SP销售促进方法及案例.ppt

SP销售促进第一章 什么是SP一、什么是SPlSP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。lSP是人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列，抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。美国市场营销学会(AMA)SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。美国时代广告代理公司CEO l狭义的SP定义可确切为:在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。二、在界定SP时，要注意避免2个误区l1、对、对SP活动和广告活动不加区别活动和广告活动不加区别 l2、广告与公共关系用于建立和巩固品牌、广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，形象，SP则用于短线促销，效果要求立则用于短线促销，效果要求立竿见影。竿见影。三、SP能作什么 l有效地加速品牌及产品进入市场的进程，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。被消费者认知和接受。l说服初次消费说服初次消费/初次使用者再来购买或消初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买费，提高频率，以建立他们的购买/消费消费习惯。习惯。l增加产品的销售，提升销售额增加产品的销售，提升销售额 l有效抵御和击败竞争对手的促销活动有效抵御和击败竞争对手的促销活动 第二章SP工具一、免费SPl免费SP分为两大类别：无偿免费SP（又称：免费样品）和有偿免费SP（又称：免费赠品）。实例：创意、接触由新KENT开始l“英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。活动分三期进行，每期以一款新时代火朵为赠品，凭5个新KENT空烟盒到指定换领地点换取“礼品领换卡”与当期火机一个及其标贴。当集齐三个指定火机标贴的“礼品换领卡”各一张以及新KENT另外5个空烟盒，又可换取“非凡型赏”新潮流电话台灯一个。l同为香烟做赠品促销，同以打火机赠品，但新KENT却做得与众不同。经特别邀请英国设计师Ben Jordan专诚以“新KENT无限创意新生活”为灵感，设计出一系列“新世代火机”-新型态火机、新观感火机、新触感火机，同时在广告宣传中明确表示该系列火机“绝不向外发售”，只有懂得欣赏新KENT的您，才有机会拥有”。波浪式造型，符合手指的弯曲感;银色金属外壳，有绝对分量;潮流的蓝色点缀，质感十足;打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声可以想象，这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士会不喜欢这样的高档赠品?相对于做工粗糙、外型缺乏时代感的火机，KENT提供给消费者的新奇感是其他任何香烟品牌无法比拟的，因而轻而易举地就得到了消费者的关注和青睐。而对于高利润的烟草行业来说，设计赠送这样的打火机并非难事，可操作性也很强。二、优惠SPl优惠SP能让消费者或经销商用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心概念是:推行者让利，接受者省钱。优惠SP的工具十分广泛，重点是折扣运用衍生出的多种工具。l运用优惠SP的方式很多，但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，以协助其达到如期的目标而特别策划的优惠SP，似乎是最具效果的。实例：“肯德基”优惠券l“肯德基”与老竞争对手“麦当劳”的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠。折价优惠、学生优惠等折价方式，通过上门免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，“肯德基”似乎打破了“产品促销不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段。他们的目标并不是促销后能提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。三、竞赛SPl竞赛SP（Race Promotion）是基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动和增加销售。实例：轻怡百事网球团体邀请赛l 1.网球团体邀请赛：参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中意人寿等26支大型企业队伍，共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费群：2030岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自我价值的时尚白领。l2.本次比赛由广州市网球协会主办，东方宾馆及Stsandard Management公司协办，广州市天河网球运动学校承办，广州百事可乐有限公司独家赞助。此次邀请赛采取团体赛的形式，以公司的名言参赛，每个团体由46人组成(包括一名女选手)。每场比赛由三场双打组成，次序为：第一男子双打，混打，第二男子双打。赛事第一阶段(8月1011日)采取分组循环，第二阶段(8月1718日)采取同名次决赛，每场比赛采用一盘决胜制及平局决胜制的方式。四、联合SPl联合促销(Joint Promotion)是指两个以上的厂商(这些厂商可以分处不同的行业)，基于相互利益，共同进行广告及共同推广产品和服务。比如航空业与旅游业、旅馆、购物物超级市场联合促销，顾客只要走进一家，便可在各个环节都享受优惠。实例：雅虎与15亿瓶百事l2000年3月22日，百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计划百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站PepsiS，以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码，使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。l 通过15亿瓶盖上带有密码的百事可乐饮料瓶，消费者将有机会从促销伙伴那儿赢得奖品和折扣。这个为期五个月的活动将于2000年8月正式开始。雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动变得更加精彩和互动。消费者在搜集到1升或20盎司的百事产品的瓶盖后，可以很快到Pepsi S网站上累计相应的点数，并从生产商及零售商那儿获得相应的奖品和折扣。l 在活动过程中还将拍卖百事及其促销伙伴的稀有纪念品。活动中，所有百事和lMountain Dew产品瓶子的标签上都将印有明显的“Pepsi S，Powered by Yahoo!”字样，雅虎的标识也将出现在百事可乐在中国近5万家参加此次活动的零售店的宣传材料上。五、服务SPl服务SP(Service Promotion)在以消费者为中心的营销时代，使顾客满意(CS)的服务促销方兴未艾。它从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同服务来吸引购买。实例：利盟特快(LexExpress)零配件供应服务l打印机市场的竞争十分激烈，市场中的新品打印机不断上市，使得打印机生产商和销售商的日子都不太好过。很多品牌的性能优良的打印产品都在以各种方式来进行产品促销，利盟也不例外。相对于佳能、爱普生等知名品牌来说，利盟并没有那么高的知名度。因此，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余，更加注重其服务促销，进而推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步加强售后服务，加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司，对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼，增强了消费者的购买信心。六、连锁SPl连锁SP(Chain Pronotion)是针对连锁经营企业提出的。连锁经营的特点形成了连锁店特有的SP方式，连锁SP的最大特色是方便与服务促销。实例：零售王国沃尔玛(WALMART)“每日低价”l零售业奇才山姆.沃尔顿先生创立了举世瞩目的零售王国沃尔玛连锁店。1995年，沃尔玛实现年度销售额936亿美元，在财富杂志1995年美国最大企业排行榜上名列第四，沃尔玛取得成功的秘诀它能够不断地去了解顾客的需要，设身处地地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。沃尔玛服务的宗旨就是帮顾客省钱，每当它为顾客省五一块钱，就赢得了顾客的一份信任。l沃尔玛将“顾客满意”写进了它成功经营的十大法则里，它每天每个小时都希望超越顾客的需要，想象自己是顾客，希望所有的事情都能够符合自己的要求品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利。“顾客永远是对的”，这句沃尔玛商店不仅仅在价格上让利于顾客，还为顾客提供最周到服务。有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店正好缺货，于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板都感激不尽。l每天推出价格低廉商品、提供满意的服务以及方便的购物条件是沃尔玛始终不变的原则，将顾客的利益放在首位使沃尔玛得到了广大消费者和同业人士的推崇和依赖，也使沃尔玛成就了全球之冠的零售连锁王国。七、会员SPl会员SP(Club Promotion)是最能体现长期效果的SP促销方式。它的一般做法是：由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是仅需办理一点点手续，成为会员后便可在一定时期内享受以折扣价购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。实例：法国丝昂的会员SPl促销方式促销方式l凡购买如新公司产品满100元，即可申请成为如新公司的折扣顾客。l折扣卡顾客优惠包括：l1.购物享受折扣优惠l2.定其收到产品销售快讯l3.有机会获得消费奖品l促销时间：长期有效促销时间：长期有效lSP分析：分析：l如新公司是丝昂产品在中国的代理销售商，丝昂是如新公司的零售商品(Retail)即将产品零售予非直销商的顾客。如新公司通过发展会员制、设立会员论坛、提供一系列的服务而吸引顾客。如新公司在中国许多大城市都设有专卖店，如广州就有荔湾分店l(广州市德星路九号荔湾广场商铺二层C区C223铺)、银座分店(广州市北京路194号银座广场3楼336-336A铺)、吉之岛分店(广州市中山三路33号中华广场2楼吉之岛内)等。l对于消费者来说，成为如新公司的会员之后，可以享受低价购物、个人保养品业务咨询、如新产品咨询、购物指南等一系列的服务，因此它也受到了中国消费者的欢迎。l对于如新公司来说，它的业绩的发展很大一部分也归功于这种会员制，给消费者提供的折扣，培养了一批忠诚的消费者。