特斯拉营销策划方案(课堂PPT).ppt

,2016/05,特斯拉营销策划方案,1,2,目录,引言,特斯拉是什么,为什么选择特斯拉作为案例,特斯拉营销策划,市场定位,品牌战略,包装和渠道策略,传播策略,结论,2,2025/1/6 周一,引言,特斯拉是什么,成立于,2003,年，总部设在了美国加州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司,特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉,-,特斯拉。,3,2025/1/6 周一,引言,特斯拉是什么,产品,纯电动轿车,Tesla Roadster,Tesla Model S,Tesla Model X,敞篷跑车,轿跑车,SUV,4,2025/1/6 周一,引言,特斯拉是什么,创始人,&CEO,埃隆,马斯克,Elon Musk,5,2025/1/6 周一,引言,Why TESLA,具备高度创,新,性,的产品,具备高度创,新,性,的营销模式,可能是汽车工业的未来发展方向,6,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,7,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,特性,外观,高端跑车外观，与保时捷、法拉利处于相同设计水准,能源,纯电动车，没有发动机，无需使用燃油,8,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,特性,动力,百公里加速,4.4-5.6,秒，进入高性能跑车阵营,内饰,采用大量电子触控技术，空间充裕的,B,级车,9,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,特性总结,TESLA MODEL S,是一款具备高端性能、在能源与控制技术上具备充分创新的汽车产品。,10,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,定价,性能类似的产品保时捷,PANAMERA,，售价,100-170,万元,11,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,关于中国区域的定价,中国地区售价,73.4,万元,=,美国售价,81,070,美元,运输装卸,3600,美元,关税,19,000,美元,增值税,17,700,美元,2014,年,1,月,23,日，特斯拉正式公布了,Model S 85kWh,车型的中国区市场零售价为,73.4,万元，并给出的该价格计算方法：,特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把,Model S,在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”,12,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,环境,TESLA MODEL S 2013,年总体销量,22300,辆，超出年初的,20000,辆目标,13,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,定价分析,TESLA MODEL S,目前的定价策略是偏低利润率的策略，追求的是高销售增长率,14,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,充电模式,三种充电形式：,1,、超级充电站：,每小时充电,300,英里（,480km,）,2,、高效充电柱：,每小时充电,60,英里（,100km,）,3,、传统电源：,每小时充电,30,英里（,50km,）,特斯拉在售出整车后会至客户家中安装,15,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,中国市场定位与目标客户,较为成熟的电池技术,较为成熟的充电网络,创新营销能力,汽油成本持续提升,数码触控技术未广泛用于汽车工业,汽车消费人群低龄化,16,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,中国市场定位与目标客户,高度创新性的汽车产品,在中国市场不低廉但同样不算太高的售价,高端跑车外观,充电的占地与备用车辆要求,TESLA,17,2025/1/6 周一,营销策划,市场定位,产品,MODEL S,中国市场定位与目标客户,具备良好经济基础，年龄,40,岁以下，对新鲜事务有高度爱好，热爱创新,18,2025/1/6 周一,营销策划,品牌战略,创新,年轻,高端,基于目标客户的品牌形象,19,2025/1/6 周一,营销策划,品牌战略,环境风险分析,低风险,基于客户的定位，对于产品价格敏感度较低,低风险,产品本身已经是创新型,中等风险,较大的整车厂商（大众、通用、丰田）具备充分的技术开发能力,较高风险,一旦市场具备一定规模，电池供应商对于,TESLA,会造成较大的影响力,无风险,目前电动车行业,TESLA,没有有力的竞争者,20,2025/1/6 周一,营销策划,品牌战略,战略选择,21,2025/1/6 周一,营销策划,包装和渠道策略,TESLA,目前在中国的销售渠道,于,13,年,11,月,4,日在北京开设第一家门店，位于中央商务区芳草地高档购物中心，紧邻以巨型,LED,屏幕著称的世贸天阶。,直营体验店,网络销售,特斯拉在销售模式上，是首个依托互联网销售的品牌，这些举措都将对传统的汽车营销模式造成冲击。,22,2025/1/6 周一,营销策划,包装和渠道策略,TESLA,目前在中国的销售渠道分析,TESLA,TESLA,目前在中国选择的销售渠道模式适合其产品与目标客户特性。,23,2025/1/6 周一,营销策划,传播策略,特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为,Model S,补充足够行驶,240,公里所需的电量。,终身免费充电承诺，解决后顾之忧,特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了价格计算公式，经测算，除了占其售价,30%,在华的各种税外，仅比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。,低价策略噱头，赢得客户好感,24,2025/1/6 周一,营销策划,传播策略,特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司董事长兼小米科技,CEO,雷军、,Forgame,董事长汪东风、,360,副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长段永平甚至订购了一台特斯拉。,名人精英免费造势,，提升品牌形象,政府的,免费,牌照,补贴,会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。,政府政策支持，提升产品竞争力,25,2025/1/6 周一,结论,TESLA,作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的品牌战略。,基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和低层级的营销渠道。,基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。,26,2025/1/6 周一,谢谢！,27,2025/1/6 周一,12,28,2025/1/6 周一,