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产品展示的正确认知
讲师：温耀南
一、“KASH”在产品展示中的作用
“KASH”即知识（Knowledge）、态度（Attitude）、技能（Skill）和习惯（Habit）。
为了有效地工作和学习，每个人可以根据自己的认识和自身情况对这四项要素进行排序。排序没有标准答案，比如，有的人的排序是“态度—技能—习惯—知识”，有的人的排序是“态度—习惯—知识+技能”，某位销售专家的排序是“态度—知识—技能—习惯”。
1.态度
所谓正确的态度，就是对工作和生活最有效的态度，不能简单地用对与错、黑与白的概念来衡量。
在日常交往中，很多人下意识有“我是对的，你是错的”的思维习惯，总想坚持自身的观点并驳倒对方的观点，这种非此即彼的态度，往往将双方放在对立的位置上，不可避免地把自己弄得紧张。实际上，生活中许多东西是不确定的，只有每个人都持一种开放性的态度，不纠结于谁对谁错，做到兼容并包，才能取得更好的效果。
2.知识
知识中有很多是前人经验的总结或经验形成的规律，学习知识可以加快成长速度，但不能只停留在知识层面。尤其是在这个知识大爆炸的时代，新知识层出不穷，海量的知识信息中有很多“垃圾信息”，因此，势必要对知识的态度发生改变，要更加注重有效操作，注重与工作结果的相关性。其中除了一些专业领域要基于理论，其他日常工作，尤其是与人打交道的管理工作、销售工作等，都应基于常识去思考问题，从而有效地学习。

案例
——你会选择近视矫正手术吗？——
有个眼睛高度近视的人打算做矫正视力手术，但他又担心手术会对眼睛造成伤害或留下后遗症。于是，他到网上找了许多资料，看到不少医院都出具了各种证明材料，说明这个手术已非常成熟，成功率非常高。后来，他又到几家医院找医生进行面对面的咨询。结果，咨询了很多医生后他决定不做了，因为他发现——所有回答他问题的医生都戴着眼镜。
上述案例中的人，就是基于常识来考虑问题。当不具备某些专业能力时，常识往往能暴露出事物的很多本质问题，因此，要基于常识去学习，不能陷入众多名词、概念、理论和原则当中。
3.技能
知识和技能的区别在于，前者偏重理论，后者偏重实践。简单地说，技能就是将理论知识付诸行动的能力。比如，应届大学毕业生和职高毕业生同时去人才市场找工作，先找到工作的往往是职高生，因为大学更多的是提高学生对某些知识的理解和掌握，而职高更侧重具体操作层面的技能。
相对于知识来说，产品展示更倾向于技能。在日常工作和生活中，有些人谈论观点总是头头是道、口若悬河，但真正操作时却一塌糊涂，这就是通常所说的“眼高手低”。一般情况下，人们的认识水平要比操作水平超前一些，但很多懂得大量理论知识的人，却往往没有形成简单有效的习惯。所以，正确的做法是，要在掌握大量理论、概念和知识的基础上，形成最基本、最有效的思维、行为和语言习惯。
4.习惯
展示者要具备操作层面的技能，还要在此基础上形成习惯，这样才能在工作中真正发挥作用。作为销售人员，要在平时的销售工作中逐渐形成自身的思维和行为习惯。
许多人认为产品展示非常“专业化”，是倾向于技术性的课题，认为运用专业知识将产品展示出来就可以，这是错误的。实际上，产品展示不单是要求专业技术，还要求很高的销售技能。随着市场竞争的日趋激烈和产品的严重同质化，许多公司将一些从事专业技术的人员调整到销售领域，这些人员转岗后或是因为自身性格，或是因为工作习惯，往往会遭遇严峻的挑战。对此，专业技术工作者一定要改变原有的思维方式和工作习惯，从与技术、研发、产品打交道变为与人打交道，努力形成最简单有效的思维方式和语言习惯，以适应新岗位的要求。
二、产品展示的核心思想

产品展示的核心思想是：重要的不是告诉别人什么，而是别人听到了什么。
产品展示的核心思想主要有三个要素：“我”——展示的主体；展示的内容；“你”——展示对象。“我”作为展示者、销售方，要清楚自己想要告诉、展示的内容是什么；展示对象是信息的接收者，他们接收到了哪部分信息，这是最重要的。在实际工作中，并不是展示者讲过的内容对方都能听进去，也许对方能接收到80%或50%的内容，甚至很多时候展示对象根本没有听展示者的讲解。
所以，在产品展示中，展示者要仔细研究相关技术细节，既要从形式上考虑怎样让对方能够听进去，也要从内容上考虑对方听到了什么、哪些是对方应该听到的、哪些是对方想听到的，让自己提供的和对方想听的发生碰撞和对接。
三、产品展示的力量与价值——案例分享
1.三则经典的展示案例
伟克适药物致死案

案例
——伟克适药物致死案——
卡罗尔的丈夫鲍勃死于心脏病，她怀疑丈夫的心脏病是由一种叫做伟克适的止痛药引起的，因此对该药品生产商默克尔公司提起了诉讼。
马克作为本案的原告律师，用PPT展示对案件进行了开案陈述。陈述对象是陪审团成员，年龄在20岁到40岁之间，有电工、大学生、建筑工人、产品技术员、家庭主妇、秘书、政府官员等，其中有些人只有高中学历。
首先，马克在大屏幕上向陪审团展示了一幅图片，图片上卡罗尔和丈夫鲍勃幸福地相拥微笑，营造了一个非常有说服力的背景，如图1所示。与此同时，马克介绍了原告和受害人的基本情况，并说明两人婚后一直过着很幸福的生活。

图1 幸福生活
接着，马克在PPT中将背景去掉了，暗示发生了一些意外情况。然后，鲍勃又从图片中消失了，只留下一个空白的轮廓，如图2所示。

图2 鲍勃消失

之后，马克告诉陪审员，他们将会像犯罪现场调查员一样，通过整理证据推断鲍勃的死因，同时在屏幕上展示出“犯罪现场调查：安格勒顿”字眼。随后马克展示了制药公司总部所在地安格勒顿大楼的照片。
然后，马克又展示了法槌的图片，法槌给人一种公正、正义、铁面无私的感觉，马克声称相信陪审员肯定会维护本案的公正。
接着，马克将三张图片组合在一起，如图3所示，说明默克尔公司有动机和手段，并最终导致了当事人丈夫的死亡，陪审员需要做的就是密切关注神秘谋杀故事结构所熟悉的公式：动机+手段=死亡。
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图3“动机+手段=死亡”

而后，用一张总结性幻灯片在视觉上提炼成一幅图画，图画上方的红色水平条提示了它的重要性，如图4所示。

图4总结性画面

接下来，马克说明鲍勃之前因为疼痛，医生已经对其进行了治疗，给出的结论是：鲍勃骨骼较大，仅手上有伤痛。如图5所示。马克在PPT展示中，每部分幻灯片使用相同布局风格，帮助陪审员尽快理解信息。

图5 医生的诊治示意图

马克陈述完毕后，默克尔公司进行了辩护，采用常见的PPT展示的方式，主要展示公司的辉煌历史，通过各种图表、数据和检测机构的报告，说明自身产品合乎操作规程、安全合法。
本案最终的结果是，马克通过展示和陈述说服了陪审团成员，使卡罗尔赢得了这场官司，法官最后判决默克尔公司赔偿原告几千万美元。
马克通过PPT展示，利用“动机”“手段”“死亡”三个关键词，使原告的不幸遭遇在陪审团成员的脑海中留下了深刻的印象，体现了展示的巨大力量。
辛普森杀妻案
辛普森杀妻案是法律界的经典案例之一，这一案件在20世纪90年代轰动全世界，号称是“世纪审判”，展示对该案件的最终审判结果也产生了重大影响。
案例
——辛普森杀妻案——
1994年6月17日，辛普森被控谋杀他的前妻及其男友并遭到逮捕，同年9月26日，高端法院开始审理此案。当时几乎所有人都认为辛普森是凶手，法院却于1995年10月3日对辛普森做出了无罪判决。控辩双方在整个审判过程中的交锋，既富有戏剧化，又令人深思。
控方律师克拉克的基本思路和策略有：一是唤醒人们的人道主义精神，让人们回忆自身所遭受的苦难；二是多选用黑人女性陪审员，因为黑人女性一直是家庭暴力的最大受害者；三是指明辛普森一直是家庭暴力的主角，相信对这一罪行女性黑人陪审员不会袖手旁观。克拉克把握住了案件的关键信号，但结果却事与愿违。
当时案件的背景极其复杂：第一，美国的种族问题非常敏感，每个人都会有情感偏好，因此当时美国的媒体上出现了两种对立的声音——白人认为辛普森有罪，而黑人认为他无罪；第二，辛普森是美国著名的橄榄球明星和电影明星，是美国黑人刚强与成功的象征。所以，陪审团中黑人女性的态度发生了微妙变化——尽管她们反对家庭暴力，但辛普森是她们的偶像，她们对辛普森的白人前妻非常反感，因此更愿意相信辛普森是被冤枉的，而白人律师克拉克不过是心生妒意，想诋毁她们心目中的“英雄”。
此外，在指控辛普森的过程中，控方律师克拉克犯了许多错误：一是克拉克非常强势，认为自己已经掌握了案件的确凿证据，基本不倾听陪审团的声音；二是没有认清陈述的最终目的，认为只需罗列出辛普森犯罪的证据就可以让陪审团接受这一观点，没有认识到向对方证明自己的观点正确与让对方接受自己的观点之间的微妙区别；三是克拉克将陈述当成了演说，他有着许多精彩的辩论，但在整个过程中过于理性，忽略了陪审团的情感倾向，只是晓之以理却没有动之以情。
与此相反，辛普森的辩护律师团敏锐地抓住了陪审员态度的微妙变化，从一开始就没有试图去做无罪辩护，而是让陪审团相信：如果判辛普森有罪，就是进行种族歧视。并不断地讲述辛普森如何刚强、如何成功的故事，最终打动并说服了陪审团做出无罪认定
乔布斯的完美陈述
在推出iMac超薄笔记本前，众多媒体都大肆宣传苹果公司要推出一款惊艳世界的产品，但谁都不知道到底是什么。展示会当天，展示台仅是一个简单的台子，背景是一个巨大的苹果公司Logo。乔布斯拎着一个牛皮纸袋就上台了，当他把iMac笔记本从牛皮纸袋里掏出来，这一小小的举动引起了大家大震撼，大家都被这款笔记本的轻薄吸引了，注意力都放在了这个产品上，怀着巨大的兴趣听乔布斯介绍这款产品。

图7 乔布斯在发布会现场
一位跟苹果公司有合作关系的广告商，他回顾与乔布斯的合作的体验，“一天下午，我不幸遭遇史上最糟糕的陈述，枯燥乏味，连篇累牍；但还是那天下午，我有幸领略了史上最精彩的陈述，酣畅淋漓，振奋人心”。
案例
——不同的展示，不同的效果——
在苹果公司遇到严重危机，发展跌入谷底，全新产品还没有推出时，一个广告商前去洽谈合作事宜。
接待这位广告商的是苹果公司的两位高管，他们向广告商介绍公司的情况，展示各种图表、图形、密密麻麻的文字和数据，同时两位高管不断地补充、深入地说明和解释。广告商对这种常规的展示方式毫无新鲜感，只是习惯式地点头，实际上什么都没听进去。
乔布斯出场了，他当着两位公司高管的面对广告商说道：“我保证他们说的都是废话。”广告商顿时一惊，他没想到乔布斯会这样说自己公司的高管。
接着，乔布斯又说：“你们的方案我已经看过了，有一些我很喜欢。”由于之前该广告商正揣测乔布斯是否看过自己的方案，并想通过寒暄切入这个问题，但没想到乔布斯根本不按常理出牌，说得如此直白，广告商倍受鼓舞。
乔布斯又说：“这个公司已经陷入了深渊，但是我相信只要我们做好一些简单的事情就能拯救它，让它继续生存下去。今天我之所以请你们来，是因为我需要你们的帮助，但首先我得让你们知道我准备怎么做。我是有要求的。”乔布斯的开场白极其朴素和直白，让广告商感受到了极大的信任，不由产生了责任心和使命感，因此迫不及待地想听到乔布斯的计划以及自己应该做什么。
随后，乔布斯在黑板上画了许多方框，每个框里都有一个曾经研究过的项目，随后又划掉了大部分方框，只剩下了两个，说道：“我们只能做我们最擅长的事情。剩下的这两个项目，也就是被我们称作G4和iMac的产品，它们代表了我对这个公司的希望和设想，它们技术一流，外观上也无可挑剔。我想把公司存亡的赌注放在这两个产品上。好吧，这就是我想做的，也是我正在做的。现在我说一下我需要你们做什么。……”
案例中乔布斯的陈述除去专业内容外，让所有人都能够听懂，这就是最精彩的展示。在产品展示中，无论是PPT还是Word文档，都只是一种形式，其核心是如何思考这件事情。
2.案例对产品展示的启示
概括来讲，在进行展示时要着重关注两点：
重视情感认同的力量
在实际生活中，评判一件事情，往往不是依靠某些技术、法律等专业知识，而是出于一种情感或感觉。
在伟克适药物致死案中，原告律师马克通过图片、关键词等，对陪审员产生了强烈的冲击，陪审员随着展示的推进，内心已经开始编排一个“谋杀”的故事，一旦这个故事编完、印象产生，默克尔公司即使提供再多的数据也已无法脱离这个印象。
在激烈竞争的市场上，所有的产品都会面临同业对手的竞争，单纯依靠技术比拼，已很难脱颖而出，成为客户的最终选择，而赢得对方的情感认同往往能为自己加重砝码。
采用对方能听懂的语言
在展示中，一些资深的技术人员往往会下意识地运用过多的专业术语，却忽视了展示对象的理解能力。这样不仅会导致对方听不懂，还会让人觉得展示者在故意炫耀，最后就很难达成目标。因此，对于专业技术人员而言，一定要学会用朴素直白的语言把一个很专业、深奥的东西讲清楚，这种能力最终取决于自身对专业的驾驭和认识能力。
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讲师
内容简介
产品展示失败的七大原因
MAM072502
温耀南
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产品完美展示的五个步骤
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如何组织产品展示的内容
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