成都休闲之都旅游形象定位的SWOT分析.doc

成都休闲之都旅游形象定位的SWOT分析摘要：本文采用SWOT分析法，分析了成都“休闲之都”旅游形象定位的优劣势、机会以及威胁，为成都打造、深化或重塑“休闲之都”旅游形象定位提供理论依据。成都的旅游形象定位似乎有些例外，成都有过许多旅游形象定位，如80年代定位的“天府风光、熊猫故乡、蜀汉文化”（后将“蜀汉文化”改为“古蜀文明”），后来的“成功之都、美食之都、多彩之都”、休闲之都、美食之都、锦绣成都、天府之都、人居天府1，以及近几年的“一座来了就不想走的城市”、“第四城”、“东方伊甸园”等。但直到今日，仍未正式确定旅游形象定位。通过分析归纳，现阶段政府、学术和公众层面都有将成都形象定位为“休闲之都”的倾向，“休闲之都”能否作为成都的最佳和最终旅游形象定位，需要从多角度、多层次全面的分析。本文利用SWOT分析方法，即Strength (优势)、Weakness (弱势)、Opportunity (机遇)、Threat (危机)，对“休闲之都”旅游形象定位内在的优势和弱势与外在的机遇和危机加以剖析。1 优势分析成都旅游形象定位为“休闲之都”的休闲优势，可以从休闲资源、休闲意识和休闲产业等方面进行归纳。1.1 休闲资源丰富成都自古被誉为是“水旱从人，不知饥馑”的“天府之国”，优越的地理环境和三千年的古蜀文明，为成都沉淀下了极为丰富的高品质休闲资源。为成都休闲活动的开展提供的必要的基础。1.1.1 优越的自然地理条件成都市地处成都平原，并跨四川盆地和川中丘陵西缘，境内河网密布，沟渠纵横。成都市气候属中亚热带湿润季风气候类型，大部分地区年均气温16. 3，全年无霜期约338.5天,年降水量976毫米,多集中于夏秋而冬季少有降雪。气候条件不论从湿度、紫外线强度还是空气清洁度、环境舒适度等都最适合人们居住。全市森林覆盖率达23.1%西部山地气温呈垂直分布,雪线以上积雪时间长,是夏日休闲避暑的好地方2。1.1.2历史文化沉淀厚重成都市有重点文物保护单位119处：国家级17处、省级30处、市级72处；5座历史文化名城：国家级2座、省级3座；县级文物保护单位300处,文物建筑22处,省级历史文化名城名镇4座,各类博物馆23座,馆藏文物24.5万余件。近年来先后发掘的水井街酒坊遗址、船棺遗址和金沙遗址,引起了国内外考古界、学术界的极大反响,分别被评为1999年、2000年、2001年“全国十大考古发现”。金沙遗址被誉为“21世纪中国第一个重大的考古发现”3。1.1.3 旅游资源丰富多样，品位层次高成都全市拥有12个风景名胜区：国家级2个、省级7个、市级3个； 7个森林公园：国家级4个、省级2个、市级1个；4个自然保护区：国家级2个、省级2个；国家级旅游区AAAA(点)3个,AA级2个；世界文化遗产1处3。此外成都还拥有数量众多的节庆活动,既有流传千年的传统节庆活动，又有现代节庆活动。成都的传统节庆活动主要有：正月十五的成都灯会；每年一月在青羊宫举行的成都花会；端午节新津龙舟会；清明前后的天彭牡丹会；清明节的都江堰放水节；五月十五前后的望丛祠赛歌会；以及中秋节前后的新都桂花会和每年二月的龙泉桃花会4，以及有独具地方特色的正月初一游武侯祠,正月初七(人日)游草堂赛诗的习俗5。现代节庆活动有定期与不定期举办的美食节、新春购物节、糖酒会、车展，以及承办的各种级别的交易会、博览会和文化节等。1.1.4旅游接待场所设施据不完全统计（截至2004年），成都拥有星级饭店93家,国家、国内旅行社180家；并有大中型的茶房、咖啡馆、酒吧、休闲会所、美容保健、都市购物场所等，数量繁多,形象鲜明且颇具规模3。1.2 大众休闲意识突出成都人的休闲意识可以称得上是源远流长。隋书?地理志说：其人“多溺于逸乐”。宋史?地理志也说：“其所获多为邀游之费，踏青药市之集尤盛。”元费著在岁华纪丽谱中也说：“成都游赏之盛甲于西蜀，盖地大物繁而俗好娱乐”6。从“天下茶馆数成都”到成都被命名为“农家乐发源地”，以及不完全统计的每年20万人到龙泉看桃花，20万人到都江堰避暑休闲，可见大众休闲意识之突出。1.3 休闲产业初具规模 成都休闲产业不仅直接带动了旅游的发展，还撬动了餐饮、娱乐、房地产、IT行业、文化体育、社区服务等一系列休闲产业的发展。如休闲房产的迅猛发展，2003年以来，每年有超过40%的购房者是来成都安家的外地人，近两年还有上升的趋势。据保守估计成都休闲经济的产值每年在200亿元以上7。休闲产业的规模发展，不仅推动了社会经济的发展，而且为社会提供了众多的就业机会。2 弱势分析2.1休闲资源缺乏优化整合，尚未形成规模效益成都作为中国历史文化名城、中国优秀旅游城市和中国最佳优秀旅游城市之一，拥有极为丰富休闲资源，其中不乏国家级和世界级的休闲资源，如“五朵金花”国家4A级景区（点）和都江堰青城山世界文化遗产。但不可否认的事，现阶段成都的休闲资源还处于“各自为政”的阶段，缺乏资源的优化整合，形成一个完整的具有强劲竞争力的休闲资源整合体。2.2休闲产品开发缓慢，层次低端化成都的休闲旅游产品虽有创新和提高，如在农家乐中推行“星级评定”，开通了城市旅游环线公交，以及成功创佳（中国最佳旅游城市）；但从总体上看，成都的休闲产品开发缓慢，仍以低层次的茶馆、农家乐为主。同时，从市场角度来看，仍以成都本地人的低层次消费为主，即“一杯茶坐上一天，晒太阳，打麻将，掏耳屎一并搞定”7。2.3“休闲”带来的负面影响随着社会、经济、文化的不断发展，“休闲”已经脱离了原有的属性，即是上层社会专有的，意味着“可耻”和“寄生”的奢侈和劳动者在“失业”和“穷愁潦倒”时的无奈。虽然休闲的属性正在改变，但不可否认的是仍存在“担心休闲二字涣散了成都人的进取精神”8的倾向。其次，由于不当的宣传和地域文化的差异，成都的休闲常常被外地游客理解为，一种“小富即安”的安于现状的心态，层次不高的“百姓休闲”，进而误解“休闲之都”的旅游形象定位。此外，成都的休闲还处在一个自然生成的状态，缺乏对休闲文化进行研究，尚未充分发现和发掘出成都休闲中蕴含着的本质特征和浓郁的地域特色，为“休闲之都”的旅游形象定位提供可行的理论依据。3 机遇分析“休闲之都”旅游形象定位的机遇，可以归纳为休闲业的总体发展机遇和地区发展机遇。3.1休闲业发展带来的机遇据预测，2015年前后发达国家将进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分，休闲业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地3。同时，当一个地区人均GDP超过2500美元时，休闲消费将出现迅猛之势7。2006年我国人均GDP已达到3000美元，这意味着人们的休闲需求将进一步加强。3.2地区发展机遇一是来自政府层面的支持，2003年成都市第十次党代会明确提出，要积极促进和引导文化娱乐、体育健身、医疗保健、餐饮等休闲产业发展，整合自然与人文资源，打造“休闲之都”城市品牌9。二是来自行业层面的支持，2007年4月全国首家省级休闲文化研究会（四川省休闲文化研究会）在成都成立，“以民间社团的方式，开展对休闲文化以及休闲对社会进步、城市经济发展的研究”7。 此外，近年来，有不少学者从多个层面论述了“休闲之都”作为成都旅游形象定位的条件与优势，并提出了许多可行性建议。如李成勋（2003）、刘德谦（2003）、廖振跃（2003）等。4 危机分析成都“休闲之都”旅游形象定位的最大危机就是近来愈演愈烈的“休闲之都争夺战”以及最为明显的竞争对手杭州。4.1 “休闲之都争夺战”，狼烟四起近来“休闲之都争夺战”愈演愈烈，杭州、成都、海口、三亚、梅州等城市同争休闲之都；与此同时大连、天津、青岛、厦门、银川等地方城市也用休闲业来作为自己的城市发展定位，如天津在其“十一五年规划纲要”中明确提出，未来五年树立“近代缩影、渤海明珠、北方休闲之都”的崭新旅游形象。甚至一些县城也提出了“休闲之都”的口号，比如2005年1月，北京密云县提出了打造出“生态密云、休闲之都”品牌；山东烟台海阳市也正在打造“休闲度假名城”10。可谓一时间群雄争霸，狼烟四起。愈演愈烈的争夺战，将对成都树立“休闲之都”旅游形象定位产生极不利的影响，将使得“休闲之都”的旅游形象定位趋于“套话”，丧失其形象吸引力和形象美誉度。4.2最为明显的竞争对手杭州的优势从优越的区位条件、丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴和雄厚的经济来评估，成都和杭州具有相同的属性，但从人文、地理、人均收入、各项生活指数、生活态度、自然条件、城市建设、居民素质等细节方面评比，两座城市又有着各自的特点。杭州树立“休闲之都”的优势可以归纳为以下几个方面：一是目标明确。近年来，杭州着力实施“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”的城市品牌战略，制定了“天堂硅谷”、“休闲之都”两大奋斗目标，探索着城市的独特性、差异性发展道路，一步步迈向“生活居住的天堂”、 “旅游休闲的天堂”和“求知创业的天堂”10。在2006世界休闲高层论坛上，杭州提出了更为具体的目标：2010年基本形成国际风景旅游城市和东方休闲之都的基本框架；2020年基本建成国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都”。二是高起点打造“休闲之都”品牌。2006年4月22日至10月22日，杭州成功举办了世界休闲博览会，并以此为契机打响“东方休闲之都”的品牌。同时在博览会期间举办的世界休闲大会、世界休闲峰会和世界休闲研究和培训，使得杭州成功占据了休闲理论高地。继成功举办首届世界休闲博览会后，2006年10月20日杭州市和世界休闲组织正式签订备忘录，继续承办第二届世界休闲博览会，这无疑是对杭州“东方休闲之都”旅游形象再次肯定与推广。三是游客的认知度高。正如人们所说,我国有两个可以称作“花园城市”的地方:一是杭州,一个是成都。在“休闲之都争夺战”交战各方中最有力的一对角逐者莫过于杭州和成都。 “上有天堂，下有苏杭”已经成为一个常识被国内外游客所接受，同时在游客认知度中，杭州“休闲”在游客的感知中褒义度高于成都“休闲”，倾向认为杭州“休闲”是一种较高层次的“文人休闲”。综上，分析成都“休闲之都”旅游形象定位SWOT,是成都旅游形象分析与设计的基础工作,能为成都旅游形象的选择与重塑提供理论依据。