教案4：市场营销(数控班).doc

常州轻工职业技术学院
市场营销 课程授课教案 No 4
授 课 日 期
8．13
8．13
授 课 班 级
06数控341
06数控342
课 题
第七章 产品策略 第八章 价格策略
第九章 分销渠道策略 第十章 促销策略
授 课 类 型
讲授
课 时 数
3
教 学
目 的
本章阐述产品及产品组合、产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略共五节内容。通过本章学习，应该理解产品的整体概念；理解并掌握产品组合的概念和产品组合策略；理解产品生命周期理论及产品生命周期各阶段的判断方法；理解并掌握产品生命周期各阶段的特征和营销策略；掌握新产品开发程序；理解品牌和商标的含义；了解品牌设计方法；掌握品牌策略；了解产品的包装策略。
本章阐述定价理论、影响企业定价的因素、企业定价的程序与方法、定价策略、调价策略共五节内容。通过学习，应该掌握影响企业定价的因素；了解企业定价的目标、原则及程序；掌握企业定价的基本方法及适用条件；理解并掌握定价策略及其选择；了解企业调价策略。
本章阐述了企业分销渠道策略，包括分销渠道概述、中间商、分销渠道决策、物流决策共四节内容。通过本章学习，应该了解企业分销渠道的作用，理解分销渠道的概念、功能和分销渠道所涉及的重要流程；了解渠道的一般模式和渠道系统的发展，理解并掌握中间商的类型以及企业选择中间商的标准；理解选择分销渠道应该考虑的因素，理解并掌握分销渠道策略；理解渠道物流中运输、仓储、存货决策以及配送中心的管理。
本章阐述了企业促销策略，包括促销策略概述、人员推销策略、广告策略、营业推广、公共关系共五节内容。通过本章学习，应该了解促销的涵义，理解促销组合的方式以及影响促销组合的因素；了解人员推销的基本形式，理解人员推销的特点以及推销人员应该具备的素质，理解并掌握对推销人员的管理；了解广告的基本功能，理解广告的概念及特点，理解并掌握广告策略；了解营业推广的作用；理解营业推广的特点，理解并掌握营业推广的方式以及营业推广方案制订与实施；了解公共关系的职能，理解公共关系的概念和特点，理解并掌握公共关系的主要方式。
重 点
难 点
产品的整体概念；产品寿命周期及各个阶段所采取的相应的产品策略。
掌握并应用常见的定价策略及定价技巧，营销定价的程序方法和营销定价的基本要素。
分销渠道的模式；分销渠道的基本策略；分销渠道的选择。
促销组合基本策略和营业推广方法。
教 具
挂 图

教学过
程及
时间
分配

主 要 教 学 内 容
教 学 方 法
的 运 用

50分钟

50分钟

30分钟

30分钟

20分钟
一、产品概述
（一）产品的整体概念
1、核心产品：产品的核心利益或基本价值
2、形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式
3、期望产品：消费者所期望的一整套属性或条件的利益
4、附加产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益
5、潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益
（二）产品的类别
1、按照产品的具体形态划分
按照产品的具体形式划分，产品可以划分为实体产品、无形产品和服务三大类。
2、按照消费者购买行为特征来划分
按照消费者购买行为特征划分，产品可以划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
二、产品组合策略
（一）产品组合的概念
产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品

线构成，产品线由产品项目组成。
（二）产品组合决策四要素
产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出决策与规划。
1、产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线。
2、产品组合的长度：企业产品组合中包含在各条产品线中的所有产品项目的总数。
3、产品组合的深度：企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。
4、产品组合的关联度：各条产品现在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（三）扩充产品组合策略
扩充产品组合策略主要包括通过增加企业产品组合的宽度或增加产品组合的深度从而增加产品组合的长度两个方面的策略，即：第一，在原产品组合中增加一条或几条产品线；第二，在现有产品线内增加新的产品项目。
（四）缩减产品组合策略
缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。
（五）产品线延伸策略
产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的范围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩充产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
三、总结

一、品牌策略
（一）品牌的概念
品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名。
（二）品牌设计策略
四项原则是：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意深重；避免雷同，超越时空。六好要求是：好听，好看，好记，好传，好念，好认。
（三）品牌保护策略
1、及时注册
2、类似商标注册
3、跨行业、跨品类注册
4、国际注册
（四）品牌有无策略
1、无品牌策略
2、有品牌策略

（五）品牌使用者策略
1、制造商品牌策略
2、中间商品牌策略
3、制造商品牌与中间商品牌并存
4、授权品牌
（六）品牌统分策略
1、统一品牌策略
2、分类品牌策略
3、个别品牌策略
4、企业名称加个别品牌策略
5、多品牌策略
（七）品牌延伸策略
1、纵向延伸
2、横向延伸
二、小结

二、包装策略
（一）包装的概念
包装是产品整体的又一个重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。狭义的包装仅指产品容器，广义的包装包括装潢。装潢与包装密切相关，是指对物品、包装物进行装饰美化，是包装的附加部分，常常是包装工作的重要内容之一。
（二）包装策略
1、统一包装策略
2、组合包装策略
3、附赠品包装策略
4、再使用包装策略
5、分档包装策略
6、更新包装策略
一、案例导入——价格的妙用
思考问题：1、福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？他们是如何改进的？2、神龙公司的东风标志是如何定价的？
通过此案例福特公司产品的定价和神龙公司的产品调整策略，让学生明白价格策略对市场营销的影响。
二、影响定价的因素
（一）定价目标
1、维持企业生存
2、当前利润最大化
3、市场份额最大
4、应付和防止竞争
5、产品质量最优
（二）需求因素
1、需求收入弹性
2、需求价格弹性
3、交叉价格弹性
4、顾客的议价能力

（三）成本因素
产品成本根据与产量（或销量）之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分；变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。二者之和即产品的总成本。对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。
（四）供求关系
当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略；反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡状态时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。
（五）竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要包括商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势对价格产生的影响。在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是随行就市与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。
（六）其他因素
企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况等。通货膨胀、经济繁荣或萧条、利率的高低等，都会影响产品成本和顾客对产品价格与价值的理解，从而影响企业定价方法和策略的选择。
三、小结

一、定价的程序
二、定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
2、售价加成定价法
3、保本定价法
4、目标利润定价法
5、边际贡献定价法
（二）需求导向定价法
1．感受价值定价法
指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。
案例：英国伦敦“随便给”餐馆。
2．拍卖定价法
（三）竞争导向定价法
1．随行就市定价法
2．密封投标定价法
（四）各种定价方法总结对比：
计算方法、特点
五、心理定价策略
1、尾数定价策略
零头定价。定价是故意保留小数点后的尾数。如本应定价100元的商品，定成99.98元。
2、声望定价策略
指在定价时，把在顾客中有声望的商店或企业所销售的商品的价格往往定的比一般的商品要高一些。
3、招徕定价策略
利用许多顾客有坦途价廉的心理，将某几种商品定价低于正常价格，甚至低于成本，来刺激顾客。
4、习惯定价策略
六、差别定价策略
1、顾客差别定价
按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。如公园、展览馆门票对于某些顾客群（学生、军人、老年人等）给与优惠价。
2、产品形式差别定价
企业对相同质量和成本而不同花色、不同品种、不同款式的产品定不同的价格。

3、产品部位差别定价
企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。如电影院不同座位的票价、火车卧铺上下铺不同的票价。
4、销售时间差别定价
企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例子：旅游业淡旺季定价不同、长途电话在不同时间收费不同等。
七、产品组合定价策略
1、产品线定价策略
2、分级定价策略
3、单一价格策略
4、互补品定价策略
5、替代品定价策略
八、调价策略
主动降价、主动提价、竞争性被动调价
九、小结

一、案例引入——分销渠道改变市场形态
通过此案例，让学生了解到何谓分销渠道，分销渠道在市场营销中起到了什么样的作用。
二、分销渠道的概念与类型
（一）分销渠道的概念
根据菲利普·科特勒的定义：分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道一般是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，和处于制造商与消费者之间的经销商（因为他们取得了商品的所有权）和代理商（因为他们帮助所有权的转移）等营销中介构成。
（二）分销渠道的类型
1、根据是否有中间商介入分
（1）直接分销渠道
（2）间接分销渠道
2、根据中间环节层次的多少分
（1）零级分销渠道：生产者→消费者
（2）一级分销渠道：生产者→零售商→消费者
（3）二级经销渠道：生产者→批发商→零售商→消费者

（4）二级代理分销渠道：生产者→代理商→零售商→消费者
（5）三级分销渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
3、根据同一层次中间商多少分
（1）密集性分销
（2）选择性分销
（3）独家分销
4、根据选用渠道模式的多少分
（1）单渠道
（2）多渠道
三、中间商
（一）中间商概述
1、中间商的概念
中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。
2、中间商的类型
（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类。
（2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两类。
（二）批发商
1、商人批发商
2、经纪人和代理商
3、制造商的销售分销部或销售办事处
4、零售商的采购办事处
（三）零售商
1、有店铺零售
食杂店；便利店；折扣店；超市、大型超市；仓储会员店；百货店、专业店、专卖店；家居建材商店、购物中心、厂家直销中心

2、无店铺零售
电视购物；邮购；网上商店；自动售货亭；电话购物
四、小结
导入案例——让总统帮你做推销
通过此案例，让学生了解到，在竞争日益激烈的社会中，企业要想更好地生存，必须采取不同的策略来促进企业产品的销售。
二、促销策略概述
（一）促销的概念
促销，是促进产品销售的简称，是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。
（二）促销总策略
1、推式促销
指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动
案例：娃哈哈儿童营养液
2、拉式促销
指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。
促销组合策略
1、促销方式
促销方式是企业向消费者传播与沟通信息的媒介。四种不同的促销方式：人员促销；非人员促销（广告、公共关系、营业推广）
2、促销组合策略
促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
企业要制定一套行之有效的促销组合策略方案，一般来说，主要应该考虑以下7个方面的因素 ：促销的目标、产品的特点、产品市场寿命周期、目标市场的特点、促销时机选择、分销渠道的类型、市场营销组合策略与促销总策略。

讲解

举例

讨论

结合常州柴油机的销售渠道讲解

提问
归纳

看教材
讨论

讲授

举例

举例

提问

讲解

案例

提问

课后作业

课后小记