知识点28-产品组合要素及策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/12/27,#,江西现代职业技术学院,市场营销实务,项目五,制定产品策略,组成要素,产品组合,产品线,产品项目,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的平均长度,产品组合的深度,产品组合关联性,产品组合及其相关概念,产品组合策略,产品组合,（,product mix,）就是指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例，或者是企业的产品花色品种的配备，包括,所有的产品线和产品项目,。,产品线,是产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如：雅芳公司的化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。,产品项目,是产品线内不同规格、品种、质量和价格的产品。,产品组合及其相关概念,产品组合策略,产品组合的长度,产品组合的宽度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,象牙雪,格里,象牙,帮宝适,查敏,汰渍,佳洁士,柯柯,露肤,白云,奥克多,登魁,拉瓦,普夫,黎明,佳美,旗帜,独立,舒肤佳,大胆,产品组合的宽度,指企业拥有的不同产品线的数目（,5,条）,产品组合长度,指每条产品线内不同规格的产品项目的数量总和（,6+3+5+2+4=20,）,产品的平均长度,指总长度除以产品线数（,20/5=5,）,产品组合的深度,是指产品线中的每一产品有多少品种规格,.,如：“佳洁士”牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），“佳洁士”牙膏的深度为,6,产品组合的关联性,是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。,宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。,增加产品组合的关联性，可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。,产品组合及其相关概念,产品组合策略,产品组合及其相关概念,产品组合策略,产品组合策略,产品延伸策略,向下延伸策略,向上延伸策略,双向延伸策略,扩展策略,缩减策略,产品组合及其相关概念,产品组合策略,1.,产品延伸策略,策略,原因,优点,缺点,向下延伸策略,1,、高档产品在市场上受到竞争者威胁，销售增长缓慢,2,、填补产品线空缺,既可以节约新品牌的推广费用，又可以新产品搭乘原品牌的声誉便车，充分利用各项资源,处理不好，低档产品会是企业在原高档市场的投入相对减少，使该市场相对萎缩，损坏原品牌的高品质形象；刺激低档市场竞争者反击。,向上延伸策略,市场对高档产品需求增加，高档产品销路广、利润高,生产的产品档次更全，占领更多市场；提升产品的市场形象，利润高,1,、引来元生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略,2,、市场对该企业的高档产品缺乏信任,3,、缺乏技能和经验,双向延伸策略,原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸,扩大市场阵地,资源分散，竞争者增多,佐丹奴进军中低端市场,还记得当年满大街的佐丹奴门店么？这个十多年前代表着高端和时尚的服装品牌，似乎陷入了行业寒冬。,业内人士认为，随着电商的冲击以及快时尚品牌的崛起，佐丹奴的市场份额将受到巨大挑战。面对残酷的市场竞争，佐丹奴也不得不选择在品牌定位上下功夫，推出,29-99,元的新品牌服装，进军中低端市场。,ZARA,、,HM,等快时尚品牌在内地市场野蛮式生长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业，在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。,产品组合及其相关概念,产品组合策略,概念机上阵，雷军急于向高端市场进军,“过去五年，小米对性能和性价比的极致追求，影响和改变了整个手机行业。我相信未来，小米会用对科技的追求，对工业的追求再次影响和改变整个行业。”在长达两个小时的发布会最后部分，雷军这样说。,从发布小米,note,时起，小米开始着力进军高端市场，小米,note2,的代言人也选择了梁朝伟，在过去的几年里，梁朝伟一直是品牌男装、中高端汽车、珠宝、银行信用卡等等的代言人。雷军出人意料的又带来一个颇具有颠覆性的产品，小米,MIX,。,发布会一大部分时间里，雷军都在讲解小米,MIX,各种创新式的设计和科技，艰难的实现过程，高端的材料，和“完全不考虑量产和成本，一定要用最顶尖的科技。”的理念。,产品组合及其相关概念,产品组合策略,这部手机配备了真皮保护壳，“欧洲进口,Ecco,头层牛皮，一张完整牛皮，仅能够生产,50,个保护壳。而且是,Apple,保护壳代工厂制造。”，另一个设计是，手机后面的相机、指纹装饰环用上了,18K,金。,产品组合及其相关概念,产品组合策略,2.,扩展策略,扩展策略,宽度：在原产品组合中增加一条或几条产品线,长度：在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品,当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，考虑用这一策略,优点：充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争力,缺点：分散经营者的精力，增加管理困难；由于新产品质量和功能等问题，影响企业原有产品的信誉,产品组合及其相关概念,产品组合策略,3.,缩减策略,优点：使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益,缺点：失去部分市场，增加企业的风险,缩减策略是企业从产品组合中剔除哪些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目,