蒙牛品牌定位分析PPT课件.pptx

蒙牛品牌定位蒙牛品牌定位小小组成成员：目目 录蒙牛的公司蒙牛的公司简介介人物人物简介（牛根生）介（牛根生）蒙牛的蒙牛的发展展历程程品牌定位分析品牌定位分析蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国驰名商标 乳业成长起来的大型企业 其开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。孙伊萍为蒙牛现任CEO.公司公司简介介 牛根生中共党中共党员，中国社会科学院研究生，中国社会科学院研究生院工商管理院工商管理硕士，曾到北京大学深士，曾到北京大学深造。造。蒙蒙牛乳牛乳业集集团的的创始人。老牛始人。老牛基金会基金会创始人、名誉会始人、名誉会长，“全球全球捐股第一人捐股第一人”，19991999年离开伊利。年离开伊利。19991999年年创立蒙牛，后用短短立蒙牛，后用短短8 8年年时间，使蒙牛成使蒙牛成为全球液全球液态奶冠奶冠军、中国、中国乳乳业总冠冠军。20022002年中国十大年中国十大创业风云人物之一。云人物之一。20112011年年6 6月月11 11日，蒙日，蒙牛乳牛乳业在港交所在港交所发布公告称，其布公告称，其创始人牛根生辞任董事会主席一始人牛根生辞任董事会主席一职。人物人物简介介蒙牛的发展 从从“三无三无”到到“三有三有”牛根生于牛根生于1999年年创办蒙牛乳蒙牛乳业，在在“一无工厂，二无奶源，三无一无工厂，二无奶源，三无市市场”的困境下开拓的困境下开拓进取，使取，使现在的蒙牛在的蒙牛“一有全球一有全球样板工厂，板工厂，二有国二有国际示范牧示范牧场，三有液，三有液态奶奶销量全国第一量全国第一”。“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜；蒙牛以其惊人的增长速度，短短三年时间由全国乳制品行业中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，销售额是20亿元，到了2006年规模达到100多个亿，如此快速的增长使蒙牛的发展成为神话，业内人士分析，如此快速的增长一般需要上百年的时间，而蒙牛只用了几年，这一直被认为是一个秘密，没人知道，但有一点可以肯定：那就那就是蒙牛从成立之初就不安于寂寞，不断制造是蒙牛从成立之初就不安于寂寞，不断制造新新闻，创造事件，以此来提升自己的知名度。造事件，以此来提升自己的知名度。蒙牛的品牌定位蒙牛的品牌定位比附定位我不和你争，不代表我不行做内蒙古第二大乳业品牌那么蒙牛所谓的第一大乳业品牌是谁呢？那就是 伊利比附定位比附定位即通比附定位即通过与与竞争品牌的比争品牌的比较来确来确定自身市定自身市场地位的一种定位策略。其地位的一种定位策略。其实质是一种借是一种借势定位或反定位或反应式定位。借式定位。借竞争者之争者之势，衬托自身的品牌形象。在比托自身的品牌形象。在比附定位中，参照附定位中，参照对象的象的选择是一个重要是一个重要问题。一般来。一般来说，只有与知名度、美誉，只有与知名度、美誉度高的品牌作比度高的品牌作比较，才能借，才能借势抬高自己抬高自己的身价的身价。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。蒙牛的比附蒙牛的比附定位定位事件营销2001年“申奥”2003年“非典”非常营销2003年“神五”升天2005年“超级女声”2001年炎年炎热的夏季，众人的目光都聚的夏季，众人的目光都聚集在集在“申奥申奥”事件上，奥运会事件上，奥运会历来来是商机无限，是商机无限，刚刚起步起步仅两年的蒙两年的蒙牛瞄准了牛瞄准了这一千一千载难逢的逢的时机，打机，打算借助算借助“申奥申奥”的的东风为“奥奥组委委”捐助捐助1000万，打响在全国市万，打响在全国市场的的第一炮。第一炮。品牌传播：打造知名度2003年年“神舟五号神舟五号”飞船船载人航天，人航天，这在我国在我国发展史展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在外的媒体都在竞相关注着相关注着“神五神五”。如果将。如果将“神五神五”与与营销进行捆行捆绑，并且将其，并且将其垄断，无疑是一次空前断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，次机会，让蒙牛成蒙牛成为杨利利伟在太空的在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，射成功，蒙牛也一蒙牛也一飞冲天，冲天，“蒙牛蒙牛举起你的右手，起你的右手，为中国航中国航天喝彩天喝彩”的口号，通的口号，通过电视、平面、平面、户外等各种广告外等各种广告出出现在全国人民的面前。在全国人民的面前。这个广告个广告传达的信息是，蒙达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使着中国人健康的使命，背命，背负中中华民族民族兴旺的旺的责任任蒙牛代表着健蒙牛代表着健康、代表着康、代表着责任、代表着中国任、代表着中国2005年夏天，蒙牛乳年夏天，蒙牛乳业集集团酸酸乳与酸酸乳与超超级女声女声的完美合作引的完美合作引发了了强烈的公共关烈的公共关注，其注，其创造的造的“注意力注意力经济”成成为业界界评论的的热点。点。“酸酸乳酸酸乳”是蒙牛的一个副品是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛品系列。但在蒙牛进入入乳酸菌乳酸菌饮料市料市场之前，伊利和太子奶已之前，伊利和太子奶已经在此市在此市场上已具有一定的知名度，想要在上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸，直到蒙牛酸酸乳遇上酸乳遇上“超超级女声女声”。蒙牛与超女根据蒙牛的市根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消分析，酸酸乳的主力消费群体定位群体定位为年年轻女孩，女孩，这恰好与恰好与“超超女女”的内在女性底的内在女性底蕴和受众群体重合，和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万万买断了断了超超级女声女声节目冠名目冠名权，并投并投资近近8000万元用于公交万元用于公交车、户外灯外灯箱和广告牌、各箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利媒体广告等，充分利用用“超女超女”在国内日益在国内日益疯狂的影响力。狂的影响力。蒙牛上蒙牛上亿元的元的“超女超女”系列广告，系列广告，为其旗下的酸酸乳系列其旗下的酸酸乳系列产品品2005年年1到到6月在全国的月在全国的销售售额比去年比去年同期增同期增长了了3倍。更倍。更为重要的是，重要的是，伴随着超伴随着超级女声的女声的热播，酸酸乳播，酸酸乳已已经成成为了了“蒙牛蒙牛”又一个响亮又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳招牌，提升了蒙牛乳业集集团的整的整体企体企业形象、品牌形象、品牌认知度和影响知度和影响力。力。蒙牛蒙牛事事业如日中天之如日中天之时，高管清醒的意，高管清醒的意识到，到，水能水能载舟，亦能覆舟！舟，亦能覆舟！该到做公益事到做公益事业的的时候了候了为贫困地区孩子无困地区孩子无偿送奶，送奶，为大学生送大学生送奶，蒙牛提出：奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，一天一杯奶，强壮中国人壮中国人”的口号，的口号，“蒙牛只蒙牛只为优质生活，蒙牛只生活，蒙牛只为每一天每一天”成了蒙牛的成了蒙牛的经典广告典广告词。如此慷慨。如此慷慨的公益事的公益事业，看似没什么，但，看似没什么，但这种事种事业去也去也给蒙牛蒙牛带来了丰厚的回来了丰厚的回报。温家宝总理曾提出：“每天一斤奶，强壮中国人。”定位方向细化市化市场蒙牛不断将蒙牛不断将产品延伸到各个品延伸到各个领域，将市域，将市场细分，蒙牛分，蒙牛的的产品包含雪糕，液品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品甚至是奶酪等特色食品领域域。蒙牛蒙牛注意品牌延伸，以注意品牌延伸，以总品牌品牌为依托，副品牌大力依托，副品牌大力发展，展，诸如：雪糕如：雪糕类的品牌的品牌蒙牛随蒙牛随变，绿色心情，色心情，欧欧罗旋，液旋，液态奶的品牌奶的品牌蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未来星，不同的晚上好奶，未来星，不同的产品名称打造不同的品品名称打造不同的品质特点，使得每一款蒙牛特点，使得每一款蒙牛产品独具特点。品独具特点。品牌延伸与创新策略早在早在2005年年6月份蒙牛六周年月份蒙牛六周年庆典的典的时候，蒙候，蒙牛有关牛有关负责人就表示在乳品市人就表示在乳品市场竞争激烈、争激烈、产品品严重同重同质化的情况下，整个行化的情况下，整个行业面面临着原料着原料上上涨等双重等双重压力，利力，利润空空间越来越小，必越来越小，必须推推出高端的差异化出高端的差异化产品才能有更好的品才能有更好的发展，展，这是是以以产品差异化避开低水平价格品差异化避开低水平价格战的重要途径。的重要途径。正是意正是意识到到这一点蒙牛先一点蒙牛先发制人率先推出高端制人率先推出高端奶奶特特仑苏，有，有谁会想到一盒牛奶能会想到一盒牛奶能买到如此到如此高价？但蒙牛做到高价？但蒙牛做到了。了。抢先推出高端奶蒙古牛中国牛世界牛