的合理性和价值，广告创意同样要在对自身存在价值的深入思考中，确认与张扬自身存在的合理性，确认自身不仅只是术，更是一种学理，不只是经济发展的动力机制，更是人类历史发展的良性存在。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的哲学反思,1,广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考,广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究产品与人的密切关联，在反思二者关系中深化对消费者的洞察，在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的哲学反思,2,广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求,广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及“是什么”、“意味着什么”、“应当成为什么”等问题。,从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的本体存在,1,广告创意的经济存在,以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到,0.78,左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到,3,左右。,作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,2,广告创意的心理存在,广告创意是一种观念引导的强化剂。,广告创意的传播影响力，增强了广告创意人的自我价值认知，也使广告创意者深喑自己的荣耀与责任。,广告创意的本体存在,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的本体存在,3,广告创意的伦理存在,以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识工具理性、文化价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性,使广告功效得以直接呈现；文化性,重塑消费者内心的价值感；想象性,生活审美维度的延展等,；,发挥广告引领消费的作用。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,1,广告创意的价值范畴,所谓,知识工具理性,，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构,建构,重构全新生活方式的引荐作用。,所谓,文化价值理性,，是指广告创意所倡导的理想化生活模式，人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵。,所谓,创新表现与想象,，是指广告沟通的符号化形态，它既是审美表现，更是一种想象关系的架构。,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,2,中国广告创意的价值呈现梳理,知识工具理性,（,1,）对产品品质与功效认同阶段,（,2,）关心产品所诠释的生存状态,（,3,）认同广告缔造的美好人生境界,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,2,中国广告创意的价值呈现梳理,文化价值理性,（,1,）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望,（,2,）广告使消费者思考：生活的主宰是他人还是自我？,（,3,）广告的人生激励：消费自信,=,人生自信,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,2,中国广告创意的价值呈现梳理,创新表现与想象,（,1,）基于生活常识的意境想象,（,2,）广告创设想象的个性主张,（,3,）基于文化共识的想象沟通,第二章 广告创意哲学,第一节 广告创意存在,广告创意的价值判断,3.,广告创意的价值归因,广告创意作为人类创造活动之一，其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程，恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等观念形态对象化于物（产品或品牌）的过程，也是在观念“物化”中创造物的“人化”过程。,从另一角度看，广告创意源于社会整体价值观，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,广告受众的基本特征,1,受众的基本概念,受众既是社会环境，,这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求,的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而生，如影随形，就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群体或某一地区的居民一样，受众的媒介使用，同样也反映了更丰富多样的时间使用模式、媒介的可得性、生活方式和日常作息规律,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,广告受众的基本特征,2,广告受众,首先，广告受众是广告媒体的服务对象。,其次，广告受众又是商务资讯的泛消费者。,再次，广告受众也是广告信息的再造者。,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,广告受众的基本特征,3,广告受众特征,一些自身独特的心理和行为特征：,（,1,）自在性。,（,2,）自主性。,（,3,）自述性。,（,4,）归属性。,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,广告受众的基本特征,3,广告受众特征,随着市场营销环境和媒介环境变化，广告受众日益成熟体现出新特点：,（,1,）广泛搜索性。,（,2,）信息依赖性。,（,3,）解读个体性。,（,4,）主体再创造性。,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,广告受众的心态矛盾,1.,需要与拒斥,2.,相信与质疑,3.,卷入与逃离,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,消费者的消费原因分为两类：乐趣（享乐主义价值）和完成任务（功利主义价值）。,1.,创造广告故事的陌生化,广告受众与消费者,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,2.,消费取决于“视界融合”,广告受众对广告创意作品的理解，在于将理解者的“现实视界”与理解对象所包含的“历史视界”相互交融，实现“视界融合”，形成一种新的“视界”。,广告受众与消费者,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,3.,做品牌合作者,广告营销与传播环境的最大变化，是广告受众在进入市场扩展自我时，渴望成为产品或品牌的合作者而不是被利用者。,广告受众与消费者,它吸引了很多很多眼睛，这是我的想法，你认为对吗？,吸引眼球篇,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,3.,做品牌合作者,我被扔进海里了，你比的上我吗？,大海狂欢篇,广告受众与消费者,第二章 广告创意哲学,第二节 变化中的广告受众,3.,做品牌合作者,它让我感觉象个真男人，这只是我的美好愿景，不知你意下如何？,真男人篇,广告受众与消费者,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,创意思维带来意涵，也是运用形象思维产生的富于想象空间的表现性。,创意的形象思维本质,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,在思维层面上，创意至少有两个主要的性质：一是独特性，二是表现性，两者不可偏废。,从广告的整体运动而言，抽象思维和形象思维两者兼而用之，缺一不可。,在策略层面上，广告倾向于抽象思维；在创意层面上，广告则倾向于形象思维。,创意的形象思维本质,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,广告创意思维之所以归纳为形象思维，这是广告的特殊创作规律所决定的。,首先是广告承载内容的特殊性。,其次是广告创意方法的特殊性。,最后是广告受众的特殊性。,创意的形象思维本质,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,广告同样有着属于自己行业特点的命名方式，那就是以策略为内核的形象性命名方式，换言之即“诗性方式”。首先是广告承载内容的特殊性。,创意是一种诗性命名,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,“,诗性”这种思维方式不是纯理论的概念思考，而是需要创作主体的全身心的浸润其中，是一种直觉性的、顿悟式的，并具有某些神秘色彩的思维方式。,诗性方式的基本特点是：直观性、灵活性、想象性。,事物通过诗性方式的命名，获得了价值性的表现，这种形象化的方式大大增强了产品的可想象性和可表现性，甚至也规定了受众的想象风格和认知路径。,创意是一种诗性命名,第二章 广告创意哲学,第三节 诗性与广告创意,广告的世界就是一个充满隐喻的世界。,广告中的每个意象或象征，既是一个自然符号、又是一个隐喻文本，两者浑然一体，半透明地反映着产品对象的特殊效用和价值属性。,隐喻与创意的接近和融合，主要有两种，一种是隐喻诉诸感官的个性方式，另一种则是隐喻的“比喻”性质。,隐喻作为一种创意方式，不仅仅是一种广告技术，更是一种生活沟通的方式。,隐喻与广告创意,第二章 广告创意哲学,训练题,1,、以不同品类的广告文案为例，分析它们所反映的价值观内,容，并分析该品类广告的价值表现趋向。,2,、请赋予教室、校园、宿舍、食堂等场景以诗性命名。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,策略创意的概念,广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。,策略是能在竞争中获胜的，经过仔细设计的计划。不以杀伤力为前提的策略不能成为策略。,本书认为广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,策略中的创意要素,1,从消费者利益角度出发,消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,策略中的创意要素,1,从消费者利益角度出发,(1),明确的功能获取,产品利益,消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或能为他解决问题。,要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧性”。,策略中的创意要素,1,从消费者利益角度出发,(2),独特的价值体验,品牌利益,品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益。,品牌利益依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品的一个品牌同其他品牌区别开来。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,策略中的创意要素,2,从传播者利益角度出发,(1),目标导向性,广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,购买意向,认知,促进销售,购买行为,策略中的创意要素,2,从传播者利益角度出发,(2),拓展延续性,广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意（,big idea,），这个中心主题应该能为以后的广告创意提供足够大的涵量与宽容量，有纵深发展与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,策略中的创意要素,2,从传播者利益角度出发,(3),因地制宜性,成功的广告是与文化紧密结合的广告。,广告就应站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期待。,第三章 广告策略的创意发生,第一节 成功策略中的创意要素,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,一般性策略（,generic strategy,）传播该品类商品通识性的信息，以增加消费者对某一类产品的一般性认识。,这一策略适用于某一领域中的领导性品牌。,在一般性策略的采用过程中，有的品牌甚至可以成为一类商品的代名词。,而另一些公司在一般策略的采取过程中，故意隐藏了它的品牌。,一般性策略,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,优先申明（,preemptive claim,）通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手。,这一策略的应用往往是在产品的导入期或成长期。,优先申明,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,用各种广告手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。,独特的主张,（,unique,）、,明确的概念,（,proposition,）和,实效的销售,（,selling,）是这一理论的核心。,这一差异化的主张一旦产生，就必须一再的重复使用。,USP,理论,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,品牌形象理论主要包含以下基本要点：,1,、塑造并维持高知名度的品牌形象是所有广告活动最主要的目标。,2,、任何一则广告都是对品牌的长程投资。,3,、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能要重要得多。,品牌形象论,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,品牌形象理论主要包含以下基本要点：,4,、广告创意应运用形象满足消费者的心理需求。,5,、系统性的品牌形象投资更为经济。,品牌形象论,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,定位理论的基本内容包括：,1,、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。,2,、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。”,3,、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。,定位理论,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,关联性（,relevance,）、原创性（,originality,）、,震撼（,impact,）是一则优秀的广告必须具备的,三项基本特征。,ROI,理论,震撼力,原创力,关联性,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过珍贵的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想从而产生互动的传播效果。,共鸣理论,第三章 广告策略的创意发生,第三节 创意性策略的发生过程,美国,4A,协会的约翰,欧涂尔（,John OToole,）提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题：,1,、你的竞争者是谁？,2,、你的目标消费者是谁？,3,、你想让他们知道、理解和感觉到什么？,欧涂尔的策略三点法,第三章 广告策略的创意发生,第三节 创意性策略的发生过程,我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答最后一个问题。,1,、我们的目标消费群体是谁？,2,、在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？,3,、在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？,麦卡恩爱瑞克逊公司的角色扮演法,第三章 广告策略的创意发生,第三节 创意性策略的发生过程,4,、我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样,的状态？,5,、对消费者的承诺是什么，什么是大创意？,6,、支持点是什么？,7,、广告的调性是什么？,麦卡恩爱瑞克逊公司的角色扮演法,第三章 广告策略的创意发生,第三节 创意性策略的发生过程,福特,科恩和拜尔丁公司以情感,/,理性为横坐标、重要,/,不重要为纵坐标，创立了以下的策略坐标。,福特,科恩和拜尔丁公司的策略模型,第一象限：深思熟虑并充满理性。,第二象限：情感至上。,第三象限：习惯主导,第四象限：自我满足型。,第三章 广告策略的创意发生,第二节 策略创意的理论,定位理论的基本内容包括：,1,、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。,2,、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。”,3,、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。,定位理论,1,、试从策略的角度分析,时代周刊,杂志系列广告的创意概念。（图,a,、图,b,、图,c,）,图,a,图,b,图,c,2,、有人提出“创意即策略，策略即创意”的概念，你是否同意这一说法，为什么？,第三章 广告策略的创意发生,训练题,第四章 广告创意的辩证观,第一节 简洁的辩证,简洁性的创意基础,简洁性创意是以对,“,简单,”,的追求为核心的辩证思考过程。其视角是从简单的角度来,“,看,”,，是将复杂的事务简单化。,形成简洁性创意的最有效方式是使用奥卡姆剃刀。,简洁的概念、简洁的视觉表现，带来一种单纯的冲击力，有助于目标消费者对产品利益点的理解和把握。,第四章 广告创意的辩证观,第一节 简洁的辩证,辩证思维方法,辩证思维是人类思维发展的高级形态。,广告创意的辩证观，是建立在对产品或品牌的辩证思考基础上，以对立统一的辩证思想为起点，从广告对象的矛盾性和相互依存，相互制约性中挖掘概念突破和表现创新的过程。,第四章 广告创意的辩证观,第二节 广告创意的辩证呈现,从产品或品牌的对立统一关系中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。建立在辩证思维基础上的广告创意作品，常表现为动与静的叠加、时与空的转换、大与小的位移、虚与实的契合等，其中经典亦不乏其数。,第四章 广告创意的辩证观,动与静的叠加,动与静是事物矛盾运动的存在方式。,对广告创意而言，在动与静的转换中，把握动静的对立相关，运用辩证思考方法，把条件中的动转化为静，抑或把静转化为动，形成一种质与量的互变，或化作与原题不同的情境，寻找动与静的和谐。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,动与静的叠加,平面广告载体是比较典型的静态存在，在广告创意中运用动静叠加手段，会创造受众从静向动的超凡想象，体现出在动静对立中寻求动静融合的更高创意表现境界。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,动与静的叠加,以静至动的表达，在广播广告中也可以有相应的体现。,在广播广告中制造沉默，以静止的声音传达产品或品牌信息，同样会产生意想不到的广告功效。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,时与空的转换,对广告创意而言，时空是想象的维度。,时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,时与空的转换,广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，表达着对立的时空又呈现出相辅相成的特征。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,大与小的位移,中国传统文化认为局部包含整体的全部信息，局部与整体具有同质同构性，局部与整体存在着以小见大的关系。,广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构,。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,大与小的位移,在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。,广告创意对“大与小”的艺术处理给创意者带来了无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,大与小的位移,在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥。,“大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,虚与实的契合,广告创意对“虚与实”的理解，更多的表现为景物为实，情感为虚；眼前之景为实，想象虚构之景为虚；形象为实，抽象为虚。有限为实，无限为虚；侧面为实，正面为虚等等。,第二节 广告创意的辩证呈现,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,阴与阳的对立统一,哲学用阴阳来解读世界，又赋予阴阳以更丰富的辩证内涵：,首先，自然现象中的阴与阳具有只有具体的性质现象，没有具体的物质性。,其次，阴阳有一个物质性的基础来源。,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,阴与阳的对立统一,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,西方逻辑与东方意象,西方逻辑是一种理性思维，东方意象则体现出一定的非理性倾向。,所谓理性思维，就是人们通过科学思考，理性的判断和推理，认识和把握客观世界规律的一种思维方式。,东西方思维的理性与非理性的差异，反映在广告创意的思维切入与艺术表象上，展露出明显的不同。,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,西方逻辑与东方意象,人类生活离不开理性，也离不开非理性。今天的广告创意，已然开始将西方科学思维方式的分析性、抽象性特征与中国传统思维方式的直觉性、经验性、实用性等特点做有机的结合，形成理性与直觉的统一。,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,阴与阳的对立统一,哲学用阴阳来解读世界，又赋予阴阳以更丰富的辩证内涵：,首先，自然现象中的阴与阳具有只有具体的性质现象，没有具体的物质性。,其次，阴阳有一个物质性的基础来源。,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,广告创意的天人合一,关于中国传统文化中的“天”，冯友兰先生认为主要有五种含义。,第一种是“物质之天”,第二种是“主宰之天”或“意志之天”,第三种是“命运之天”,第四种是“自然之天”,第五种是“义理之天”或“道德之天”,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,广告创意的天人合一,广告创意对“天人合一”的追求，首先是创设一种境界。,第四章 广告创意的辩证观,第三节 辩证与沟通,广告创意的天人合一,其次，天人合一体现着中国哲学对人生的特别关注。,此外，“天人合一”的广告创意思想还特别注重用整体性的、体验性的、主体性的、模糊性的等方式或视角去把握世界和解读人类与世界的相互关系。,第四章 广告创意的辩证观,训练题,1,、运用“奥克姆剃刀”，为现在正在热播的电视剧提炼出最简单,的概括。,2,、广告中怎样表现阴与阳，请找出十个案例，并说