通路策略-长尾理论.doc

一、何謂長尾理論
（一）長尾理論（ The Long Tail ）示意圖：

說明：1、圖中縱軸為人口（ popularity ），橫軸為產品（ products ）， 根據此分類區分為大頭（ head ）與長尾巴（ long tail ），我們應該反向思考，不再是集中精神於前百分之二十的大頭，而是應該注意百分之八十的長尾巴。全球化時代，企業應該思考的是如何提供一平台（特別是網路平台），將不同種類的商品（對應到小市場）集合成一大市場，並提供服務給原本百分之八十的客戶群以獲取最高報酬與利潤。
2、只要 80% 的長尾，占營收的 30% 以上，明顯超越 80 ∕ 20 法則，就可以稱為「長尾曲線」。
（二）何謂長尾理論（The Long Tail）：
1、探討因Internet/大型通路的活動，打破了舊的80/20法則，而產生了一種新的銷售/購買行為。長尾理論的基本原理：只要儲存和流通的管道足夠大，非主流、需求量小或銷量不佳的產品所共同佔據的市場，可以和那些主流、需求量大或熱銷產品所佔據的市場相匹敵抗衡，甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
2、長尾就是80%的過去不值得一賣的東西，被認為是邊緣化的、地下的產品，現在共同佔據了一塊市場，足可與最暢銷的熱賣品匹敵。The Long Tail的適用對象，是瞄準「大型通路」，例如：Internet、量販店、大型書店、超商連鎖店，有點像是用亂槍打鳥的方式，平衡收益。通路大提供的商品就多，因此可以在熱賣商品以外，創造出次暢銷品的銷售數字。
◎實例： Rhapsody每月銷售統計曲線—對排行榜前列的曲目有巨大需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目；Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告，數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等；亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的「冷門」書籍。
※該理論的啟示：如何將產業照顧不到的百分之八十市場集合起來，變成一個大市場，是一個重要策略思考方向。
（三）80/20法則(Pareto Principle)：
1、1897 年，義大利經濟學者帕列托發現了80/20法則，即20%的人口享有80%的財富，80%的收穫，來自於20%的付出；80%的結果，歸結於20%的原因。如果能找到關鍵的20%，並分配多數資源，那麼就可以花最小的力氣，賺到最多的錢。「一分耕耘，一分收穫」，並不能解釋現實世界中大部份的情況。付出與努力之間的關係，不是50/50-，而是80/20。這樣的不平衡，出現在幾乎所有的工作領域與生活範圍：在工作方面，大部分的員工對公司的收益來說是沒有正面幫助的，少數的顧客為公司帶來大部分的利潤，少數居高位的人拿走了大部分的酬勞。集中精力在20%的成效上，就能發揮最大的效益。
2、2004年10月，《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了長尾理論（The long tail） ：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品「總銷量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。
3、企業界向來奉80/20法則為鐵律，看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，「長尾」商品將鹹魚翻身。長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。
4、長尾理論的來臨，改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。
二、美國版的長尾理論內容
（一）長尾時代的六大主軸
1、幾乎在所有市場中，利基(Niche)產品(簡單說就是那些位於長尾的商品)的數量都遠遠超過熱門產品。
2、接觸這些利基市場的成本現在正大幅下降。
3、僅僅提供更多種類的產品並不能改變需求，消費者還要有辦法(篩選器)找到適合他們個別需求和興趣的利基產品。
4、一旦有了極為廣泛的產品選擇，又有篩選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩。
5、所有的利基市場加總，可成為大市場。
6、一旦這些因素湊齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不受配銷瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足的扭曲。需求曲線會呈現五花八門。
（二）形成長尾的三股力量
1、生產大眾化：因為數位相機、D8等各式產生多媒體內容的器材與軟體越來越便宜，使得每個人都可以自由自在地製作內容。生產大眾化導致大量的內容產生，使得長尾越變越長。
2、配銷大眾化：只要有"內容"，在網際網路上就有無窮多的大眾化傳銷管道為內容宣傳，讓人們更容易接觸利基商品，使長尾變粗。網際網路降低了接觸更多顧客的成本，也就有效增加了尾巴部分市場的流動性，進而促進消費，有效提高銷售量，增加曲線底下的面積。
3、連結供給與需求：搜尋引擎讓你可以找到想要的東西、各式各樣的網站或部落格、社群讓你知道各種你前所未知但有需要的商品，其結果是讓生意從熱門商品轉到利基商品，換句話說就是讓銷售量從短頭轉向長尾。
 ※台灣版長尾力量的順序是（ 1 ）配銷大眾化：讓人人都能進入長尾市場（ 2 ）連結供需：利用消費者的意見，使口碑擴大（ 3 ）生產大眾化。
（三）長尾的九項原則：
1、降低你的成本：
原則1：把存貨搬進來(在網路商店上不管短頭或長尾商品都要銷售)…或搬出去(像Amazon有許多小合作廠商，他們可以在Amazon做生意，但庫存壓力是在這些小合作廠商)
原則2：讓顧客自己動手(顧客喜歡自己加Tag、寫書評、打評分)
2、尋找利基：
原則3：單一配銷方式不適用於所有人(有人愛網路購物，有人愛逛街，有人愛逛完街後再上網購物...，不一而足)
原則4：單一商品不適合所有人(單曲／精選，烹飪書／一道菜的Recipe，乾脆來個POD，外加kkbox自己作專輯）
原則5：單一價格不適合所有人(Pay as you Go / All you can eat...青菜豆腐各有所愛）
3、釋出控制權：
原則6：分享資訊
原則7：兼得(and)，而非擇一(or)
原則8：放心讓市場替你做事(前篩選器可能幹掉不少未經琢磨的鑽石，到不如用後處理器給大眾決定誰是鑽石誰是爛石頭）
原則9：了解免費的威力（這年頭誰說便宜沒好貨？）
三、台灣版的長尾理論：14個案例
依個案形成長尾的過程歸納為五大類型：
（一）第一類是虛實整合，延伸服務：統一、全家以及萊爾富三家超商最為典型。
1、統一超商：超商最講究坪效，一向堅持的是 80/20 的商品行銷法則，但是為了滿足數位化時代消費者的多元需求，即使已擁有4350家實體門市，創造出近千億元營收，統一超商仍在 2006 年 8 月架設了第一台多媒體資訊站 ibon ，並在台北市600家門市打造無線上網的數位超商，結合原有的代收、預購等長尾平台，串連起一個虛實整合、環環相扣的服務網，既鞏固原有實體通路的優勢，更延伸出可觀的價值及源源不絕的長尾商機。
2、全家便利超商：全家爭取到日本專利授權，引進虛擬物流（ VDC ）商業模式，透過虛擬的交易平台，解決實體通路庫存成本的壓力，降低生產配銷的門檻，改變傳統超商通路 ABC 商品管理法則，讓應該下架的 B 、 C 級商品可以和 A 級商品同時銷售，董事長潘進丁得意的說：「我們正在拉長尾巴，現在是有小尾巴的麻雀，不久會成為長尾巴的鳳凰！」
3、萊爾富也是虛實並進的實踐者，所架設的虛擬平台 Life-ET ，是台灣零售通路第一台具商業模式的多媒體機台，開啟了貨架有限、商品及服務無限的新市場，隨著 Life-ET 可承作的服務愈來愈多元，更多廠商爭取加入這個平台，提供更多樣服務，利潤的長尾也愈來愈長了。
（二）第二類是創造新的供給，引出潛在的需求： KKBOX 、台灣 Yahoo ！奇摩、統一速達及中華電信。
1、KKBOX ：2004 年開始經營線上音樂下載的 KKBOX ，為了滿足國內消費者喜歡「吃到飽」的消費模式，決定「讓音樂像自來水一樣」，可以無限下載，架設的數位通路為日益蕭條的音樂市場開闢了一個新銷售平台，也為自己拉出一條細細的長尾，總經理林冠群說：「下一階段的重要策略就是把音樂長尾加粗、加厚！」
2、Yahoo ！奇摩：Yahoo利用搜尋引擎的優勢，推出網路關鍵字廣告行銷，竟勾引出過去不曾有的客源，光「失眠」一詞，就有18家廠商參與競標，價格也因此水漲船高，由 4.5 元漲到 11 元，漲幅達 144% ；另外鎖定122萬中小企業主，提供價格低廉又快速有效的促銷平台，使中小企業用小錢就可以做廣告，成功扮演了整合者的角色，創造出傲人的利潤。
3、黑貓宅急便：在台灣大大小小的街上，統一速達的「黑貓宅急便」配送車四處穿梭，這個在 2000 年率先自日本引進的宅配事業，堅持人性化及貼心的服務，在以貨運配銷為主的台灣市場，超乎預期的快速拓展出 C2C 個人宅配市場長尾； 2001 年，統一速達打出第二品牌，以「黑貓探險隊」啟動一條創新的長尾——運用配送司機上山下海送貨的工作型態，四處發掘具特色的地方農特產，推動產地直銷，不僅幫農民降低層層轉銷費用，消費者可以吃到更新鮮的蔬果，更開拓出自己的利基市場。
（三）第三類是傾聽顧客的問題，化為長尾商機： 104 人力銀行、摩根富林明及國泰金控的做法。
1、104 人力銀行：104是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，創辦人兼董事長楊基寬在失業兩年期間深感找工作的艱辛，下定決心開辦一個人性化求職及就業的管道。他首創免費方式，在千萬個求職者及徵人不易的中小企業之間，建立起一個資訊平台。因應近年來的失業潮， 104 推出教育資訊網，提供失業者教育資訊，繼而又推出家教網、獵才顧問及人力派遣等服務，全力提供職場解決方案的策略。致力要「再長十條尾巴」的 104 ，雖然每天忙著接客戶的電話，但他們堅信，「接到一籮筐的新問題，全都是潛在的長尾機會！」
2、摩根富林明：摩根的長尾商機，再度證明了散戶力量大，最大的利潤來自最小額的銷售。在競爭激烈的金融市場，面對一家家金融控股大軍挾著強大資源提供金融百貨服務，摩根富林明自許成為基金的精品店，開啟了網路平台交易，創出驚人的佳績，小小電子商務部11個人的團隊竟締造了11萬名網路散戶，每月扣款金額達新台幣 7 億元。但傲人的數字背後，貼心而立即的服務才是關鍵，在「基金 Q 博士」的網路討論區，是摩根富林明回應網民需要的重要窗口，只要網民有問題，一天內就必須給答案，因為要讓網民知道：「你的聲音，我們聽到了！」
3、國泰金控：國泰以壽險為主體，與其他金控大多以銀行為主引擎十分不同。國泰人壽兩萬3000名業務員，扮演著拉長客戶長尾的前鋒部隊，這批壽險大軍靠著科技工具：筆記型電腦或 PDA ，不僅賣保險，還兼推銷信用卡、基金……。除了螞蟻雄兵火力十足的交叉行銷，國泰金更整合自動櫃員機（ ATM ）及網路行銷，讓投資人更容易接觸到利基商品，並推出「泰贈點」紅利整合計畫，建立紅利平台，凡是與旗下子公司往來的交易都可獲得紅利積點，就是要滿足投資人一次購足的便利及享受物超所值的快樂。國泰金策略長李長庚認為，透過服務降低成本，金控的尾巴可以很長很長！
（四）第四類是扮演資訊篩選平台，形塑新品味：博客來及故宮。
1、博客來：2006 年 7 月，博客來網路書店外文館開張了，挾著「書架可以無限擴張」的優勢，創下單一書店陳售最多進口外文書的紀錄，在冷門的外文書市場投下震撼彈。除了品類眾多的網路特性，博客來最重要的工作，是讓讀者在茫茫書海中很快找到想要的書，因此網站的編輯不但要寫電子書，還要寫編輯手札，引導讀者觸及「舊」的卻未讀過的「新書」，書籍的銷售因此無限延伸。
2、故宮：故宮長尾巴的故事更是有趣。為了讓鎖在「冷」宮裡的國寶，成為一般人隨時可觸及的精品，故宮啟動了網路通路，原來塵封在故宮庫房內的文物，可以透過數位典藏方式成為你我的收藏， 2006 年開張的「故宮線上精品」，成為故宮65萬件收藏文物展開長尾行銷的新路徑，「Old is New」計畫則是鼓勵年輕設計師結合故宮文物元素，開發具當代美感的新商品。你一定會想看看，舊故宮是如何鮮活起來。
（五）第五類是延伸品牌價值，創造需求：王品集團的「完全長尾手冊」。
王品集團：王品不是典型善用網路的長尾企業，卻大膽嘗試用長尾的精神，創造多品牌策略，擴大消費需求。
1、王品的長尾是「品牌」，王品、西堤、原燒、陶板屋、聚……， 2006 王品集團旗下有7個餐飲品牌，2008 年集團分店數要突破一百家； 2010 年集團品牌數則要朝200邁進。
2、對王品來說，每一品牌都代表不同的客層，多品牌策略撒下的天羅地網，讓品牌的長尾愈來愈長。
3、王品同時也善用網路科技為每個品牌架設專屬網站，經營網路會員，拉長顧客的長尾。
4、王品內部有一套「Move to Tear」感動手冊，詳列45項工作守則，就是要讓客人感動流淚，經營顧客才是王品的長尾策略。
四、長尾理論的心得與應用：
（一）從顧客的需求出發：長尾理論挑戰傳統 80/20 法則，並不必然表示傳統的法則已經失效，只是網路科技改變了經濟規模的樣貌，因應消費者新的網路行為，企業改變經營模式已是大勢所趨。不論市場怎麼變化，唯有從顧客的需求出發，企業的價值才有可能延伸，長尾也才可以拉得更長、更粗。
（二）降低成本：長尾理論應該著重在庫存成本、創作成本、搜尋成本等3個成本的改變，抓住這3個成本降低的趨勢，就有可能創造新的長尾市場，任何一個產業都可能拓展到長尾去，問題只是需要多久這個改變才會顯著。
（三）人力資源管理與發展的運用：
1、如果你想要換工作，你就要考慮採用「80/20」或是「Long Tail」哪一種策略？
（1） 「80/20」策略：短時間內能取得最大的效益（薪資），如李開復從MS跳槽到Google。
（2） 「Long Tail」策略：自己並不是一項熱賣商品，要用略低的薪資來換取業主的青睞，並以時間（年資）來換取金錢。
2、自我培訓的策略：
（1）致力於開發 20% 的價值，花 80% 的時間經營自己，在某一項專業領域中，獲得最佳的利潤回饋。
（2）集中心力學習一個專業項目：得杜拉克說，人要學習強化長處，克服缺點，並以持續專心的態度，階段性學習新事物，也就是集中心力學習一個項目，學會之後再進入下一個項目，這個學習方法，就有點像是「Long Tail」的法則，如果把你自己當作大型通路，能夠上架販賣的東西越多，自然越能得到Long Tail的效果，但先決條件是，你掌握的技術比須都要上得了檯面而不是一知半解的。
3、人力資源管理策略：
（1） 尋找人力資源管理的新利基
（2） 以顧客需求為主：兼顧機關組織願景、各單位業務需求、同仁發展及社會大眾的要求
（3） 人事數位科技網路的運用
（4） 時間與預算成本考量

附錄一：
長尾理論（美國版）
作者簡介： 克里斯．安德森(Chris Anderson)
　　自2001年起擔任美國《連線》雜誌（Wired）總編輯。他領導的《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」（National Magazine Award）提名，並在2005年獲得「卓越雜誌獎」（General Excellence）首獎。他在同一年也獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度編輯」（editor of the year）。他曾服務於《經濟學人》（The Economist）、《自然》（Nature）、以及《科學》（Science）等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員，並在交通部（Department of Transportation）擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。

附錄二：台灣長尾案例深探
（一）104 人力銀行：在長尾市場繼續長尾巴
104 人力銀行是台灣第一個串連就業市場供需兩端的人力仲介網，不僅開發出人力市場潛在的長尾需求及商機，更不斷開創新的長尾平台。

長尾商品
人力銀行、家教網、外包網、人力派遣、高階獵才、創業網、教育資訊網、辦公市網、廣告網、人資學院等
◎ 再長十條尾巴
1、堅持「免費」原則：不向求職者或找家教的個人收取半分一毛；為了維持網站運作， 104 只向徵才廠商或家教老師收取基本費用，但是網路近乎「無限」的特性，大幅壓低營運成本，使 104 自創辦第二年損益平衡之後，每年財務報表上的數字都令人驚艷。
2、104集團成立，旗下分四大事業群，除了每年創造 74% 營收的「人力銀行」，結合所有長尾平台的其他三大事業群「 104 獵才派遣」、「 104 人資學院」、「 104 加值服務」，共創另外 26% 營收。
3、策略：104 人力銀行只有五分之一人員負責業務開發，其他五分之四潛心鑽研，努力幫求職者尋找下一步出路。每天忙著接客戶電話，不斷接收一籮筐的新問題，全都是潛在的長尾機會，只要能幫客戶解決問題，就能創造市場需求，自然可以從中獲利。
（二）王品集團：完全長尾手冊
從品牌、服務到管理，王品集團無一不應用長尾。董事長戴勝益體認到，長尾不該僅限於產品或單一業務。從擴大品牌到深化服務，從內部管理到尋找通路，王品集團的「完全長尾手冊」，執行得很徹底。
不見得只有產品才有長尾，包括品牌、服務、管理都有長尾。對王品而言，品牌只是手段，透過品牌帶進客戶才是最終目的。

長尾策略
多品牌：王品牛排、西堤、 Porter House （美國）、陶板屋、原燒、聚、 Ikki 、夏慕尼、丰滑小火鍋（中國大陸）

◎多品牌 撒下品味的天羅地網
1、多品牌策略就是集團的長尾：客人才是王品的長尾策略所在。戴勝益認為，每個品牌都有其定位與價格帶，更非鎖定原有的客人。
2006 年，王品集團旗下有7個餐飲品牌、59家分店。「王品台塑牛排」的主力產品是中國口味的精緻牛排餐；「西堤」牛排標榜時尚西式精緻套餐；美國「 Porter House 」為牛排西餐；「陶板屋」訴求和風創作料理；「原燒」為現代日式風格燒肉店；「聚」為北海道昆布鍋套餐；「 Ikki 」賣的是懷石創作料理；「夏慕尼」則為新香榭鐵板燒套餐。
2、多元餐點：以牛排餐來說，到「王品台塑牛排」點牛排餐的比例高達 69% ，「陶板屋」客人點牛排的約占 59% ，「西堤」也有 53% 。就產品而言，牛排的占比很高，如果王品只做一個品牌，將只侷限在一小部分的客人，無法開創集團的長尾經濟。
（1）「夏慕尼」：客人定位為「新鐵客」，吸引跟過去不同的客人。目前一般鐵板燒的價位都在 150 元上下，主打高優質的產品與服務的「夏慕尼」硬是提高到 980 元，把過去不吃鐵板燒的饕客都拉進來。
（2）「原燒」拉的客層叫「新燒客」。一般市場上吃燒肉的消費者有兩種，一種是跟隨日本線的專家，也是主流客（ heavy user ），另一種是喜歡 299 吃到飽、吃熱鬧的人。而「原燒」要拉的是「重質感、重氣氛的」第三種客人，平均價位則提升到 580 元。
3、大陸市場積極拓點：現有「王品」牛排、「西堤」牛排及「丰滑」小火鍋等三個品牌進駐，合計21家分店， 2006 年營業額約 5 億 3100 萬元。
◎跨足二級城市 開發地域長尾
1、王品在地域的布局上也走向長尾。隨著集團旗下品牌趨於多元，包括「西堤」「陶板屋」等，近兩年逐步走出都會區，跨入彰化、嘉義、基隆、新莊、中和等二級城市。
（1）次級城市也有機會點，不能錯過任何拉長客人尾巴的機會。由於王品品牌聚焦效應強，在這些衛星城市同樣發揮極大的聚客力，業績不輸台北、台中等大都會。
（2）「長尾的優勢在於客戶群很廣，利基相對較多，較不受景氣影響。」應用長尾策略可培養出更多忠實顧客，這些客人正是企業最重要的資產，同時也可引進更多的新客人。
2、經營過程中需非常詳細且深入的資料蒐集與分析。以王品為例，旗下事業平均每個月回收18萬張顧客滿意度調查表，總管理處資料小組有8人專責輸入及分析這些資料，包括每一家分店的管理良否、餐點好壞排行榜、消費者的餐飲流行趨勢，以及服務比較分析等。
3、根據醒獅團計畫，王品平均每年成立2個新事業，30年內將有60個新品牌出現。這些新創品牌不見得每一個都會成功，若以一半的存活率來看，王品未來至少有30個事業，集團將日漸茁壯，這條尾巴還會愈來愈長。

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