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产品策略案例教师：周慧琳2013-2014学年第二学期目录产品的整体概念12 新产品开发3 产品组合策略 品牌与包装策略4产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。产品的整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商 品 球 模 型产品的整体概念核心层次：功能效用，核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡觉等。觉等。有形层次：商品有形层次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客厅、卧室、即客厅、卧室、卫生间等。卫生间等。延伸层次：无延伸层次：无形附加物，即形附加物，即小区环境、文小区环境、文化、商业等。化、商业等。芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie 好莱好莱坞女明星女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有产品组合策略 1、产品组合产品组合产品线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品组合策略广度深度关联度是指一个企业拥有的产品线的数量。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业所有产品线之间的相关程度。广度深度PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合广度产品组合深度尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是黑发。伊卡璐是草本护理。产品组合策略High 销量增长率LowStar 沙宣Question?伊卡璐Cash Cow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High 相对市场占有率 Low 产品组合策略明星产品沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限产品组合策略问题产品伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略产品组合策略瘦狗产品润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？新产品开发 案例案例案例案例 1 1P&G的“创新“P&G自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。新产品开发 案例案例案例案例 2 2隐形眼镜的故事强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。新产品开发新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类1.按技术先进程度分类全新全新产品品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代代产品品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改改进产品品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机机手机手机智能智能手机手机新产品开发 研究表明，至少90的新产品在推出两年内最终失败。另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有25万个新产品面市，但是五年之后只有40左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30左右的失败率。新产品失败的原因是什么?新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点新产品开发新产品开发战略选择1234新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略新产品开发新产品开发的方式 1.独立开发2.引进开发 3.独立开发与引进开发相结合4.获取现成的新产品新品开发的方式新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序品牌与包装策略含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义及作用品牌与包装策略1、六个方面透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义及作用品牌与包装策略2、作用(1)品牌产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买一、品牌的含义及作用品牌与包装策略(2)品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。一、品牌的含义及作用品牌与包装策略(3)品牌质量和信誉的保证创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。一、品牌的含义及作用品牌与包装策略(4)品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。一、品牌的含义及作用品牌与包装策略(5)品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系一、品牌的含义及作用品牌与包装策略(6)品牌区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。一、品牌的含义及作用品牌与包装策略二、商标的含义及作用1、含义商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。品牌与包装策略2、商标的作用商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用商标具有广告宣传作用品牌与包装策略 杜邦定律杜邦定律杜邦定律杜邦定律世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元。包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔唯有香奈尔5 5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。，找到可贵的质感。产品包装的作用保护产品便于运输、携带和储存美化产品，促进销售增加产品价值，提高企业收入产品包装的基本要求科学性经济性美观性牢固性适销性卫生性环保性