第8章-网络广告.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,网络营销,理论与实务,清华大学出版社,版权声明,:,1.,本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。,2.,出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。,3.,引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。,第八章 网络广告,学习重点：,掌握网络广告的概念和特点；理解网络广告的基本类型；掌握网络广告的计费模式；掌握网络广告的制作和发布方法；掌握网络广告效果测评的方法。,学习难点：,对网络广告及其相关概念的认识；网络广告策划的实际操作能力和创新能力。,教学建议：,课程教学建议充分理解和识记基本理论与基本概念，尝试结合产品或企业特点选择适当的网络广告制作方法和策略；尝试结合产品特点选择合适的网络广告发布方式。,第一节 网络广告的发展,1,第二节,网络广告的策划和发布,2,第三节,网络广告的效果评估,3,目,录,CONTENTS,2013,年,1,月，全新福特翼虎在国内正式上市。本次投放主要选择在优酷上进行，其中流量较大的主要集中在今年热门的电视剧频道，通过筛选热门剧情进行投放，尽可能让更多受众观看,TVC,，通过流媒体,iStreaming,和视频浮层的表现形式，抓住受众眼球。截止到,2013,年,4,月,17,日，投放共,24,天，总曝光量接近,800,万，点击数达到,30,万，点击率高达,3.78%,，投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整体的推广活动,导入案例,1,第一节 网络广告的发展,一、网络广告概述,国外网络广告的发展,1993,年创刊发行的美国杂志,连线,拥有一个叫作“热线”的网站，这家网站在,1994,年,10,月登出了全球第一个网络旗帜广告，揭开了网络广告蓬勃发展的序幕。,国外,我国网络广告的发展,中国的第一个网络广告出现在,1997,年,3,月，比美国晚起步了大约,4,年时间。当时,chinabyte,的网站,(),上发布了英特尔公司的一个标准大小,(468,60,像素,),的全幅旗帜广告。,我国,1.,网络广告的发展,信息容量,发布,交互性,覆盖范围,沟通模式,对象,接触更多的人群，达到更好的广告效应,了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或者实时改变创意,网络广告依托网络，发布方式简单、快捷,网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此提高,突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式,从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体,灵活性,准确性,信赖度,心理因素,网络广告可以直接计算广告信息的下载次数，再加上浏览者通常会看到已经被下载的广告，因此网络广告的信赖度比较高,消费者在浏览站点时，只会关注真正感兴趣的广告信息,广告信息可以毫无阻碍地进入消费者的心中，并实现对消费者,100%,的劝导,广告主建立有关产品的网站，可以一直被保留，等待消费者的随时查询，从而实现实时性与持久性的统一,2.,网络广告与传统广告的区别,二、网络广告的概念和特点,中华人民共和国广告法,对广告的定义,商品的经营者或服务的提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告,综上所述,我们认为网络广告是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，利用数字制作技术，基于互联网发布的有偿的信息传播活动,美国营销协会的定义,广告是有可确认的广告主，对其概念、商品或服务所做的任何方式的付费的非人员性的陈述与推广,1.,网络广告的概念,网络广告的互动性,与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而消费者主动搜寻广告往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用,网络广告更具经济性,网络广告的平均费用仅为传统媒体费用的,3%,，并可以进行全球性范围的传播,消除时间以及空间的限制,与电话、电传之类的个体媒介相比，在网络广告中广告商和广告主沟通时不需要同时在固定的时间、空间出现，更加自由,网络广告的目标性、针对性强,网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告，如,IT,、通信等，会收到很好的效果,网络广告效果的可测评性,随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度,2.,网络广告的特征,3.,网络广告的本质,本质二,本质四,本质一,本质三,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体,网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击,网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性,网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系,三、网络广告的构成要素,02,01,03,05,04,广告主,广告主是指为推销商品提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人,广告费用,广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体使用费、广告制作费和其他一些杂费,广告信息,广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息,(,包括劳务信息,),、观念信息、企业信息等,广告媒体,广告媒体就是传播信息的中介物，网络广告的媒体指的就是互联网,广告受众,广告受众指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民,网络广告的优势和劣势主要集中在以下几个方面：,网络广告,优势,劣势,覆盖面广,；,针对性强,；,交互性强,；,感官冲击力强；,网民对网络广告的信任度低,；,强制性广告使网民感觉厌倦,；,广告创意不足,；,无效广告太多；,服务个性化强,；,受众针对性强,；,统计准确性高,；,价格低廉,。,网络技术对网络广告的过滤。,四、网络广告的优势、劣势及价值,13,1,2,3,4,5,6,7,网络广告的网络营销价值,品牌推广,网站推广,销售促进,顾客关系,良好的网络营销效果,在线调研,信息发布,文本链接广告,E-mail,广告,赞助式广告,旗帜广告,五、网络广告的形式,撕页广告,微电影广告,网络广告的形式,分类广告,搜索引擎广告,插播式广告和弹出式广告,在线互动游戏广告,网络广告的形式,六、网络广告的类别,按照不同的标准，网络广告可以分成以下类别：,标准,以接收方式进行分类,以发布方式进行分类,网络广告的分类,主动搜索型：是通过搜索引擎进行竞价排名和搜索引擎优化来实现，其针对的用户主要是有特定需求、有明确消费欲求的网民；,被动接触型：浏览式广告在某种程度上可以视为盲性投放，用户是因为浏览而被动获得信息，再因为信息的刺激而发生消费欲求的人群；,以博客、论坛、,SNS,、,IM,和社交网络为代表的分享型媒体，分享型媒体也是网络广告投放的全新领域，它是一种将主动搜索和被动浏览结合在一起，让网民和广告发生互动的模式。,自行发布广告信息：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立平台，自行发布广告信息。；,借助广告代理商在各个相关平台投放自己的广告：传统的广告代理商顺应潮流，针对新的平台模式，代理商本身不隶属于任何广告发布平台，完全可以实现按照客户需求进行定制化投放；,直接和网站合作，开展广告营销：广告主直接寻找网络服务商作为合作伙伴，网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。,2,第二节,网络广告的策划和发布,所谓策划，就是对各种活动进行出谋划策和计划安排。网络广告策划是指在充分进行市场调研和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络宣传效果的过程,网络广告经营商是进行网络广告策划的主体。网络广告经营商在接受要求投放网络广告的客户委托后，要对广告客户的状况、产品特点进行深入的了解，并在此基础上分析市场动态，综合考虑各方面因素后制定网络广告的方案，并提出广告预算和预测方案实施后的经济效益。,1,一般在传统广告中，媒体组合是常用的方式，很难就某单一媒体进行一项广告,2,在网络广告中，可利用的媒体只有互联网一种，因此它更具有挑战性,一、网络广告策划的含义和重要性,1.,网络广告策划的含义,首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用,最后，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置，策划后决策权必须由广告主决策层亲自掌握，以保证网络广告活动满足广告企业主的要求，为广告主企业利益服务。,其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。正是通过网络广告问题的策划，才产生了广告活动的成果,2.,网络广告策划的重要性,3.,网络广告策划的意义,意义二,意义三,意义一,保证网络广告活动的计划性,保证网络广告活动的连续性,保证网络广告活动的有效性,二、网络广告策划的原则和类型,1.,网络广告策划的原则,系统性,有效性,可操作性,创新性,针对性,整合性,2.,网络广告策划的分类,按时间分,按内容分,按产品分,按时间分，网络广告策划可分为长期广告策划和短期广告策划。长期广告策划一般时间跨度比较大，它只是制定一个总体战略。短期广告策划指的是在某个较短时期所做出的广告策划，运用什么媒介等非常细微的方面,按内容分，网络广告策划可分为综合广告策划与单项广告策划。单项广告策划比综合广告策划更具体，也必须服从于统一的广告目标，且应与其他的广告策划相互协调,按广告产品的种类分，网络广告策划可分为单项产品广告策划和多项产品广告策划。当一个新产品问世时，必须针对此产品做出相应的广告支持采取单项产品广告策略，当系列产品已经推向市场，为了巩固市场和抢占更大的市场，就会采取多项产品广告策略，能获取整体的广告效果,三、网络广告的计费方式,1.,影响网络广告价格的因素,网络广告价格的影响因素,网络广告提供商的知名度,网络广告的幅面,大小与位置,伴随关键词检索显示的网络广告,点进次数和点进率,网页浏览次数和网页浏览率,2.,网络广告的计费模式,CPM,网上广告收费最科学的方法是按照有多少人看到广告来收费。,CPM(cost per mille),每千人成本指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人均分担到多少广告成本,CPA,CPA(cost per action),每行动成本计价方式，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量,CPP,CPP(cost per purchase),，广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用,CPC,CPC(cost per click),每点击成本以每点击一次计费。这种方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式,CPR,CPR(cost per response),每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告及时反应、直接互动、准确记录的特点,包月方式,很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益,四、网络广告的策划过程,1.,网络广告的目标,确立网络广告目标,网络广告目标的层次性,网络广告的具体目标,2.,确定目标消费者,目标消费者，是指广告所希望的能引发购买产品或服务的消费群。,3.,选择投放网络广告的站点,选择投放的站点,考察站点,27,4.,网络广告形式的确定,网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等,5.,网络广告策划的创意,网络广告创意的基本思路,网络广告的创意,网络广告设计和投放上的建议,6.,确定网络广告的费用预算,营销学家已经推出多种广告预算模式，常用的有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等,把握关键,分配资源,网络广告的策划过程,28,7.,网络广告的制作和测试设计,网络广告的制作,网络广告测试方案的设计,8.,网络广告效果的监测与评价,网络广告效果的监测与评价十分重要，其不仅可以对前一阶段广告投放的效果做出总结，还可以作为下一阶段调整和改进广告策略的重要依据,网络广告的策划过程,五、网络广告策划的注意事项,要强化企业,品牌形象,广告内容要符合,国家相关法律规定,广告语使用,要规范,网页动画不宜,过多、过大,图片处理和,使用要恰当,六、网络广告的发布,04,03,02,01,企业主页和免费的网络服务,黄页形式和企业名录,电子报纸或期刊和新闻组,友情链接和,E-mail,列表,网络服务商的网站已成为网络广告发布的主要阵地，受到网民的普遍关注和浏览,容易受到正在查询相关问题的网民的关注，将一些企业信息融入主页中起到广告作用,通过在与企业产品服务相关的新闻组上发表自己的公告，来有效传播广告信息,友情链接和,E-mail,列表本着平等、互利的原则，实现双方交互链接。,选择网络广告发布的渠道和方式,1.,网络广告的发布方式,2.,网络广告的投放技巧,一个成功的网络广告不仅需要好的广告策划和高超的技术，如广告的形式、创意、动画效果等，还需要恰当的广告投放技巧的配合。企业在网络广告投放时应关注以下注意事项,预留一定的测试时间,网络广告创意的更换,必要的投放管理与优化,3,第三节,网络广告的效果评估,一、网络广告效果评估的特点,网络广告效果评估方面的优势和特点：,网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后能够在线提交调研表；,广告商可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据；,网络广告效果调研能在网上大范围内展开，参与调研的目标群体的样本数量能够得到保证；,员工,晋级、晋升或岗位转换时；,网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段。,网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体发布后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。,01,广告曝光次数,03,网页阅读次数,02,点击次数与点击率,04,转化次数与转化率,指标一,指标四,指标二,指标三,二、网络广告效果评估的内容和指标,1.,网络广告传播效果评估的内容及指标,2.,网络广告经济效果评估的内容及指标,网络广告收入是网络广告受众受广告影响产生购买而给广告主带来的销售收入。在实践中，消费者的购买往往受多种因素的影响，准确区别各种因素对购买行为的影响是十分困难的。因此，常用广告刊载期销售收入的增加来作为广告收入。,网络广告的社会效果主要是指广告活动在社会文化、教育等方面所产生的影响和作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德和法律的约束。评估网络广告的社会效果，要在一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德及文化艺术标准的约束下进行。很难用评价指标进行评估，而需用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来综合衡量,3.,网络广告社会效果的评估内容,为保证广告效果评估的公正性，广告主可以委托第三方收集广告相关信息资料，并独立进行评估。由独立于网络服务提供商或网络内容提供商之外的第三方评估，可以减少作弊的可能性，增强统计数据和评估结果的可信度。,2.,委托第三方收集资料并进行评估,网络服务提供商或网络内容提供商可为企业提供专门的统计软件，随时获得网民对网络广告的反映情况，获得广告曝光、点击次数及网民的个人信息等资料，并通过进一步分析生成相应报表。,1.,通过使用访问统计软件获得评估数据,三、网络广告效果评估数据的收集,四、网络广告效果评估的方法,1.,对比分析法,2.,加权计算法,3.,点击率与转,化率的测算,网络广告是网络促销的一种重要形式，与传统广告在沟通模式、交互性等多方面有所差异。比较网络广告和传统广告有助于更好地理解网络广告的本质特征和其网络营销价值。网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。,众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名,BBS(,电子公告板,),上发布广告信息，或开设专门论坛；通过,E-mail,给目标消费者发送信息，等等。,本 章 小 结,谢谢聆听,