营销员考试培训教程-第一章-市场分析PPT课件.ppt

国家国家职业资格培格培训教程教程 营销师市市场分析分析主讲：李 宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社第二章第二章 市市场分析分析n n市场调研n n市场购买行为分析市市场调研研n n进行实地调查n n处理调查资料n n分析调查资料进行行实地地调查n n实地调查包括：访问调查访问调查询问询问方式方式观观察察调查调查直接直接观观察或借助察或借助仪仪器器实验调查实验调查从自然科学中的从自然科学中的实验实验求求证证理理论论移移植而来植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈面面谈调查_优点点n n特点：直接性和灵活性n n深入询问n n直接观察以判断实事求是程度及可靠程度n n回收率高面面谈调查_缺点缺点n n调查费用高n n时间长n n不利于调查工作的监督n n调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复杂个人个人访问法法最通用和最灵活的调查方法n n适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目n n避免被拒绝的方法正式介正式介绍绍信和官方文件信和官方文件经经居委会帮忙居委会帮忙n n优点：能获得较准确信息n n缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为集体座集体座谈（小（小组访问）在我国被普遍采用n n优点较较短短时间时间内收集到内收集到许许多被多被调查对调查对象的意象的意见见互相影响，激互相影响，激发发新的想法和建新的想法和建议议主持人直接主持人直接观观察，察，对对分析分析资资料有帮助料有帮助n n缺点个人影响，个人影响，导导致致结结果偏差果偏差主持人施加影响，影响主持人施加影响，影响结结果精度果精度讨论讨论信息信息杂杂乱，增加整理工作量乱，增加整理工作量涉及私人或敏感涉及私人或敏感问题问题集体座集体座谈（小（小组访问）参加小组讨论成员的选择尽量尽量选择对访问选择对访问主主题题有有兴兴趣趣来自相似来自相似阶层阶层主持人主持人应热应热情，有善于掌握情，有善于掌握讨论讨论能力能力邮寄寄调查n n优点调查调查范范围围大，不受地区限制大，不受地区限制样样本数目多，本数目多，费费用支出少用支出少被被调查调查者有充裕的者有充裕的时间时间思考思考避免面避免面谈谈中受影响中受影响n n缺点回收率低，影响代表性回收率低，影响代表性花花费时间长费时间长电话调查n n优点节节省省时间时间，取得，取得调查结调查结果快果快节节省省费费用支出用支出n n缺点母体不完整（没母体不完整（没电话电话消消费费者无法者无法调查调查）不易取得合作不易取得合作一般采用两项选择法询问（是否法）留置留置调查n n优点调查问调查问卷回收率高卷回收率高了解了解问问卷填写要求，避免卷填写要求，避免误误解解不受不受调查调查人人员员影响，填写影响，填写时间时间充裕充裕n n缺点调查调查地域范地域范围围有限有限调查费调查费用高用高不利于不利于监监督督调查方法的方法的选择n n调查目的（要求或评定标准）n n适用范围n n调查内容繁简n n费用支出多少n n调查时间长短观察察调查法法n n优点自然活自然活动动状状态态，不受外在因素影响，不受外在因素影响不用不用语语言表达，使言表达，使资资料更料更实际实际n n缺点记录记录只限于表面，无法了解内在思想行只限于表面，无法了解内在思想行为为被被调查调查者察者察觉觉后，表后，表现现会不正常会不正常对对不常不常发发生的行生的行为为或持或持续时间长续时间长的事物，的事物，费时费时，成本高，成本高，对调查对调查人人员员要求高要求高观察察调查法的法的类型型n n实验观实验观察和非察和非实验观实验观察察按按调查调查人人员员是否是否对观对观察察实实行控制来划分行控制来划分n n结结构构观观察和无察和无结结构构观观察察根据根据调查调查人人员观员观察方式的不同划分察方式的不同划分n n直接直接观观察和察和间间接接观观察察按按调查调查人人员对员对所所调查调查情景的介入程度划分情景的介入程度划分n n公开公开观观察和非公开察和非公开观观察察按按调查调查人人员员在在观观察察过过程中是否公开身份划分程中是否公开身份划分n n人工人工观观察和察和仪仪器器观观察察根据根据观观察中察中记录记录的主体划分的主体划分观察察调查法的法的应用用n n商品商品资资源源观观察察 需要具有丰富的估需要具有丰富的估产经验产经验，如，如观观察察农农作物田作物田间间生生长长情况情况和气候和气候变变化，判断化，判断产产量量n n营业现场观营业现场观察察服服务务方式、接待方式、接待频频率、成交率率、成交率吸引吸引顾顾客的最佳服客的最佳服务务方式方式顾顾客基本构成、流量客基本构成、流量规规律、律、购买购买行行为规为规律律调调整整劳劳动组织动组织，安排，安排营业时间营业时间商品商品陈陈列、列、货货位分布、橱窗布置、位分布、橱窗布置、现场现场广告、广告、顾顾客留客留言言企企业业管理水平管理水平n n商品商品库库存存观观察察盘盘点点计计数、数、进进出口种出口种类类、频频率、分率、分类结类结构、存构、存储储条件条件n n其他其他人口流量、人口流量、车辆车辆流量、流量、监监督和督和检查检查市市场场活活动动实验调查n n实验调查应用改改变变商品品商品品质质变换变换商品包装商品包装调调整商品价格整商品价格推出新推出新产产品品变动变动广告形式广告形式变动变动商品商品陈陈列列处理理调查资料料资资料料验验收、收、资资料料编辑编辑、资资料料编码编码、资资料料转换转换n n资料验收总总体体检查检查，是否出，是否出现现重大重大问题问题，决定，决定是否采是否采纳纳此份此份资资料料n n资料编辑细细致致检查检查，是否出，是否出现现具体具体错误错误或疏漏或疏漏，保，保证资证资料料正确性正确性和和完整性完整性n n资料编码为为了便于了便于统计统计分析分析，使用，使用规规定的定的数字或字符代表一数字或字符代表一类类答案答案n n资料转换将将资资料料输输入并存入并存储储在在计计算机中算机中资料料验收收n n检查检查的主要的主要问题问题调查调查者者资资格格资资料是否料是否完整清楚完整清楚资资料是否料是否真真实实可信可信资资料中料中关关键问题键问题是否是否回答回答资资料中是否存在明料中是否存在明显显错误错误或疏漏或疏漏调查调查人人员员工作工作质质量量有效有效资资料份数是否达到料份数是否达到要求比例要求比例n n处处理方法理方法基本正确基本正确接受接受问题较问题较多多作作废废问题较问题较少，少，补补救救调查调查资料料编辑n n检查检查的主要的主要问题问题有无有无错误错误回答回答有无有无疏漏回答疏漏回答有无有无不一致回答不一致回答有无有无答非所答非所问问的回答的回答有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处处理方法理方法此回答作此回答作废废使用使用统统一的符号一的符号标记遗标记遗漏的回答漏的回答此此问题问题作作废废此份此份资资料作料作废废资料料编码 如：用数字1代表男性，2代表女性n n编码分类的原则正确掌握分正确掌握分类类的尺度的尺度保保证证每一每一类类回答都有回答都有类类可可归归，又避免分，又避免分类过细类过细分分类应类应含含义义明确，避免与其他分明确，避免与其他分类产类产生交叉生交叉对错误对错误或疏漏的回答可作或疏漏的回答可作为为特殊分特殊分类类资料料编辑n n检查检查的主要的主要问题问题有无有无错误错误回答回答有无有无疏漏回答疏漏回答有无有无不一致回答不一致回答有无有无答非所答非所问问的回答的回答有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处处理方法理方法此回答作此回答作废废使用使用统统一的符号一的符号标记遗标记遗漏的回答漏的回答此此问题问题作作废废此份此份资资料作料作废废分析分析调查资料料n n单变量统计量：平均数、标准差n n平均数一个表示某一个表示某变变量所有量所有变变量量值值集中集中趋势趋势或或平均水平平均水平的的统计统计量。量。反映反映变变量平均水平的量平均水平的统计统计量量还还有：有：众数、中位众数、中位数数n n标准差一个表示某一个表示某变变量所有量所有变变量量值值离散离散趋势趋势的的统计统计量。量。反映反映变变量离散量离散趋势趋势的的统计统计量量还还有：有：离差、方差、离差、方差、全距全距标准差准差应用用(1)由表中数据可知：由表中数据可知：乙商乙商场销场销售售额额波波动动幅度大于甲商幅度大于甲商场场，需，需查查找原因找原因第第一一季季度度第第二二季季度度第第三三季季度度第第四四季季度度平平均均值标准差准差甲商甲商场70818278803.16乙商乙商场9961100608039.01标准差准差应用用(2)n n如对消费者的评价进行单变量统计量分析，得到以下数据：平均分：8.01分 标准差：5.76分 从平均分观察，说明消费者对此商品的评价比较满意，而从标准差观察，说明消费者对此商品的评价差距较大，高低不均。市市场购买行行为分析分析n n消消费费者者购买购买行行为为n n产业购买产业购买行行为为n n中商商中商商购买购买行行为为习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为重购修正重购新购购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件消消费者者购买行行为n n研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是：刺激反应模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 营销刺激 其他刺激 购买者的 个人特征购买者的内心活动 购买者的 决策过程 产品选择 品牌选择 销售商选择 购买时间 购买数量 购买者反应激消消费者者购买行行为类型型n n消消费费者者时间时间、精力等介入程度、精力等介入程度n n产产品品牌品品牌间间的差异程度的差异程度 介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大复复杂购买行行为寻求多求多样化化购买行行为品牌差异小品牌差异小化解不化解不协调购买行行为习惯性性购买行行为习惯性性购买n n价格低廉、经常购买、品牌差异小n n不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价n n如：油、盐、酱、醋等n n措施价格价格优优惠、惠、电视电视广告、独特包装、广告、独特包装、销销售促售促进进广告宣广告宣传传突出企突出企业业品牌品牌视觉视觉符号和形象特征符号和形象特征寻求多求多样化化购买n n品牌差异明显n n不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌n n如：饼干、点心、糖果等n n措施销销售促售促进进、占据有利、占据有利货货架位置架位置价格价格优优惠、免惠、免费试费试用、用、强调产强调产品特色的广告宣品特色的广告宣传传化解不化解不协调购买n n品牌差异不大n n不经常购买、购买有一定风险、需比较看货n n使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的n n措施价格价格战战略和人略和人员员推推销销选择选择最佳最佳销销售地点、提供售地点、提供产产品品评评价信息，重价信息，重视视售后售后信息沟通信息沟通复复杂购买n n贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习n n措施帮助消帮助消费费者了解者了解产产品品促促销销手段（如手段（如产产品品说说明明书书）、激励商店一）、激励商店一线销线销售人售人员员产业购买行行为类型型n n重购购买购买行行为惯为惯例化，采例化，采购购决策最决策最简单简单保持保持产产品和服品和服务质务质量、建立直接重量、建立直接重购购自自动动系系统统n n修正重购适当改适当改变产业变产业用品的用品的规规格、价格或供格、价格或供应应商商n n新购成本成本费费用高、用高、风险风险大，所需决策人大，所需决策人员员、信息量、信息量大大中中间商商购买行行为类型型n n购买全新品种取决于：市取决于：市场场前景、需求前景、需求强强度、度、获获利可能性利可能性过过程：程：认识认识需要、确定需要、物色供需要、确定需要、物色供应应商、征商、征求建求建议议、选择选择供供应应商、商、签订签订合合约约、绩绩效效评评价价n n选择最佳卖主n n寻求更佳条件及及时时供供货货、合适价格、促、合适价格、促销销合作合作