论企业的品牌危机管理.doc

浙江财经学院东方学院品牌管理课程论文论企业品牌危机管理 学生姓名王芳 论文成绩所在分院工商管理分院 专业名称 市场营销班级08市场营销3班学号 0820310341 2011 年1 月11 日论企业品牌危机管理08市场营销3班 0820310341 王芳摘要：随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，危机无时不在威胁着中国的企业，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为广大企业一项必修的课题。 关键词：品牌；品牌危机；品牌危机管理美国危机管理一书的作者菲克曾对幸福杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明80%的被调查者同意，现代企业面对的危机就像死亡一样，已成为不可避免的事情。对品牌进行危机管理是品牌管理过程中不可或缺的重要一环。一、 品牌危机与品牌危机管理的概述（一）品牌危机品牌危机是指由于组织外部环境的变化或组织内部品牌管理过程中的失误，而对产品或服务的品牌形象造成负面影响并在很短时间内牵涉到社会公众的利益，进而严重削弱企业品牌资产价值，甚至危及组织生存的窘困状态。品牌危机具有突发性、蔓延性、被动性等特点。（二）品牌危机管理品牌危机管理是企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。从最广泛的意义上说，品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事中、事后全过程的管理。具体来说，品牌危机管理主要涉及以下六个方面：第一，品牌危机管理者要具有危机意识，对危机情境要防患于未然，识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点，做好品牌管理的每一个环节，尽量避免危机出现。第二，品牌危机管理者要未雨绸缪，提前投入时间和预算，在危机发生之前就做好响应和恢复计划，随时准备应对可能出现的危机。第三，建立品牌危机预警系统，使品牌管理者能够在危机的萌芽状态即感知危机，及时出击，迅速控制危机的扩展。第四，当危机来临时，品牌危机管理者必须面面俱到，不能忽视任何一方面；同时，调动一切可利用的资源，将危机的破坏性降到最低。第五，危机过后，品牌管理者需要对品牌恢复和重建工作进行整理，重塑品牌形象。第六，在上述过程中，始终要注意监控主要公众的观点和行为，并据此不断对品牌危机管理的具体方式做出必要修正。在危机平息后，对危机及危机的管理过程进行评估，完善品牌管理的结构，防止类似危机的再度发生。二、企业品牌危机管理的现状（一）产品经营和品牌经营关系认识不够一个好产品是一个好品牌的基础，但是一个好产品不一定能拥有好的品牌。相当比例的企业拥有不错的产品，却不能形成品牌优势，主要原因在于：1、企业没有长远的战略规划。2、满足现状，没有考虑为品牌长期投资，没有科学的品牌价值观。3、不知如何营造品牌资产，进而完成品牌价值的提成。（二）危机管理意识淡薄危机管理的关键在于防范危机，而不是处理危机。危机管理概念的理解，很多企业持这样的观点：“所谓危机管理，就是如何管理发生的危机的问题”，危机管理意识淡薄，概念片面，完全忽略了危机的防范。主要表现在以下几个方面：1、危机管理责任意识淡薄。许多人认为危机管理仅仅是企业管理层的职责。这是一种普遍的错误认识，尽管企业领导人在企业危机管理中扮演领导角色，但企业的危机管理并非企业管理层或某一特定公关部门的特定问题，企业价值链上的任何一个环节出现问题，都有可能导致危机的发生。2、危机重要性认识。目前我国很大比例的企业处于发展阶段，建品牌、树声誉、求生存是企业的最高追求，因此他们往往形成这样的错误认识：“我们的企业仍然处于发展过程中，很少有人了解我们，不需要在公众面前摆形象的问题，谈危机管理为时过早”。其实不然，在瞬息万变的市场条件下，危机是否发生并不取决于企业的发展阶段，每一个成长期企业都可能陷入危机，无论其规模是大是小，无论稳步发展的还是成熟的，都不可避免地会受到危机困扰和袭击。3、危机管理态度上。目前有许多企业在面对危机时，没有快速反应，积极应对，而是任凭其发展，同时回避企业员工，对社会、对媒体采取掩盖的态度，使企业的声誉在这种危机淡薄的意识中承受严重的打击。（三）危机防范措施不到位，危机管理体制不健全我国的企业危机防范机制不健全，主要表现在：1、企业管理对于危机处理不力，包括错误的媒体策略，处理产品和服务事件的措施与人力不够，应对中高层管理人员以外离职的措施不力等。2、危机公关不当的表现：反应迟缓，准备不足，自曝漏洞，信息模糊。3、危机管理忧患意识缺乏（四）缺乏商业道德和企业社会责任感，引发品牌的信任危机品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定，市场竞争的法则成为品牌道德的约束。然而，许多经营者在激烈的市场竞争下，很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益，引发企业信任危机。三、加强企业品牌危机管理鉴于以上分析，品牌危机管理主要是由三个重要部分组成：预警机制、危机处理、善后工作。（一）品牌危机管理的预警机制企业品牌危机预警机制是指研究一些灵敏、可测、可控的对品牌的安全状态提供警示的指标。危机管理的重点应放在危机发生前的预防，而非危机发生后的处理。为此，建立一套规范、全面的危机管理预警系统是必要的：首先，组建企业内部危机管理小组。 其次，强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。再次，企业要从危机征兆中透视企业存在的危机，并引起高度重视，预先制定科学而周密的危机应变计划。最后，进行危机管理的模拟训练。定期的模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力，强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行。（二）品牌危机的处理首先，危机发生后，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机。不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。 然后，以最快的速度启动危机应变计划。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。其次，要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。应把公众的利益放在首位，善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。最后，随机应变。由于危机情况的产生具有突变性和紧迫性，因此尽管在事先制定出危机应变计划，由于不可预知危机的存在，任何防范措施也无法做到万无一失。在处理危机时，应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。 在危机中，企业如果能正确面对、妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。（三）品牌危机管理的善后工作品牌危机的善后工作主要包括危机总结和品牌形象恢复两大部分。第一部分：危机总结1、进行危机总结。危机总结是整个危机管理的重要环节，危机所造成的巨大损失会给企业带来必要的教训，所以，对危机管理进行认真而系统的总结不可忽视。2、对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关，通过总结评估提出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容。 3、寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境，企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子，进行重大改革。这样，危机可能会给企业带来商机。第二部分：品牌形象恢复企业在平息品牌危机事件后，品牌危机进入消退期，企业应做好品牌形象的恢复与重塑工作，主要应做好以下工作：1、做好品牌形象的评价工作。企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。 2、消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信。 3、重塑品牌形象。企业应不断地谋求技术、市场、管理和组织制度等的创新，使企业在新的环境中求得生存和发展，将企业的各项工作恢复到正常运营状态，重塑和提升品牌形象。总之，明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或减少品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应及时启动品牌危机处理预案，有计划、有步骤地迅速处理品牌危机，减少由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害。四、总结综合整篇文章，我们可以看出，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。参考文献：1、 余明阳、姜炜，品牌管理学，复旦大学出版社，2006年12月。2、 任继如，品牌危机管理，商业现代化，2008年5月第538期。3、 韦晓菡，浅论品牌危机管理的对策，经济与社会发展，2007年第6期。4、 刘娜，品牌危机如何管理-三鹿事件的启示，沿海企业与科技，2008年第11期。