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药品市场细分药品市场细分 与目标市场营销与目标市场营销第七章第七章药品市场细分与目标第七章药品市场细分与目标市场营销市场营销 市场细分目标市场市场定位本章学习目标本章学习目标1.掌握药品市场细分、目标市场、市场定位的含义。2.掌握市场细分的原则、依据。3.熟悉目标市场的选择策略。4.了解药品市场定位策略。那些年，我们一起用过的那些年，我们一起用过的那些年，我们一起用过的那些年，我们一起用过的.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师,专业发廊效果我的光彩，来自你的风采伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保宝洁洗发水市场细分及定位我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费差异性消费差异性第一节第一节 药品市场细分药品市场细分+一、药品市场细分的含义+是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。+市场细分是美国市场营销学者温德尔 史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出的一个新概念。二、药品市场细分的作用二、药品市场细分的作用1.有利于满足消费者的用药需求公司资源我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。二、药品市场细分的作用2.有利于发掘新的市场金嗓子功能主治：疏风清热，解毒利咽，芳香辟秽。适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶哑。LOGO 药品市场追随者战略市场细分针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络二、药品市场细分的作用3.有利于制订调整营销组合策略 奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉二、药品市场细分的作用4.有利于资源整合、提高效益案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的优势：阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，这是该类产品最大的特点和优势。山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量 三、血尔的挑战：2000年，面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量 四、朵而的定位：朵而告诉女人们“以内养外，补血养颜”，道出了爱美女性的心思。朵而是第一个将这种观念传递给所有爱美女性的品牌。众多女性消费者开始知道了除了涂抹各种化妆品外，从内到外的美丽更是重要的。案例：中国补血品市场细分与较量 细分原则所选择的子市场有足够的发展潜力。子市场的消费需求保持相对稳定。子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场容易进入。三、药品市场细分的原则和依据（一）药品市场细分的原则（二）药品市场细分的依据（二）药品市场细分的依据消费需求的差异性(异质市场)理论依据消费需求的相似性(同质市场)进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。LOGO引起消费者需求差异性的引起消费者需求差异性的因素便是市场细分的标准因素便是市场细分的标准市场细分的标准地理因素地理因素人口因素人口因素行为因素行为因素心理因素心理因素(1)地理因素地理区域、气候城市规模人口密度（二）医药市场细分的标准地理因素地理因素按地区细分北方内陆沿海南方地理因素地理因素按气候细分地理因素地理因素大都市乡村郊区按人口密度细分山区 (2)(2)(2)(2)人口因素人口因素人口因素人口因素人口因素人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟人口因素人口因素3、按种族、宗教、国籍细分(3)(3)(3)(3)购买行为因素购买行为因素购买行为因素购买行为因素购买动机购买频率购买习惯营销敏感性营销信任度购买行为因素营销视野营销视野营销视野营销视野 中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 中国有5类消费者：+敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。+努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。+价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。+潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。+时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。(4)(4)(4)(4)心理因素心理因素心理因素心理因素价值观念生活方式心理因素性格心理因素心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分举例：方便面的市场细分举例：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.71.2元、1.52元、.2.54元按使用状况细分袋装、杯装、碗装市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求一、麦当劳根据地理因素细分市场+麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。+二、麦当劳根据人口因素细分市场+麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。+三、麦当劳根据心理因素细分市场+针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。+针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。课堂练习课堂练习1.1.人口因素人口因素性别性别2.2.人口因素人口因素文化水平文化水平3 3心理因素心理因素价值观念价值观念6.6.行为因素行为因素购买动机购买动机7.7.行为因素行为因素营销信任度营销信任度下列产品或营销方式采用的事下列产品或营销方式采用的事什么市场细分标准什么市场细分标准1.1.太太口服液太太口服液2.2.大学教材专卖店大学教材专卖店3.3.精装礼品月饼精装礼品月饼4.4.夏天王老吉旺季夏天王老吉旺季 4 4地理因素地理因素气候条件气候条件5.5.休闲服装休闲服装5 5心理因素心理因素生活方式生活方式6.6.每周日会员日优惠每周日会员日优惠7.7.喜欢买进口货喜欢买进口货四、药品市场细分的方法和步骤四、药品市场细分的方法和步骤四、药品市场细分的方法和步骤四、药品市场细分的方法和步骤+（一）药品市场细分的方法标准标准男士专用女士专用老人专用儿童专用单一标准法+2.综合标准法+把两种或两种以上的因素进行市场细分。如收入因素分为（高、中、低），地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为了六个子市场。+3.系列因素法+将诸因素由粗到细，由少至多，由浅入深，由概括到具体进行市场细分。+男性+保 品牌+健 自用 求实+品 求廉+市 馈赠+场+女性青年高收入延缓衰老中年中收入改善睡眠老年低收入调节血脂（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤（二）药品市场细分的步骤+(1)选定产品的市场范围+(2)确定市场细分的标准，分析消费者的异质性需求+(3)确定细分市场的名称 +(4)确定本企业打算进入的细分市场+(5)对目标细分市场做进一步的调查研究 +(6)预测细分市场的获利水平 +(7)实际开发市场第二节第二节 目标市场与市场定位目标市场与市场定位+一、目标市场的含义+医药目标市场 是药品根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。+市场细分是选择目标市场的前提和基础，市场细分的目的是确定目标市场。目标市场选取目标市场选取看看哪块有搞头医药医药专业专业药学药学 药剂药剂 临床临床 中药中药 药学药学中医中医西医西医针灸针灸护理护理药化药化助产助产检验检验 卫保卫保 市营市营 中制中制制工制工药学药学 农医农医 口腔口腔LOGO差异性无差异性集中性二、目标市场的选择与决策v（一）药品目标市场选择策略目标市场策略含义v 是指企业针对不同的目标市场，根据其特点采取相应的市场营销组合策略，以满足目标市场消费需求的经营决策（1 1）无差异性营销）无差异性营销细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场优点：批量生产销售 节约成本缺点：竞争能力不强，应变能力差致力于顾客需求的相同点小病小痛+美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。+可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。（2 2）差异性营销）差异性营销细分市场 3细分市场 2细分市场 1市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合优点：满足不同需求 提高竟争力缺点：成本高、限制大营销组合1营销组合2营销组合3致力于顾客需求的不同点LOGO小狮王-儿童牙膏，妈妈爱心优选狮王特效-专业止血成份，帮助减少牙龈出血4倍含盐，多重护理晶盐-渍脱-专业去除烟渍（3 3）集中性营销）集中性营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个优点：准确满足顾客需求 节约成本缺点：易受冲击，风险大营销组合致力于一类顾客的需求（3 3）集中性营销）集中性营销这么多细分市场，我只做一个集中于炎症集中于炎症引起的咽喉不适引起的咽喉不适营销组合营销组合 1营销组合 2营销组合 3整 个 市 场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 31.无差异营销2.差异营销3.集中营销 营销组合（二）影响目标市场策略选择的因素（二）影响目标市场策略选择的因素强（）弱（）差异小()差异大()同质()异质()导入期()成长期、成熟期()衰退期()力量较弱()力量很强()A.无差异性B.差异性C.集中性企业实力产品自身特点市场特性产品生命周期竞争者的策略ABABCABCBCABCBCABCCABAB三、药品市场定位策略三、药品市场定位策略+（一）药品市场定位的含义+药品市场定位：+根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上树立本药品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定药品在市场中的位置。+核心：使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现“差别化”七喜汽水：非可乐型饮料海尔冰箱：省电的冰箱 成功之道定位确立优势和差异性获得成功定位的基础定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。（二）药品市场定位的方法（二）药品市场定位的方法（二）药品市场定位的方法（二）药品市场定位的方法+1.消费对象定位+2.利益定位+3.质量和价格定位+4.药品用途定位+5.药品产品类别定位+6.综合定位定位方法（定位方法（1 1）消费对象消费对象消费对象消费对象定位定位定位定位+新一代的选择+男人的世界-百事可乐-金利来-M&M巧克力-乐百氏纯净水定位方法（定位方法（2 2）利益利益定位定位+27层净化+不溶在手，只溶在口 其他品牌无法向消费者提供的利益深圳太太口服液定位案例定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！定位方法定位方法(3)(3)质量和价格质量和价格质量和价格质量和价格定位定位定位定位 +可能是世界上最好的啤酒！+选品质-+好空调-嘉士伯选雀巢！格力造！定位方法定位方法(4)(4)药品用途药品用途定定位位 定位方法（定位方法（5 5）产品类别产品类别定定位位去头屑海飞丝儿童钙奶哇哈哈饮料可口可乐果冻喜之郎汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同于某类产品的印象定位方法定位方法(6)(6)综合类别综合类别定定位位+如“新盖中盖”的定位宣传：含钙量高(质量)；一天一片，方便(附加利益)；能预防骨质疏松（用途）；效果不错；还实惠(价格)。（三）药品市场定位的策略（三）药品市场定位的策略+定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。“市场补缺者”定位 寻找尚未被占领的市场，即填补市场的空白“市场跟随者”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者平分同一细分市场“市场取代者”定位 在竞争中取得绝对优势，最后占领目标市场红罐王老吉品牌定位战略红罐王老吉品牌定位战略 +20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。+在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。+通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。品牌定位研究报告指明：+首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 Thanks