第三章-市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,化学工业出版社,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的内涵与特征,具有不确定性、不均衡性、竞争性、可合作性的特点。,市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向。,青蛙实验,市场营销环境示意图,第二节 市场营销环境的构成,微观环境,是指直接影响企业营销能力的各种力量。,企 业,（内部员工）,营销中介,（咨询机构,物流配送）,供应商,（原材料、零部件,能源、劳动力、,资金等）,社会公众,（,金融、,媒介、,群众、政府、地方、内部等）,顾 客,消费者,制造商,中间商,组织采购,竞 争,者,（愿望、平行,产品形式、品牌）,竞争者,类型,能满足需求,产品类型,产品-需求特征,重点,竞争产品举例,愿望竞争者,各种目前需求,非同类产品,不同产品,满足不同需求,需求,自行车：,食品/服装）,一般竞争者（类别竞争者）,某种愿望的各种方法,同类不同种,不同产品,满足同一需求,收入,自行车,（摩托车/汽车）,产品形式竞争者,某种愿望的各种产品类型、,同种不同样,同类产品,满足同种需求,创新,普通自行车:,跑车/山地车,品牌竞争者,某种愿望的,各种品牌,同种不同品牌,同种产品,满足同样需求,产品,飞鸽自行车:,永久牌/凤凰牌,自行车的竞争者类别举例,宏观环境,是指在大范围内影响企业营销的自然和社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些是企业不可控制的变量。,一、人口环境,4.人口分布（地理、年龄、性别、家庭单位与生命周期）,1.人口数量和增长速度（人口总数、增长率）,2.人口结构,3.家庭规模,我国是一个拥有13亿人的大国，据权威部门统计:全国居民每日消费总额达37.1亿元，平均每人消费3.1元。一年365天，中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右（14头猪/秒）;食油1万多吨；卷烟2.2亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里。,专论：中国每日消费知多少,每天喝掉白酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；糖1.6万吨，即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000从万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载。中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。如果节约消费量的1%，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。,二、经济环境,3.消费者收入的变化（消费者收入与支出）,1.经济发展阶段,2.国内生产总值,由德国社会学家恩格尔提出。居民家庭食品支出变动百分比与收入变动百分比的比值。,系数在75%以上意味着贫困;,50%以上是温饱;,40%以上是小康;,20%以上是富裕;,20%以下是富豪。,恩格尔定律：,消费结构,恩格尔系数=（用于购买食物的支出/全部消费支出）100%,主要储蓄形式：,存款、公债、保险、,股票等,居民者储蓄与信贷,信贷形式：,短期赊销,分期付款,信用卡消费,三、政治法律环境,1.政治体制和经济体制,2.党和国家的方针政策（政策构成、倾向性和持续性）,3.国家颁布的各项法律、法规,一些国家的对外贸易政策,四、科技环境,1.科技的进步使大部分产品生命周期明显缩短；产品更新换代速度加快。,2.有利于改善经营管理（信息管理）。,3.新技术引起了市场营销策略的变化。,4.新技术影响了人们的购买习惯。,携程公司的技术创新,五、自然环境,1.自然资源日益短缺、成本趋于提高。,2.环境污染趋于严重。,3.政府对自然资源的管理和干涉日益加强。,六、社会文化环境,是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常包括价值观、信仰、风俗习惯、社会群体和行为方式等。,企业如何利用环境做好市场营销,既要适应不断变化地市场环境,避免来自环境的威胁和干扰,又要为自己寻找机会,通过各种方法影响环境构成要素,使其朝着有利于企业营销的方向发展。,营销环境关系图,可控因素,（1）微观环境因素,消费者竞争,公司最高管理层可控因素,营销职能可控因素,供应商和中间商,（2）宏观环境因素,政府、法律,经济、人口,科技、社会文化,自由媒体,业务范围,公司使命、愿景,企业文化,公司目标,组织架构,公司战略决策,营销职能的地位,其他业务职能的地位,目标市场选择,市场定位,市场营销任务,营销部门组织结构,营销组合要素,分销渠道,广告媒体,绩效评估,不可控因素,宏观环境与微观环境的关系,宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因素制约，而微观环境因素对宏观环境也有影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的。,第三节 市场营销环境变化的分析,一、市场营销环境分析的目的与原则,（一）市场营稍环境分析的目的,业 前 销 目 宗 和 略,企 当 营 的 标 旨 战,分 企 机,境 晰 的 战,环 明 销 挑,部 以 营 和,外 析 业 遇,分 企 的 势,境 晰 中 劣,环 明 销、,部 以 营 势,内 析 业 优,新 价 业 销 目 宗,重 评 企 营 的 标 旨,定 调 企 营 战,制 或 整 业 销 略,定 调 企 营 战,制 或 整 业 销 术,市场营销环境分析目的图,（二）市场营销环境分析的原则,1动态分析与静态分析相结合的原则,2一般分析与重点分析相结合的原则,3长期分析与短期分析相结合的原则,4均衡分析与非均衡分析相结合的原则,二、市场营销环境变化的分析方法及应变对策,（一）产品一市场分析法,（二）环境机遇一威胁分析法,1环境机遇矩阵,2环境威胁的矩阵,3环境机遇一威胁矩阵,