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做一份给男人看的报纸
——访《i时代》总编辑钮也仿

张志安

文/张志安 柳剑能
个人档案：钮也仿，解放日报报业集团系列报刊《i时代》周报总编辑。曾为《解放日报》党政记者、国际经济版编辑、知名体育记者，《新闻晨报》副总编。1999年获世界汽车拉力锦标赛中国站N2组亚军，1999年中国车手领航员年度积分总冠军。得过上海新闻奖，编写过复旦大学新闻系的教材。
以男性气质对抗柔性文化
问：熟悉这张报纸背景的人，都知道，《i时代》的前身是《上海计算机报》。一张IT专业报纸，如何蜕变成一张都市类的周报。其间，有怎样的背景，经历了怎样的过程？
答：说起报纸的更名和改版，跟四年前上海传媒界整合的政策背景有关。政府部门和很多条线不能再办报刊，一批小报小刊先提出申请，解放和文新两大报业集团再做选择。当时，解放日报报业集团考虑到《上海计算机报》创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，2000年春天将该报收入旗下。
解放集团现在所有的岗位都需要竞聘上岗，我参与竞争，争取到了做这份报纸的机会。能被选中，我想可能主要因为5、6年来，解放日报创办的很多新报纸和新版面我都参与过，尤其是《新闻晨报》的创办。另外，我相对还比较年轻，也有责任感，对艰苦创业的心理准备比较充分。此前，我在《新闻晨报》工作，分管7个采编部门。经历《新闻晨报》创业的艰辛与压力，在收获的季节来到《上海计算机报》，过“苦日子”，应该说有所放弃。《上海计算机报》原来由上海市科委主办主管，每年靠300万的行政拨款运作，我正式接手的时候，已是集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。
由于资源有限，不可能做大规模的市场调研，主要靠我个人的判断和跟市场人士的沟通。根据《申江》和《晨报》的经验，不能做“不三不四”的报纸，即在某个领域如果不能做第一、第二，那么做第三、第四的命运就是被淘汰。从计算机报纸看，没有地域限制，《计算机世界》和《中国计算机报》占龙头地位，如果继续做IT报纸，很难出人头地。何况整个IT行业不太景气，呈下滑趋势；从周报看，地域性比较强，本地周报中，《申江服务导报》发行量一报独大，超过40万份，《上海一周》排第二，有15万发行，广告却不到《申江》的零头。如果再做类似的周报，肯定落得“不三不四”的下场。
我们最终决定要办一份给男人看的报纸。上海是个相对女性化的城市，《申江服务导报》和《上海一周》的读者以女性为主。但这个城市的男性应该有适合自己阅读的周报，我们也发现，一些白领女性逐步呈现出某些男性气质，可能会有另类的阅读追求。此外，在广告方面，汽车、房地产等偏男性的广告和品牌在MM周报（注：女性周报）投放得较少。通过和几家4A广告公司的沟通，也认为需要一份办给男人看的周报。为此，我们把报纸转型的定位确定为：“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。
问：好产品需要好名字，对于《i时代》这个名字，我听到的看法贬多于褒，比较集中的意见是不知道怎么念。我在超市或报摊买报纸时，卖报的会念成“1时代”或者“时代报”。
答：报名好坏见仁见智。不过，我们是有所考虑的。之前，我们几个主创人员曾选出8、9个报名，然后请了20来个目标读者，让他们做一道题：在不知道报纸内容，只看报名的情况下，你对哪个报名会产生购买冲动，“i时代”排第二位。“i时代”有信息时代（Information）的意思，也有我时代（I）的意思，比较有时尚感和现代感，也很有自我的特性。另外，《上海计算机报》原有个英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”，叫“i时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，《申江服务导报》改名字耗了7个月，而《上海计算报》获国家新闻出版署批准改名字前后只用了7天。其实，名字的好坏很难绝对化，关键看你如何做。至少，内容比报名更重要吧。《新闻晨报》叫《上海早报》象现在这样做也能一样成功。
但在品牌识别上，我们确实也走过点弯路。起初，请美国人设计了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介，很多读者还念成“IT 时代”。最近改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，误解就容易消除，明确为“i 时代”。
问：《i时代》亮相后曾经提出“国际视野、解读上海”的口号。后来，又对栏目和内容不断调整，最新一次改版增加了铜版纸。几次改版是否意味着报纸的定位在不断调整中？
答：我们在不断思索，不断对内容进行升级，以更契合读者的需要。但我们的定位从来没改变过，始终要办给主流人士看，办出男性气质来。原来称“办给男人看的报纸”，考虑到部分女性读者同样有男性气质，现在不再提，但方向没变。
至于改版，主要就两次吧。第一次是大改，即2001年12月17日更名后新推出，从IT专业报到“新闻+生活”的周报；第二次是2002年11月份，增加了铜版纸，重新设计了Logo。为什么要增加铜版纸？还是为了符合读者和广告商的需要。做周报，在新闻内容和信息量上不能跟日报抗衡，最重要的是做“形态”，用一个上海话里的通俗单词叫做“腔调”。从我们报纸的定位看，将来总归要过度到“厚报”、“全彩”和全“铜版纸”。现在，由于人、财、物的限制，不可能一步到位。
在读者定位方面，我们没有做大投入的市场调研，但经常动员内部员工或委托外部机构做相对精确的市场调查。结果显示，我们对读者的主观定位和实际达到的客观定位比较吻合，读者年龄阶段在25-35岁之间，月收入在3000元以上，60%以上有大专以上学历，而且，性别以男性居压倒多数。当然，我们也不放弃女性读者，尤其是具有男性气质的女性读者。
从男人题材和男人角度做新闻
问：《i时代》如何从内容上体现自己的男性特色？
答： 对报纸内容的操作，我们坚持两个基本思路：一、从男人关注的题材选线索、找新闻；二、从男性气质和男性思维来想角度、写报道。
问：从《i时代》当前的版面和栏目设计看，象一份既有新闻信息又有服务信息的生活周报。主题新闻的策划多为本地新闻，但题材不限，另有不少服务类版面，如“碟赏”“书读”“旅游”“房买”“香车”等。给笔者的感觉似乎有些“不尴不尬”：说新闻周报，不如新创办的《外滩画报》充分；说生活周报，不如《申江服务导报》丰富。您如何看待这份报纸的内容特色？
答：我们的内容主要有两大块，包括新闻类和消费服务类。基于我对市场的认识，新闻不能没有，但我绝对不会办纯新闻类的周报，也绝不办让人读起来很累的周报。新闻方面，我们要求记者“站在有钱人的立场，写有钱人的生活”。达到这个要求并不容易，多数记者刚大学毕业，收入不高，绝非“有钱人”，要他们按有钱人的思维去考虑问题、挖掘新闻，需要时间来培养。这方面，我们在考虑加强思想性，以“新闻+评论”的形式提高深度，和本地《申江服务导报》将新闻娱乐化有所不同，和《南方周末》完全的深度报道更不同。如世贸滨江花园最近拍卖一套3500万房产为例，其他报纸都等拍卖结果出来后发新闻，我们提早就派记者进入房产现场，拍卖前后做了两次整版报道，这种新闻，目标读者应该会给予很大关注。
消费服务类的新闻，看起来跟《申江服务导报》比较类似，也有吃喝玩乐、休闲度假，实际上，我们也在追求特色。总体来说，要针对目标读者设身处地得去发现新闻、制作新闻。如我们的EMBA专题，对各所院校的相关课程、师资、教材及人脉情况详尽介绍；中心商务区的停车问题、午餐问题、快递公司等专题，强调新闻策划，直接服务读者。这些消费新闻看起来跟其他报纸没有严格的界限，但和报纸定位密切相关。
问：最近一期（2002年1月10日）的《i时代》“敬告读者”：从1月17日起，环保纸改为普通新闻纸，铜版纸的材质也作提升。对于《i时代》的纸张，笔者以为原先的环保纸虽然有利于环境保护，但手感和外观都显得比较“陈旧”，过于朴素，跟这份报纸的读者定位不相符，新近增加8个版面的铜版纸质量也不够好。能否谈谈选用纸张的思路？
答：这些纸是早就买进的，由于过去《上海计算机报》发行量很小，用了很长时间还没用完。新闻纸在仓库摆放的时间不宜过长，超过半年拉力会变差、张力也不够，容易断，印刷工人也不喜欢。但放弃不用就太浪费了，损失的还是解放集团。我们明白，使用这批有色纸，读者那头见仁见智倒也罢了，关键是广告商不适应，因为广告片的菲林按白色纸出，有色新闻纸上印出来的广告效果就不够理想。过去，为了让读者不至于太突兀，我们强调了这批纸的环保性，叫它“环保纸”。好在，从2003年1月17日起，我们在集团兄弟报刊帮助下已全部将有色纸“消化”光，开始使用普通新闻纸。8个版的铜版纸也要增加份量。
经营报纸不需要虚浮的政绩
问：创办一年多时间，《i时代》的经营情况如何？
答：我上任一年里，没有从解放集团挖一个人，也没要一分钱。令人欣慰的是，前半年亏，后半年就实现了平衡，在底盘没打稳的情况下，广告和现金流都好起来。去年底，集团投资了一笔资金，我们还组建了自己的公司，在体制机制的改革、人才引进方面，力度越来越大，经营也在竞争中悄悄趋向良性。我自己深切感受到其间的起落。
竞聘上任时，心里志在必得，放弃了原来从容潇洒、指挥若定的生活，做好吃苦耐劳的准备。2000年，我跟一家国外较大的出版机构谈合作，合同都摆在了桌子上，钱也打到香港了，只等上任签约后引入资本大张旗鼓地干。没想到，17号文件（中宣部等颁发的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）出台，国家对外资介入传媒做了比较严格的规定。作为解放这样的报业集团，当然要遵守相关政策，这样一来，引入资本的尝试遭到第一次打击，只好再找人谈判。
要钱并不容易，许多上市公司不再单纯追求传媒概念，而强调真金白银。最后，跟一个公司谈下了广告总代理。我挺感谢这家公司对《i时代》创刊后最艰苦的前半年的支持。虽然后来这家公司9月份友好地退出。我们又引入新的合作者，对方有广告经营的背景，《i时代》和投资方合资成立了“上海时代鲲鹏广告传媒经营发展公司”，各占股份45%和55%。经历了两次“大起大落”，《i时代》能够从亏损走向平衡，给接下来的继续发展打下良好的基础。
问：《i时代》的发行网络与《解放日报》基本相似，可以在全市的东方书报亭和所有24小时便利店买到。从笔者了解的情况看，《i时代》的发行量应当不大，与解放日报报业集团下属的其他几张都市报《申江服务导报》《新闻晨报》不在同一级别。您如何看待《i时代》当前的发行经营？
答：我心知肚明，在同级别的周报中，我们的发行量算是大的。但确实，发行工作越来越难做，报纸的品种很多，读者也有自己阅读习惯。《i时代》的发行采用委托发行和自办发行相结合的形式，主要委托解放日报报业集团发行中心来做。集团发行在征订方面很有优势，《i时代》2003年的有效订阅是2002年的4倍。零售方面覆盖全市1000多个个体报摊、1000多个东方书报亭和1000多家便利店，便利店卖得比书报亭好，地铁站上卖得更好这跟我们报纸的读者定位有关。高收入、高层次的主流人士一般在加班夜归后常去便利店，顺带一份《i时代》很自然。个体报头一方是买断而非代销。
另外，报社内部采取1+2的人员配置做些自办发行的工作，安排一个专门的发行人员。这方面的零售终端有几百家，集中在市中心商务区，采取包销形式。我们会不定期组织员工到陆家嘴、淮海路、静安寺等几个重点地区，对东方书报亭、报摊、地铁报亭等进行调研，了解市场动态，及时采取措施。总体来说，订阅和零售占发行量的比例比较合理。
问：从报纸上，《i时代》的广告版面每期只有2-3个整版，占32个版的10%左右，这个比例是比较低的。请谈谈《i时代》当前的广告经营状况？
答：目前，广告由“时代昆鹏”来做，投资方除《i时代》外，另一家社会资本方也有广告行业背景。我们在广告方面也有不少策略，比如坚持内容为王，先把报纸的新闻做好，然后主攻中坚客户，4A公司是主要目标。广告价格比较贵，黑白版5万，彩版6万，铜版纸7.8万，不讲千人成本，而讲到达率。此外，我们也充分利用自身及集团的资源，提升广告商投放的附加值。比如对下长期单子的广告客户，我会为其在《解放日报》、《申报》、《新闻晨报》上投广告提供便利和优惠；前不久，一家汽车公司投广告后，《i时代》帮助其向温州商会、美国商会等协会定向赠阅，让该品牌广告代理商非常兴奋。总之，我们也要从读者的特点去寻找合适的广告商。
问：一份报纸的品牌，也是报纸无形资产的重要组成。《i时代》在品牌经营方面，做了哪些努力和尝试？《i时代》曾经策划过一个汽车俱乐部，这个俱乐部目前的运作情况如何？
答：一张报纸在经营方面，尤其像我们这样的报纸，要按经济规律办事。
《i时代》创办前期比较低调，没有做太多宣传，大张旗鼓地做品牌推广时机不成熟。后来，逐步通过各种形式推广品牌，如通过获特满饮用水发放宣传DM，在15路、18路等行驶在西藏路、淮海路等闹市区的公交车上做车身广告，在音乐频道、财经频道播放电视广告等。作为解放集团的系列报刊，可以充分借用内部资源，但也同样牵涉到其他媒体的利益关系。你说的汽车俱乐部实际上是吉普车俱乐部，也是一种不错的推广方式。能张扬阳刚之气，跟报纸的定位和气质相符。目前入会的30多名会员，层次都比较高，全部都是总经理、董事长，包括欧莱雅中国区总裁盖保罗，不少人有不止一辆私家车。跟其他汽车广告相比，吉普车厂商比较忽略在上海市场的广告投放，这有利于开拓《i时代》的广告。最近，我们还准备合作搞一个“i时代汽车酒吧”。
问：总体看来，《i时代》比较低调，没有真正做大和做强，也没有真正为人所关注。这种情势，在您看来，是低迷，还是蓄势？一份报纸作为商品，一个报社作为企业，大家也都关注其经济效益。《i时代》有没有自己的赢利计划？
答：当然是蓄势，我对《i时代》后劲很有信心。2003年，《i时代》的目标仍然是持平，而非赢利。面对严峻的市场形势，我不要虚浮的政绩，不能对事业、对明天不负责任。现在要做的事情是引进人才，改进内容，夯实基础，在前一年持平的基础上提高持平的水平。媒体绝非暴利，近几年新创刊主攻上海市场的报纸，除了《申江》和《新闻晨报》，鲜有真正赚钱的。《i时代》要赢利，至少需要三年的时间，人才逐渐成熟，资金基础改善，投资和收益的综合体系才能发挥效应。
记者驾驭滑板 总编驾驭航船
问：一般来说，报业集团的子报在经营方面可以有效借助集团的各种资源，包括资本、渠道等。作为解放集团的子报，《i时代》如何处理与母报的关系，如何站在母报的“肩膀”上发展？
答：我并不将资金、人才这些利益支持看成是最大的支持，真正的支持是让你办一张你想办的报纸。我现在获得的就是这个最大的支持。《i时代》是独立的法人实体，在人才任用、编辑和经营方面有充分的自主权；发行和广告资源方面又可以得到集团支持，财务也是集团统一下派。集团和子报、母体与子体的关系处理得很好。
问：众所周知，您原来是《解放日报》体育部的优秀记者，现在担任《i时代》的主编，能否谈谈做名好记者和做个好总编的不同感受？
答：当记者好比在驾驭滑板冲浪，当主编好比驾驭航船行进，同样是风浪中前行，对个人的要求却不相同。驾驭滑板重在管好自己，驾驭航船却要管好团队。我这个人比较自信，以前有点象热血青年，做主编后稳重很多。生活方式也发生了很大的改变，以前每星期去江浙的山区训练赛车，到昆山打高尔夫，直到现在还保持着上海汽车运动历史上最优秀的成绩，获过全国赛车年度总冠军、世界竞标赛亚军。做《i时代》的这两年，没再碰过赛车，时间不够用。另外，还需要不断的学习，准备去读EMBA。我觉得自己身体里流着知识分子和经理人的双重血液。这可能跟我的家庭背景有关，祖父辈是旧上海的资本家，父母都是知识分子。
问：笔者曾经提出“传媒职业经理人”的概念，希望以此来概括既懂新闻又懂经营的传媒管理者。您如何看待这个概念，如何评价当前传媒职业经理人的现状和趋势？
答：我觉得“传媒职业经理人”这个群体正在形成，而且肯定只有在大传媒集团内形成。现在大多数媒体的高层经营管理者还是由上级任命，属体制内的安排，传媒职业经理人的流动没有市场化。当前，能够成为职业经理人的传媒人才，不少做过采编，再做管理，抗风浪的能力比较强。人才流动将来会有所突破，现在，此类人才要跳槽，如果从这个集团到那个集团，都是体制内循环，条件变化不大，只有当你能从郊区的一室一厅，改住市区的两室一厅，体制内的人不再用体制内的眼光来看待和评价这种流动，这个群体就能逐步走向市场化。
问：业界人士对上海传媒业向来有“看法”，认为本地的报业市场竞争温和，市场不够开放，进入门槛相对较高。你怎样评价上海报业市场，以及其机遇和挑战？
答：我对这种看法不认同。除了明文颁布的相关法律法规，本地的报业市场没有什么壁垒。现在很多外地媒体在上海市场很活跃，至于赚不赚钱，那看他们自己的本事。有句话讲“杀头生意有人做，亏本生意无人做”。举报纸销售终端报摊而言，好卖的报纸他们都会卖。说上海有壁垒，最后不进上海的，可能是胆怯，可能是另有策略。关键是读者接受、市场接受。卖不出去的报纸，靠谁支持都不行，还是卖不出去。另外，广告商也不会看人而异，也只看在客户目标市场的影响力和广告效果。对《i时代》来说，要在竞争中取胜的关键，在两个：一是采编团队的士气，二是经营团队的专业度。（2003.1.12）