新媒体背景下宁波“现代化滨海大都市”城市品牌构建与传播策略研究.pdf

现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划随着全球城市化进程的加快，城市发展正进入一个品牌竞争时代，如何使城市品牌突起是每个城市领导者迫切需要考虑的问题，也是促进旅游业发展的关键因素。“网红城市”正是在城市品牌化和互联网时代背景下产生的，是当前城市品牌的发展之路。目前，国内许多城市都成功打造了属于自己的城市特色名片，例如，“3D魔幻之城”重庆、“千年古都”西安、“休闲之都”成都、“美食天堂”长沙等。宁波作为一个发展中的重要沿海开放城市，在经济、文化等方面都有着悠久的历史。宁波是国家历史文化名城，是我国东南沿海重要的港口城市、长江三角洲南翼经济中心，并跻身于新一线城市，具有强大的经济实力和发展潜力。近年来，宁波的繁荣发展也得到了国家的大力支持，并成为中国的城市品牌。宁波的城市品牌具有许多独特的魅力，其历史悠久，文化底蕴深厚，拥有众多古迹和风景名胜，吸引了许多游客前来参观，还拥有我国现存最早的私家藏书楼、亚洲现有最古老的图书馆、世界最早的三大家族图书馆之一的天一阁，历史悠久的河姆渡。此外，宁波是院士之乡，拥有大量名人，如王阳明、屠呦呦等。宁波拥有先进的商业基础设施，先进的交通运输网络，宁波舟山港完成年货物吞吐量超12.5亿吨，连续14年位居全球第一。一、宁波城市品牌现状（一）品牌知名度仍待提高宁波作为一个发展迅速的城市，在国内外已有一定知名度，但知名度与国际化大都市仍存在一定差距，这主要是因为宁波在品牌宣传方面投入的力度还有提升空间，还有足够的资源追加投入。同时，品牌宣传系统性较弱，传播渠道缺少新媒体融合，城市品牌传播效果仍有待提高。据调查显示，宁波城市品牌的口号是“书藏古今，港通天下”，传播率较低，知晓率仅有8.56%，甚至许多宁波市民都不知晓。当然，宁波也需挖掘特色城市品牌元素和突出的品牌代表。（二）品牌定位仍待明确宁波城市品牌定位不清晰，缺少一个鲜明且有记忆点的定位。2005年，宁波提出“东方商埠、时尚水都”，2010年提出“书藏古今，港通天下”，城市口号的频繁变化反映了宁波在城市品牌发展中不断调整，逐渐开始长期的宣传规划、整体战略布局。同时，品牌形象有待统一，协调宁波城市品牌形象在各方面的表现和整体统一性。（三）品牌价值仍待提升对于消费者来说，宁波城市品牌的价值仍待提升。这主要是由于宁波暂未清晰地整合出体现城市特色的品牌价值，在品牌宣传方面也较弱。品牌价值主要由经济、文化、治理、环境、人才和声誉六个维度组成。例如，宁波的“最多跑一次”政务服务以及宁波的营商文化。但是，符合消费者预期的城市品牌价值和城市品牌特色还可以继续整合。同时，加大宁波城市品牌宣传力度，投入足够的资源，从而提升宁波品牌影响力，在国内外树立品牌知名度。二、宁波“现代化滨海大都市”城市品牌构建研究城市品牌的构建需要多元素的共同作用，包括城市基础设施建设、城市的多重感官体验、城市文化底蕴等。本文将从实物符号、感官符号、文化符号三方面构建专属于宁波的“现代化滨海大都市”城市品牌。（一）实物符号：历史符号与城市品牌再造实物符号是“现代化滨海大都市”城市品牌打造的重要组成部分，可以从历史名胜与现代化城市品牌再造两方面打造宁波的“现代化滨海大都市”形象。深度挖掘和充分运用宁波丰富的历史文化遗产及优美的自然风光和滨海资源。新媒体背景下宁波“现代化滨海大都市”城市品牌构建与传播策略研究汤雨昕（宁波城市职业技术学院浙江宁波315100）摘要：宁波是国家历史文化名城，是我国东南沿海重要的港口城市，但宁波的城市品牌还存在品牌独特性不强、传播度不高以及城市品牌形象传播内容和手段效能不足等问题。本文立足于宁波市城市品牌的发展现状，从实物符号、感官符号、文化符号三方面，构建专属宁波的“现代化滨海大都市”城市品牌，以整合营销传播策略和多元传播策略增强“现代化滨海大都市”城市品牌传播度，破解宁波城市品牌独特性不强、传播度不高的现实“瓶颈”，为宁波打造“现代化滨海大都市”城市品牌，探索出一条行之有效之路，提高宁波城市品牌的知名度和传播度，增强城市竞争力。关键词：城市品牌；城市品牌传播；宁波；现代化滨海大都市基金项目：本文系宁波市哲社规划课题（年度课题）现代化滨海大都市建设背景下宁波城市品牌构建与传播策略研究(编号：G2022-2-84)中图分类号：F59文献标识码：ADOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-04-0163-055163现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划例如，东钱湖自然风光、象山海岛风光、宁海古镇风光、寺庙文化等。历史文化估计可以通过加入高科技的运用和实景演出，实现古迹新看。运用好自然风光资源和滨海资源，开发特色滨海旅游产品，如滨海小镇，打造岛屿联动旅游格局。又如，象山港湾旅游开发，提升松兰山度假区，石浦港的旅游品质，促进梅山湾、花岙岛等多岛联动。随着现代技术和全球消费主义的发展，许多城市正在探索经济转型，运用现代符号进行城市品牌再造也是当下城市品牌塑造不可或缺的一部分。利用品牌策略再造独特的地方文化符号，提高城市知名度的同时，避免了城市品牌雷同性高的问题。以长沙城市品牌的成功塑造为例，依托“茶颜悦色”本土奶茶品牌，并结合本地特色，还原 20世纪 80年代老长沙的“文和友”，火遍全国。宁波也需要挖掘现代实物符号，例如，极具设计感的宁波博物馆、宁波美术馆，这些地标性建筑都在新媒体平台上被频频谈起，其中，宁波博物馆以其独特的设计将宁波地域文化特征、传统建筑元素与现代建筑形式和工艺融为一体。宁波博物馆作为热门科幻电视剧 三体 的作战中心取景点，也在网络上成为热门话题，这是依托现代实物符号进行城市品牌再造的良好契机。同时，依托数字文化产业的创新与发展，为城市品牌再造增添新元素。通过对社交媒体平台获取的数据，发现当前宁波极具设计感的咖啡店和蛋糕店，正在形成宁波独有的咖啡文化。例如，“网红街道”华严街上的各类网红门店，已成为年轻人认识宁波的一张新名片。还有钟公庙街道的 Demohood 青年文化创意社区，在小红书社交平台上成为热点，这种新文化元素的添加为宁波建设“现代化滨海大都市”的城市形象带来了年轻化的视角。同时，也展现了宁波的生活方式与文化底蕴，为宁波城市品牌建设带来更多亮点。（二）感官符号：传统美食与新潮流美食感官符号在城市品牌打造中具有很强的发挥空间，一个城市如果不具备强有力的实物符号，那么一定要在感官符号上进行深度挖掘，其中味觉的印象尤为重要。纵观成功的“网红城市”重庆、西安、长沙，都离不开美食的作用。宁波，地处江南灵秀之地，又濒临海产丰富的东海，是吃货的天堂。宁波汤圆、宁波年糕、宁波三臭、宁波海鲜等各种独具特色的美食都能成为宁波的感官符号，基于新媒体平台对宁波美食进行传播，则可构成“网红宁波”城市形象的一部分。一个地域的美食往往能成为一个城市的感官名片，例如，长沙知名度的爆火离不开新潮流美食“茶颜悦色”品牌奶茶。由此可知，打造感官名片不仅可以挖掘传统美食，更可以鼓励新潮流美食的创新、发展和融合。例如，宁波的咖啡文化，咖啡聚集地网红街道“华严街”都可以成为宁波城市品牌打造的新名片。城市民谣传播城市声音，西安人的歌 成都 济南济南 鼓楼 等歌曲大大提高了城市或者区域景点的知名度。宁波也可以通过脍炙人口的歌曲来展现宁波的特点，输出宁波城市文化，丰富宁波城市品牌的维度，实现城市品牌的软性建构。（三）文化符号：城市幸福感和营商文化城市品牌的塑造逐步从关注功能性的物质产品转变为聚焦象征性的文化产品。城市品牌的塑造不仅需要表达城市的功能属性，例如，城市的经济、基础设施、公共服务等，情感或象征价值产生影响力。因此，找到宁波关键性的文化符号是构建宁波城市品牌的关键因素，在网络爬取的数据中找到与宁波文化相关的关键词，选取情感较为积极的关键词作为优势元素。例如，“幸福感”“外贸”“制造业”“藏富于民”等词汇，可从城市幸福感和商帮文化出发，打造宁波现代化滨海大都市的城市品牌形象。宁波12次获评“中国最具幸福感”城市，“在宁波，幸福感很高”已成为广大市民的深切感受。宁波经济的快速发展稳定了居民收入的增速。“最多跑一次”改革下优质的政务服务大大提升了公共服务质量满意度。“幸福感”应该成为宁波“现代化滨海大都市”的关键词。宁波“现代化滨海大都市”的城市形象打造离不开发达的工业和商业。在工业方面，宁波的化工产业、纺织服装产业、机械工业作为宁波的三大支柱产业，使“宁波制造”闻名全国甚至海外。同时，宁波在商业方面也有十分出色的表现，宁波商帮是中国近代最大的商帮，曾是中国十大商帮之一，并且是唯一成功进行转型的地方商业团体。此外，宁波的金融业也有悠久的历史，以“宁波制造”“宁波商帮”这样的关键词构建宁波“现代化滨海大都市”的经济面。三、宁波“网红城市”品牌传播策略研究（一）大数据背景下的整合营销传播策略“现代化滨海大都市”品牌的传播需要通过新媒体、传统媒体等多渠道的整合营销传播，不再仅仅依赖传统的城市形象宣传片、宣传口号形式，更应该运用整合营销传播思路、融媒体形式、流量思维，对城市品牌的传播进行新媒体转型。运用多种媒体手段，覆盖不同受众，构建全覆盖、立体化的城市品牌传播。1.巧用社交媒体，实现高效传播随着数字技术的发展，数字化社交媒体成为传播的重要途径，也是城市品牌高效传播的必要工具。社交媒体具有海量的受众群体，能有效助推城市品牌传播效率，应运用抖音、小红书、微信视频号等社交媒体，覆盖城市品牌传播的多数受众媒体。同时，社交媒体的呈现内容有温度、有深度、有广度。社交媒体能有效撬动公众的智慧进行共创，在大数据和流量的作用下筛选出优质内容，这样的内容往往既接地气又有温度，后续也有较强的认可度。政府应当借助社交媒体展示城市文化资源，塑造新的品牌形象。在一定程度上，社交媒体已经成为城市品牌宣传的关键助推者，宁波的城市品牌传播需要政府部门的官方号进164现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划行社交媒体转型，同时发挥MCN机构以及各类网红和各领域的关键意见领袖的作用，鼓励公众进行共创，通过整合社交媒体资源，共同传播宁波“现代化滨海大都市”的城市形象。在新媒体时代，城市需要有效利用社交媒体建立城市新形象，提高吸引力。2.口碑营销增强信息可信度口碑营销是逐渐在城市品牌传播中起到积极的作用，口碑传播能有效增强城市品牌形象的可信度和知名度。社交媒体的运用可以实现城市品牌的高效传播，同时也要注重口碑传播的作用，例如，个人发表的视频、感想往往比官方新闻更有说服力。如何鼓励公众自发发表与宁波有关的正能量内容，是城市口碑营销的关键环节。首先，提升宁波城市品牌硬实力。口碑营销的关键在于口碑创建，提升宁波的旅游体验和幸福感，才能从根本上解决口碑营销的动机性问题。其次，可以进行话题设置，例如，“新宁波人的幸福瞬间”“晒晒你的宁波年夜饭”“三臭到底有多臭”等话题进行引导，来激发个人的分享欲。3.传统媒体增加城市曝光度宁波“现代化滨海大都市”城市品牌传播中传统主流媒体起着领头作用，传统主流媒体受众群体广大，承载的信息具有权威性，同时具有导向性。传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志等媒体，可以在报纸、广播等媒介中推出与宁波历史文化相关的主题。同时，也可以通过影视剧增强知名度，例如，电视剧 大江大河 中的东海则通过制作精良的影视剧作品展现宁波的奋斗历史和发展现状，也可以作为宣传宁波的良好途径。（二）传播主体多元化要实现宁波“网红城市”品牌的高效传播，需要多元化的传播主体，包括政府统筹领导，企业积极参与配合，公众承担传播主力，协力实现传播效果最大化。政府统筹领导，把握城市品牌的发展方向，树立积极的城市品牌形象。运用好新媒体平台和节庆活动推动城市形象的传播。例如，与新媒体平台合作，聘请行业专家指导新媒体运营。用好新媒体平台，以官方力量大力促进宁波城市形象的传播。举办独具特色的节庆活动也能促进城市形象传播效果，例如，无人机表演、灯光秀、烟火表演，或是古镇文化旅游新IP的打造等，兔年的洛阳烟花秀、南昌烟花秀、玉山烟花秀都在新媒体平台上获得了大量的关注。企业积极参与软文化传播。企业可以积极从企业品牌、企业文化、产品包装、企业建筑、IP打造等多方面结合宁波文化，将企业文化与城市文化相结合，不仅能吸引更多人的目光，也能传递城市特色形象。宁波作为“外贸万亿之城”，也被称为“离世界更近的地方”。从这里诞生的民营企业，都有一致的目标将“宁波制造”输送至世界各地。依托宁波强大的民营企业，可以将“宁波制造”打造为城市的一张宣传名片，既能树立良好的企业形象，又能助推城市形象建设，实现双赢的局面。公众应成为宁波城市品牌传播的主力军，本地居民以生活视角来呈现宁波的城市特色，与官方话语呈现相互呼应的作用。同时，公众表达多数使用接地气的语言，更有温度，在传播学上也具有更强的传播性。随着互联网的发展和新媒体的大量使用，公众传播逐渐成为城市形象传播的重要组成部分，例如重庆、长沙的城市品牌传播，在很大程度上归功于公众的互联网自发传播，因此公众将是宁波城市品牌传播的主力军。四、结语本文立足于打造宁波“现代化滨海大都市”城市品牌，着重于宁波城市品牌的构建和传播策略，以达到促进城市品牌的高效传播和增强城市竞争力的目的。一方面，“现代化滨海大都市”城市品牌的传播有利于树立独特的城市形象，为推动城市发展做出积极贡献。另一方面，也能增加公众对宁波的认知度和认同感，帮助提升城市知名度，促进旅游业发展。此外，打造宁波“现代化滨海大都市”城市品牌，为其带来的经济效益也相当可观，能够推动城市旅游经济发展，吸引优秀人才，促进民营经济发展。首先，“现代化滨海大都市”城市品牌能有效提升城市知名度，更好地吸引海内外游客，促进旅游经济，也能在一定程度上辐射乡镇旅游业，为乡镇经济发展和美丽城镇建设带来机遇。其次，“现代化滨海大都市”城市品牌能在吸引人才的时候增添吸引力，“现代化滨海大都市”品牌的打造使城市品牌深入人心，也能更好地吸引优秀人才，优秀人才的引进会进一步推动城市经济发展。同时，也能推动经济发展，打响城市品牌与提高企业知名度相辅相成。宁波“现代化滨海大都市”的“宁波制造”名片有利于宁波各类型企业走出去。同时旅游业的发展也能有效带动民营经济快速发展。参考文献：1聂伟.融媒体视阈下城市品牌传播的策略研究J.新闻世界,2022(02):85-88.2陈奕,周园芳.论城市形象宣传片的品牌传播策略J.新闻知识,2012(05):70-71.3美凯文 莱恩 凯勒著,李乃和译.战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社,2003.4金怡君,金绣辰,陶丹.体验视角下品牌联合对城市品牌形象推广的研究J.中国商论,2022(23):65-68.5郝胜宇,刘进平.城市品牌塑造路径J.企业研究,2011(21):28-29.作者简介：汤雨昕（1994），女，汉族，江西省新余市人，宁波城市职业技术学院助教，硕士，研究方向：品牌管理。165