爱舍墙纸推广方案.doc

专注家居产业传媒运营和整合营销
爱舍墙纸
2010《新浪网》&《新女报》推广方案
一、推广总体思路：
两条主线，合力打造爱舍品牌：
以传递品牌内涵的主题软文丰富品牌感知及印象，让品牌生动传神；
以主题活动推广构建品牌的高度认知，扩大爱舍在消费市场上的影响力。
二、推广总体定位：
爱舍墙纸品牌打造年--------通过一系列营销推广，建立爱舍墙纸在重庆的品牌认识度，树立品牌形象；
三、爱舍墙纸2010广告定位语：广告定位是凌驾于产品物理功能之上的品牌个性。物理属性可以超越，品牌个性难以建立，一旦建立，就很难超越。
墙壁时装秀（墙体艺术秀）------爱舍墙纸
广告定位语是一个品牌最核心的卖点提炼，是整个品牌的核心诉求，是一个品牌最直接的，让消费者感知品牌个性的沟通途径。好的品牌，必然有一个长期的、持续不断的在消费者心中深化的定位。在有广告定位语之后，所有一切营销推广，都将围绕这一点，去表现品牌的该个定位。例如：NIKE：just do it的广告定位，无论市场如何变化，他所有广告传递的都是富有勇敢、拼搏、冒险、自由精神的just do it.
我们根据爱舍的英文名及墙纸的内涵，提炼出“墙壁时装秀”这样一句广告定位语，通过拟人化的比喻传达爱舍墙纸如时装一样时尚优雅，它和时装一样，有不同的设计、材质、风格……也旨在传递：爱舍墙纸就是墙壁的一袭华服，会令整个居室光彩照人。最重要的是：爱舍是发布墙壁“时装”的秀场，是潮流的制造者，引领者。该广告定位语可广泛适用于报广、户外媒体；
目前，重庆市场上其他墙纸供应商品牌，皆无一句清晰、直接明了、符合产品特性及内涵的广告定位。
竞争对手亚华世家：软装饰，真专家。是公司定位，与墙纸产品无关，硬性，没有任何美的联想度；
竞争对手丹雅：艺术、健康、生活。空洞虚无、无品牌联想度及产品契合点。丹雅可以这样标榜自己，任何一个产品都可以标榜自己：我是艺术、健康、生活。
四、爱舍墙纸2010年《新女报》推广计划：
1、第一阶段：爱舍墙纸品牌导入期（1---3月）
1）阶段重点宣传计划：爱舍整体品牌形象导入
通过爱舍墙纸极富画面美感的平面广告及软文介绍（总体性介绍为主），构建爱舍整体的品牌轮廓。
2）阶段投放列表：
日期
投放大小
主题
内容备注
12.29
半版平面+1/4新闻
爱舍墙纸 元旦时尚消费潮（促销款推荐）
元旦促销，以时尚消费为导向，避免赤裸价格促销
1.12
1/4版软文
墙壁时装秀（一）
爱舍墙纸 墙纸里的中国名牌
总体性介绍爱舍墙纸的品牌地位，其全国市场范围内的市场认知，让重庆消费者明白爱舍的品牌地位
1.26
1/4版软文
墙壁时装秀（二）
爱舍墙纸 墙纸里的时装精神
总体介绍爱舍墙纸的定位---墙壁时装秀，说明爱舍墙纸的时尚风格，设计等等，吸引读者关注；
2.2
1/4版软文
墙壁时装秀（三）
爱舍墙纸 新春贺岁 潮款拜年
新年促销款推荐，保持在新年整个重大节点的声音。
3.2
半版平面+1/4版新闻
3.8-3.15促销，新闻主题：爱舍墙纸
墙纸里的三月女人花
新闻以细腻感性的笔触，提升爱舍墙纸的柔美、时尚优雅气质。
第一阶段
预期效果
通过第一季3个月期间的针对性宣传，爱舍墙纸在整个新女报读者群体中达到90%的传达率及认知度。基本达到品牌知名度提升的目的。
第一阶段费用预算
2个半版：2.2万
3个1/4版：1.65万元 共计3.85万元

2、第二阶段：爱舍墙纸品牌持续升温期：（4---6月）
1）阶段重点宣传计划：爱舍墙纸促销刺激，以活动带品牌认知
以促销导向的宣传推广，带动爱舍墙纸终端销售，通过消费人气拉升爱舍墙纸知名度；
2）阶段投放列表：
日期
投放大小
主题
内容备注
4.13
1/4版软文
墙壁时装秀（四）
5.1买墙纸 不可错过的10大潮款（上）

在5.1消费旺季到来之前，拉长5.1消费的预热时间，推出爱舍墙纸经典畅销款或特价款进行图文描述，吸引潜在消费者眼球；
4.20
半版软文
墙壁时装秀（五）
5.1买墙纸 不可错过的10大潮款（下）
4.27

半版平面+半版新闻
爱舍墙纸 5.1乐购节

6.1
1/4版软文
爱舍墙纸 儿童房的安全之选
在6.1儿童节推1/4版软文，推出爱舍墙纸的环保健康及对孩子的呵护关爱
第二阶段预期效果
通过4月份的3期消费导向性宣传，5.1爱舍墙纸将有突破性销售增量。该阶段主要的目的是配合终端店面做促销引导
第二阶段费用预算
共计1.5个版 1.5*2.2万=3.3万元
3、第三阶段：爱舍墙纸品牌巩固期-----着重于潮流导向，建立爱舍潮流地位：（7---9月）
1）阶段重点宣传计划：爱舍墙纸在经过前面2个季度的宣传推广之后，爱舍墙纸的品牌知名度已经有比较稳定的基础。所以，在该阶段应多注重墙纸搭配知识、及更感性的话题来提升爱舍墙纸的品牌感染力。也可增加一些爱舍墙纸的装修案例，及与窗帘搭配方面的知识，将爱舍窗帘导入进来。
2）阶段投放列表：

日期
投放大小
主题
内容备注
7.6
1/4版软文
墙壁时装秀（六）
巧用墙纸 扮凉夏日居室
爱舍墙纸以墙纸专家身份，告诉消费者如何搭配，以实用性知识吸引读者；
7.20
1/4版软文
墙壁时装秀（七）
爱舍墙纸 比夏日时装更万种风情

8.10
1/4版软文
墙壁时装秀（八）
一抹墙纸 改变居室陈旧气氛
从更接近时尚杂志的角度来描述爱舍墙纸的时尚优雅品位，提升品牌档次及形象
8.24
1/4版软文
墙壁时装秀（九）
爱舍墙纸 玩的就是设计
同上
9.21
半版平面
10.1促销

9.28
半版平面
10.1促销

第三阶段费用预算
2个版*2.2=4.4万元
4、第四阶段：品牌曝光维系期（10—12月）
1）阶段重点宣传计划：在3季持续跟进推广后，在第四季度，是时装秋冬、次年春夏潮流发布的季节，也是众多行业潮流发布的季节，作为墙纸的潮流制造者，在该阶段深化墙纸流行趋势，更能突出爱舍的品牌定位----墙纸时装秀。
2）该阶段投放：
日期
投放大小
主题
内容备注
10.25
1/4软文
墙壁时装秀（十）
墙上的秋日风景
收罗符合秋日情怀的壁纸进行消费推荐
11.2
1/4软文
墙壁时装秀（十一）
爱舍墙纸 2011潮流趋势（一）

11.9
1/4软文
墙壁时装秀（十二）
爱舍墙纸 2011潮流趋势（二）

爱舍墙纸以行业潮流领导者地位，发布2011墙纸的6大流行趋势
11.17
半版软文
墙壁时装秀（十三）
爱舍墙纸 2011潮流趋势（三）
12.28
半版平面
元旦节促销

第四阶段
费用预算

5、新女报总体广告宣传预期效果：
在爱舍墙纸现有品牌的大众认知基础之上，提升至95%，且通过一系列的平面、软文主题广告，促销活动，初步建立起爱舍墙纸==重庆市场品牌形象最佳的品牌。让爱舍的品牌形象及品牌感受高于市内同行。为爱舍墙纸今后的“市场综合第一品牌”打下夯实基础。
6、总体费用预算：

五、爱舍墙纸《新浪网》推广计划：
1、在新浪网上的推广思路：
爱舍品牌打造年，以活动带品牌：在新浪家居的一切推广，都围绕爱舍品牌知名度、品牌影响力的提升进行。以量身定制的活动策划作为推广重点；其次是将在《新女报》或其他纸媒上的活动进行网络渗透，扩大每次活动的影响面；
2、重点推广活动计划：（纲要计划）
1）1月上旬----2月中旬：新春回家·爱传递--------爱舍墙纸 春节回家礼包大冲关
活动内容：在新浪网发起这个以公益性质为主题的活动，契合新春主题，又具有强烈的人性色彩。
2）3月上旬---4月中旬： 万紫千红总是春--------爱舍墙纸 春季“采花”大赛
活动内容：墙纸图案中最常见的就是花纹花卉，在现实生活中，去寻找和爱舍墙纸上花纹、花案类似的鲜花花卉，通过照片形式传送新浪网，收集最多，相似度最大的获得最终胜利；
3）6月中旬-----7月下旬：看我七十二变----------爱舍墙纸 变“装”宝贝网络大赛 （重推）
活动内容：根据爱舍的定位---墙壁时装秀，推出契合定位，阐释定位“变装”活动。即类似经常在美容节目中看见的，换妆前换妆后那种对比。邀请女性网友参与：参赛者的寸照 生活照 穿上自己创意设计的“墙纸”时装，变装后的照片（几轮不同主题风格PK ）。
4）8月----9月：我的设计我做主---------爱舍墙纸杯 第一届墙纸创意设计大赛 （重推）
活动内容：向全社会设计爱好者征集墙纸设计方案，被选中的墙纸设计方案将由爱舍墙纸厂商进行生产，然后在市场上销售，设计者将获得该款墙纸的版权著作费用，爱舍也将向该位设计师支付该款墙纸在重庆市场年销售额的分成；
通过全年以上4个重点主题推广活动，再加上全年每月不断的小促销活动，比如抢楼大赛、爱舍墙纸征文比赛、爱舍墙纸评测等，爱舍墙纸在网络上的知名度得到提升。
3、《新浪网》其他宣传资源：
1）爱舍墙纸-----网上展示商场专题（官网）
2）爱舍墙纸----每月产品评测，共计12次；
3）爱舍墙纸----每周畅销榜，共48周展示；
4、《新浪网》全年费用：