管理经济学定价方法与定价分析PPT课件.pptx

8.定价方法与定价分析定价方法与定价分析苹果苹果电脑的定价：市的定价：市场份份额与利与利润率率苹果苹果电脑公司制造和公司制造和销售麦金托什系列个人售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人机），苹果个人电脑与与IBM、康柏、康柏和帕克和帕克贝尔（Packard Bell）等其他生）等其他生产和和销售个人售个人电脑的公司相互的公司相互竞争。苹果使用摩托争。苹果使用摩托罗拉公司拉公司设计的微的微处理器芯片作理器芯片作为它的个人它的个人电脑的的“大大脑”，而其他大多数个人，而其他大多数个人电脑生生产者的者的机器都采用英特机器都采用英特尔（或与英特（或与英特尔相同）的微相同）的微处理器芯片。理器芯片。苹果苹果电脑对其麦金托什其麦金托什电脑的定价在的定价在历史上曾高于其他个人史上曾高于其他个人电脑生生产者的同者的同类机型。比机型。比如，如，1995年初尽管苹果公司和其他年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一的价格仍比一些基于英特些基于英特尔处理器系理器系统的同的同类电脑高出高出5001 000美元。苹果在全世界范美元。苹果在全世界范围内个人内个人电脑市市场的份的份额从从1 993年的年的9.4降到了降到了1 994年的年的8.1。其部分原因就是价格。其部分原因就是价格较高。尽管高。尽管1994年第四年第四季度（日季度（日历年度）个人年度）个人电脑行行业的的总销售量增售量增长了了32。可是苹果公司的。可是苹果公司的销售量持平。售量持平。虽然市然市场占有率下降。但苹果占有率下降。但苹果电脑公司的公司的总利利润却从却从1 994年年初的年年初的24上升到第四季度的上升到第四季度的29。一位一位电脑行行业分析家指出：分析家指出：“我我认为苹果苹果电脑公司是公司是为利利润而而牺牲了市牲了市场份份额。”苹果苹果公司公司强调利利润重于市重于市场份份额，就要承担今后失去更多市，就要承担今后失去更多市场份份额的的风险。软件开件开发商更愿意商更愿意为拥有更大市有更大市场份份额的个人的个人电脑（如以英特（如以英特尔微微处理器理器为基基础的个人的个人电脑）编写和写和销售售应用程序。用程序。缺乏品种广泛的缺乏品种广泛的应用程序又会用程序又会进一步限制一步限制对麦金托什个人麦金托什个人电脑的需求。苹果的需求。苹果电脑公司的一些管公司的一些管理人理人员认为，公司必，公司必须使市使市场份份额提高到提高到20，或者大，或者大约等于等于1 995年市年市场占有率的两倍，才能占有率的两倍，才能促使促使软件公司件公司为麦金托什个人麦金托什个人电脑编写写应用程序。用程序。苹果公司苹果公司销售副售副总裁艾恩裁艾恩德德尔瑞（瑞（Ian Diery）为公司的高价政策公司的高价政策辩解道，公司只有通解道，公司只有通过改善其改善其资产负债表的状况才能表的状况才能维持研究与持研究与销售工作。售工作。18.定价方法与定价分析定价方法与定价分析1 1、事前定价的必要性、事前定价的必要性过去，定价决策常常被去，定价决策常常被视为一种事后行一种事后行为，是作，是作为对竞争争对手行手行动的一种反的一种反应以特以特别方式制定的。当定价方式制定的。当定价竞争比争比较平平稳时，很多厂商一般都例行地，很多厂商一般都例行地简单采用成本采用成本加成定价。今天，事先系加成定价。今天，事先系统地地进行定价分析，按照基于价行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受的特定价格来决定是接受还是拒是拒绝订单，已，已经成成为不少企不少企业成功的一个关成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活的，因素。事前定价在策略上是灵活的，与与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高占有率提高10或或20，也不能大幅度削减价格，因也不能大幅度削减价格，因为它它们不不仅要要预期到低成本期到低成本竞争争对手也会做出降价的反手也会做出降价的反应，还要考要考虑到价格可能会到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行行业中存在着中存在着增加增加销售量的吸引力，但事先了解所有售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市些因素会使市场份份额的增加大打折扣。的增加大打折扣。另另举男士剃男士剃须用品行用品行业中的一例：一家原有厂商最近面中的一例：一家原有厂商最近面对一家新厂商的一家新厂商的进入，入，后者以低于后者以低于领先品牌先品牌40的渗透价格推出了它的渗透价格推出了它们的的产品品“Vibrance”。原有厂商增加。原有厂商增加了广告宣了广告宣传，但仍，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道渠道销售自己售自己产品的市品的市场份份额下降了下降了50。该厂商事后才厂商事后才进行了系行了系统的分析，估算的分析，估算结果表明，果表明，这种种产品需求的价格品需求的价格弹性很大，而广告性很大，而广告弹性却很小。此例性却很小。此例说明，定价决策必明，定价决策必须进行系行系统分析，分析，要以明确的事要以明确的事实而不能以特殊的而不能以特殊的现象象为基基础。8.1基于价基于价值的事前定价理的事前定价理论框架框架28.定价方法与定价分析定价方法与定价分析2 2、事前定价的理、事前定价的理论基基础 制定价格的正确理制定价格的正确理论框架就是一种框架就是一种对顾客价客价值决定因素的分析。引决定因素的分析。引发顾客客购买行行为的是超的是超过商品要价的价商品要价的价值，或者是高于，或者是高于竞争争对手的价手的价值与价格之比。厂商的定价决策必与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一从确定每一个个顾客客细分市分市场中的价中的价值推推动力开始。商力开始。商务航空旅客航空旅客对旅客运旅客运输是否可靠、根据是否可靠、根据临时通知改通知改变航班的能力（即航班的能力（即对改改变订座的反座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人人员的周到服的周到服务、座位的座位的宽窄及窄及飞行速度等因素行速度等因素赋有更大的价有更大的价值。由于模仿。由于模仿这些以些以过程程为基基础的价的价值推推动力更力更为困困难，所以持，所以持续性的高价常常与性的高价常常与订座程序的座程序的这些特点相些特点相联系，而与系，而与产品或服品或服务本身无关。另外，本身无关。另外，普雷斯通（普雷斯通（Prestone）公司和）公司和泽莱克斯（莱克斯（Zerex）公司都）公司都拥有有领先的防腐冷却液，其先的防腐冷却液，其产品的特品的特点就成了溢价的保点就成了溢价的保证。在明。在明显的价格的价格压力下，只要一般冷却液的力下，只要一般冷却液的竞争价格能收回成本，争价格能收回成本，泽莱克莱克斯公司斯公司对付付竞争常常是容易的。但一争常常是容易的。但一项全面的价全面的价值分析却表明，分析却表明，这种基于成本的定价使种基于成本的定价使泽莱克莱克斯公司大斯公司大约13的持的持续利利润没有没有实现。基于成本的定价一直被称基于成本的定价一直被称为“企企业的五种致命的五种致命错误”之一，厂商之一，厂商应该采取的是采取的是“基于价基于价格的成本格的成本”。厂商。厂商应细分分顾客，客，进行行细致的价致的价值分析，然后再开分析，然后再开发产品，品，这些些产品的成本能保品的成本能保证厂商厂商选择进入的每条入的每条产品品线持持续盈利，届盈利，届时每家厂商的每家厂商的营销和生和生产能力是能力是维持持这个利个利润率的率的关关键，而成本是不相关的。有效收益管理的关，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一就是非常准确地了解与每一类细分分顾客的每一客的每一种种订货相相联系的、以活系的、以活动为基基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，更重要的是，能使采取基于价更重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些定价的管理者确定哪些订单应该拒拒绝接受。但是，成本接受。但是，成本应该是是把把营销分析、生分析、生产分析和分析和财务分析分析结合在一起的基于价合在一起的基于价值定价法和定价法和产品开品开发战略的略的结果。果。8.1基于价基于价值的事前定价理的事前定价理论框架框架38.定价方法与定价分析定价方法与定价分析基于价基于价值的差异定价意味着要确定各个目的差异定价意味着要确定各个目标细分市分市场的不同价的不同价值动力。力。最最简单的差的差别定价例子就是公路、定价例子就是公路、桥梁、地梁、地铁系系统在在需求高峰期所采取的基于需求高峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在程度的定价。在图16-1中，高峰中，高峰期期间的的车辆使西使西阎收收费公路从下午公路从下午6点点9点一段点一段时间内的需求内的需求大大超大大超过了公路的运了公路的运输能力（能力（QC）。）。对高峰期通行高峰期通行车辆的收的收费仅仅等于公路等于公路维修和保养成本的一小部分，即非高峰期修和保养成本的一小部分，即非高峰期边际成成本（本（MCOP），促使更多的汽），促使更多的汽车进入公路，其数量（入公路，其数量（QP）大大）大大超超过公路所能承担的数量（即公路所能承担的数量（即QPQC），），结果就是果就是车辆减速和减速和公路堵塞，使每个通行者的行公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。高峰期增加。高峰期车辆开始出开始出现拥挤情况，情况，MC代表一段代表一段10公里收公里收费公路上（由于增加一公路上（由于增加一辆汽汽车）使所有通行者增加的燃料）使所有通行者增加的燃料费用和用和时间成本。收取高峰成本。收取高峰拥挤费（PP-MCOP）就会使一部分高峰期通行者改在其他）就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通通过或或选择其他运其他运输方式。如果公路当局确定的高峰期价格正好方式。如果公路当局确定的高峰期价格正好足以收回足以收回这笔笔拥挤成本，那么交通量就会下降，均衡的差成本，那么交通量就会下降，均衡的差别价价格格PP和和POP，就会出，就会出现。拥挤定价所定价所实现的目的目标就是把真正的就是把真正的资源成本放在稀缺运源成本放在稀缺运输系系统能力的高峰期内。能力的高峰期内。与公路的高峰定价一与公路的高峰定价一样，差，差别定价的其他好多例子都定价的其他好多例子都是在不同的是在不同的时间向相同的生向相同的生产能力索取不同的价格。比如，能力索取不同的价格。比如，电影院的日影院的日场和夜和夜场的票价不同，的票价不同，这里涉及的是需求者的里涉及的是需求者的优化行化行为，相互，相互竞争的不是相同的影院座位。第一争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日影的日场和夜和夜场属于不同的属于不同的产品品线。同。同样，在一年内不同，在一年内不同时间上旅游地点和上旅游地点和浏览船的季船的季节折扣代表的是不同折扣代表的是不同产品品线的定价决策。不的定价决策。不过，如，如果两果两类顾客客竞争相同的能力（如某一争相同的能力（如某一飞机航班上具体机航班上具体舱位等位等级上的座位），那么上的座位），那么这种差种差别定价就涉及到价格歧定价就涉及到价格歧视。8.2差差别定价定价48.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例例加利福尼加利福尼亚奥奥兰治治县的的拥挤费1985年一般美国人每年因高峰期交通堵塞年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花去要花去22小小时；1995年，年，这个数字翻了一番，达到个数字翻了一番，达到每年每年40小小时；到；到2005年年为每年每年80小小时。这个等候个等候时间的成本（的成本（图16-1中的中的MC）的确很高。）的确很高。简单地增加地增加高速公路是否可以解决高速公路是否可以解决这个个问题呢呢?南加州的一个南加州的一个团体体认为不行。在洛杉不行。在洛杉矶附近的奥附近的奥兰治治县，私人收，私人收费公路已公路已经采取收取高峰采取收取高峰拥挤费的的办法，向法，向过路路车辆收收费是因是因为它它们的汽的汽车影响了其他影响了其他过路人。每天有路人。每天有24 000辆汽汽车每次每次过路要支付路要支付3.30美元的高峰美元的高峰拥挤费，结果是形成了一段果是形成了一段10英里英里长的真正的高速公路。的真正的高速公路。收收费亭本身会造成亭本身会造成车辆的延的延误，已，已经被安装在被安装在仪表表盘上的信用卡大小的上的信用卡大小的传感器所代替，当感器所代替，当车辆通通过时电脑会自会自动扣除扣除费用。用。虽然一般通行者的然一般通行者的拥挤费支支出快速上升，但每出快速上升，但每辆汽汽车所增加的道路运所增加的道路运输能力成能力成本（本（图16-1中的中的K）将需要一个更高的价格）将需要一个更高的价格P来收回。来收回。时间就是金就是金钱，所以面，所以面对私人收私人收费公路的方便快捷公路的方便快捷和和“免免费公路公路”的的拥挤缓慢，很多高峰期慢，很多高峰期间的通行的通行者者还是是选择了有了有拥挤费的差的差别定价。定价。8.2差差别定价定价58.定价方法与定价分析定价方法与定价分析小小组讨论有一个城市只有一家有一个城市只有一家家具店。家具店。这家店能否成功施行家店能否成功施行价格差价格差别？为什么？什么？8.2差差别定价定价68.定价方法与定价分析定价方法与定价分析价格歧价格歧视可定可定义为在同一在同一时间内以不同的价格向不同的内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制主出售由同一控制者（即由一家厂商）生者（即由一家厂商）生产出来的相同出来的相同产品（商品或品（商品或劳务）的行）的行动。价格歧价格歧视的例子：的例子：医生、牙医、医院、律医生、牙医、医院、律师、税收咨、税收咨询师和和经济顾问提供相同提供相同质量的服量的服务，但向富，但向富人索取的价格高于人索取的价格高于穷人。人。生生产者向大批量采者向大批量采购者提供的数量折扣超者提供的数量折扣超过了大、小批量采了大、小批量采购者之者之间的的边际销售售成本之差。成本之差。厂商以差厂商以差别极大的价格，按两种不同的极大的价格，按两种不同的标识出售完全相同的商品（如出售完全相同的商品（如Hotpoint和和Kenmore的的设备，米其林和西，米其林和西尔斯的斯的轮胎）。胎）。运运动队以折扣价格以折扣价格赞助助“家庭之夜家庭之夜”和和“妇女之夜女之夜”比比赛，其他，其他观众必众必须支付全支付全价。价。饭店、餐店、餐馆和其他和其他经营活活动都向老年人提供折扣。都向老年人提供折扣。提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他时间）旅行和停留）旅行和停留时间的的长短来短来确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的“超超级节省者省者”的机票。）的机票。）基基础教育的学校索取教育的学校索取择校校费。韩国国电视机制造商以低于日本的价格在美国机制造商以低于日本的价格在美国销售售产品。品。8.3价格歧价格歧视78.定价方法与定价分析定价方法与定价分析要确定要确定实际是否采用价格歧是否采用价格歧视，需要把成本差异与价格差异，需要把成本差异与价格差异联系起来系起来进行行评估。价格歧估。价格歧视一一词在在经济词汇中有着中有着严格的中性内涵。格的中性内涵。要决定在既定要决定在既定环境中采取境中采取这种种经营作法是好是坏，是一个取决于个人作法是好是坏，是一个取决于个人观点的个点的个别问题。就就单个厂商及其股个厂商及其股东来来说，向不同人索取不同价格（在正确，向不同人索取不同价格（在正确认识需求需求弹性之后）的作法所形成的利性之后）的作法所形成的利润水平至少会与索取一种价格水平至少会与索取一种价格时一一样高，但采取价格歧高，但采取价格歧视通常都会使利通常都会使利润增加，增加，这是因是因为消消费者支付者支付一种一种产品的品的统一（非歧一（非歧视）价格永）价格永远不会超不会超过他所愿意支付的价格。他所愿意支付的价格。结果，消果，消费者者购买这种种产品而得到的品而得到的满意或效用常常超意或效用常常超过消消费者因支者因支付市付市场通行价格而失去的通行价格而失去的东西，西，这样就形成一种由消就形成一种由消费者者购买商品而商品而产生的生的满意剩余或消意剩余或消费者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意为一杯爪一杯爪哇哇产的晨咖啡付出的晨咖啡付出6美元，但美元，但发现邻居星巴克咖啡的价格只有居星巴克咖啡的价格只有2美元，美元，那么消那么消费者剩余将是者剩余将是4美元。美元。价格歧价格歧视的目的就是把部分或全部的消的目的就是把部分或全部的消费者剩余从消者剩余从消费者者转移移给卖主。主。8.3价格歧价格歧视88.定价方法与定价分析定价方法与定价分析（1）一定能）一定能对市市场进行行细分，并防止分，并防止卖主的主的产品从一个品从一个细分市分市场未未经授授权销售到另一个售到另一个细分市分市场（即防止套利交易）。（即防止套利交易）。（2）对不同不同细分市分市场需求的价格需求的价格弹性必性必须存在差存在差别。市市场细分和防止套利有分和防止套利有时是可行的，就是因是可行的，就是因为消消费者之者之间沟通很少或沟通很少或没有沟通。汽没有沟通。汽车经纪人就是一例，他人就是一例，他们向不同的向不同的顾客索取不同的价格，依据客索取不同的价格，依据就是每个就是每个买主相主相对的的讨价价还价力量。价力量。诸如医如医疗和牙科保健和牙科保健这样的个人服的个人服务，其性其性质也允也允许采取有效的价格歧采取有效的价格歧视。因。因为服服务一旦完成，通常是不可能再把一旦完成，通常是不可能再把这些服些服务卖给第三者的，比如一位支付了低医第三者的，比如一位支付了低医疗费的病人是不可能把的病人是不可能把肾脏移移植手植手术再再卖给别人的。同人的。同样，一个曲棍球，一个曲棍球队也可向集体也可向集体观众和个人众和个人观众索取众索取不同的价格。不同的价格。预先先购买的要求和集体行的要求和集体行为的的证明被用来加明被用来加强顾客的客的细分分过程。程。用于用于实施有效价格歧施有效价格歧视的其他指的其他指标有年有年龄、性、性别、教育状况、收入水平和、教育状况、收入水平和买者是否者是否为军人等。人等。买主所主所处地理位置上的差地理位置上的差别、产品的不同用途（如居民用品的不同用途（如居民用电和工和工业用用电）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的细分市分市场，都有，都有助于助于实行价格歧行价格歧视。8.3价格歧价格歧视8.3.1价格歧价格歧视的的实施条件施条件98.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例例因特网拍因特网拍卖与与电子企子企业，点，点击流量允流量允许实施完全的价格歧施完全的价格歧视：Priceline和和Personify Personify是一家因特网服是一家因特网服务公司，它公司，它编制的制的软件能使网上企件能使网上企业根据点根据点击流量流量对买主主进行分行分类。“虚虚拟葡萄园葡萄园”、CDNow和和亚马逊网上网上书店通店通过把把这些些细分市分市场与其与其过去去购买的价格敏感的价格敏感性性联系起来，开始系起来，开始对相同的葡萄酒、相同的葡萄酒、CD和和书籍索取不同的价格。如果生籍索取不同的价格。如果生产和和储存一箱葡萄酒存一箱葡萄酒（20瓶）的成本是瓶）的成本是200美元，如果一瓶酒有美元，如果一瓶酒有5个个顾客将支付客将支付24美元，而另外美元，而另外15个个顾客将支付客将支付8美元，美元，采取采取统一价格将一价格将导致致亏损，厂商将停止生，厂商将停止生产这种葡萄酒。当种葡萄酒。当统一价格一价格为8美元美元时，所有，所有20个个顾客客都都买，酒厂，酒厂亏损40美元；当价格美元；当价格为24美元美元时，5个个顾客客购买，酒厂，酒厂损失失80美元。假美元。假设5个个顾客支客支付付20美元一瓶，要求另外美元一瓶，要求另外15个个顾客支付客支付7美元，每美元，每组顾客的支付客的支付额都少于他都少于他们原先愿意交付的价原先愿意交付的价格，也少于原先的格，也少于原先的统一价格。但酒厂会有一价格。但酒厂会有5美元利美元利润。P把此把此过程又推程又推进了一步，了一步，让潜在潜在买主把不同的出价主把不同的出价贴在网上。例如在网上。例如飞机票机票的的买主并不具体确定乘哪家航空公司、出主并不具体确定乘哪家航空公司、出发的的时间或停降次数。或停降次数。这种种“反向拍反向拍卖”过程会形成提程会形成提前前规划的划的时间成本、不方便的旅程以及成本、不方便的旅程以及卖方是否接受方是否接受这个出价的不确定性。但某些个出价的不确定性。但某些顾客要求大幅客要求大幅度打折才会度打折才会购买，否，否则机票就会机票就会卖不掉。其他不掉。其他顾客把客把时间、不方便和不可靠性都作、不方便和不可靠性都作为支付航空公支付航空公司自己公布的更高价格的理由。司自己公布的更高价格的理由。实际上，在上，在Priceline分分销渠道中的每一个渠道中的每一个顾客都支付了一个不同客都支付了一个不同的加成的加成额，同，同时也没有机会把机票也没有机会把机票转售售给那些愿意支付更高价格的人。从原那些愿意支付更高价格的人。从原则上上讲，Priceline的的系系统使完全的价格歧使完全的价格歧视成成为可能。可能。8.3价格歧价格歧视8.3.1价格歧价格歧视的的实施条件施条件108.定价方法与定价分析定价方法与定价分析小小组讨论很多大学很多大学书店都向教店都向教师提供价格折扣，提供价格折扣，而学生一般没有。在什么条件下能使而学生一般没有。在什么条件下能使这种价格歧种价格歧视可行并使可行并使书店盈利？店盈利？与此与此类似，学生参加文化与体育活似，学生参加文化与体育活动也也常常常常给予打折，而教予打折，而教师却得不到却得不到这种打折。在什种打折。在什么条件下么条件下这种价格歧种价格歧视是可行的并是理想的？是可行的并是理想的？8.3价格歧价格歧视8.3.1价格歧价格歧视的的实施条件施条件118.定价方法与定价分析定价方法与定价分析在完全价格歧在完全价格歧视或一或一级价格歧价格歧视的有限例子中，的有限例子中，卖主不主不仅事先了解市事先了解市场出清价格，而且出清价格，而且还知道每个人所愿意支付的最高价格，知道每个人所愿意支付的最高价格，垄断者此断者此时向每个向每个顾客索取他客索取他们对每一每一单位位购买量所愿意量所愿意支付的最高价格（只要支付的最高价格（只要这个价格超个价格超过生生产的的边际成本）。成本）。8.3价格歧价格歧视8.3.2三三级价格歧价格歧视实例例分段分段费率的确定：特里率的确定：特里斯泰特天然气公司斯泰特天然气公司图16-2说明了由特里明了由特里斯泰特（斯泰特（Tri-State）天然气公司）天然气公司实施的二施的二级价格歧价格歧视。DD1代表某社区内居民代表某社区内居民对煤气的需求。煤气的需求。如果天然气公司的索价如果天然气公司的索价为P1，将需要，将需要Q1立方英尺的天然气。立方英尺的天然气。如果如果该公司希望公司希望卖出出Q3立方英尺的天然气，索价只能是立方英尺的天然气，索价只能是P3。在二在二级价格歧价格歧视中，向消中，向消费者索取的是一系列价格，而不是者索取的是一系列价格，而不是一种价格（一种价格（统一一费率）。如（率）。如（a）图所示，首先使用的所示，首先使用的Q1立方立方英尺的价格英尺的价格为P1，下一段使用量（，下一段使用量（Q2-Q1）的价格）的价格为P2，最后，最后一段使用量（一段使用量（Q3-Q2）的价格）的价格为P3。如（。如（b）图所示，如果只所示，如果只索取一种价格，比如索取一种价格，比如为P3，那么，那么这家公司得到的家公司得到的总收益将等收益将等于价格于价格P3乘以乘以销售量售量Q3。此。此时的消的消费者剩余者剩余为三角形三角形DP3C。该公司通公司通过索取三种不同的价格，索取三种不同的价格，总收益收益现在在为矩形矩形P1P2EA加上矩形加上矩形P2P3FB，另外，另外还有原先的有原先的OP3CQ3。剩下的消。剩下的消费者者剩余就是天然气公司无法占有的，由小三角形剩余就是天然气公司无法占有的，由小三角形DP1A、AEB和和BFC来表示。可以看到，当索取一系列不同价格来表示。可以看到，当索取一系列不同价格时的消的消费者者剩余（阴影面剩余（阴影面积）要比只索取一种价格）要比只索取一种价格时小得多。小得多。因特网服因特网服务的提供者美国在的提供者美国在线根据根据顾客所要求的可靠客所要求的可靠性和与因特网相性和与因特网相连的速度开始的速度开始实行每月索价行每月索价49.95美元、美元、39.93美元和美元和29.95美元（非常像美元（非常像图16-2中的中的P1，P2和和P3）。）。128.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实施一施一级或二或二级价格歧价格歧视的一种有效方法就是既收一次性入的一种有效方法就是既收一次性入门费，又索取使用，又索取使用费，即所，即所谓的二步收的二步收费。娱乐公公园、夜园、夜总会、高会、高尔夫和网球俱夫和网球俱乐部、移部、移动电话公司和因特网上网提供者、汽公司和因特网上网提供者、汽车租租赁公司常常收取一次性入公司常常收取一次性入门费，再加，再加上使用上使用费。支付按月或按天。支付按月或按天计算的一次性入算的一次性入门费才能才能获得得设施、施、电话、电脑或租或租赁汽汽车的独立使用，每小的独立使用，每小时、每分、每分钟或每英里的使用或每英里的使用费按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用按使用量而各不相同，大量的需求者要支付更高的使用费。从原。从原则上上讲，每个供，每个供应商都可商都可让使用使用费等于等于边际成本，然后使一次性入成本，然后使一次性入门费等于全部的消等于全部的消费者剩余（如者剩余（如图16-3中的中的ABC）。）。实际上，采取上，采取这种一种一级价格歧价格歧视的可能性不大，因此供的可能性不大，因此供应者必者必须要确定要确定统一的入一的入门费是高是高还是低，索取的使用是低，索取的使用费是高是高还是低。移是低。移动电话公司（如公司（如AT&T无无线）和男士化）和男士化妆品生品生产者（如吉列公司）者（如吉列公司）实际上是放弃必要的上是放弃必要的电信信经营和剃和剃须工具，然后工具，然后对电话费和刀片索取高价。和刀片索取高价。与此相反，高与此相反，高尔夫和网球俱夫和网球俱乐部却收取高部却收取高额的会的会员费和年和年费，但球，但球场的使用的使用费常常定得很低（如每小常常定得很低（如每小时5美元）。美元）。8.3价格歧价格歧视8.3.2三三级价格歧价格歧视图16-3所表明的两步定价：两所表明的两步定价：两类细分分顾客客对租租赁汽汽车的需求的需求弹性分性分别为相相对充足和相充足和相对不足。前者可能是年不足。前者可能是年轻夫夫妇租租赁汽汽车去度假（去度假（D1）；后者是制造商）；后者是制造商贸易代表要租易代表要租车去推去推销产品（品（D2）。困）。困难在于确定一个在于确定一个统一的日租一的日租费（一次性入（一次性入门费）和能使利和能使利润最大和保最大和保证这两两类细分分顾客留在市客留在市场内的一英里收内的一英里收费。一种方案就是使一英里价格等于其。一种方案就是使一英里价格等于其边际成本（成本（MC=OA），），形成的使用量形成的使用量为Q1和和Q2，同，同时向两向两类细分分顾客同客同样收取收取D1需求需求者将支付的最高的日租者将支付的最高的日租费（即（即AEF）。）。还有另一种更好的方法，有另一种更好的方法，假假设汽汽车租租赁公司把价格提高到公司把价格提高到P*，使日租，使日租费减少到减少到图16-3中中的阴影面的阴影面积，那么两，那么两类顾客使用的英里数量都会下降，客使用的英里数量都会下降，P*DEA将是由于两将是由于两类顾客日租客日租费降低而形成的收益降低而形成的收益净损失。但英里使失。但英里使用用费增加的增加的净收益（一收益（一类顾客的客的P*DGA，另一，另一类顾客的客的P*HIA）将大于日租）将大于日租费的的损失。因此，除了索取正失。因此，除了索取正值的一次性的一次性入入门费以外，一个以外，一个实行价格歧行价格歧视的的垄断者断者还将采取使用将采取使用费高于高于其其边际成本的二步收成本的二步收费。138.定价方法与定价分析定价方法与定价分析实例例花花19.95美元美元“无限漫游无限漫游”美国在美国在线在争取和在争取和赢得得购买订单过程中，程中，顾客服客服务和和产品可得性通常与低价格同品可得性通常与低价格同样重要，像美国在重要，像美国在线，Prodigy和和“校园服校园服务”（CompuServe）这样的因特网上网服的因特网上网服务提供者，不提供者，不仅通通过提供上网，提供上网，还通通过电话和和下下载帮助文件等方式提供帮助文件等方式提供计算机帮助服算机帮助服务。上网是一种能力有限的服。上网是一种能力有限的服务，因，因为确保上网的成本可能是很高的。确保上网的成本可能是很高的。当每小当每小时的用的用户费用去年被一种不用去年被一种不变价格所替代价格所替代时，美国在，美国在线的的700万用万用户也也发现了了这个个现实。美国在。美国在线的用的用户一个月花一个月花19.95美元就可以无限次地上网。不美元就可以无限次地上网。不过顾客迅速客迅速发现“无限上网无限上网”并不意味着无限地使用。在并不意味着无限地使用。在实现与因特网相与因特网相连之前，需要之前，需要签名名20次，造成了次，造成了顾客的不客的不满，因而在，因而在PC世界世界的民意的民意测验中服中服务被被评为“D”级。大多数上网服大多数上网服务提供者要在高速的提供者要在高速的调制解制解调器、路由器、服器、路由器、服务器和其他器和其他设备上支付基上支付基础设施成本，它施成本，它们要在每小要在每小时/顾客客1.3美元中占到美元中占到80美分。已有美分。已有顾客的基数越大，每位客的基数越大，每位顾客的客的这些直接固定成本就会越低。美些直接固定成本就会越低。美国在国在线有有700万登万登记上网用上网用户，每小，每小时/顾客客费用只有用只有25美分。相反，帮助美分。相反，帮助热线和其他在和其他在线顾客要承担每小客要承担每小时/顾客客2530美元的美元的变动成本。因此，新手用成本。因此，新手用户要要损失大量金失大量金钱，高利，高利润是与向网上老手提供的服是与向网上老手提供的服务联系在一系在一起的。起的。1996年年2月，月，AT&T的世界网（的世界网（WorldNet）充分利用了成本）充分利用了成本结构中内含的潜在构中内含的潜在规模模经济，首次向每月，首次向每月上网达到上网达到5小小时的用的用户提供提供统一上网一上网费（即每月（即每月19.95美元）。行美元）。行业中的其他中的其他业者（者（MCI因特网、微因特网、微软网、校园网、校园服服务网和美国在网和美国在线）迅速跟上，一）迅速跟上，一场市市场份份额大大战爆爆发。由于美国在。由于美国在线的服的服务质量（即上网）的急量（即上网）的急剧恶化，同化，同时没有什么没有什么办法法对寻求其他服求其他服务来源的来源的顾客征收客征收转移成本，所以尽管它以行移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支付的上网中最低的一次性支付的上网费来来对付付竞争，但开始争，但开始还是是丢失了市失了市场份份额。最近，最近，顾客又看到了新的定价形式，即把客又看到了新的定价形式，即把总费用与用与预期上网程度和使用密度捆在一起。期上网程度和使用密度捆在一起。MCI因特网的因特网的要价是每月要价是每月3小小时3美元，每增加一小美元，每增加一小时再加再加1.80美元。美元。Prodigy是是10小小时收收9.95美元，每增加一小美元，每增加一小时再收再收2.5美美元。元。“校园服校园服务”是是5小小时服服务收收9.95美元，每增加一小美元，每增加一小时再加再加2.95美元，或者是美元，或者是20小小时收收24.95美元，每增加美元，每增加一小一小时再收再收1.95美元。所有美元。所有这些服些服务都采取两步定价，即一次性入都采取两步定价，即一次性入门费加上包括加上包括变动成本和限制小用成本和限制小用户使用的使用的用用户费。8.3价格歧价格歧视8.3.2三三级价格歧价格歧视148.定价方法与定价分析定价方法与定价分析当当设备能力不足以吸收高峰需求能力不足以吸收高峰需求时，两步定价法是一种收回，两步定价法是一种收回设备成本和提供增加成本和提供增加资本本设备投投资的有效的有效办法。法。“校园服校园服务”向向顾客的首次客的首次尝试上网提供上网提供97的的时间。甚至美国。甚至美国在在线自己也决定自己也决定现在提供一种三个月收在提供一种三个月收4.95美元的美元的“少量使用少量使用计划划”，上网三个小，上网三个小时后，后，每增加一小每增加一小时加收加收2.50美元。由于没有一个用美元。由于没有一个用户最低使用最低使用费限制小用限制小用户的使用，所以的使用，所以过度度的需求将的需求将继续使其使其经营有麻有麻烦。三三级价格歧价格歧视可能是最普遍的价格歧可能是最普遍的价格歧视形式。例如，公用事形式。例如，公用事业公司除了在市公司除了在市场中采中采取二取二级价格歧价格歧视以外，以外，还常常把常常把顾客客细分成若干个更小的集分成若干个更小的集团，如居民用，如居民用户、机构用、机构用户、商商业用用户和工和工业用用户等，等，为每一个集每一个集团确定一个不同的确定一个不同的费率表。率表。牛奶生牛奶生产者（如者（如兰脊牛奶合作公司）脊牛奶合作公司）对牛奶索取不同的价格，按照牛奶是在本地市牛奶索取不同的价格，按照牛奶是在本地市场以液以液态奶零售（生奶零售（生产者的者的协会具有完全会具有完全垄断力量），断力量），还是在是在竞争更争更为激烈的剩余市激烈的剩余市场中中出售，牛奶在出售，牛奶在这个市个市场中被用来制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。中被用来制造奶酪、冰淇淋、奶粉和奶油。垄断断销售的液售的液态奶价格奶价格肯定会超肯定会超过竞争更激烈的剩余牛奶市争更激烈的剩余牛奶市场中的价格，其原因分析如下：中的价格，其原因分析如下：采取价格歧采取价格歧视的的垄断厂商（如断厂商（如兰脊牛奶合作公司）要使利脊牛奶合作公司）要使利润最大，其生最大，其生产能力的分能力的分配必配必须达到所有市达到所有市场中的中的边际收益都相等的水平。如果液收益都相等的水平。如果液态奶市奶市场中中产生的生的边际收益超收益超过了剩余牛奶市了剩余牛奶市场的的边际收益，那么把牛奶收益，那么把牛奶产量从剩余牛奶市量从剩余牛奶市场转到液到液态奶市奶市场，就可以使，就可以使利利润增加。剩余牛奶市增加。剩余牛奶市场价格的提高（由价格的提高（由产量减少造成的）和液量减少造成的）和液态奶市奶市场价格的下降（由价格的下降（由产量量扩大造成的）会使两个市大造成的）会使两个市场的的边际收益相等，收益相等，垄断者断者这样分配生分配生产能力就可以能力就可以实现利利润最大的均衡。最大的均衡。8.3价格歧价格歧视8.3.2三三级价格歧价格歧视158.定价方法与定价分析定价方法与定价分析在两个或多个在两个或多个细分市分市场中分配中分配总的生的生产能力，能力，方法就是使所有市方法就是使所有市场加在一起的加在一起的边际收益等于收益等于边际成成本，本，这种情况如种情况如图16-4所示。酸奶所示。酸奶销售的售的边际收益曲收益曲线（MR1）和）和鲜奶奶销售的售的边际收益曲收益曲线（MR2）水平）水平相加在一起，形成相加在一起，形成总边际收益曲收益曲线MR1+MR2。总边际收益与收益与总边际成本相等的点（即成本相等的点（即A点）就是点）就是总产量量QT。因。因为每个市每个市场中的中的边际收益必收益必须相等才能相等才能实现利利润最大，那么在最大，那么在边际收益的利收益的利润最大化水平上，就可以最大化水平上，就可以确定每个市确定每个市场上的价格和上的价格和产量量组合。酸奶市合。酸奶市场中的中的产量量为Q1，价格，价格为P1，因，因为这是与利是与利润最大化水平相最大化水平相对应的价格的价格产量量组合，此合，此时的的边际收益需要收回最收益需要收回最后后销售一售一单位酸奶的位酸奶的边际成本。在成本。在鲜奶市奶市场中，中，产量量等于等于Q2，价格，价格为P2（由（由D2D2需求曲需求曲线决定）